某某某全国市场营销大赛

1、 全国市场营销大赛 团队简介参赛单位：德州学院团队名称：绚梦团队成员简介：任亭亭天道酬勤田文平舍我其谁陈素素再创佳绩张效敬让梦腾飞于晓丹自强不息指导老师：杨淑萍冯天忠团队口号：凝聚产生力量团结诞生希望！ 第一章产品说明第一节效用饮料发展历程2004年,被业内称为效用性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开了效用性饮料的市场缺口,使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。于是在 04年饮料旺季尚未完全启动之际,娃哈哈的“激活”、汇源的“他她-”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑 X”等一个个效用性饮料相继出生。媒体上,广告轮番轰炸；地面上,抢占分销渠道各个地区的商超里随处可见的饮料销

2、售黄金位置都被效用饮料垄断。曾经称王称霸的茶饮料和果汁饮料则被挤到了角落里。同时,效用饮料的热销带来其价格的居高不下,从 2.5元到 5元,并且在长达半年的销售期内没有哪家率先降价。与此同时,外国的饮料巨头也把效用饮料看成香饽饽,争先恐后地进入中国效用饮料市场,如来自美国的佳得乐、来自日本的力宝健等。百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的效用饮料市场。第三季度开始,效用饮料逐渐显示出其不足的“底气”,厂家纷纷打出“降价”牌,但是随着王老吉的出现,效用饮料市场有了新的转机。“脉动、激活”之类产品主要是通过弱化基础效用,丰富产品使用价值,提出时尚功能饮料概念。但王老吉出现之后,推动效用饮料的消费发

3、展成为“以效用为产品核心利益,并兼具高满意度的口感体验”的时代,它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类效用饮料时代进行了延伸,避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。- 0 - 未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场,饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱,同时效用饮料消费理念升级已是大势所趋,它的发展方向值得我们关注.第二节娃哈哈启力概况一、品牌介绍哈哈集团有限公司创建于 1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年,全国

4、民企 500强排名第 8位。公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。多年以来,公司始终坚持以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨,秉承“励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息”的娃哈哈精神,竭诚为广大消费者打造一个安全、健康的饮品环境,打造属于中国人自己的饮品。目前,该公司针对现在年轻人工作忙、压力大,大部分处在亚健康状态,而目前市面上审批的保健食品效用一般都是

5、“缓解体力疲劳”,提神只“治标”而没有“治本”的情况。推出效用饮料“娃哈哈启立”,该产品在效用上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”,对易疲- 1 - 劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。二、公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容:1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队

6、意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精第二章市场调研第一节调研目的通过本次调研,了解娃哈哈启力的现状与市场状况,加深对健康饮品市场的了解,从而快速打开启力的销售市场。第二节调研范围、对象和内容一、 调研范围我们的此次调研围绕着整个德州市进行的,包括德州的下属县,主要是为了调查目前启力在德州的消费状况。二、调研对象- 2 - 年龄在 18-60岁之间的开车族、上班族、学生以及老年人。三、调研内容我们对娃哈哈启力的普及度、消费者的消费趋势以及产品的品牌定位进行了调研。第三节调研方法此次调研我们主要采用抽样调查法和观察法,在选择的代表地区和代表人群中选

7、择部分消费者进行此次调查,除了对被调查的人员发放调查问卷外,还对他们进行采访；除此之外我们还在各大超市进行观察和记录,调查启力的销售情况。第四节调研结论总体来讲,今年来,随着人们对平安和健康的追求越来越激烈,而开车族将是我们对娃哈哈启力的准确定位,而且中国私家车的数量越来越多,这就意味着娃哈哈启力存在着巨大的潜力市场,只要我们加大对娃哈哈启力的宣传力度,循序渐进,我们一定可以打开专属于娃哈哈启力的市场。一、我们对娃哈哈“启力”效用性饮料的普及度进行了调查,调查结果如下：图 1调查结果显示,绝大部分的消费群体还不知道该产品,而且在德州这样的地级市里,除了有两家好邻居超市有这种产品外,像德百、银座

8、等大型超市也没有我们哇哈哈启力的产品销售,这说明启力的市场还没有打开。二、 我们对消费者的消费趋势进行了调查,调查结果如下：图 2- 3 - 经过我们对德州市各类消费者的调查,我们发现人们对于饮料的追求越来越趋于健康,可以消除消费者的疲劳,减轻消费者的压力,而我们的启力正应运而生,顺应了这种趋势的发展。三、 我们对产品的品牌定位进行了调研,调查结果如下：经过我们的反复调查,我们发现大多数学生会选择六个核桃来消除经常用脑所带来的精神疲劳,因为学生更加强调的经常用脑,而上班族则表示对红牛很亲睐,只有开车族对启力比较感兴趣,因为开车族需要经常开车,常常会感到疲劳,而目前还没有专门针对开车族的而设计的

9、饮料。启力的效用是提神保健,正好迎合了开车族的需求,另外中国的开车族数量越来越多,这就意味着启力存在着巨大的潜力市场。第五节调研分析一、 由于效用性饮料的种类较多,其产品知名度还需要进一步提升,大多数的消费者接触较少,知名度较低,需要对其进行准确的定位,加大宣传力度,进一步提升知名度。二、 娃哈哈饮品有兑奖的促销,但却由于兑换日期上的失误导致消费者不能得到其应有的实惠,这一点严重影响了企业的信誉和形象。三、消费者对启力的认可度不明确,德州大部分的人群对启力的存在表示不知道。第三章营销环境分析第一节 PEST 环境分析一、经济环境分析（一）近几年来我国整体经济发展状况- 4 - 图 3由上图可知

10、：近年来我国经济总体发展态势良好,经济增长较为稳定。分析：08年受全球经济危机影响 GDP增长率有所下降,但据国家统计局最新发布的 2010年第一季度 GDP增长率为 11.9%,2012年预计达到 8.9%,整个国民经济发展前景非常好,人民生活质量不断改善,民众消费水平不断提高,市场经济呈现出巨大的活力。从总体环境上看非常有利于饮料行业的发展。(二）饮料环境目前发展状况图 4由表中数据可知：近几年来,饮料产量一直呈上升趋势,名义 GDP的增长速度也在不断提高,这说明饮料行业市场存在这巨大的潜力。由图中数据可知,效用型饮料在饮料市场中存在着巨大的发展空间,“启力”进入市场存在着市场优势。（三）

11、消费水平提高随着人们生活水平的不断提高,社会产品的不断丰富,人们越来越追求高质量、高品质的生活消费方式。健康、保健的产品,总能迎合消费者的需求。消费者对饮料的诉求也经过了这样的转变：20 世纪 90 年代之后,追求口味多样、独特；要求产图 520 世纪 90 年代之前,对健二、政治法律环境分析- 5 - 科学发展观提出后,国家越来越重视企业的发展模式,转变经济增长方式越来越重要。在一系列方针政策的指引下,我国饮料行业经历了这样的转变：图 6随着人们生活水平的提高,健康越来越受到人们的重视。饮料发展到今天,消费者的消费习惯日渐趋同,大部分不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。而且,随着社会竞争越来越激烈

12、,人们的压力也越来越大,大部分处在亚健康状态,保健效用饮料在很大程度迎合了消费者的需求。四、技术环境分析每 100ml的“启力”饮料中,含有牛磺酸 200ml、左旋肉碱 20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐 300mg,更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群,正是娃哈哈研究院经过多年的精心分析、研究、实验、改进得出的黄金配方,保证了娃哈哈公司的核心竞争力。第二节 SWOT 分析一、娃哈哈启力的优势（一）品牌美誉度高杭州娃哈哈集团有限公司为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展

13、潜力的食品饮料企业。2010年,全国民企 500强排名第 8位。公司位列 2010 中国企业 500 强 141位,中国制造业企业 500 强 64 位,中国企业效益 200 佳第 25 位,饮- 6 - 料加工业第 1位。图 7（二）技术水平高每 100ml的“启力”饮料中,含有牛磺酸 200ml、左旋肉碱 20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐 300mg,更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群,正是娃哈哈研究院经过多年的精心分析、研究、实验、改进得出的黄金配方。目前市面上审批的保健食品效用一般都是“缓解体力疲劳”,提神只“治标”而没有“治本”。娃哈哈推出的该款“启力”可谓是后发制人,在

14、宣传的效用上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”,对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。“牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐”等能够有效增强免疫力效用目标明确的原料都出现在了“启力”的产品配料表中,消费者一目了然,其优势自然不言而喻。（三）安全系数高图 8公司拥有完善的安全体制,保证为消费者提供最安全健康的饮料。（四）独特的营销模式娃哈哈发展的第一个阶段,基本上是借助国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作,借用其现有的渠道进行推广,获得先机。第二阶段,娃哈哈通过与 90年代中期的个体私营主、批发商及市场中的大户联手,很快编织起一个新的、无比灵活的市

15、场网络。二、娃哈哈启力的劣势（一）竞争激烈- 7 - 国内外品牌繁多,价格不一,且各品牌均有一定数量的固定顾客,受竞争对手冲击较大。因为娃哈哈启力增加了增强免疫力的效用,在配料上比较考究,因此与其它同类产品(如:脉动,尖叫等)比起来,价格比较偏高,但是消费者对启力的效用性了解不深入,一般会受价格的影响而购买其它产品.（二）受季节性影响较大一般在夏季,是饮料的旺季,过了夏季,人们对饮料的需求逐渐减少,反之,对热饮的需求增多,这就是饮料的季节性缺点。（三）定位不明确启力是开车常备的饮料？还是提神不伤身的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健效用饮料呢？娃娃哈一股脑的把它所有能想到的看到的发

16、现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了,以为喊得卖点越多,销量就越大。但是启力的定位在哪里？启力的广告没有体现出这一点。而大部分的消费者又是通过广告知道启力的,这就导致了消费者根本不知道启力到底是怎样的一种饮料,也就影响了启力的销量。三、机遇目前在中国市场,特殊用途饮料只占全部软饮料年产量的 5%左右,显然有着巨大的市场空间。效用性饮料被众厂商看好已经有几年了,但近三年的需求增长速度一直不快,制约效用性饮料销售快速增长的首要原因是我国保健食品的入市需要通过严格的审批,并有非常严格的产品质量和技术要求,在众多饮料企业纷纷涉足效用性饮料市场时,生产运动型饮料的企业占据比例最高,但是在产品标签上对

17、所含的营养成分没有标出确切的数据,让消费者消费得“不明不白”。娃哈哈公司针对这一状况,把“牛磺酸、左旋肉碱、- 8 - D-氨基葡萄糖盐酸盐”等能够有效增强免疫力效用目标明确的原料都写在了在了“启力”的产品配料表中,消费者一目了然,其优势自然不言而喻。每 100ml的“启力”饮料中,含有牛磺酸 200ml、左旋肉碱 20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐 300mg,更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群,正是娃哈哈研究院经过多年的精心分析、研究、实验、改进得出的黄金配方。而且,娃哈哈经过三年的努力通过了严格的市场审批,也是将“启力”打入市场的强有力的武器。四、威胁（一）替代品较多各种品种的

18、饮料日益丰富,对启力的需求形成巨大的冲击.（二）效用饮料品牌众多,竞争激烈1、红牛图 9红牛（RedBull）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国,1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“RedBull”,由于它的产品是以补充能量为主的,因此创立了能量饮料这个品类。（1）优势11年前,风靡全球的红牛饮料来到中国,在中央电视台春节晚会上首次亮相,一句“红牛来到中国”广告语,从此中国饮料市场上多了一个类别叫做能量饮料,金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。11年后,中国饮料市场上诸侯割据,但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场,更在2006年 7月在湖北建设起第三个生

19、产基地,持续呈现业绩提升的趋势,以- 9 - 骄人的业绩一直占据效用性饮料首席位置,并成为能量饮料的代名词。（2）劣势红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者,他们对红牛的效用属性非常认可,“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大,有绝大一部分人因为对这个效用没有需要,因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者,他们都知道红牛,但认为他就有这个效用,只有在特定的时间、特定的环境下能喝,另外就不能喝了,因此,他不会主动地、有意识地去消费。另外 2012年 2月,红牛维他命饮料有限公司被曝在红牛维生素效用饮料中,违法添加并未通过审核的食品添加剂,此事件严重影响了红牛在消费者心目中的形象,

20、对红牛来说是个不小的打击。由于红牛中含有咖啡因,对运动员来说是违禁成分,专业的运动对一般不选择。2.佳得乐图 10佳得乐（Gatorade）品牌曾隶属桂格公司,并成立了“佳得乐运动科学研究院”,于 2001 年,桂格公司与百事公司合并,这更进一步稳固了佳得乐（Gatorade）世界第一的运动饮料品牌的地位。如今,佳得乐（Gatorade）在美国占有运动饮料行业的 85%份额,是美国职业美式橄榄球联盟、NBA 联盟的唯一指定饮料。（1）优势佳得乐是一种具有科学配方,并经过运动员实用验证的运动饮料,能够补充水、矿物质和能量。饮料倾向于补充复水和碳水化合物（结- 10 - 合糖类蔗糖和葡萄糖）以及电

21、解质（如钠和钾盐等）能够促进体液吸收,帮助身体维持体液平衡,在运动后有效的补充身体能量,特别是在较暖气候中。而且,佳得乐的各种水果口味不会让人们感觉乏味。另外,比起其他的效用饮料,佳得乐的价格比较便宜。（2）劣势因为含有电解质,要是不出汗,水分不流失,体能不消耗,总喝会引起体内电解质失衡。所以佳得乐更适合运动员,消费人群受到限制。3.脉动图 11脉动,作为维生素饮料的先锋,2000年诞生于新西兰,次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年在印度尼西亚上市。(1)优势脉动以天然果味微酸维生素群组合为市场需求。含有四种维生素：维生素 C,维生素 B3,维生素 B6及维生素 B12,可补

22、充身体每日所需养分。目前脉动 600ml共有五种口味蜜桃,橘子,荔枝,菠萝：青柠,水,薄荷。其中菠萝和荔枝分别是 2010年,2009年上市的新口味。另外还有 1.5L的大包装,包括青柠及水蜜桃两种口味。(2)劣势阻碍脉动发展的最主要因素当属乐百氏自身的产能优势,面对如今竞争如此激烈的饮料市场,乐百氏的分销执行能力有待改善,宣传力度不够。4健力宝图 12健力宝成立于 1984年,目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果- 11 - 汽、A8、宝丰等,其中健力宝是饮料业务的核心品牌,已有二十多年的历史,在全国范围内享有极高的知名度。(1)优势健力宝运动饮料,富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因

23、,具有以下效用：酸碱平衡身体好含碱性电解质,促进体内酸碱平衡,帮助消除疲劳,快速恢复体力蜂蜜滋润身体好添加天然蜂蜜,含多种营养成分,滋养身体气足劲爽身体好“气”可促进电解质的快速补充,快速恢复体力(2)劣势品种单一,现在在市场上并不多见。第三节 STP 战略一、市场细分根据娃哈哈启力的效用,我们将娃哈哈启力的消费市场定位于“开车提神”型和“礼尚往来”型。二、目标市场开车提神型开车族图 13目标市场三、市场定位努力打造娃哈哈“启力”的品牌定位：健康、保健、提神。礼尚往来型礼品饮料市场图 14第四节消费者分析- 12 -品牌印象 一、目标消费客户群分析（一）开车族随着人们生活水平的提高,汽车已经成

24、为人们出行的必备交通工具,买车的人也越来越多。据不完全统计,截止到 2010年,我国的私家车数量约为 7206万,且数量持续增长。可见这一消费市场人数量是非常大的。众所周知,开车容易疲劳,而疲劳驾驶是导致交通事故的一大因素。娃哈哈启力的提神保健效用正好迎合了开车族的需求。（二）礼品市场中国礼文化悠久,作为历史悠久的文明古国,丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分,在传统节日,人们要么走访亲朋,要么合家团圆,要么参与相应的活动,不论怎样都少不了以送礼表达自己的心意。而且随着人们生活水平的提高,礼物也越来越讲究。该市场更注重产品的质量,在包装上要求包装精美,上档次。二、消费流程与模

25、式生理或心理需求第三章营销策略购买决策选择商家购买动机图 15第四章营销策略4PS 营销组合购后评价购买行为第一节产品策略一、品质保证-打造绿色保健食品曾经的家乐福、三鹿奶粉等事件,深深地揭示出：食品安全不仅关系到企业的形象、信誉,更重要的是关系着千千万万人的生命健康安全。食品安- 13 - 全是影响食品类企业发展的命脉,对消费者的不负责,将最终失去所有的消费者。每 100ml的“启力”饮料中,含有牛磺酸 200ml、左旋肉碱 20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐 300mg,更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群,正是娃哈哈研究院经过多年的精心分析、研究、实验、改进得出的黄金配方。绿色食

26、品是无污染、安全、优质、营养的食品。人们越来越重视食品的安全性与营养程度,做好食品安全工作势在必行。娃哈哈拥有大量具有世界先进水平的生产流水线,严把质量关,品质有保证。图 16国家保健食品批准证书图 17娃哈哈生产线建设第二节品牌与包装策略一、品牌形象设计（一）维护好自己的品牌商标使用权品牌商标是一个企业的重要标志,是企业的外在代表。维护好自己的品牌商标对企业至关重要.（二）做好形象定位要想把娃哈哈启力推向全世界,成为家喻户晓的保健饮料,必须做好品牌形象的定位工作.此策划案中,我们将娃哈哈启力定位于开车提神的必备饮料。图 18 （三）品牌核心价值娃哈哈启力要根据二十一世纪科技,绿色环保的特点,

27、全力打造“健康、保健、提神”的品牌核心价值。第三节价格策略一、定价目标产品的定价策略对于它能否及时打开销路,占领市场,最终获取目标利润有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的目标,娃哈哈启力的定价目标有以下三个方面:1、在竞争中赢得优势,提高知名度。2、争取最大量顾客,畅通销路,占领广阔市场。3、获取合理利润。二、定价策略在定价策略中,我们方案遵循的原则是“高品质,合理价位”。第四节分销策略一 、企业将采用选择性分销与密集型分销相结合的方式,开拓 M-G-W-C的二级分销渠道及 M-G-W-R-C的三级销售渠道（如下图所示）。图 19二、与大型酒店超市合作在全国范围内做好与大型酒店超市的长期合作.在超市