消费心理学第六讲影响消费者行为的市场因素

1、第六讲第六讲 影响影响消费者行为的消费者行为的市场因素市场因素 主讲人：王晴主讲人：王晴 “市场市场”的含义的含义 狭义：指商品交易的场所，狭义：指商品交易的场所，“市市 ”就是买就是买 卖，卖，“场场”就是场所，就是场所，“市场市场”即买者和即买者和 卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的 场所。场所。 广义：指一定时间、地点条件下商品交换广义：指一定时间、地点条件下商品交换 关系的总和。马克思指出：关系的总和。马克思指出：“生产劳动的生产劳动的 分工，使它们各自的产品互相变成商品，分工，使它们各自的产品互相变成商品， 互相成为等价物，使它们互相成为市场。互

2、相成为等价物，使它们互相成为市场。” 第一节第一节 商品价格与消费者行为商品价格与消费者行为 一、商品价格的心理功能一、商品价格的心理功能 1商品价格及影响商品价格的心理因素商品价格及影响商品价格的心理因素 价格：价格：指建立在消费者心理基础之上的各种指建立在消费者心理基础之上的各种 商品价值的货币表现形式。其构成包括四方商品价值的货币表现形式。其构成包括四方 面：生产成本、利润、税金、流通费用。面：生产成本、利润、税金、流通费用。 影响商品价格的主要因素：影响商品价格的主要因素：商品价值、商品商品价值、商品 供求关系、市场竞争、国家政策及国际市场供求关系、市场竞争、国家政策及国际市场 价格等

3、。价格等。 影响商品价格的心理因素：影响商品价格的心理因素： （1）价格预期心理）价格预期心理：指在经济运行过程中，：指在经济运行过程中， 消费者群体或消费者个人对未来一定时期消费者群体或消费者个人对未来一定时期 内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心 理估测。它是一种以现有社会经济状况和理估测。它是一种以现有社会经济状况和 价格水平为前提的主观推测。价格水平为前提的主观推测。 （2）价格攀比心理）价格攀比心理： 常表现为不同消费常表现为不同消费 者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。 消费者之间的攀比心理会导致抢购、超前消费

4、者之间的攀比心理会导致抢购、超前 消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为 推动价格上涨的重要因素。推动价格上涨的重要因素。 （3）价格观望心理：）价格观望心理：指对价格水平变动趋势和变指对价格水平变动趋势和变 动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平 后，才采取购买行动，从而取得了较为理想的对后，才采取购买行动，从而取得了较为理想的对 比收益，即现价与期望价格之间的差额。这种心比收益，即现价与期望价格之间的差额。这种心 理在耐用消费品及不动产的消费方面表现较为突理在耐用消费品及不动产的消费方面表现较为突 出。出。 （

5、4）倾斜心理与超补偿心理：）倾斜心理与超补偿心理：倾斜心理，在心理倾斜心理，在心理 学中反映了某种心理状态的不平衡，超补偿心理学中反映了某种心理状态的不平衡，超补偿心理 是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，二者是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，二者 都是一种不对称心理状态的反应。都是一种不对称心理状态的反应。 2商品价格的心理功能商品价格的心理功能 价格作为一个客观因素，影响着消费者的购买心价格作为一个客观因素，影响着消费者的购买心 理，从而影响消费者的购买行为。理，从而影响消费者的购买行为。 （1）衡量商品价值和商品品质的功能）衡量商品价值和商品品质的功能 把价格视为商品价值高低的标准

6、，视价格为商品把价格视为商品价值高低的标准，视价格为商品 品质优异的衡量尺度。品质优异的衡量尺度。 （2）消费者自我意识的比拟功能）消费者自我意识的比拟功能 消费者在购买活动中，通过联想把商品价格高低消费者在购买活动中，通过联想把商品价格高低 与个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，与个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来， 进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望 和需求。和需求。 （3）调节消费需求的功能）调节消费需求的功能 在其他条件不变的情况下，消费需求量的变化与在其他条件不变的情况下，消费需求量的变化与 价格的变动呈相反的趋势。价格的变动

7、呈相反的趋势。 二、消费者的价格心理与价格判断二、消费者的价格心理与价格判断 1消费者的价格心理消费者的价格心理 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对消费者的价格心理是消费者在购买活动中对 商品价格认识的心理活动，它既反映了消费商品价格认识的心理活动，它既反映了消费 者的个性心理，也反映出消费者对价格的知者的个性心理，也反映出消费者对价格的知 觉程度。觉程度。 （1）感受性心理：指消费者对商品价格高）感受性心理：指消费者对商品价格高 低的感受和知觉程度。低的感受和知觉程度。 （2）敏感性心理：消费者对价格的敏感性就是）敏感性心理：消费者对价格的敏感性就是 价格意识，指消费者对商品价格变动的反

8、应程度。价格意识，指消费者对商品价格变动的反应程度。 消费者对价格的感受性和敏感性，还受到消费者对价格的感受性和敏感性，还受到价格阈价格阈 限限的影响。价格阈限就是消费者心理所能承受的的影响。价格阈限就是消费者心理所能承受的 价格界限。价格阈限有上限和下限之分。价格界限。价格阈限有上限和下限之分。 （3）习惯性心理：指消费者根据自己以往的购）习惯性心理：指消费者根据自己以往的购 买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定 是否购买的习惯性反映。是否购买的习惯性反映。 （4）倾向性心理：指消费者在购买过程中对商）倾向性心理：指消费者在购买过程中对商 品价

9、格进行选择的倾向。品价格进行选择的倾向。 2消费者的价格判断消费者的价格判断 （1）消费者价格判断的三种途径）消费者价格判断的三种途径 1）与市场上的同类商品的价格进行比较。）与市场上的同类商品的价格进行比较。 2）与同一售货场中的不同商品价格进行比）与同一售货场中的不同商品价格进行比 较。较。 3）通过商品自身的外观、重量、包装、实）通过商品自身的外观、重量、包装、实 用特点、使用说明、品牌、产地等进行比用特点、使用说明、品牌、产地等进行比 较。较。 （2）影响价格判断的主要因素）影响价格判断的主要因素 1）消费者的经济状况。这是影响消费者价）消费者的经济状况。这是影响消费者价 格判断的主要

10、因素。格判断的主要因素。 2）消费者的价格心理。如习惯性心理、倾）消费者的价格心理。如习惯性心理、倾 向性心理、敏感性心理等。向性心理、敏感性心理等。 3）出售场地。）出售场地。 4）商品的类别。）商品的类别。 5）消费者对商品需求的紧迫程度。）消费者对商品需求的紧迫程度。 三、商品定价的心理策略三、商品定价的心理策略 1新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略 （1）撇脂定价策略：是一种先高后低的价）撇脂定价策略：是一种先高后低的价 格策略。格策略。 优点：优点： 可以提高新产品的身价；可以提高新产品的身价； 可以及时地收回投资和赚取利润；可以及时地收回投资和赚取利润； 可以随时调低，在竞争

11、中处于主动。可以随时调低，在竞争中处于主动。 （2）渗透定价策略：是一种先低后高的定）渗透定价策略：是一种先低后高的定 价策略（薄利多销）。价策略（薄利多销）。 （3）反向定价策略：是一种先定价格后组）反向定价策略：是一种先定价格后组 织生产的织生产的“量入为出量入为出”的反向方法，它主的反向方法，它主 要是从消费者的消费水平、支付能力和消要是从消费者的消费水平、支付能力和消 费心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，费心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉， 增强消费者的购买信心。增强消费者的购买信心。 （4）试用定价策略：采取包括免费试用样）试用定价策略：采取包括免费试用样 品、有奖销售、附送优待

12、券、配套供应和品、有奖销售、附送优待券、配套供应和 现金折扣等方法，以减少消费者对新产品现金折扣等方法，以减少消费者对新产品 的风险心理，鼓励和引导消费者试用。的风险心理，鼓励和引导消费者试用。 2商品销售过程中的价格策略商品销售过程中的价格策略 （1）整数定价策略：是企业将价格尾数）整数定价策略：是企业将价格尾数 去掉，舍零凑整的定价策略，又称方便价格，去掉，舍零凑整的定价策略，又称方便价格， 适用于某些价格特别高和特别低的商品。适用于某些价格特别高和特别低的商品。 （2）尾数定价策略：是指企业保留商品）尾数定价策略：是指企业保留商品 价格尾数，采用零头标价的策略。利用消费价格尾数，采用零头

13、标价的策略。利用消费 者对价格感知的差异所造成的错觉，来刺激者对价格感知的差异所造成的错觉，来刺激 消费行为，给消费者留下定价精确的印象，消费行为，给消费者留下定价精确的印象， 造成价格偏低的感觉。造成价格偏低的感觉。 （3）习惯价格策略：指按照消费者的习惯心理制）习惯价格策略：指按照消费者的习惯心理制 定商品价格的策略。定商品价格的策略。 （4）声望定价策略：指利用消费者的求名心理，）声望定价策略：指利用消费者的求名心理， 制定高价的策略。主要适用于一些名牌商品、高制定高价的策略。主要适用于一些名牌商品、高 档商品和技术性较强的商品等。档商品和技术性较强的商品等。 （5）分档定价策略：指把不

14、同品牌、规格、型号）分档定价策略：指把不同品牌、规格、型号 的同一类商品比较简单地划分为几档，每档定一的同一类商品比较简单地划分为几档，每档定一 个价格，以简化交易手续，便于顾客选购，节省个价格，以简化交易手续，便于顾客选购，节省 顾客的时间。顾客的时间。 （6）折扣定价策略：指企业为扩大销量，将商品）折扣定价策略：指企业为扩大销量，将商品 的原有价格降低一定比例后售出。的原有价格降低一定比例后售出。 （7）招徕定价策略：指低于一般市价，个别的）招徕定价策略：指低于一般市价，个别的 甚至低于营销成本以招徕顾客的定价策略。甚至低于营销成本以招徕顾客的定价策略。 （8）组合定价策略：指生产和经营两

15、种及两种）组合定价策略：指生产和经营两种及两种 以上的相关产品，既可单独出售，也可配套使用以上的相关产品，既可单独出售，也可配套使用 而成套出售，可实行成套优惠价格。而成套出售，可实行成套优惠价格。 （9）一揽子价格策略：企业对有些大件耐用消）一揽子价格策略：企业对有些大件耐用消 费品实行一揽子价格，一次收费而一条龙服务。费品实行一揽子价格，一次收费而一条龙服务。 （10）理解价值定价策略：指根据消费者对某种）理解价值定价策略：指根据消费者对某种 商品的价值观念或对商品价值的感受及理解程度商品的价值观念或对商品价值的感受及理解程度 进行定价的策略。进行定价的策略。 四、商品调价的心理策略四、商

16、品调价的心理策略 1消费者对价格调整的心理反应消费者对价格调整的心理反应 （1）消费者对调低商品价格的心理反应）消费者对调低商品价格的心理反应 一般情况下，调低商品价格会激发消费者的购买一般情况下，调低商品价格会激发消费者的购买 欲望，促使其大量购买。但有时会失去消费者，欲望，促使其大量购买。但有时会失去消费者， 减少商品销售。减少商品销售。 常见的消费者心理反应有：常见的消费者心理反应有： 降价产品是淘汰产品，新产品即将问世；降降价产品是淘汰产品，新产品即将问世；降 价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者 有严重缺陷，小心上当；商品已经降价，还会

17、有严重缺陷，小心上当；商品已经降价，还会 继续下降，等到价格更低时再买；购买降价商继续下降，等到价格更低时再买；购买降价商 品有失身份，有损自尊心和心理上的满足感。品有失身份，有损自尊心和心理上的满足感。 （2）消费者对调高商品价格的心理反应）消费者对调高商品价格的心理反应 调高商品价格，通常对消费者不利，会减少调高商品价格，通常对消费者不利，会减少 需求，影响商品销售。需求，影响商品销售。 实际生活中，消费者对企业提价的心理反应实际生活中，消费者对企业提价的心理反应 可能是：这种商品都很畅销，不赶紧买就可能是：这种商品都很畅销，不赶紧买就 买不到，这种产品很有价值；这种产品价买不到，这种产品

18、很有价值；这种产品价 格看涨，将来可能还会继续涨价，将来购买格看涨，将来可能还会继续涨价，将来购买 会吃亏，不如现在就买。会吃亏，不如现在就买。 2商品调价的心理策略商品调价的心理策略 （1）商品降价的心理策略）商品降价的心理策略 1）降价幅度要适宜。）降价幅度要适宜。10% 40%幅度有幅度有 利于刺激购买，超出利于刺激购买，超出50%，消费者疑虑会显，消费者疑虑会显 著增加。著增加。 2）准确把握降价时机。不能过于频繁。）准确把握降价时机。不能过于频繁。 3）注意采用暗降策略（变相降价）。）注意采用暗降策略（变相降价）。 （2）商品提价的心理策略）商品提价的心理策略 1）提价幅度不宜过大。

19、一般以）提价幅度不宜过大。一般以5%为界为界 限，而且商品提价应循序渐进。限，而且商品提价应循序渐进。 2）注意采用暗调策略。）注意采用暗调策略。 3）做好宣传解释工作。）做好宣传解释工作。 第二节第二节 购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为 一、商店类型与招牌命名一、商店类型与招牌命名 1商店类型与消费者行为商店类型与消费者行为 按经营规模：大型、中型、小型商店；按经营规模：大型、中型、小型商店； 按经营商品种类：综合商店、专业商店；按经营商品种类：综合商店、专业商店； 按经营方式：百货商店、超级市场、连锁按经营方式：百货商店、超级市场、连锁 商店、货仓式商店、便利商店；商店、货仓式商店

20、、便利商店； 按经营商品及购物环境的档次：高档精品按经营商品及购物环境的档次：高档精品 店、中低档大众商店等店、中低档大众商店等 （1）大型百货商场：综合功能强，满足消）大型百货商场：综合功能强，满足消 费者求全心理、选择心理、安全心理等购买费者求全心理、选择心理、安全心理等购买 心理需求；心理需求； （2）专业商店：专业化程度高，能更好地）专业商店：专业化程度高，能更好地 满足消费者对某种特定商品的深层需求；满足消费者对某种特定商品的深层需求； （3）超级市场：为消费者提供较多的参与）超级市场：为消费者提供较多的参与 和使用机会，满足消费者参与感、主动性、和使用机会，满足消费者参与感、主动性

21、、 创造性的心理需要创造性的心理需要 （4）连锁商店：使消费者减少风险防御心）连锁商店：使消费者减少风险防御心 理，节省挑选时间，缩短购买过程理，节省挑选时间，缩短购买过程 （5）货仓式商场：价格低廉，满足求实、）货仓式商场：价格低廉，满足求实、 求廉的购买动机求廉的购买动机 （6）高档精品店：满足部分消费者求名、）高档精品店：满足部分消费者求名、 炫耀、攀比的购买动机炫耀、攀比的购买动机 2商店招牌与消费者行为商店招牌与消费者行为 商店招牌：是指商店的名称，是用以识商店招牌：是指商店的名称，是用以识 别商店、招徕生意的牌号。别商店、招徕生意的牌号。 （1）商店招牌命名的心理策略）商店招牌命名

22、的心理策略 1）以商店主营商品命名，满足消费者求便）以商店主营商品命名，满足消费者求便 心理。心理。 2）以商店经营特点命名，满足消费者求信）以商店经营特点命名，满足消费者求信 心理。心理。 3）以名人、名牌商标或象征高贵事物的词）以名人、名牌商标或象征高贵事物的词 语命名，满足消费者求名、求奢心理。语命名，满足消费者求名、求奢心理。 4）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消 费者好奇心理。诱发消费者购买商品的感费者好奇心理。诱发消费者购买商品的感 情动机。情动机。 5）以寓意美好的词语和事物命名，迎合消）以寓意美好的词语和事物命名，迎合消 费者喜庆吉祥心理。

23、费者喜庆吉祥心理。 （2）商店标志设计的心理要求）商店标志设计的心理要求 1）独特。避免相同或雷同是标志设计的最基本要）独特。避免相同或雷同是标志设计的最基本要 求。求。 2）统一。一般地，连锁店和企业集团内各个分）统一。一般地，连锁店和企业集团内各个分 店或分支机构的标志必须是统一的。标志的字体、店或分支机构的标志必须是统一的。标志的字体、 造型、色彩等应与企业形象识别系统统一。造型、色彩等应与企业形象识别系统统一。 3）鲜明。标志的色彩应力求鲜明，以便形成强）鲜明。标志的色彩应力求鲜明，以便形成强 烈的视觉感受效果。烈的视觉感受效果。 4）醒目。标志在形体大小和位置设计上应做到醒）醒目。标

24、志在形体大小和位置设计上应做到醒 目突出，能够为消费者所迅速觉察。目突出，能够为消费者所迅速觉察。 二、门面装饰与橱窗设计二、门面装饰与橱窗设计 1门面设计的心理策略门面设计的心理策略 门面设计的主要形式有以下几种：门面设计的主要形式有以下几种： 1）封闭式的门面。贵重和精细的商品等专）封闭式的门面。贵重和精细的商品等专 业经营类的商店和要求环境优雅的商店多采业经营类的商店和要求环境优雅的商店多采 用这种形式，给人以庄重、高贵的心理感受。用这种形式，给人以庄重、高贵的心理感受。 2）半封闭式的门面。适用于经营日用工业）半封闭式的门面。适用于经营日用工业 品和其他生活用品的商场等大型零售商店。品

25、和其他生活用品的商场等大型零售商店。 门面设计讲究门面设计讲究“大大”字。字。 3）全开放式的门面。农贸市场、副食品市）全开放式的门面。农贸市场、副食品市 场、各类交易市场等商店多采用这种形式，场、各类交易市场等商店多采用这种形式， 符合消费者的求实心理。符合消费者的求实心理。 4）特色门面。多为中小型专业特色商店）特色门面。多为中小型专业特色商店 采用，最注重的是突出商品特色和经营特采用，最注重的是突出商品特色和经营特 色，给顾客一目了然的感受。色，给顾客一目了然的感受。 2橱窗设计与消费者行为橱窗设计与消费者行为 （1）橱窗设计的心理功能）橱窗设计的心理功能 1）突出展示商品品质和特性，促进消费者