新产品概念定义

1、产品概念定义 第七组 郭海新 马敏 张妍涵 王易平 产品概念的定义 1 产品概念的获取 2 产品概念定义过程 3 项目审查清单 4 目录 CONTENTS 产品概念的定义 01 WHAT? WHY? HOW? 指按市场和用户的需求或潜 在需求，将一个产品以文字 和图表的方式描绘出来，是 新产品诞生前的第一步，是 决定产品开发与否的关键 调研和预测市场特征和 客户价值取向，增加市 场需求分析的准确度,将 模糊的需求转化成清晰 的产品概念，明确产品 的关键成功指标 如何获取新产品的概念？ 如何从一个想法落实到 一个具体的新产品？如 何进行新产品概念的定 义？ 产品概念定义 产品概念的获取 02 产

2、品概念获取 通过维基百科平台来 获取关于新产品的创 意 对现有产品的反馈 竞争对手产品启示 公司内外部人员 开放式 传统式 存在知识产权的问题， 诸多公司不愿意分享， 单现状在改变，降低了 成本 产品概念定义过程 03 产品概念定义过程 产品定义过程 实际工作的内容：控制 （时间表），成本和资 源控制，以及质量问题 目的不是要确切的规划 和设计的一个产品，而 是探讨其性能要求和业 务承诺、市场及用户需 求 应避免此过早锁定到产 品设计 产品概念的定义是描绘 客户需求并探索替代解 决方案 0 管理层初步审核 1 产品概念实施 2 收集可用的信息，方便审核决策制定 4 充实产品概念 3 产品概念定

3、义过程 产品定义过程 产品概念定义过程 产品定义流程 项目审查 概念提案 风险评估 知识产权分析 公共政策分析 价值评估 产品概念定义过程 初步审核 对产品方向作概略性分析，根据价值、风险、公共政策、知 识产权等方面的分析，寻求新产品的发展方向以及时机。 市场需求调研 产品功能规格 商业化分析 客户预期，需求， 期望和要求 竞争分析 产品概念定义过程 概念实施 质量功能部署 发展阶段计划 专注产品生命周期和物流 商业案例 产品概念定义过程 概念充实 概念 审核 02 01 收集可用的信息 最终项目审查清单 产品概念定义过程 结论阶段 对最终项目审查清单提出评价意见， 确定是否可行，或是否是最佳

4、的方 案选择 产品概念定义过程 项目审查 里程碑 决策 判断是否进入 提案阶段 工作分解 结构 项目审查旨在审查和传递 产品，提供关于所考虑的 产品或服务的良好数据和 洞察是关键 基于概念定义，项目价 值分析和财务绩效预测， 关键里程碑决策 产品概念定义过程 想法、概念、产品 p 当想法被通用概念术语记录和描述时，想法成为概念; p 当概念识别了需求时，选择了性能标准或设计开发时，概念将成为新产品； p 当产品投产或投放市场，或模拟了用户真实体验，则概念最终成为新产品。 想法概念产品应用意见 消费者没有好的 咖啡机 开发一个由计算 机控制的咖啡机 基于芯片的咖啡机 能按照产地与咖啡 豆的品种制

5、作咖啡 酒店和家庭 需要考虑竞争因素，需 要四个月的时间上市 软饮料自动售货 机系统陈旧 设计新的软饮料 机内置于用户环 境 将自动售货机整合 到新的建筑设计中 新建筑设计融入 了自动售货的概 念 需要与建筑业合作 描述了产品研发的所需要使用 的相关技术及接口 描述了产品可能的外观、 尺寸、感官等 描述了产品概念的市场需求及客户需求， 以及产品能否满足需求的衡量标准 设定了关于初始工作范围和类型， 商业推广价值及发展计划 体现用户价值，包括特性和 功能要求 为概念到产品提出了解决方案 产品概念定义过程 产品概念文档 对财务的初步概览，评估预期 回报率，评判概念在市场上是 否具有潜在的、可持续的

6、竞争 优势 预期的市场及市场份 额评估 对物流、分销可能遇 到的问题的评估 对预期的销售和价格 的评估 预计的开发及生产成 本的评估 产品概念定义过程 项 目 价 值 评 估 对预期的产品售价、利 润率及回本周期的评估 提前估算产品的成本、收益、增值空间，提供决策支持 p 需求：指客户的功能需求 p 要求：指对为满足需求所使用的工具和相 关设计的实际性能要求标准 p 期望：指客户的实际期望 风险矩阵的主要内容 1 风险的分类 3 风险发生的概率 2 风险的定义 4 风险发生的影响 5 风险发生的应对措施 产品概念定义过程 概念风险评估 p 与产品概念相关的所有风险的初步评估 p 按高、中、低的

7、标准来做对风险做定性分析，并创建风险矩阵 产品概念定义过程 风险矩阵 风险类别风险定义概率影响严重性应对措施 可行性 鉴于目前的公共政策，新的 宽带概念被认为是不可行的 50%致命主要 与监管机构合作，从公共资 源获得补贴，散播理念 技术性能新的公共安全平台不能运行25%中等次要 在工作社区环境中模拟平台 选项和测试 资源没有找到外部投资50%中等主要寻找风险投资人 测试失败系统不能按要求执行25%低中等 运行早期模拟测试和改变不 可实现的标准 竞争概念和市场所带来的竞争50%中等中等 与利益竞争者建立合作伙伴 关系 关于新公共安全宽带概念的风险矩阵 产品概念定义过程 公共政策分析 关注外界对

8、产品的直观印象，分析影响产品成功的经济、监管和 社会因素 对潜在的安全、环境、经济或局部影响进行分析 提供了关于如何在给定的客户设定环境中改进产品性能的新思路 产品概念定义过程 知识产权分析 若新产品具有潜在 的知识产权价值， 举报申报知识产品 的资质，则需要对 产品概念做知识产 品分析 需要充分了解当前 和未来的知识产权 法律和监管结构 需要了解如何利用 专利、许可和版权， 了解如何维护和保 护知识产权 产品概念定义过程 市场需求 p 市场需求是市场开发过程的开始。这个阶段得到需要做初步的市场需求分，不需要深入，但是要有足 够多的产品建议。 打造一个好的产品 潜在的需求是什么， 产品能不能达

9、到收 益、实现一定的市 场占有率 如果产品想要有突 破性的改进，那么 问题是新的产品将 带来多少新的需求 “客户之声”，在 用户，潜在用户以 及利益相关者中识 别与权衡市场与客 户真正的需求 产品概念定义过程 产品功能规格 p 产品功能规格的概念阶段，定义了功能和性能，但不一定定义了设计。换言之，焦点是在产品将如何 服务用户的需求。具体的设计可以留在开发阶段。 p 功能规格描述产品将如何执行，哪些设计规格可能使它在其效率最高水平的执行。 p 新产品在概念开发阶段对于功能规则定义是个棘手的过程，往往过于专注产品是如何工作的，而忽视 了分析如何给客户带来潜在的价值和给公司带来多大的商业价值。 p

10、高端产品需要具备高客户优先级，产品被用于各种场景，多功能，目标则是现有产品的持有者 计划完成的属性通用的功能规范客户优先级同行竞争意见 用户在接电话的同时 还能够做其他事情 手机在各种移动场 景中的使用 高优先级 跟市面上现有的手 机进行对比 目前很多手机并不 是支持的很好 产品概念定义过程 商业化分析 商业化体现在量产，分销，营销，销售以及技术支持方面，且商业 化的成功是产品成功的一个必需条件。 商业化战略需要营销计划，并在供应链和交付链方面与其他公 司建立伙伴关系，界定市场的成功需要考虑直接和间接成本， 并明确公司产品的产能，以及技术支持能力。 还要考虑物流成本，物流的影响经济和社会发展的

11、趋势，例如， 一个劳务基地的可用性和竞争力可能会促进或者抑制产品的自 由流动。 产品概念定义过程 竞争分析 差异化竞争分析，提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中 独特性，公司独有的价值在这个产品中体现。 竞争分析直接关系到公司对于战略计划和风险和机会的评估。从分析中还 能看出在产品公之于众之后市场对于产品的反应，即市场将如何反应中产 品在竞争风险方面的表现。 技术发展的审查也在这个阶段，因为新产品的开发往往刺激技术的发展， 甚至是新产业的产生。有时，竞争的分析也意味着寻找早期的合作机会， 以抵消潜在的竞争力。 技术 发展 时机融资规模 新产品创造，很多企业 无法处理的技术难题， 从

12、而在竞争中的主要力 量是其他公司在行业的 相对技术实力。 在新市场一些竞争对 手不能很好的定位， 因为它们自身竞争力 和时机 市场和成本规模的门 槛过高，可能会阻碍 很多竞争者的加入。 新产品的开发往往需要风 险投资注入资金，因此资 金的到位率，决定了很多 企业是否能进入。 产品概念定义过程 驱动因素 未来竞争因素包括所有关键的因素和驱动力 的结合，共同创造产品市场竞争力 从营销角度来分析 用户的需求，判断 用户需要什么 产品性能规格要 求、设计要求、 产品技术标准 用户罗列出来他们想 要的内容，可能和他 们的预期、需求、要 求有所差异 如果费用不是一个因素， 用户预期想得到一个什 么样的产品

13、 预期 需求 期望 要求 产品概念定义过程 预期，需求，期望和要求 产品概念定义过程 质量功能展开 书面获 取客户 的需求 将客户 需求转 化为产 品规范 QFD应用在概念设计阶段来 关联顾客要求和产品规范， 比如，设计、规范等，是一 种将顾客的需求转化为产品 如何满足这种需求的分析办 法。 产品概念定义过程 开发阶段计划 概念阶段必须要有 必要的信息来计划 所有设计和开发 过程包括功能和设备 需求，供应链和合作 关系，政府外部影响， 物流，包装和分销等 需求 p 产品生命周期包含需求收集、概念确定、产品设计、产品上市和产品市场运营等。 p 着重关注新产品整个生命周期中的成本和盈利会抵消限制产品发展的倾向。对整个产品的生命周期中 的所有开发、制造、分销、物流、营销和支撑成本进行分析，产品将更可能的适应市场并长期生存。 p 问题：研发项目经理的眼界往往很短，这是因为有时他们只关注产品的成本、时间和质量，而不是关 注长期从事生产、销售和收入的提高。 p 解决方案：针对这个问题，最好的办法是任命一位产品经理负责所有过程，分管的项目经理上报设计、 开发、生产和市场概念。 产品概念定义过程 聚焦产品生命周期 产品概念定义过程 商业案例 借鉴早期投资组合开发和项 目价值评估的结果，需