奥特公司产品组合策略研究—开题报告doc

1、 蚌埠学院本科毕业设计（论文）开题报告学生姓名专业（班级）课题名称奥特公司产品组合策略研究一、本课题的作用、意义，在国内外的研究现状和发展趋势 1.本课题的背景、作用、意义随着我国经济的发展，石油石化等化工产业技术突飞猛进，使得化工机械不断为适应时代发展产生新的变化，在化工技术方面取得了很大的成就，而且随着时代的发展，技术水平也不断提高。化工设备供应商之间的竞争日益激烈，如何在激励竞争的市场体系中通过有效的市场竞争策略，保持企业应有的市场份额，提高企业核心竞争力和客户忠诚度已经成为我国化工设备供应企业发展重点考虑的问题。奥特公司成立于2001年，是我国化工企业设备供应的重要民营企业之一，随着近

2、年来的发展，公司不论从企业内部管理还是对外经营策略方面，都取得了较好业绩。本文分析奥特公司在市场竞争大环境下的企业竞争现状，提出产品组合营销竞争策略，不论从理论还是实践方面都有着重要的意义。（1）理论意义：通过案例和理论结合的方式，对产品组合营销策略理论知识进行分析和研究，对进一步完善营销组合策略理论知识的提升有着积极的推动作用。（2）实践意义：本文通过以奥特公司为例，结合企业实际，重点分析奥特公司在产品组合营销策略方面不足并有针对性的提出相应的策略，对我国其它化工设备供应企业在企业可持续发展方面有一定的理论和现实指导意义。2. 国外的研究现状国外对营销组合策略的研究开始于十九世纪末至二十世纪

3、初。随着企业之间的竞争日益激励，营销工作也显得复杂且纷繁，国外一些营销学者开始着手分析并探讨一套对企业的营销实践工作具有普遍指导意义的要素，营销组合策略理论于是应运而出。（1）、20世纪50年代12组合理论受到“决策者”，一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的发言内容的启发，美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授（neilborden)为了能够简化营销工作，在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素，既包括以下十二个方面：即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。（2）、20世纪80年代初期的7p组合理论美国服务营销学家

4、布姆斯(booms)和比特纳(bitner)针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业的扩展营销组合。7p组合除了传统的4p外（产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion），根据服务业的特点，新增了有形展示(physicalevidence)、人员(participants)和过程(procedures)等三个组合因素。7p理论主要是针对服务营销量身定制的，因此也被称为“服务营销组合”的7个p。（3）、20世纪90年代的4c、3r及4r组合理论4c组合策略理论。事实上布鲁纳(brunner)在1989年就曾提出4c（4c组合即消费者需求（co

5、nsumer）、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)）组合方法。1994年，哈佛的赫斯凯特(jamewl.heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3r组合策略（包括尽力留住顾客(retention)、销售顾客关注的产品和服务(relatedsales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(referrals)）。4r组合策略理论。4r营销组合理论是由美国营销学家唐.e.舒尔兹在20世纪90年代提出，包括关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）。（4）、21世

6、纪初的4v和新4r组合策略理论2001年6月，我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了新经济时代的4v营销组合一文，把“4v”营销组合称之为第三代营销模式，所谓“4v”是指“差异化(variation)”“、功能化(versatility)”“、附加价值(value)”、“共鸣(vibration)”的营销组合理论。新4r组合策略理论是美国学者艾略特.艾登伯格（elliottettenberg）在2001年出版的4r营销一书中提出的，艾登伯格认为传统的4p组合必将被4r组合即关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)

7、）所替代。通过对上述国外组合营销策略方式的研究我们发现，随着社会大环境的改变，企业组合市场营销组合策略也由简单的关系组合逐渐发展成为较为系统的组合营销策略。国外学者对营销组合策略的研究主要集中在营销的基本要素上，他们为企业营销组合模式的构建明确了相应的框架结构，从而更利于企业的营销组合实践。解决了企业应从何入手去构建和实施一个有效的营销组合模式的难题。 3. 国内研究动态国内对营销组合策略方面的研究主要开始于20 世纪90 年代，进人21世纪，有关企业营销组合模式的研究逐渐成为越来越多专家、学者研究的重点问题。吴长顺,朱 玲（2007）在营销组合4p范式的不可替代性认为，随着营销理论的不断发展

8、，营销组合范式已经从以往简单的4p发展至4c、4r4c、4r发展的基础，只有4p才是企业可以直接操作和控制的营销工具,是可以付诸实践的方法和手段,是消费者愿意和想要得到的要素集合，所以，4p范式作为企业营销组合的基础，具有不可动摇性。吴海莉，嵇仙峰（2010）在从营销组合策略的理论演进看市场营销的发展趋势认为，市场营销组合策略是企业为满足目标市场的需要，开展营销活动时对各种可控的营销手段的综合运用。市场营销的发展趋势，具体包括以下几个方面：第一，产品生命周期缩短，产品多样化时代的到来；第二，市场营销将更强调个性化；第三，市场营销将实现数字化、虚拟化；第四，市场营销打破区域限制，国际化营销时代即

9、将到来。李海斌（2008）认为在关于营销组合策略的组合方法思考，市场营销组合策略的本质是企业站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件。营销组合策略只是对实现交换的众多因素的归纳。市场营销策略组合的基本思路分析营销相关因素；第二，确定营销组合的主导因素；第三，规划主导因素的操作措施；第四，规划另外的3p策略；第五，审查和调整市场营销组合的各细节因素。杨鼎新（2009）在市场营销组合的跨文化分析和策略设计中提到，跨文化营销环境中，应针对目标市场的文化特征及由此形成的消费偏好，恰当地安排营销组合。文中结合4p理论，就具体的跨文化营销策略中的产品（product）、价格（price）、地点（pla

10、ce）、促销（promotion）设计和方式提出了具体的措施。其中跨文化产品策略包括第一，跨文化体验需求；第二，跨文化产品设计策略；第三，跨文化品牌策略。跨文化定价策略需要考虑的问题包括：第一，文化与定价；第二，跨文化定价策略。跨文化分销策略需要考虑：第一，文化与分销渠道；第二，跨文化分销理论。跨文化促销策略需要进一步考虑：第一，文化与促销；第二，跨文化人员推销策略。通过分析我国学者和专家就营销组合策略方面的研究，我们知道，随着营销相关理论知识的不断发展，我国许多学者都将国外的营销理论知识结合我国实际情况进行了研究。但是在此过程中，结合企业实际情况研究的相关文献相对较少，以具体理论解决实际情况

11、的研究不多，这也是本文写作的主要目的和方向。二、研究思路、研究内容、研究方法及可行性分析1、研究思路：本文主要采用理论研究和实证分析相结合的方法，查阅了国内外与营销组合模式相关的书籍、文献、数据，在此基础上结合当前奥特公司发展现状，进行充分的对比、分析、论证。针对竞争环境激励的前提下，奥特公司产品营销过程中遇到的问题与威胁，从实际问题出发，有针对性的提出相应的解决措施和建议，实现企业销售业绩的持续健康增长。2、研究内容：在产品营销策略选择方面，综合运用客户忠诚度营销理论同4p理论相结合等新兴的营销组合模式，并结合奥特公司实际情况，提出可行性的解决方案。主要包括以下几方面的内容：1）概述不同营销

12、组合模式的基本概念，在分析其含义、特点的基础上，总结出当前经典的营销组合模式的理论。2）分析目前奥特公司发展现状及营销组合策略选择存在的不足和缺陷。3）结合奥特公司营销组合策略不足的原因，从企业领导重视营销组合策略、客户忠诚度营销同4p理论相结合以及打造优秀营销团队三方面提出相应的策略。3、研究方法：深入阅读相关理论基础书籍以及期刊、报告等文献资料。吸取已有研究成果，掌握相关研究的现状，了解研究发展的动态和趋势，充实理论，夯实基础。充分运用互联网的资讯信息，广泛收集与研究主题相关案例、资料。具体方法如下：（1）文献阅读（2）综合分析（3）对比总结（4）案例借鉴4、可行性分析：本论文结合当前化工

13、设备供应企业的市场环境，阅读了大量与实体零售终端及营销组合模式相关的论文和报道，在指导老师的悉心辅导下，按时按质完成论文的撰写工作，具有一定的可行性。 三、论文进度安排及参考文献1、进度安排第一阶段：2014年1月10日2014年2月10日选题和搜集整理资料。查阅相关书籍、期刊和学术论文，并对参考资料进行整理分类。第二阶段：2014年2月11日2014年3月15日阅读参考资料，撰写提纲和开题报告，并进行修改。第三阶段：2014年3月16日2014年4月30日撰写论文初稿，参考指导老师意见修改论文。第四阶段：2014年5月1日2014年6月上旬论文定稿，进行答辩。2、参考文献1 吴长顺,朱玲.

14、营销组合4p范式的不可替代性j. 科技管理研究. 2007(06)2 吴海莉,嵇仙峰. 从营销组合策略的理论演进看市场营销的发展趋势j. 科技创业月刊. 2010(11)3 刘映婷. 刍议市场营销理论的发展研究j. 商业文化(学术版). 2010(06)4 边凌雁. 4p营销组合与7p营销组合的比较研究j. 商场现代化. 2007(35)5 皮圣雷. 4rcp综合营销模型研究j. 全国商情(理论研究). 2009(22)6 李海斌. 关于营销组合策略的组合方法思考j. 中国市场. 2008(05)7 宋思根. 4p、4c与4r:交易费用经济学的视角j. 上海市经济管理干部学院学报. 2004(

15、04)8 梁东,谭学英. 营销组合理论演变轨迹综述j. 科技进步与对策. 2003(05)9 金晓彤,王天新,王贺峰. 营销理论与实践的前瞻性探析j. 商业研究. 2011(03)10 杨鼎新. 市场营销组合的跨文化分析和策略设计j. 生产力研究. 2009(11)11 叶立润. 从市场营销组合理论的演进看市场营销发展趋势j. 新西部(下半月). 2009(03)12 谢春昌. 营销组合理论的回顾与展望j. 商业研究. 2009(03)13 李洋. 市场营销组合理论的批判性回顾j. 中国商界(下半月). 2009(02)14 黄志锋,吕庆华. 市场营销组合理论历史沿革及发展趋势j. 江南大学学

16、报(人文社会科学版). 2009(06)15 刘映婷. 刍议市场营销理论的发展研究j. 商业文化(学术版). 2010(06)16 程支中. 企业营销组合策略研究j. 中国商贸. 2010(16)17 吴海莉,嵇仙峰. 从营销组合策略的理论演进看市场营销的发展趋势j. 科技创业月刊. 2010(11)18 朱天博,曲方,宋香云. 市场营销组合及影响因素分析j. 全国商情(理论研究). 2010(22)19 房吉胜,张洪岩. 浅谈市场营销组合策略j. 黑龙江科技信息. 2008(27)21 haudhuri a,holbrook mb.the chain of effects from bran

17、d trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. journal of marketing . 201122 kirmani a,rao ar.no pain, no gain: a critical review of the literature on signaling unobservable product quality. journal of marketing . 201023 hennig-thurau thorsten,gwinner kevin p,gremler dwayne d.understanding relationship marketin