汽车企业的市场营销环境PPT学习教案

1、会计学1 汽车企业的市场营销环境汽车企业的市场营销环境 第1页/共47页 1.1. 企业内部环境企业内部环境 2.2. 购买者行为购买者行为 3.3. 供应商供应商 4.4. 营销中介营销中介 5.5. 竞争者竞争者 6.6. 公众公众 1.1.政治环境政治环境 2.2.经济环境经济环境 3.3.文化环境文化环境 4.4.科技环境科技环境 5.5.法律环境法律环境 6.6.自然环境自然环境 企业内部企业内部 微观环境微观环境 宏观环境宏观环境 第2页/共47页 第3页/共47页 第4页/共47页 （一）汽车市场营销环境的概念（一）汽车市场营销环境的概念 美国著名市场学家菲利普美国著名市场学家菲

2、利普科特勒将市场科特勒将市场 营销环境定义为：营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业企业的营销环境是由企业 营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些 因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展 同其目标市场顾客交换的能力。同其目标市场顾客交换的能力。”汽车汽车市场营市场营 销环境是影响销环境是影响汽车汽车企业经营销售（市场营销）企业经营销售（市场营销） 的各种因素总和。的各种因素总和。 第5页/共47页 （二）汽车市场营销环境的组成（二）汽车市场营销环境的组成 汽车汽车企业内部环境企业内部环境 汽车汽车企业外部环境

3、企业外部环境 汽车汽车市场市场营销营销 宏观环境宏观环境 汽车汽车市场市场营营 销销 微观环境微观环境 汽车市场营销环境汽车市场营销环境 第6页/共47页 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营 销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 第7页/共47页 营销部门营销部门 制造制造 部门部门 采购采购 部门部门 研究开研究开 发部门发部门 财务财务 部门部门 最高管最高管

4、理层理层 会计会计 部门部门 第8页/共47页 供应商供应商 是是向企业及其竞争对手供应他们为向企业及其竞争对手供应他们为 生产特定的产品和劳务所需的各种生产特定的产品和劳务所需的各种 资源的工商企业或其他组织与个人资源的工商企业或其他组织与个人 。 供应方式；供应方式； 履约程度履约程度; ; 供应数量；供应数量； 所供应物资质量所供应物资质量; ; 供应时间供应时间; ; 供应价格和价格变动方式供应价格和价格变动方式 第9页/共47页 经销商经销商 取得商品所有权，取得商品所有权， 通过买卖差价获利通过买卖差价获利 批发商批发商零售商零售商 代理商代理商 不取得商品所有权，不取得商品所有权

5、， 通过提取佣金获利通过提取佣金获利 代理人代理人经纪人经纪人制造商代表制造商代表 第10页/共47页 顾客市场顾客市场 中间商市场中间商市场 最终需求最终需求 顾客顾客 是企业营是企业营 销中最重销中最重 要的环要的环 境因素境因素 第11页/共47页 休息的 需要 采用什 么方式 休息 怎么 娱乐 看哪种 电视 购哪种 录像机 需要 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 社交 体育 文娱 旅游 看电影 看电视 听广播 歌唱会 广播电视 录 相 VCD 松 下 日 立 长 虹 海 尔 第12页/共47页 公众公众 公众是指对一个组织完成其目标的能力有公众是指对一个组织完成其目标的能力有 实

6、际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 金融界媒介政府公民团体 地方一般内部 各微观因素中的人来自公众！各微观因素中的人来自公众！ 第13页/共47页 宏观环境宏观环境指影响微观指影响微观 环境的一系列巨大的环境的一系列巨大的 社会力量，社会力量， 间接间接 6 6个因素个因素 第14页/共47页 1 1 人口人口 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口年龄结构 主要趋势 第15页/共47页 第16页/共47页 第17页/共47页 第18页/共47页 丈夫丈夫 妻子妻子 孩子孩子 祖父母祖父母 传统家庭传统家庭 第19页/

7、共47页 独身生活独身生活 同居生活：带有一个异性或同性的成同居生活：带有一个异性或同性的成 年人生活在一起年人生活在一起 单亲家庭单亲家庭 丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇 空巢空巢 第20页/共47页 第21页/共47页 第22页/共47页 出出的数额。的数额。 第23页/共47页 第24页/共47页 第25页/共47页 第26页/共47页 第27页/共47页 污染。污染。 4 4 在产品售前、售中、售后服务中，在产品售前、售中、售后服务中， 应注意节应注意节 省资源，减少污染。省资源，减少污染。 第28页/共47页 戏剧化的因素之一是科学技术。戏剧化的因素之一是科学技术。 新技术

8、引起企业市场营销策略新技术引起企业市场营销策略 的变化的变化 第29页/共47页 以工厂为出发点，而是以市场以工厂为出发点，而是以市场 为出发点（消费者需求）。为出发点（消费者需求）。 第30页/共47页 体；电视购物与网上购物正在发展体；电视购物与网上购物正在发展 与普及。与普及。 第31页/共47页 有时，这些法律可为企业创造新的机会有时，这些法律可为企业创造新的机会 。 例如，强制性的回收利用再循环法律给例如，强制性的回收利用再循环法律给 再循环行业产生了巨大的机遇。再循环行业产生了巨大的机遇。 第32页/共47页 核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观是支配人的行为的最稳固

9、的力量。 核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的 标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标 准。准。 区分核心价值观和次价值观区分核心价值观和次价值观 第33页/共47页 亚文化亚文化 是是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种指在一个共同的社会文化背景下，由于某种 自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的 不同文化群体不同文化群体。 年龄群年龄群 民族群民族群 宗教群宗教群 种族群种族群 教育群教育群 职业群职业群 第34页/共47页 营销环境中所出现的不利营销环境中所出

10、现的不利 的发展趋势及由此形成的的发展趋势及由此形成的 挑战。如果企业不采取果挑战。如果企业不采取果 断行动，这种不利的趋势断行动，这种不利的趋势 将导致营销企业的市场地将导致营销企业的市场地 位被侵蚀。位被侵蚀。 指在营销环境中所出现指在营销环境中所出现 的对企业的营销活动具的对企业的营销活动具 有吸引力的领域，在这有吸引力的领域，在这 一领域内，企业拥有竞一领域内，企业拥有竞 争优势或有得到更多营争优势或有得到更多营 销成果的可能性。销成果的可能性。 第35页/共47页 低 高 机 会 威 胁 冒险 理想 困难 成熟 大 小 威胁机会分析 潜在 利润 第36页/共47页 对理想业务，应看到

11、机会难得，甚至转瞬即逝，对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝， 必必 须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔 无无 及。及。 微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高 利利 润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决， 坐坐 失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短 ， 创造条件，争取突破性的发展。创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可

12、作为 企企 业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开 展展 理想业务和冒险业务准备必要的条件。理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或 减减 轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 第37页/共47页 案例：日本丰田公司应对环境变化的办法案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 19701970年，美国发布了限制汽车排放废气的年，美国发布了限制汽车排放废气的 “马斯基法马斯基法”，而丰田早在，而丰田早在19641964年就

13、把省油和年就把省油和 净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进 行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置 和催化剂转换器，丰田在当时的和催化剂转换器，丰田在当时的7 7年间投入了年间投入了 1000010000亿日元的资金和亿日元的资金和1 1万人的力量。仅废气处万人的力量。仅废气处 理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧 方式、丰田触媒方式三种，并很快在方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者追击者 ”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技 术领域把美国人远远甩在了后边。术领域把美国人远远甩在了后边。 第38页/共47页 第39页/共47页 辆。小型车大多来自日本，而辆。小型车大多来自日本，而 且销路极好。且销路极好。” 第40页/共47页 第41页/共47页 顾购买力较低的那部分市场。顾购买力较低的那部分市场。 如果再加上爆发石油危机的因如果再加上爆发石油危机的因 素，这种论点就更是正确无疑素，