设计心理学PPT学习教案

1、会计学1 设计心理学设计心理学 第五章 设计心理的微观分析 一、年龄与设计心理 1、儿童与儿童用品市场 消费能力逐步提高。 儿童的消费特点 消费需要日益复杂。 儿童消费的模仿性强，趋同心理明显，尤其是少年期的孩子。 第1页/共39页 儿童用品市场分析与设计 据城市的调查，儿童在家庭消费的总开支中约占40%。因此，儿童 用品市场潜力巨大、容易开发，但还未全面开发。 第五章 设计心理的微观分析 儿童期是个体消费者的依赖期，他们的消费内容、购买能力和购买 意愿等，都不同程度地依赖家长的帮助，所以也要把握家长消费心理。 此外，当今的家长越来越重视儿童的早期教育和智力投资，在目前 的家庭消费中，智力投资

2、的比重普遍上升。 第2页/共39页 2、青年与青年用品设计 青年的消费特点 生理的成熟并不意味心理的成熟，表现为：独立性与依赖性共存； 强烈的求新、求异与识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺 乏理智判断的矛盾以及理想与现实的矛盾。 第五章 设计心理的微观分析 消费行为：消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中感情色 彩较浓，冲动性的购买行为较多。 第3页/共39页 青年用品市场分析与设计 区分青年用品市场，不仅要分析青年的消费内容，而且要分析青年 人的消费方式和消费特点。 青年人的消费是以求新求奇的消费倾向和求美求名的消费动机以及 冲动性的购买行为而表现出来的。 第五章 设计心理的微

3、观分析 购买动机的炫耀欲和同调性很突出 第4页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 3、中老年与中老年用品市场 中老年的消费特点 中老年人的消费能力相对较弱。 中老年人的消费需求集中稳定。 中老年人的消费决策求实随俗，很少出现像青年人那样的“狂风 波涛”式的冲动购买。 中老年人消费观念的变化。 第5页/共39页 中老年用品市场分析与设计 中老年人的消费活动在逐步增强，消费要求也日趋丰富，消费决策将 从求实求廉的动机向求新、求美的动机转化。所以，设计和生产中老年消 费品，应当超越传统的设计思想，从满足人们高层次的审美自尊等精神需 求着眼，以便占据未来的中老年用品市场。 第五章 设计心理的微观分

4、析 既要注意到一般的需求特点，又要看到改革开放对传统消费模式的冲 击。 求实求廉健康需求 第6页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 二、性别与设计心理 1、性别设计心理分析 心理的性别差异 消费心理是人的心理现象在消费活动中的表现，消费行为的性别差 异是人的心理性别差异在消费活动中的反映。 两性的记忆差异 女性擅长描述性记忆，而男性则侧重于逻辑思维性的记忆。 两性的思维差异 女性有较好的具体思维能力及形象思维能力，男性有较好的抽象思 维能力。 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它包括识记、保持和回忆 等基本过程。 第7页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 两性的个性差异 两性的个性差

5、异主要表现在三个方面： 男性比女性更具攻击性； 男性比女性更具支配性； 男性比女性更富有自信心。 两性的情绪差 异 A、女性特别是年轻女性胆小、怯懦和多虑；而男性则相对显得 勇敢胆大。 B、女性比男性更容易产生移情作用。 C、女性的情绪稳定性差、易受暗示、遵从性强。 第8页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 消费心理的性别差异与设计 购买能力的性别差异 重点研究女性消费心理尤为必要。 消费需求的性别差异 重点研究妇女用品市场的变化是厂商营销成功之关键。 购买决策的差异 男性消费者购买决策时间短，而女性消费者细腻谨慎。 女性消费者对商品要求的差异 她们既考虑质量价格，又考虑花色、式样、包装、

6、装潢； 易受暗示和感染，从众现象也较普遍。 第9页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 女性消费心理分析与设计 强烈的购买动机 求实的购买心理 从众心理 自信心不强 爱美心理 注重直观 讲究服饰 第10页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 男性消费心理分析与设计 男性的购买动机 男性的嗜好 男性的购买决策 男性的求便心理 男性的自尊心理 男性的做东心理 男性的家庭消费观 第11页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 三、个性与设计心理 1、兴趣爱好与设计心理 兴趣指人们积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向， 是个性发展的潜在动力。 消费者的兴趣 消费者需要某种商品的情绪倾向。

7、其特点为： 倾向性（指向性）、持久性（稳定性）、差别性（广阔性）、效果 性（效能性） 消费者兴趣的类型 偏好型、固定型、广泛型、随意型 第12页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 2、消费者的气质 消费者气质的含义及特点 消费者气质是指人的典型的、稳定的个性心理特征。表现为心理 活动的速度、强度、稳定性和灵活性等心理的动力特征。 特点： 心理过程的动力性（包括速度、强度、稳定性）：情绪的强弱、 知觉的敏感性、意志的努力程度、耐久性、语言速度。 心理过程的指向性：有的人倾向于外界获得最新的事物，有的 人倾向于内部体验自己的情绪。 第13页/共39页 第五章 设计心理的微观分析 气质的类型 气

8、质类型强度平衡性灵活性 兴奋型强不平衡差 活泼型强平衡灵活 安静型弱平衡差 抑郁型弱不平衡迟缓 第14页/共39页 兴奋型 兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、容易冲动、心 境变化剧烈、脾气暴躁 活泼型 活泼、好动、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢交往、兴趣广泛 但不长久、注意力不集中、情绪变化快 安静型 安静、稳重、动作迟缓、沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不外露、 做事慎重、不灵活、惰性较强 抑郁型敏捷、多疑、孤僻、行为迟钝、情感体验深刻但不外露 不同气质类型的不同心理行为表现。 第五章 设计心理的微观分析 第15页/共39页 3、消费者的性格 性格的含义及形成 性格是个人对客观现实的态

9、度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向 。 性格的特征 社会性 情绪性 意志性 理智性 第五章 设计心理的微观分析 第16页/共39页 消费者的性格类型 按消费者的态度分： 节俭型、保守型、随意型 第五章 设计心理的微观分析 按购买方式分： 习惯型、理智型、情感型、挑剔型 第17页/共39页 4、消费者的能力 能力的含义及形成 能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性 心理特征。它包括两个方面： 自身素质。 实践活动。 第五章 设计心理的微观分析 能力的分类 一般能力 在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的 要求。 特殊能力 为完成某些专门性活动所具备的

10、能力，一般是多种能力的结合。 第18页/共39页 消费者能力的类型 按消费者购买目标的确定程度分为以下几种： 独立自主型 不确定型 盲目型 第五章 设计心理的微观分析 按消费者对商品的认识程度分为： 知识型 略知型 无知型 第19页/共39页 四、家庭与设计心理 家庭活动中几乎80%的行为属消费行为。 哪些因素影响家庭购买决策方式？ 家庭成员对家庭的财务贡献； 决策对特定家庭成员的重要性； 夫妻性别角色取向。 在家庭消费决策中主要有以下五种角色： 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 家庭购买决策的四种方式： 妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型 第五章 设计心理的微观分析 第20页/共3

11、9页 第六章 设计心理的宏观分析 一、社会文化与设计心理 社会文化，广义地讲，是人类社会发展过程中所创造的物质与精神 财富的总和；狭义地讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度， 包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。 中国消费者的消费行为特点，主要有以下几个方面： 1、以家庭为主的购买准则 2、朴素的民风和“节欲”的消费观念 6、崇尚礼让的购买风格 7、传统风俗与消费行为 3、重人情和求大同的消费动机 4、含蓄的民族性格和审美情趣 5、重直觉判断的消费决策 第21页/共39页 第六章 设计心理的宏观分析 二、社会群体与设计心理 所谓社会群体，是指由一些经常在一起活动交往，以实现个人或集 体

12、共同目的的人群结合体。社会群体并不是个体的简单相加，而是个体 通过一定的目的、一定的方式结合而成的，他们具有相对统一的思想、 信念、价值、标准、消费观念等，所以他们的消费行为也会相对统一。 1、工作群体与消费行为 所谓工作群体是由消费者所属工作单位的同事构成。它是一种正式 的群体，有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常性的活动。 第22页/共39页 第六章 设计心理的宏观分析 2、相关群体与消费行为 首要的群体是与某人直接接触的人们，如家庭成员、亲戚朋友、工 作同事、同学、邻居等。 次要群体是指与某人有关的各种团体或组织，如党派、学会、宗教 组织、职业协会等。 3、朋友群体与消费行为 朋

13、友群体是一种非正式群体，其成员之间的相互关系带有明显的情 绪色彩。 4、购买群体与消费行为 购买群体也是一种松散的非正式群体。当两个或两个以上的消费者 决定一起去购买商品时，他们就组成了一个购买群体。购买群体一般由 朋友群体所派生，购买群体对当前的消费行为影响很大。 第23页/共39页 第六章 设计心理的宏观分析 三、社会阶层与设计心理 国外的消费心理研究表明，个人的消费支出形态与经济收入水准之间 并无显著的关系，但与社会阶层关系很大。 1、社会阶层的划分 社会阶层（Social class）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的和对持久的群体。 产生社会阶层的原因：个体获取社会资源的能

14、力和机会的差别。 第24页/共39页 第六章 设计心理的宏观分析 2、社会阶层对消费行为的具体影响 支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 第25页/共39页 第六章 设计心理的宏观分析 四、社会心理现象与设计 社会心理现象也称大众心理，它是一种群体性的心理现象，发生 在组织松散、人数众多的群体中，它不同于小群体的心理特征，而是 受到一个或一群人（歌星、名人、影星等）的影响从众心理特征，它 间接地发生着作用。 1、时尚概述与产品设计 时尚的概念 时尚就是在特定时段内率先由少数人实验而后来为社会大众所崇 尚和仿效的生活样式。简单地说，时尚就是“时间”与“崇尚

15、”的相加。 第26页/共39页 第六章 设计心理的宏观分析 时尚的种类 阵热 时髦 阵热是一种在短时期内流行起来又迅速平息下去的生活方式。 时狂 时髦，泛指一种新的行为模式的流行。 时狂是时尚的一种极端行为，指时尚达到丧失理智的狂热程度。 时尚的原则 时尚的发展与社会物质生产和文明程度的发展相协调。 第27页/共39页 第六章 设计心理的宏观分析 2、时尚与设计 时尚可以推动设计创新，反之，设计创新同样可以引导大众趣味， 造就时尚。 时尚器物设计反映生活情趣 引导趣味，造就时尚 时尚在于不断探索、创新 第28页/共39页 第七章 商品设计心 理 一、广告设计心理 1、广告创意设计应重视消费者的

16、心理特征 满足人们的物质需求 满足人们的健康和安全需求 满足人们的价值实现需求 满足人们的情感需求 满足人们的爱美之心 满足人们的求便心理 满足人们的求新心理 满足人们的求趣心理 第29页/共39页 第七章 商品设计心 理 2、紧扣消费者的心理，科学而有策略地投放广告 对消费者心理的研究是广告创意的核 心，只有有效地抓住消费者的心理，才能 使广告及其推介的商品深入人心，真正地 被消费者接纳。 广告的主题有三个组成部分，即：广 告目标、信息个性和消费心理。 在选定广告主题时，需要注意以下几 点： 显眼 易懂 独特 统一 第30页/共39页 第七章 商品设计心 理 二、价格设计心理 1、价格设计心

17、理 价格设计心理概述 消费者偏重于商品在满足其需求方面的功效，而厂商则是看其商品 的生产过程中的生产经营成本。 聪明的企业家可以根据消费者的实际情况（购买力、心理）定义价 格。 第31页/共39页 第七章 商品设计心 理 价格设计的心理作用 第一个作用是价格可成为消费者衡量该商品品质的一个尺度。 第二个作用就是价格可成为消费者心理需求满足的一个支撑物。 第三个作用是价格可以刺激消费者的需求产生和扩大。 反之，消费者面对消费品价格也有一些心理体验： 对价格的习惯心理。 对价格变化的敏感度。 对价格高低的感觉性。 对价格的选择倾向。 第32页/共39页 第七章 商品设计心 理 3、商品价格设计技巧

18、 同价法 特高价法 低价法 安全法 非整数法 弧形数字法 分级法 习惯法 2、价格心理功能 衡量尺度认同调节消费需求 第33页/共39页 第七章 商品设计心 理 三、包装设计心理 1、包装设计概念 从设计角度讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是 使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念； “装”指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化 装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。 2、包装设计的内涵 一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品 、 品牌、企业等不同的内涵。 第34页/共39页 3、包装设计心理 销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心里策略是非常逻辑化的促 销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更 要从心理上捕捉消费者的兴奋点和购买欲。 求便心理 顾客购物都求方便，例如透明或开 窗式包装的食品可以方便挑选，组合式 包装的礼品篮可以方便使用，软包装饮 料方便携带等等，包装的方便