第4章顾客满意管理

1、质量管理学质量管理学 第4章 顾客满意管理 质量管理学质量管理学 10010？ 顾客满意顾客满意 现代企业经营管理的新追求现代企业经营管理的新追求 u顾客满意是企业效益的源泉 p开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老 顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； p一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； p将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会 分别为15%和50%； p如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买 企业的产品或服务； p1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交； p1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 质量管理学质量管理学 4.1

2、顾客、顾客满意与顾客满意管理顾客、顾客满意与顾客满意管理 顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构 成市场。 顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度对其要求已被满足的程度 的感受的感受。 顾客满意度指数(CSI)：是指对顾客要求已被满足的 程度的一种量值一种量值表现 顾客满意率（指顾客满意次数的百分比） 顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心 的全方位企业经营管理活动。 质量管理学质量管理学 质量管理学质量管理学 顾客满意顾客满意 现代企业经营管理的新追求现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业发展壮大的助推器顾客满意是企业发展壮大的助推器 -使外部顾客满意，促进企业发

3、展使外部顾客满意，促进企业发展 购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题 -使内部顾客满意，增强企业竞争力使内部顾客满意，增强企业竞争力 节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化 质量管理学质量管理学 4.2 4.2 实施顾客满意管理必须坚持的原则实施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、贯穿开发、设计、生产、销售、 交付直至售后服务。交付直至售后服务。 面向顾客原则：面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指顾客需求结构、需求项目指

4、标及权重体系、顾客主观感受调查。标及权重体系、顾客主观感受调查。 持续改进原则：持续改进原则：顾客需求的变化、顾客需求的变化、CSCS的动态的动态 性性 质量管理学质量管理学 4.3 实施顾客满意管理的基础性工作实施顾客满意管理的基础性工作 （1）围绕）围绕CS建设新的企业文化建设新的企业文化 （2）建立以）建立以CS为导向的企业组织结构为导向的企业组织结构 （3）培养员工优良的综合素质）培养员工优良的综合素质 质量管理学质量管理学 4.3 实施顾客满意管理的基础性工作实施顾客满意管理的基础性工作 （1）围绕）围绕CS建设新的企业文化建设新的企业文化 企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的

5、企企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企 业通常都有着强大的企业文化。业通常都有着强大的企业文化。 企业所强调的企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的重视顾客需求，以顾客满意为目标的 价值取向价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种必须得到企业所有员工的认同，而这种 认同的获得有赖于企业文化的影响。认同的获得有赖于企业文化的影响。 质量管理学质量管理学 文化形态文化形态对待顾客的态度对待顾客的态度对企业的影响对企业的影响 傲慢型傲慢型 l l 认为自己企业是认为自己企业是“上帝的宠儿上帝的宠儿 l l 认为企业总是对的，漠视顾客的意见认为企业总是对的，漠视顾客的意见 l l 以怀

6、疑的眼光看待顾客以怀疑的眼光看待顾客 l l 顾客在被证明无辜之前永远是错的顾客在被证明无辜之前永远是错的 l l 顾客投诉是给企业找麻烦顾客投诉是给企业找麻烦 l l 顾客投诉不断增加顾客投诉不断增加 l l 顾客不再购买企业的商品顾客不再购买企业的商品 l l 企业缺乏改进，停滞不前，企业缺乏改进，停滞不前， 导致市场缩小导致市场缩小 自满型自满型 认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求 l l 不重视顾客服务问题不重视顾客服务问题 l l 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，依靠外部市场调查专家与顾客沟通， 而忽略企业自身的重要性而忽略企业自身的重要性 顾客

7、至上顾客至上”是口号，实际却远离顾客需求是口号，实际却远离顾客需求 l l 顾客意见多、投诉多顾客意见多、投诉多 l l 老顾客逐渐离去，新顾客越老顾客逐渐离去，新顾客越 来越少来越少 l l 企业失去市场竞争力企业失去市场竞争力 追求顾客追求顾客 满意型满意型 l 视顾客为上帝，对顾客高度负责视顾客为上帝，对顾客高度负责 l 以顾客为中心作为成功的关键因素以顾客为中心作为成功的关键因素 l 视视CSCS与及时改进为取得良好经济效与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件益的必要条件 l 了解顾客、理解和关心顾客了解顾客、理解和关心顾客 l l 顾客满意度提高顾客满意度提高 l l 顾客群不断巩

8、固和扩大顾客群不断巩固和扩大 l l 竞争力不断提高竞争力不断提高 l l 忠诚的顾客越来越多忠诚的顾客越来越多 三种不同的企业文化形态三种不同的企业文化形态 质量管理学质量管理学 三种不同的企业文化形态三种不同的企业文化形态 一旦一旦“顾客满意顾客满意”成为企业的一种文化，将成为企业的一种文化，将 会给企业带来巨大的益处，而会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲对顾客的傲 慢和盲目自满慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来都会给企业的长期发展带来 不利影响和潜在威胁。不利影响和潜在威胁。 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进 企业的工作，为顾客提供使其满意

9、的产品企业的工作，为顾客提供使其满意的产品 和服务。和服务。 质量管理学质量管理学 建设顾客满意为中心的文化建设顾客满意为中心的文化 文化变革并非易事，尤其在经营好的时 候，组织多数成员会无视潜在危机，因此 建设新的文化需要细致策划、认真执行并 持之以恒。 领导者的表率；择机而变；宜渐进演变； 坚持不懈、避免口号流于形式。 您好，我是，家庭仓库您好，我是，家庭仓库 公司的股东，让我来帮您吧！公司的股东，让我来帮您吧！ 质量管理学质量管理学 4.3 实施顾客满意管理的基础性工作实施顾客满意管理的基础性工作 （2） 建立以CS为导向的企业组织结构 企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应C

10、S 策划决策目标的需要。 在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关 注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构 上为CS管理增添活力。 组织内部要保证通畅的双向沟通双向沟通，养成鼓励创新的组织 氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。 质量管理学质量管理学 顾 客 一线员工 中层管理 高层管理 顾 客 一线员工 中层管理 高层管理 授权领导精简 改造传统金字塔组织结构的两种方式改造传统金字塔组织结构的两种方式 使金字塔扁平化使金字塔扁平化 建立翻转的金字塔建立翻转的金字塔 质量管理学质量管理学 4.3 实施顾客满意管理的基础性工作实施顾客满意管理的基础性工作 （3）培养员工优良的综

11、合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念 质量管理学质量管理学 服务服务 提供提供 者者 顾客顾客 顾客顾客 外部外部 顾客顾客 输出输出输出输出输入输入输入输入输出输出外部服务外部服务 内内 部部外外 部部 反反 馈馈反反 馈馈反反 馈馈 服服 务务 过过 程程 服务服务 提供提供 者者 服务服务 提供提供 者者 内部服务过程内部服务过程 质量管理学质量管理学 美国德尔塔航空公司与东方航空公司的对抗美国德尔塔航空公司与东方航空公司的对抗 两个航空公司在美国东部和西南部为空中旅行两个航空公司在美国东部和西南部为空中旅行 市场提供服务。

12、市场提供服务。 德尔塔公司有一个情报系统德尔塔公司有一个情报系统,经常性地大量收集经常性地大量收集新新 技术的动向、竞争对手的动向、替代品技术的动向、竞争对手的动向、替代品(如铁路运如铁路运 输等输等)的变化、商业环境的动态等情报资料的变化、商业环境的动态等情报资料，并据并据 此分析顾客的需求动态。此分析顾客的需求动态。 德尔塔公司很早就利用先进的技术建立了公司的德尔塔公司很早就利用先进的技术建立了公司的 局域网局域网,信息沟通非常方便信息沟通非常方便,顾客调研的结果在顾客调研的结果在十十 分钟之内分钟之内就可以就可以传遍整个公司传遍整个公司，情报被及时地转情报被及时地转 化为指导各业务部门运

13、作的内部规范性文件传达化为指导各业务部门运作的内部规范性文件传达 到到最基层的执行者最基层的执行者。 质量管理学质量管理学 产值中心论产值中心论销售额中心论销售额中心论利润中心论利润中心论顾客中心论顾客中心论CSCS中心论中心论 理性消费时代理性消费时代感觉消费时代感觉消费时代感情消费时代感情消费时代 企业管理思想的变迁企业管理思想的变迁 消费者价值取向的变迁消费者价值取向的变迁 4.4 CS4.4 CS理论与实践的发展理论与实践的发展 CS理论的缘起理论的缘起 企业管理中心的变化 顾客消费观念和消费形态的变化 质量管理学质量管理学 4.4 CS4.4 CS理论与实践的发展理论与实践的发展 C

14、SICSI理论理论 C. Fornel教授的观点教授的观点：如今企业管理的中心已逐步 从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或 顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，作为一种质量型经济指标，CSICSI 可以较好地弥补数量型经济指标的不足可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科 学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业 的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目 的。 美国顾客满意度指数（American customer satisfaction index）及其应用价值 质量管理学质量管理学 顾客需求顾客需求顾客满意顾客满意 需求接受需求接受执行控制执行控制 调节改进调节改进反

15、馈检验反馈检验 CS CS战略研究的四个阶段战略研究的四个阶段 CSCS的相关理论的相关理论 质量管理学质量管理学 CSCS的相关理论的相关理论 CSCS的特性的特性： 主观性主观性； 层次性层次性； 相对性相对性； 阶段性阶段性 质量管理学质量管理学 实际质量水平实际质量水平 规 范 质规 范 质 量量 兴趣点质量兴趣点质量 当 然 质当 然 质 量量 顾客满意度顾客满意度 CSCS的相关理论的相关理论 质量层次与顾客满意度的关系质量层次与顾客满意度的关系 质量管理学质量管理学 1 2 3 4 5 非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意 20 40 60 80 100% 顾客停止购买 不

16、确定 顾客再次购买 忠诚顾客 顾客投诉 顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意度和顾客忠诚度的关系 CSCS的相关理论的相关理论 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 质量管理学质量管理学 获得顾客 的忠诚 满足顾客 潜在需求 预测顾客的潜在需求 超越顾客的期望值 满足顾客的需求 调查、了解顾客的需求与期望值 通过主要联系及组织识别目标市场和顾客 顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图 顾客忠诚 顾客满意 竞 争 取 胜 基 本 任 务 CSCS的相关理论的相关理论 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 质量管理学 质量管理学 质量管理学 质量管理学 质量管理学 质量管理学 质量管理学

17、 质量管理学 质量管理学 质量管理学 质量管理学质量管理学 常用的顾客满意调查方法常用的顾客满意调查方法 调查方法选择得合理与否，会直接影响调查结果。因 此，合理选择调查方法是顾客满意调查的重要一环。 顾客满意调查中常用的调查方法有 ： 面谈调查法面谈调查法 电话调查法电话调查法 网络调查法网络调查法 邮寄调查法邮寄调查法 留置调查表法留置调查表法 秘密顾客调查法秘密顾客调查法 质量管理学质量管理学 一、顾客满意调查的程序一、顾客满意调查的程序 确定调查目的或调查课题确定调查目的或调查课题 确定调查方案确定调查方案 搜集资料搜集资料 整理分析资料整理分析资料 解释结果解释结果 提出措施方案提出

18、措施方案 质量管理学质量管理学 二、调查表设计的基本要求二、调查表设计的基本要求 1确定调查的项目确定调查的项目 2根据调查访问的方式作调整根据调查访问的方式作调整 3确定每个问题的内容确定每个问题的内容 4防止防止“不能答不能答”的问题发生的问题发生 5选择问题的措词选择问题的措词 （1）尽量使用容易理解的词汇）尽量使用容易理解的词汇 （2）使用不容易产生异议的词汇）使用不容易产生异议的词汇 （3）避免诱导性的问题）避免诱导性的问题 6确定问题的顺序确定问题的顺序 7测试调查表测试调查表 质量管理学质量管理学 三、权重值的确定三、权重值的确定 1 1经验法经验法 根据经验，来确定产品或服务的每一个质量特性的权重根据经验，来确定产品或服务的每一个质量特性的权重 值。值。 2 2专家法专家法 由顾客调研专家，根据对产品属性的研究，比较其消费由顾客调研专家，根据对产品属性的研究，比较其消费 意义和重要性，然后确定出相应的权重值。意义和重要性，然后确定出相应的权重值。 3 3移植法移植法 直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制 订的同类产品或服务各要素的权重值体系，供本企业使用。订的同