论CRM及相关软件系统对销售组织中管理沟通的影响和变革

1、现代管理信息系统（MIS）与企业管理沟通论CRM及相关软件系统对销售组织中管理沟通的影响和变革李靖国2012/11/23目录一、管理信息系统（MIS）与现代企业管理2(一)管理信息系统概述2(二)现代企业通用组织架构及功能和与之对应的管理信息3(三)现代企业组织结构与管理沟通模型4(四)管理信息系统在现代企业管理沟通中的地位与作用5二、现代企业中销售组织的管理沟通5(一)销售组织的定义与特点5(二)销售组织中的管理沟通6(三)传统的管理沟通方式与问题7(四)CRM定义与结构7(五)销售自动化的定义和内容8(六)CRM带来的管理沟通变革9三、CRM对销售组织管理沟通的价值和意义10(一)CRM对

2、销售组织的价值10(二)CRM对销售组织管理沟通的价值和意义11(三)未来的发展方向11摘要随着世界经济形势的变化和信息技术的飞速发展，越来越多的企业发现传统的管理手段面临着诸多挑战。现代企业管理需要信息化以保持其在当今快节奏的世界中的竞争力，而现代企业管理的核心和灵魂是管理沟通，如何使用信息化手段来提升企业特别是企业销售组织中管理沟通的方式和方法是一个非常值得探讨的课题。作者认为，在销售组织中引入CRM系统能够带来管理沟通的变革，不仅能传递优秀经验，规范企业流程，还能提升客户、销售人员、服务人员以及管理者之间沟通的效率和效果，同时有助于企业管理者对未来销售状况作出有信心的预测，进行更好的决策

3、，并保持客户的满意度。关键词：管理沟通、管理信息系统、CRM、销售自动化、现代企业管理一、 管理信息系统（MIS）与现代企业管理今天，大多数公司严重依赖管理信息系统(MIS)来运行他们的业务的各个方面。无论他们需要采购还是出货、与客户交互或者执行其他业务活动，管理信息系统通常是执行活动的底层基础架构。管理信息系统使公司在当今快节奏的世界中保持竞争力，这一点对业务与互联网相关的公司来说更为重要。组织必须适应技术进步和革新，以跟上当今迅速变化的环境。因为他们的竞争对手们会使用同样的武器（MIS）来设法打败他们。而管理信息系统的本质是来源与企业对管理沟通的需求，随着信息技术的高速发展，管理信息系统也

4、对企业的管理沟通带来了巨大的改变。(一) 管理信息系统概述在传统定义中，管理信息系统（Management Information System，MIS） ，是一个由人、计算机及其他外围设备等组成的能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。其主要任务是最大限度的利用现代计算机及网络通讯技术加强企业信息管理，通过对企业拥有的人力、物力、财力、设备、技术等资源的调查了解，建立正确的数据，加工处理并编制成各种信息资料及时提供给管理人员，以便进行正确的决策，不断提高企业的管理水平和经济效益。学术上，管理信息系统通常是用来指那些和决策自动化或支持决策者做决策有关的信息管理方法（例如决策支持系

5、统，专家系统，和主管支持系统）的统称。随着近十年信息技术的高速发展，管理信息系统涵盖的范围更加广泛。业务驱动信息系统，如客户关系管理系统（CRM）、企业资源规划系统（ERP）以及企业内部门户与工作流等纷纷加入到管理信息系统的行列，赋予了管理信息系统新的活力和定义。因此现代管理信息系统可以定义为：一个跨越企业中各个部门与组织，将业务、人员、产品和流程的信息进行交互与沟通的功能单元（组织），并能够利用系统思考方式帮助企业进行经营决策和问题解决。例如，一家像京东（）或者沱沱工社（）这样的电子商务公司完成一张销售订单需要包括销售、订单处理、发货、收款以及售后服务等环节，管理信息系统的跨部门信息交换与管

6、理功能使这一切高效而有序的运行。为了使管理信息系统运作更加有序和高效，几乎所有的公司，特别是大中型企业，都会有一个内部部门，通常被称为信息技术部或管理信息部。(二) 现代企业通用组织架构及功能和与之对应的管理信息首先，我们来分析一个通常的现代企业架构和与之相关的业务，如图1-1所示。图1-1从图一中可以清楚的看到：. 一个企业中通常包含销售、运营、市场、人力资源、财务和会计部门；. 各个部门具有其不可替代的职责；. 每个部门产生大量的数据，同时这些数据也需要与其他部门交互；. 企业严重依赖于管理沟通来进行数据收集、整理、交互、分析和决策。其次，对于一个拥有现代管理信息系统的企业来讲，其信息系统

7、结构如图1-2所示图1-2从图1-2中可以看到：. 各部门分别拥有自己的管理信息系统，如财务管理软件、人事管理软件、客户关系管理软件（CRM）以及供应链管理系统（ERP）软件等；. 业务决策需要从各个部门提取所需数据；. 系统间的数据交换使公司的运营更加顺畅和有效；. 良好的管理沟通是正确业务决策的基石。(三) 现代企业组织结构与管理沟通模型在现代企业组织结构越来趋向于矩阵式和扁平化如图1-3所示，管理沟通的方式也由原来的由上至下的方式的“指令-执行-反馈”方式变得更加复杂和多样。图1-3根据图1-3所示，一个企业中每增加一条管理路径其沟通渠道会以几何级数增长，而导致了管理沟通不能有效的进行，

8、跨部门和组织协调难，最终影响企业的生存与发展。这也是当下包括世界500强企业在内的几乎所有大中型企业面临的问题和挑战。(四) 管理信息系统在现代企业管理沟通中的地位与作用世界著名的管理大师和未来学家约翰奈斯比特曾经说过：“未来竞争将是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通之上。”企业需要在快速发展和充分竞争的市场环境下生存和发展，必须建立高效的管理沟通体系，而管理信息系统，特别是业务驱动导向的管理信息系统是现代企业管理沟通体系的核心和基石。二、 现代企业中销售组织的管理沟通销售是现代企业最核心的一环，销售组织执行效率和效果是所有企业管理者关注的焦点，而销售组

9、织中的管理沟通水平会直接影响企业销售收入和利润率。(一) 销售组织的定义与特点销售组织就是企业为了实现销售目标而将具有销售能力的销售人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。销售组织作为企业组织体系的重要组成部分，应具有以下特点。1. 组织的目标是通过各种销售活动完成企业销售目标，实现销售利润，提供令顾客满意的售后服务，并努力扩大产品和服务的市场占有率，为企业发展创造条件。2. 组织依据企业的产品特征、市场覆盖范围、流通渠道等因素构成不同的组织形式，有地区型组织、产品型组织、顾客型组织及复合型组织。3. 组织的管理，以顾客为导向，对人、财、物、信息等管理资源进行合理组织和充

10、分利用。4. 组织是一个开放的系统，它与企业的战略和环境保持动态的适应，随着企业发展战略的调整和环境的变化，销售组织也要进行调整和变革，以保证较高的组织运行效率。(二) 销售组织中的管理沟通如图2-1所示，销售组织中的管理沟通可以按对象可简单划分为外部沟通与内部沟通。外部沟通主要面对的是客户、渠道或者合作伙伴，而内部沟通主要面对的是直接领导和其他相关部门，如市场或财务部门等。图2-1对于销售组织来说，最重要的沟通如下几个部分：1. 产品与价格政策；2. 销售渠道与合作伙伴；3. 客户关系；4. 销售预估(Sales Forecast)与业务评估(Business Review)。(三) 传统的

11、管理沟通方式与问题在传统上，销售组织的管理沟通会以书面文件、当面拜访、电话沟通、1对1沟通以及月度或者季度会议的形式开展。对于具有良好管理沟通机制和传统的公司来说这些方式都是可行而且有效的。但是，随着世界经济形势和技术的发展，越来越多的企业发现这些传统的沟通手段面临着如下几个方面的挑战：. 同行之间的激烈竞争导致客户流失；. 缺乏一致性；. 售后服务无法令客户满意度；. 销售预估与业务结果(Business Result)之间的差距无法有效控制；. 销售人员离职导致客户忠诚度下降并造成销售经验流失。如何让传统的管理沟通方式适应新形势下的销售，对企业管理人员来说是一个巨大的挑战。近年来，CRM

12、(Customer Relationship Management)系统的出现，使得上述问题有了合理的解决方案。(四) CRM定义与结构客户关系管理(CRM) 是指管理销售团队与客户（包括潜在客户）之间的关系。客户关系管理将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持让客户满意这一目标。它是一种全方位战略，可帮助销售团队更深入地了解客户及其行为，以便与客户之间建立更牢固、更持久的双方互惠互利关系。现代企业中的销售组织如果没有对 CRM 引起高度重视，则企业很难取得成功。毕竟，所有业务行为均围绕客户展开。如图2-2所示，CRM系统的核心是客户资料，其核心功能是销售自动化、行销自动化与服务自动化

13、。图2-2对管理者来说，对销售自动化中的管理沟通是其关注的焦点。(五) 销售自动化的定义和内容销售自动化(Sales Automation/Sales Force Automation)也被称之为技术辅助式销售(TES - Technology Enabled Selling)。是客户关系管理（CRM）的应用范围之一。它是指在所有的销售渠道中应用技术来达到提升销售的目的，包括现场/移动销售(Field/Mobile Sales)，内部销售/电话销售(Inside Sales/Telesales)，销售伙伴(Selling Partner)，在线销售(Web Selling)和零售。销售自动化的

14、目标是把技术和好的流程整合起来实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。如图2-3所示，以微软公司的Dynamic CRM产品为例，销售自动化的内容可以分为9个部分。图2-3. 销售规划与管理. 自动捕获并跟踪潜在客户. 管理商机. 管理客户. 提升销售效率. 管理销售渠道. 简化工作流程. 提升信息获取的灵活性. 增加预见性并提高决策能力(六) CRM带来的管理沟通变革从市场和销售开始，建立强大的客户关系。客户关系管理系统能够随着销售渠道一路追踪销售状况，提供多种概况信息，包括所有正在进行中的业务、每个销售代表的业绩及估计收入。这有助于管理者对未来销售状况作出有信心的预测，

15、进行更好的决策，并保持客户的满意度。 同时，销售人员可以跟踪哪些活动产生最好的潜在客户，并最终获得了最高的销量。有了客户关系管理系统，销售人员可以知道自己市场活动的 ROI，然后根据收入最多的活动取得所需预算。事实上，当销售自动化体系建立后，销售组织的管理沟通方式会发生革命性的变化。在现实环境中，拥有CRM系统的销售部门总经理在会要求其业务经理(Business Manager)将CRM系统中的销售预估(Sales Forecast)和实际销售情况安月度和季度进行对比和分析，并直接将业务亮点和问题定位到团队和个人，并制定相应的措施和解决方案。这一切大大提升了销售组织中管理沟通的效率和效果，使管

16、理层有更多的时间进行战略思考并与相关销售人和业务支持人员进行情感方面的沟通，提升团队忠诚度和战斗力。在某些竞争激烈的行业中，比如PC制造业，利用CRM系统甚至可以做到日度和周度分析与管理，大大提升了企业的竞争能力。综合而论，拥有CRM系统后，销售组织的管理沟通方式会有如下改变：. 客户关系管理书面文件、当面拜访、电话沟通、1对1沟通以及月度或者季度会议的内容会融入到CRM系统中；. 组织中的主要管理沟通渠道是CRM系统；. 管理层会更加关注整体数据而不是研究个案（单个销售人员或者某个特定客户）；. 销售人员需要花更多的时间与系统交互，而其与组织和客户的沟通效率和效果会得到提升。(CRM) 是指

17、管理您与客户（包括潜在客户）之间的关系。客户关系管理将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持让客户满意这一目标。它是一种全方位战略，可帮助您更深入地了解客户及其行为，以便您与客户之间建立更 牢固、更持久的双方互惠互利关系。如果没有对 CRM 引起高度重视，则企业很难取得成功。毕竟，所有业务行为均围绕客户展开。三、 CRM对销售组织管理沟通的价值和意义(一) CRM对销售组织的价值. 传递优秀经验，规范企业流程 通过CRM系统，可以把企业优秀销售人员管理客户的流程整理出来，通过系统来优化到系统流程中，从而可以使得每个人员能够掌握最好的销售流程。 . 提升销售 项目管理 能力和结案率。通过

18、CRM系统，可以给企业 销售管理 流程设定关键管理点，促使销售管理者能够及时提供相关支持，帮助销售人员更好的管理销售流程，提高客户满意度和销售结案率。 . 减少培训工作CRM系统规范了企业销售管理相关所有的流程，新的员工或者岗位调动的员工只要按照系统的流程来做就可以很快熟悉新的岗位，从而降低了企业培训的工作，提高了员工上岗的速度。 . 防止出错。 由于CRM系统详细的规定了符合企业特色的流程，并对关键点进行控制，可以有效的防止企业人员犯错。比如：很多销售人员常犯的错误就是内部成本还没有核算就给客户报价，易导致公司项目的情况，通过CRM系统可以设定内部成本没有核算，无法进行报价的流程，从而防止出

19、错。 . 积累客户经验于企业自身。 通过CRM系统的使用，可以记录公司所有人员与客户接触以及与客户所有的交易往来记录，从而可以系统的把客户相关知识记录到系统中来，这样只要公司授权的人员进入系统，就可以全面了解客户的喜好和客户的过去，从而及时上手。 . 产生更多的生意机会。 通过CRM系统，可以帮助企业分析客户等级，将有限的资源用到重要的客户身上，挖掘二次营销或大订单的机会。通过CRM系统的数据分析，可以帮助企业找到客户的关注点和购买习惯，改善我们的服务内容，提升客户满意度和新订单的商机。(二) CRM对销售组织管理沟通的价值和意义管理其实就是沟通，根据数据显示，一个优秀的管理者80%的时间应该花费在有效沟通上。无论是产生更多的生意机会还是提升销售结案率来看，CRM系统大大加强了销售组织中的管理沟通的效率和效果。因此，CRM是销售组织管理沟通的加速器和功率放大器。(三) 未来的发展方向今天，客户关系管理系统正在向云计算方向发展。无需为管理客户对话和信息而购买昂贵的服务器和软件，公司可以使用基于互联网的（“云”） CRM 应用程序，提高投资回报率。 对于任何行业中的销售、市场和服务专业人员，CRM 客户关系管理应用程序都应足够简单易用。这就是为什么聪明的公司都依赖一个可以让他们根据自己的业务特性