管理广告、销售促进和公共关系培训课程6

1、 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 确定目标确定目标 预算决策预算决策 信息决策信息决策媒体决策媒体决策 评价活动评价活动 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 通知性广告通知性广告 促发促发初级初级需求需求 说服性广告说服性广告 建立建立选择性选择性需求需求 比照性广告比照性广告 比较一个品牌和另一个品牌比较一个品牌和另一个品牌 提醒性广告提醒性广告 使顾客使顾客保持保持对某一产品的对某一产品的记忆记忆

2、 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 任任 务务 销售目标销售目标 广告目标广告目标 资资 金金 考虑因素考虑因素: 产品生命周期产品生命周期 市场份额和市场份额和 消费者基础消费者基础 竞争和干扰竞争和干扰 广告频率广告频率 产品替代性产品替代性 信信 息息 信息产生信息产生 信息评价和选择信息评价和选择 信息表达信息表达 社会责任观点社会责任观点 媒媒 体体 触及面、频率、影响触及面、频率、影响 主要媒体类型主要媒体类型 特定媒体工具特定媒体工具 媒体时机媒体时机 政府对媒体的规定政府对媒体的规定 衡衡 量量 传播影响传播影响 销售影响销

3、售影响 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 产品生命产品生命 周期阶段周期阶段 市场份额市场份额 和消费者根底和消费者根底 竞争与干扰竞争与干扰 广告频率广告频率 产品替代性产品替代性 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 报纸报纸 优点优点: 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强 局限性局限性: 保存性差，复制质量低，传阅者少保存性差，复制质量低，传阅者少 电视电视 优点优点: 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高

4、度注意，触及综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及 面广面广 局限性局限性: 本钱高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少本钱高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少 直接邮寄直接邮寄 优点优点: 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争， 人情味较浓人情味较浓 局限性局限性: 相对的高本钱，可能造成滥寄相对的高本钱，可能造成滥寄“三等邮件的印象三等邮件的印象 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 播送播送 优点优点: 群众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，本钱低群众化宣传，地理和人口方面

5、的选择性较强，本钱低 局限性局限性: 只有声音，较少引人注意，非标准化收费结构，展露只有声音，较少引人注意，非标准化收费结构，展露 瞬息即逝瞬息即逝 杂志杂志 优点优点: 地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高， 保存期长，传阅者多保存期长，传阅者多 局限性局限性: 有些发行数是无用的，版面无保证有些发行数是无用的，版面无保证 户外广告户外广告 优点优点:灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 局限性局限性: 观众没有选择，缺乏创新观众没有选择，缺乏创新 2000 prentice hall来自来

6、自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 月月 每月信息每月信息 播放次数播放次数 集中式集中式 (1)(2)(3) 水平式水平式上升式上升式下降式下降式交替式交替式 (4) 连续式连续式 (8)(7)(6)(5) (9) 间断式间断式 (10)(11)(12)(9) 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 02040 6080100 此广告吸引读者的注意力如何？此广告吸引读者的注意力如何？ 20 此广告促使读者进一步细读的可能性此广告促使读者进一步细读的可能性 如何如何？ 20 此广告的中心内容或其利益是否交代此广告的中心内容或其利益是否交

7、代 清楚？清楚？ 20 此特定诉求的有效性如何？此特定诉求的有效性如何？ 20 此广告激起行为的可能性如何？此广告激起行为的可能性如何？ 20 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 典型的典型的 信息表达方式信息表达方式 证词证词生活片断生活片断 科学证据科学证据 生活方式生活方式 技术特色技术特色 引人入胜的梦想引人入胜的梦想 音乐音乐 个性特征个性特征 气氛或想象气氛或想象 把把“大想法转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力大想法转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力 和兴趣。和兴趣。 2000 prentice hall来自来

8、自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 广告方案评价广告方案评价 传播效果传播效果 广告是否在有效地传播？广告是否在有效地传播？ 销售效果销售效果 广告是否增加了销售量？广告是否增加了销售量？ 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 长期促销的分配长期促销的分配 0 10 20 30 40 50 60 1986889092941996 年年 占总体的百分比占总体的百分比-心理年龄心理年龄3岁岁 贸易促销贸易促销 媒体广告媒体广告 公司促销公司促销 200

9、0 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 制造商制造商 零售商零售商 顾客顾客 推 推 拉 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者促销的目标消费者促销的目标消费者促销工具消费者促销工具 售点陈列售点陈列 和商品示范和商品示范 赠品赠品 特价包特价包 现金折款现金折款 优惠券优惠券 样品样品 patronage rewards 游戏游戏 抽奖抽奖 竞赛竞赛 广告特制品广告特制品 光顾奖励光顾奖励 诱使消费者试用某一新产品诱使消费者试用某一新产品 诱劝消费者不使用诱劝消费者不使用 竞争者的产品竞争者的产

10、品 说服消费者大量说服消费者大量 购置成熟产品购置成熟产品 保持和奖励忠诚顾客保持和奖励忠诚顾客 与消费者建立良好关系与消费者建立良好关系 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 交易促销的目标交易促销的目标 交易促销工具交易促销工具 专门广告信息专门广告信息 竞赛竞赛 免费商品免费商品 回购担保回购担保 折让折让 价格折扣价格折扣 patronage rewards 推动资金推动资金 折扣折扣 赠品赠品 陈列陈列 说服零售商或批发商经销品牌说服零售商或批发商经销品牌 给品牌以货架空间给品牌以货架空间 通过广告促销品牌通过广告促销品牌 向消费者推动品牌向消费者推动品牌 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 业务促销目标业务促销目标 业务促销工具业务促销工具 收集业务线索收集业务线索 刺激购置刺激购置 奖励客户奖励客户 鼓励销售人员鼓励销售人员 集会集会 贸易陈列贸易陈列 销售竞赛销售竞赛 2000 prentice hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 特殊事件特殊事件