步步为赢的品牌营销战略

1、步步为赢步步为赢 ( (品牌营销战略品牌营销战略) ) 市场营销是指企业为了满足消市场营销是指企业为了满足消 费者的需求，实现企业目标的经营费者的需求，实现企业目标的经营 活动的全过程包括生产前的市场活动的全过程包括生产前的市场 调查、产品开发、选择目标市场、调查、产品开发、选择目标市场、 价格、促销、渠道策略的制定、售价格、促销、渠道策略的制定、售 后效劳、信息反响等。后效劳、信息反响等。 市场营销的涵义市场营销的涵义 营销要素营销要素6p 产品产品productproduct 价格价格priceprice 渠道渠道placeplace 促销促销promotionpromotion 公关公关

2、public relationpublic relation 权力权力powerpower 营销四要素营销四要素4c 营 销 的 数 量 竞 争营 销 的 数 量 竞 争 营 销 的 效 劳 竞 争营 销 的 效 劳 竞 争 营 销 的 终 端 竞 争营 销 的 终 端 竞 争 营 销 的 品 牌 竞 争营 销 的 品 牌 竞 争 营销竞争的四个层次营销竞争的四个层次 营销的数量竞争营销的数量竞争 体制、品牌、品种、体制、品牌、品种、 范围、网络、指标范围、网络、指标 营销的效劳竞争力营销的效劳竞争力 售前、售中、售后、回访售前、售中、售后、回访 要求、水平、超前、惊奇要求、水平、超前、惊奇

3、营销的终端竞争营销的终端竞争 营销的品牌竞争营销的品牌竞争 指名度指名度美誉度美誉度知名度知名度 品牌营销的涵义品牌营销的涵义 品牌营销：个人和群体通过品牌营销：个人和群体通过 创造品牌价值，并同他人交创造品牌价值，并同他人交 换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社 会及管理过程。会及管理过程。 品牌营销的涵义品牌营销的涵义 品牌营销品牌营销既注重了品牌的建既注重了品牌的建 立与品牌资产的积累，也强立与品牌资产的积累，也强 调了在品牌经营过程中对销调了在品牌经营过程中对销 售的重视。售的重视。 品牌品牌 资产资产 品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 其它

4、资产其它资产 品牌联想品牌联想 品牌营销的涵义品牌营销的涵义 市场营销强调的是创造产品和市场营销强调的是创造产品和 价值，而品牌营销为了满足识价值，而品牌营销为了满足识 别象征需求和情感需求，别象征需求和情感需求， 强调的是创造品牌价值。强调的是创造品牌价值。 品牌营销的涵义品牌营销的涵义 消费者需求类型消费者需求类型满足需求的方式满足需求的方式 1 1、功能性需求、功能性需求创造产品和价值创造产品和价值 2 2、识别（象征）需求、识别（象征）需求 创造品牌价值创造品牌价值 3 3、情感需求、情感需求创造品牌价值创造品牌价值 消费者需求层次消费者需求层次 自我实现需要自我实现需要 （自我发展和

5、实现）（自我发展和实现） 尊重需要尊重需要 （自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份） 社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱） 安全需要（安全、保护安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、干渴）生理需要（饥饿、干渴） 品牌营销战略的内容品牌营销战略的内容 品 牌 定 位品 牌 定 位 品 牌 个 性品 牌 个 性 品 牌 传 播品 牌 传 播 品 牌 销 售品 牌 销 售 品 牌 管 理品 牌 管 理 品 牌 文 化品 牌 文 化 品牌品牌品牌定位品牌定位 个性期望的成熟感个性期望的成熟感 可信赖的摩托车可信赖的摩托车 制造商制造商 有空难我们会帮你有空难我们会帮你 走在竞争前面走在竞

6、争前面 能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方 趣味、低价及其他趣味、低价及其他 可信任的朋友与伴可信任的朋友与伴 侣最具男孩气概侣最具男孩气概 有求必应的朋友有求必应的朋友 关心人、帮助人关心人、帮助人 随意、潇洒、随意、潇洒、 明了、自信明了、自信 佳美友谊、易于佳美友谊、易于 接近并不简单接近并不简单 买适合您的衣服的买适合您的衣服的 地方地方 挑战、需求、挑战、需求、 兴奋兴奋 野性与疯狂野性与疯狂 耐克耐克 哈雷哈雷 奥斯特奥斯特 保险保险 普开普开 服装服装 本田本田 汽车汽车 u.s.u.s. armyarmy 小小k k萨萨 牌饼牌饼 品牌个性品牌个性品牌特征品牌特征 值得骄傲的

7、车型值得骄傲的车型 传统质量与式样传统质量与式样 保护你在财产上不保护你在财产上不 受侵害的安全网受侵害的安全网 展现自我展现自我 开拓自我开拓自我 能帮我一把能帮我一把 不添麻烦不添麻烦 教我如何成功教我如何成功 的老师的老师 不一定非在不一定非在 聚会时吃聚会时吃 品牌主题品牌主题 我们使它我们使它 更简单更简单 自我实现自我实现 “比萨饼，比萨饼， 比萨饼比萨饼” “做就是了做就是了” 品品 牌牌 特特 征征 个个 案案 品牌成功定位六步骤品牌成功定位六步骤 认 清 自 己 的 优 劣认 清 自 己 的 优 劣 认 清 自 己 的 理 想认 清 自 己 的 理 想 定 下 竞 争 对 手

8、定 下 竞 争 对 手 准 备 足 够 的 资 金准 备 足 够 的 资 金 不 要 轻 易 放 弃不 要 轻 易 放 弃 不要忘了自己是谁不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 衬 定 位比 衬 定 位 创 新 定 位创 新 定 位 品牌竞争力导向品牌竞争力导向 品质品质品味品味 感 觉 导 向感 觉 导 向 茅台茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒孔府家酒，让人想家，让人想家 喝杯喝杯青酒青酒，交个朋友，交个朋友 水井坊水井坊：历史悠久：历史悠久 奇香奇香贵州醇贵州醇 金六福金

9、六福：庆功的酒，好日子离不开它：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液五粮液：中国酒王：中国酒王 白酒品牌定位白酒品牌定位 品牌个性品牌个性brand personality 品牌命名品牌命名 包装设计包装设计 产品价格产品价格 品牌概念品牌概念 品牌代言人品牌代言人 品牌形象风格品牌形象风格 品牌适用对品牌适用对 象象 品品 牌牌 个个 性性 著名品牌著名品牌 百事可乐百事可乐 李维氏李维氏 锐步锐步 柯达柯达 奔驰奔驰 惠普惠普 品牌个性描述品牌个性描述 年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充

10、沛 纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故自负、富有、世故 有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职 设计竞争力导向设计竞争力导向 群众群众分众分众 个 性 导 向个 性 导 向 品牌预测品牌预测竞争市场竞争市场 市场定位市场定位目标对象目标对象 硬硬 件件 软软 件件 立立 地地 圈圈 商商 市市 场场 营营 销销 品牌战略个性化策略分析品牌战略个性化策略分析 品牌传播品牌传播brand communication 广告风格广告风格 传播对象传播对象 媒体策略媒体策略 广告活动广告活动 公关活动公关活动 口碑形象口碑形象 终端展示终端展示 品牌销售品牌销售brand sales

11、通路策略通路策略 人员推销人员推销 店员促销店员促销 广告促销广告促销 事件行销事件行销 优惠酬优惠酬 宾宾 大红鹰品牌战略大红鹰品牌战略 一、大红鹰品牌延伸策略矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略矿泉水、啤酒、 衬衫、电池衬衫、电池 二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路 大红鹰形象三点突破大红鹰形象三点突破 抢占制高点抢占制高点 选准切入点选准切入点 寻求闪光点寻求闪光点 抢抢 占占 制制 高高 点点 以大手笔、大气魄、大思路来进以大手笔、大气魄、大思路来进 行

12、形象宣传行形象宣传 阵地是高层次、高品味、大覆盖、阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体有影响的权威媒体 cctvcctv、新华社、人民时报、经济、新华社、人民时报、经济 日报日报 松下幸之助名言松下幸之助名言 培训很贵！培训很贵！ 不培训更贵！不培训更贵！ 举办文艺相关联活动举办文艺相关联活动 飞飞20002000工程大红鹰文艺晚会工程大红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛 大红鹰文艺定位活动 品牌管理品牌管理bra

13、nd management 队伍建设队伍建设 营销制度营销制度 品牌维护品牌维护 终端建设终端建设 士气鼓励士气鼓励 渠道管理渠道管理 经销商管经销商管 理理 实用价值实用价值 形象价值形象价值 文化价值文化价值 理性消费时代理性消费时代 感性消费时代感性消费时代 感情消费时代感情消费时代 文化竞争力导向文化竞争力导向 文化文化归属归属 情 感 导 向情 感 导 向 品牌文化竞争品牌文化竞争 品 牌 核 心 诉 求品 牌 核 心 诉 求 品 牌 形 象 风 格品 牌 形 象 风 格 品 牌 历 史 传 统品 牌 历 史 传 统 品 牌 形 象 象 征品 牌 形 象 象 征 品 牌 文 化 内

14、涵品 牌 文 化 内 涵 茅台：茅台：国酒文化国酒文化 孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化 国窖国窖15731573：历史文化历史文化 青酒：青酒：情感文化情感文化 金六福：金六福：福文化福文化 白酒品牌文化白酒品牌文化 如何塑造与竞争同业的差异化如何塑造与竞争同业的差异化 如何让消费者记住最强优点如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争把理性竞争提升至感性竞争 拟定品牌营销竞争策略三大要素拟定品牌营销竞争策略三大要素 营营 销销 大大 未未 来来 “消费者请注意，我有什么样消费者请注意，我有什么样 的好产品的好产品 “请注意消费者，他们需要什请注意消费者，他们需要什 么么 品牌营销管理之道下的品牌构建模式品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断品牌诊断 自我分析自我分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析 品牌战略规划品牌战略规划 品牌认同品牌认同 品牌形象品牌形象 接上图接上图 品牌定位品牌定位 市场定位市场定位产品定位产品定位品牌形象定位品牌形象定位 品牌战略规划品牌战略规划 品牌精髓品牌精髓 品牌形象品牌形象 品牌个性品牌个性定位认同定位认同 品牌的传播品牌的传播 品牌形象品牌形象 品牌形象品牌形象 反映于反映于 所有传播工具所有传播工具 营营 销