市场营销概论第二版课后答案

1、真诚为您提供优质参考资料，若有不当之处，请指正。附录 章后习题参考答案与提示第1章 知识题1.1 阅读与理解1）市场营销就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是一种创造性行为，是一种自愿、自由的交换行为，是一种满足人们需要的行为，是一个系统的管理过程，是一种企业参与社会的纽带。2）市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、突出4C营销观念。引起市场营销观念演变的根本原因是社会生产力的发展水平。3）从不同角度分析市场可以揭示市场的内在本质，制定正确的市场营销战略和策略，有效地开展市场营销活动，

2、提高企业经济效益。1.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对。2）选择填空题（1）B、D、E；（2）A、C、E。 技能题1.1 2004年中国安全生产中死亡人数最多的一起事故是11月28日陈家山煤矿瓦斯爆炸，166条鲜活生命丧失在事故中。不出3个月，2005年2月14日，辽宁阜新矿业集团公司孙家湾煤矿又发生一起特大瓦斯事故，遇难者人数上升至213人，创下了自1960年平顶山龙山庙煤矿死亡187人的瓦斯煤尘爆炸事故后45年来我国煤炭行业安全事故死亡之最。安全生产是人类社会生存与经济建设的基础，也是人类社会进步和经济发展的目标。只注重企业形象不重视安全生产，最终损害的是社会利益和职工利

3、益。社会营销观念的核心思想就是做到满足社会发展、消费者利益、企业发展和职工利益等四个方面利益的一致。显然，忽视安全生产的企业是违背社会营销观念的。1.2 首先，确定一定的区域市场，如合肥市场；其次，确定市场的分类标志，如以市场主体为分类标准；再次，进行具体划分，如商品市场、金融市场、信息市场等。 案例分析题【分析提示】市场营销观念强调顾客满意。整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾客，终

4、于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。第2章 知识题2.1 阅读与理解1）不对。环境威胁与市场机会之间有XXX。环境威胁与市场机会是同时存在的，避免威胁同时会创造机会，而且威胁和机会是可以相互转化的。2）市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品供给与需求的各种外界条件和因素的综合。它分为直接营销环境（企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众）和间接营销环境（人口、自然、经济、科技、政治法律和社会文化等）。3）企业对环境威胁可采取反抗、减轻和转移三种对策。2.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）错。2）选择填空题（1）B、C；（2）B。 技能题关门的电子游

5、戏室肯定是违章经营者。他们将被整顿、规范，因此，违章经营者没有了生存的环境，只好关门。 案例分析题【分析提示】国家决定调整假期，“五一”、“十一”放长假，以拉动市场需求，刺激消费。2000年“五一”长假，旅游市场供不应求，“十一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，乃至措手不及。中国的假日经济仍需要企业营销者认真研究，揭示其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。第3章 知识题3.1 阅读与理解1）消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与

6、发展而对商品的需求和欲望。它具有层次性、伸缩性、复杂性、发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特征。2）顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品和服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客在感到顾客让渡价值为正数时，才有可能产生购买行为。3）马斯洛的需要层次理论的基本内容有：人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互XXX，由低级向高级发展的。但不同级别的需要可

7、以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。4）消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念。5）消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案，并据此做出决定。其过程包括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买六个方面相互XXX的内容。3.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）错；（3）对；（4）对；（5）错。2）选择填空题（1）B、E；（2）A、D；（3）A、C、E。 技能题3.1 首要的工作是调查、研究和把握消费者的需要，激发消费者的购买动机，促成消费者的购

8、买行为。3.2 总的是享受需要、发展需要呈上升趋势。 案例分析题【分析提示】手机狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要。西门子为亚洲女性设计开发了8008折叠式手机，曾经在东南亚引起轩然大波。摩托罗拉为高收入人士设计的V系列也倍受赞赏。厦新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出A6、A8系列，提高了市场占有率，挤进了国产手机前列。第4章 知识题4.1 阅读与理解1）企业可以将整体市场划分为若干个子

9、市场，并对子市场的供需情况进行认真分析，以确定目标市场，挖掘市场机会和潜力，扩大销售，提高经济效益。2）三者之间是既相互区别又密切XXX的关系。市场细分是发现可能目标市场和进行目标市场选择的前提和条件，发现可能目标市场和目标市场选择则是市场细分的目的和归宿。3）市场及市场主体的差异性；消费者需求和购买行为的差异性和同类性是市场细分的主要依据；构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的个性。4）选择目标市场策略应考虑企业资源、商品特点、商品市场生命周期、市场特点、竞争状况等因素。5）市场领先者定位策略、市场挑战者定位策略、跟随竞争者策略和市场补缺者定位策略。4.2 知识应用1）判断题（1）错；（

10、2）对；（3）对；（4）错；（5）对。2）选择填空题（1）A；（2）B；（3）B；（4）D。 技能题4.1 食盐、砂糖、大米等市场不需要细分，因为它们属于同质市场。4.2 首先对市场进行细分；其次分析本企业的资源优势；再次，进行综合分析，将有足够市场需求、购买力，又能发挥企业资源优势的细分市场作为目标市场。 案例分析题【分析提示】从市场细分和选择目标市场应具备的条件以及目标市场定位策略分析巨人公司失败的原因。第5章 知识题5.1 阅读与理解1）不同。产品的经济寿命是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。产品的使用寿命是指产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃

11、为止所经历的时间。2）市场营销学的产品概念是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。产品不仅是指物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务，以及出售实物时提供的系列服务。产品包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品5个层次。3）新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品，这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并给用户带来某种新的利益。新产品开发有独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制4种形式。4）企业要创名牌必须要做到： 确保产品质量； 发展规模经济，增强企业实力； 加强科学管理，培养优秀人才；

12、 注重形象宣传，提高企业信誉； 坚持开发创新，增强名牌活力； 注意价格定位，满足大众消费。5.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）对。2）选择填空题（1）B、C、D、E；（2）A、C、D、E；（3）B、C、E；（4）A、C、D。 技能题商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。 案例分析题【分析提示】企业必须善于开发新产品。因为每一产品似乎都会经历一次生命周期诞生到死亡。如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后果可想而知。3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几

13、个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M公司主要利用前者开发新产品。第6章 知识题6.1 阅读与理解1）经济学观点认为，价格是商品价值的货币表现形式，是严肃的、不可随意变动的，价格总是与利润的实现XXX在一起的，即价格=总成本+利润；营销学观点认为，价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一因素。两者XXX在于：营销学定价必须遵循价值规律，以商品价值为基础。2）影响产品价格形成的因素有产品成本市场状况、消费者心理、

14、国家有关政策法规、国际市场价格变动情况等，其中成本是影响营销定价的首要因素。3）企业定价程序是：选择定价目标，估算成本，测定需求价格弹性，了解国家有关物价的政策法规，分析竞争者价格，选择定价方法和定价策略，选定最后营销价格。4）心理定价策略有：尾数定价策略、方便定价策略、如意定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等。5）在竞争的市场上，企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应。当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时竞争对手采取“反价格战”，降价幅度更大，不仅会抵消企业降价效果，甚至会恶化企业销售环境。同样，企业调高价格后，如果竞争者并不

15、提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。6.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）对。2）选择填空题（1）A、C；（2）B、C；（3）B、C、D；（4）A、C。 技能题正常。时装经营季节性强，一般在当季投向市场，价格定得较高，获利较多；过季，即使价格低于成本，也得出售。从单位商品来看，低于成本亏损了，但从整体来看，并不亏损，而且，过季不降价出售，可能会因卖不掉而带来更大损失。 案例分析题【分析提示】价格是决定产品市场占有率的重要因素。在质量等其他因素不变的情

16、况下，降价能够扩大市场份额，增加产品销售。案例中所列出的商家正是基于这样的认识，不仅降价，而且降价幅度大、策略多样化，加上配合其他促销攻势，取得了显著的降价效果，使企业产品销售不断扩大。第7章 知识题7.1 阅读与理解1）否。分销渠道的多少取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。该多则多，该少则少，要有利于产品的营销和企业效益的提高。2）采用广泛分销渠道策略需要具备的条件是：产品的标准化、通用化程度较高，消费者购买使用迅速、方便。3）主要内容有实体流、所有权流、付款流、信息流、促销流。4）批发商与零售商之间不仅有XXX，而且有区别，主要表现在：（1）批发商是指制造商或经销单位购进商品，供

17、应其他单位（如零售）进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。零售商是把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。（2）批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用，零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务；批发商是在工商企业之间进行交易活动，批发交易结束后，商品仍停留在流通领域；零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；批发商销售的产品数量比较大，销售的频率和价格相对较低，零售商销售产品的数量比较小，但销售频率和价格较高；批发商设点较少，零售商设点数量多、分布广。7.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）

18、对；（5）对。2）选择填空题（1）C；（2）B；（3）A、E；（4）B、D。 技能题联想采取连锁直销，减少渠道层次，可以使厂商与用户更接近，必然能够提高厂商服务的效率，降低成本，增强厂商与顾客的亲和力。 案例分析题【分析提示】海尔集团为了实施3个1/3的经营战略，重视构建产品分销渠道系统。采取广泛分销策略，充分利用中间商在国内设立8 000余个营销点，在国外设立5 879个专营商，使其产品畅销国内外。海尔集团因此不断发展壮大，从而成为我国家电行业的佼佼者。第8章 知识题8.1 阅读与理解1）依据是：产品性质、产品市场生命周期、市场性质、促销费用等。2）广告宣传。这是由广告宣传的特点所决定的。因

19、为电视机是一种耐用消费品，购买者分布地域广泛，只有广告宣传，通过大众传播媒介，才能将生产电视机的企业及产品信息传播给广大的消费者，促使消费者购买。3）促销即促进销售，是指企业通过人员促销和非人员促销的方式，把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。促销活动的实质是一种沟通、激励活动。4）人员推销具有灵活性、选择性、完整性、情感性等特点。8.2 知识应用1） 判断题（1）对；（2）错；（3）对；（4）对。2）选择填空题（1）A、E；（2）C、D、E；（3）B、C、E；（4）E。 技能题这是营业推广中的“买一送一”，险中求胜的促销模式，这种

20、模式的成功条件是对市场和竞争对手的透彻了解。 案例分析题【分析提示】通用食品公司每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，以协调与股东的关系。因为公司知道，股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度讲，处理企业组织与股东关系的目标之一，就是争取在股东心目中树立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴。第9章 知识题9.1 阅读与理解1）企业制定与实施企业市场营销战略，从总体上对市场营销活动进行规划、

21、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证；有利于使企业的市场营销活动有总体的规划和统一的安排；有利于提高企业对资源的利用效率；能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性，既是企业职工参与管理的重要途径，也是企业参与市场竞争的有力武器，因此，制定和实施正确的市场营销战略是企业制胜的重要法宝。2）企业制定市场营销计划应坚持系统性、灵活性、连续性等原则。3）企业设计市场营销组织时必须坚持目标一致原则、分工协作原则、命令统一原则、权责对等原则、集权与分权相结合原则。9.2 知识应用1）判断题（1）对；（2）对；（3）错；（4）错；（5）错。2）选择填空题（1）A、C、E；（2）B、C、E；（3）A、B；（4

22、）C、D、E；（5）A、D、E。 技能题该企业在三个地区的销售实际与计划差距分别为-40%、-16.7%、-5%。由此可见，引起销售量差距的主要原因是甲、乙两地区销售量大幅度降低，丙地区也稍有降低。因此，应进一步查明减少原因，加强对该地区营销工作的管理。 案例分析题【分析提示】市场领导者的优越地位为企业带来了丰厚的利润，同时也会招致业内外竞争对手的“红眼”，特别是处于挑战者的企业，它们不甘示弱，会以各种方式发动进攻。本田就受到雅马哈的攻击，本田的战略防御在所难免。当本田在雅马哈的攻击之下，企业经济效益受损时，敢于面对现实，毫不畏惧，积极开发新产品和服务项目，强化市场优势，在攻击者接近之前，集中

23、火力，大量而有力地组织防御反击，最终使雅马哈败北，取得了市场防御战的胜利。第10章 知识题10.1 阅读与理解1）直复营销的根本属性是直复营销人员不经过任何中间渠道而直接针对所有潜在或现有顾客进行营销活动。2）答案见教材表101。3）直复营销的主要方式有：网络营销、数据库营销、直邮营销、电话营销、电视营销、其他媒体营销等。4）有效地开展电话营销必须坚持行为公开，诚实可靠，时间适合，重视礼仪和程序，有效选择，严格管理等行为准则，遵循准备、开展、后续的工作程序，讲究艺术技巧。5）国际市场进入的主要方式有出口贸易、许可证贸易、国际合作、跨国公司经营、战略联盟等。10.2 知识应用1）判断题（1）错；

24、（2）对；（3）对；（4）对；（5）错；（6）错。2）选择填空题（1）A、C、D；（2）B；（3）B；（4）A、C。 技能题10.1 （略）10.2 选择国际市场营销进入方式的依据是企业本身条件、产品特点以及国际市场的具体情况。 案例分析题【分析提示】“创维”集团能够称雄国际市场，一是重视国际市场营销环境分析，及时把握国际市场商机；二是针对不同的市场变化和市场需求，选择产品创新策略，推出适销对路的产品；三是重视企业形象和产品形象宣传，及时报道足球赛场新闻，赢得了市场，扩大了销售。20 / 20附录 “综合案例”分析提示案例1本案例的点点滴滴都充分反映出“与世界同步”的成功营销的精髓，令人回味无

25、穷。首先，广州本田的成功应归功于准确的目标市场与定位战略。日本人看准了在国产红旗与进口豪华车之间存在的市场真空，将本田雅阁定位为 “与世界同步”的技术和配套的豪华座驾，同时在产品定价上比同档次的进口产品低25%，真正让消费者觉得物超所值。“与世界同步”经营理念从根本上是以创造和维护顾客价值，从而达到客户最大满意度为首要任务。其次，营销战略是一个由企业内部不同模块之间的协调互动而形成的系统工程。为了实现“与世界同步”，广州本田充分发挥本田老一代工程师的经验和技术，充分利用现有机器设备的价值；无保留地帮助供应商提高和控制配套零部件的质量；用“以人为本”的理念和措施激励员工，从在一片近似废墟的工厂上

26、点石成金，生产出达到世界质量水准的产品。再次，成功的企业营销战略必须善于平衡短期目标与长期目标。过分追逐短期效益而忽略长远目标的战略取向，会从根本上损害企业的整体利益。广州标致的大失败与广州本田的大成功形成了鲜明的对比。法国标致从广州标致的身上赚取了短期利润，但却失去了顾客和合作伙伴的信任，最终失去了在中国市场长远发展的先机，成为中国轿车工业史上的败笔。案例2通过D牌蛋黄派推广全过程的分析，结合目前众多中小企业的实际情况，我们可以看出：1.产品选项原则。通常细分市场下的空缺市场，具有较大的市场前景，并且有较大的现实性和消费稳定性。在该细分市场上虽有同类产品但无领导性品牌，这样可大大降低进入成本

27、，为迅速取得市场份额提供可能和便利。本案例中王经理就是较早的瞅准市场机会，在当地没有出现强大的品牌介入的时机下切入蛋黄派市场的。同时结合自己的网络优势，为自己奠定良好的市场拓展基础。2.产品导入期的战略。在产品导入期，应先对特定的使用者和顾客阶层，将市场分隔，然后再找出目标顾客进行专门营销。在导入期，如果能设定特定的区域销售点或消费目标，采取一点集中渗透的话，那么“口碑”广告和“广告传单”的广告媒体是较为有效的广告方法。中国幅员广阔，一些地方的消费者难以看到大电视台的广告，对行销全国或全球的品牌印象不深，这点也正是许多当地小企业一直赖以生存的缘由。在许多大厂家大量生产与营销的今天，中小企业可以

28、凭借“口碑”对抗大众传播媒体。中小企业的广告针对策略，可为其省去许多浪费。3.市场拓展中集中战略的实施。一般而言，大企业着眼于整个市场，通常采用大量行销策略，从而达到规模经济效益。而对于中小企业，其规模小、实力弱，不可能四面出击，只能集中力量打入目标市场，把有限的资源集中使用到目标上，进行重点投资，哪怕在一个小小的领域里形成相对优势，从而使企业得到发展和壮大。上述案例就是采取集中策略，抓住最重要的目标消费群体，避免资源分散，市场运作乏力。在销售网络的布建上也可采取集中资源，避开对手强劲的渠道网络，先在某种渠道上取得优势再逐步渗透。4.从细处着手，市场操作务实。小企业搞不起大投入，因此营销操作就

29、要寻求在竞争对手忽视的方面突破，贴近市场抓基础工作。在市场操作上注重落实，注意细节，由过程控制深化为细节控制。如王经理先前不重视终端，多依靠批发，效果欠佳。当在营销过程中周密考虑、细致准备，重视每个环节，各项工作落实到人，落实到时间，营销业绩就明显改善。案例3一般来说，从产品生命周期的角度考虑，许多行业的新进入者往往都是在成长期进入的在介绍期大家往往还在犹豫，或者没注意到相关机会，而在成熟期进入某个行业的企业，其决策通常都被证明是不明智的。这些新进入者虽然进入晚了，但心气往往很高，总想通过自己的努力成为行业领先者。那么，后来者能否居上？还是后来者总是先退出？所以案例中的问题具有一定普遍性。从本

30、质上说，无论先来后到，只要进入了一个行业，总是要考虑自身的竞争战略问题，也就是如何在选定的市场上建立某种竞争优势，以及如何建立这种优势。因此对于A公司来说，思考未来如何发展需要考虑两个核心的问题：首先，如何选择打算进入的市场领域就这个具体案例而言，实质是细分市场的选择和进入方式如何？可以考虑选择按照地理因素细分出的那些新兴市场，再加上按照客户类型细分出的大客户市场。对于目标地理细分市场，可以采取全面覆盖的策略，也就是针对该地理市场内的不同客户需求采用针对性的营销策略予以满足；而对于目标大客户市场，则可以考虑区分不同地理区域的情况下以不同方式覆盖。其次，针对所选定的市场领域建立何种竞争优势是更快、更好还是更紧密？确定了要进入的市场领域，接下来是选择竞争优势的问题。基本的竞争优势的建设只有两个大的方向可供选择：即努力提高顾客价值或努力降低顾客成本。从提高顾客价值的角度，我们有三个努力方向：更好提供优异的质量与服务；更快能够比竞争对手更快地感觉到顾客需求的变化并设法加以满足；更近发展与渠道成员和顾客间的牢固XXX，甚至建立伙伴关系。附录 “综合实训”教学建议实训1第一步：组织学生进行案例分析，引导学生树立价值营销的真谛在于提升顾客