从员工忠诚到顾客忠诚管理

1、从员工忠诚到顾客忠诚管理从沃尔玛、顶新等企业离职，总是有些难舍难分，心中总有 无数的惆怅。离开企业后，每次购物时，也很少光顾竞争产品。 究其原因，是企业文化对于员工的吸附力， 是企业文化所造就的 员工忠诚。顾客忠诚的核心是消费者对品牌的忠诚， 而品牌忠诚又与企 业的员工忠诚紧密关联，没有企业的员工忠诚，顾客忠诚也只是 空中楼阁。而员工忠诚及品牌忠诚是企业通过内功修炼实现顾客 忠诚，与外部环境中的社会因素、竞争因素、替代因素及消费因 素共同形成制约顾客忠诚的六大因素（如图一所示）。品牌替代消费在这六大因素之中，社会因素是企业的社会形象及人文文化 变化对顾客忠诚的影响，譬如，环保企业会更多受到消费

2、者的青 睐，而企业对社会公益的重视程度以及所树立的社会公众形象影 响到顾客忠诚。而人文文化则是价值观改变对顾客消费的影响。消费因素主要指消费趋势变化对顾客忠诚的影响。消费趋势的变化包含从纵向和横向两方面的适应因素。纵向是指时间的推移，横向是指地域的不同。由于时代的发展，消费趋势日新月异， 以房地产的发展为例，由于社会工作的深刻影响， 消费者从只注 重外表的华丽，到注重环境景观的别致幽雅， 从对户型结构方正 向南的简单要求，到舒适、环保节能、功能齐备，都反应了消费 趋势的变化过程，如果不能跟踪消费趋势的变化， 就会出现刻舟 求剑的错误。此外，在不同的地域环境，消费者的审美观念及消 费观念都会有很

3、大的不同。 成功的经验要横向克隆，就必须符合 新的地域的人文环境和消费特征。对于消费趋势的变化，企业并非只能一味的被动适应， 企业还可创造和引领消费需求，引导消费趋势的变化。替代品因素是新的替代产品对顾客的吸引。 由于替代品在价 格及功用相当等方面的影响， 尤其是价格的独特优势，会对顾客 具有非常的诱惑力。竞争因素是企业直面的挑战，市场的竞争就是对消费者的争 夺战。而在竞争中取胜，有赖于企业的创新力。通过创新企业要 实现在技术及市场上的领先，竞争中的优势表现在消费者知道并 关注你的核心竞争力所在，你的品牌在产品品质、营销力、性价 比等方面具有优越性。以上的社会因素、消费因素、替代因素以及竞争因

4、素是企业 外部社会及市场环境对顾客的影响， 是要求企业有千里眼和顺风 耳，通过资讯回馈系统的建立， 达至以核心竞争力为中心的领先 优势，不使顾客发生变化，而顾客忠诚最重要的是企业的内部因 素即品牌与员工对忠诚的维系。品牌因素主要是指消费者购买产品的整体体验如何。根据模型，消费者购买产品的心理历程经历了注意（）一一兴趣（）记忆（）一一欲望（）一一购买（）”的过程。在从对品牌 形象、产品内涵关注，到购买的整个过程中经历了通过广告、活 动等一系列的感知而形成对品牌、产品的认知和态度。而这个过程远没有结束，在购买之后，应该还有一个持续的反应过程，这 个反应过程影响到其以后的购买或者口碑宣传，后续的满意

5、以及正向的购买和口碑传播是顾客忠诚，反之，是倒戈其他品牌。在 购买后态度为非常满意与非常不满意之间的顾客，其顾客忠诚的程度是由强至弱，实现品牌忠诚就是要杜绝非常不满意与一般之间的客户比例，方式是通过客户跟踪服务，将不满意转化为满意 将一般与非常满意之间的客户吸引使之向非常满意靠拢。患谍度强无思诚度厂非常满蕭nr股不满意2 E常个涡忌1L.强优提升制:补救倾客购买产品宕的反应与恵诚庭的董匪根据这一分析，在模型中应在加入购买后使用（）和采取后续反应行动（）”的过程延续，后续反应行动可能是继续购买 的忠诚或者不满意的终止， 可能是赞誉的口碑传播，也可能是不 满意的抱怨。因此则成为反映整个消费过程的新

6、的模型。因此， 企业不应仅重视消费过程的前端， 也应对售后的延续反应进行影 响。注意一兴狙f 囂缰(Attention J(Interest)(Denre)(Action)运忆 (Memory)使用 (Use)消曹者购买后的反应会对旦 他御摄看的购买行动以底后 线釣买该产品或滾企业或品 牌的耳他产品产主疊喑反应 Response用三淸费者AIRMR消菇柠樽型在购买之前，企业可以通过一系列的广告宣传、促销推广、公关、销售展示等手段促成顾客的购买，而在销售达成之后，这 些营销的方式虽然还起到一定的作用，但其基础是消费者对于购 买后品牌体验的满意度。因此，能否实现在购买达成后的高满意 度，是兑现顾客

7、忠诚的关键。因此，要实现顾客忠诚就要对已经购买过产品的顾客进行意 见跟踪及持续服务，以实现顾客对品牌的延续良好体验，否则， 品牌的建设过程就会因过程的不完整而使前期的营销努力不能 得到最大的回报。的消费模型意在完善企业外部营销链的完整，而同时，一个真正意义的完整的营销链是企业内部营销链与外部营销链的完 美结合与统一，这就是企业员工对顾客忠诚的影响。员工是企业经营的关键因素，员工忠诚是兑现卓越品牌而实 现顾客忠诚的根本。现代企业的竞争，归根到底是企业员工团队 的智慧力、管理力、服务力、应变力、竞争力、执行力的较量。 如果将企业比作一棵大树， 那么员工就是大树的根茎， 没有员工 的忠诚，企业的整个

8、营销链就会供养不足， 以至影响到中间商和 末端消费者等整个系统的忠诚。实现员工忠诚是使企业的营销链更加完整，前面所说的模型 是顾客对企业品牌或产品关注、购买及购后感受的过程，这一模 型产生之前是产品生产过程， 模型作用的过程伴随的是销售、 行 销的过程，而模型的后端则是员工对顾客的服务和回馈过程。内祁营销平舍一I一 外部营銷平台I企业軽合置碎懂实现顾客忠诚并不仅是终端的消费者，对于不同企业其顾客 内涵有所不同，对于生产企业来说，除了购买者之外，还包括了 通路中的代理商、经销商、零售商，而合作者可能是企业的品牌 合作者，也可能是技术开发合作者，或者某个共同利益体中的成 员，供应者则是企业生产原料

9、及其他材料的供应者。供应者及合作者虽然非企业的直接产品销售及服务对象，但对于企业的销售有着间接或直接的影响。企业外部顾客是企业外部营销的对象， 而外部营销的实现则要通过企业内部营销平台的努力缔造卓越 品牌而达成。从图四中可以看出，企业通过实现员工忠诚作用于 企业的品牌建设，通过品牌建设最终实现顾客忠诚。 由于企业的 经营过程与品牌密切关联， 良好的品牌建设由员工忠诚而来， 没 有员工忠诚，就无法兑现高质量的具有竞争力的产品、服务，无 法兑现卓越的品牌，而不能促进顾客的忠诚。在整个企业的营销链中，企业内部营销平台是以员工忠诚为 核心促进企业的品牌建设，员工忠诚是要实现企业各部门员工对 企业文化的

10、认同，从而作用于企业的经营、生产等各职能。员工 忠诚可以通过多种管道来实现，譬如，员工专业知识培训、员工 考评、员工凝聚力建设、企业文化理念建设、员工参与企业决策、 员工荣誉、员工参与企业团队活动等， 使员工在专业技能上得以 提升之外，视自己为企业的主人，以品牌建设为中心认真对待自 己的日常工作，提升顾客满意度。此外，员工对于企业经营创新 及技术创新也起着至关重要的作用，如果缺乏员工的忠诚，企业 在新产品研究、客户服务等多种竞争力的实现上也会落后于竞争 对手，因此，要实现顾客忠诚，企业应首先从员工忠诚做起。建 立企业内部营销平台，打造员工忠诚，靠制度管理是无法实现的， 员工忠诚首先来自于企业的自身文化建设，而后是企业以人为本的认真贯彻实施。建立员工忠诚，企业首先要使员工明确自身的定位。一是在企业中的位置，二是在企业中的权责。不仅要明确自己的岗位， 同时要明确自身的优势与不足。 其次，要和员工一起进行个人职 业生涯的远景规划，并将之与企业的发展联系， 对于影响个人发 展的关键技能应制定相应的培训计划。其三，让员工明确通过自身的努力，其可能获得的回报，对于个人志向与企业发展不一致 的应尽早给与解决，或根据其特长另择岗位，或让员工另外寻求 新