【课件】市场营销战略创新

1、http:/ 1 市场营销战略创新 http:/ 迪智成咨询 2 前 言 v有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但 无论如何，这是一个创新的时代 v我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考， 并作出突破性的创新 2 http:/ 迪智成咨询 3 目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销策略创新与实务 v 互动与研讨 3 http:/ 迪智成咨询 4 同质化竞争，陷入囚徒困境同质化竞争，陷入囚徒困境 品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 客户效劳价值少，关系难以深化客户效劳价值少，关系

2、难以深化 市场根底管理薄弱，难以持续开展市场根底管理薄弱，难以持续开展 营销运作效率低，费用居高不下营销运作效率低，费用居高不下 企业系统协同差，往往有心无力企业系统协同差，往往有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后队伍管理难度大，人员成长滞后 现实中的营销困境 4 http:/ 迪智成咨询 5 回归营销的本质 5 http:/ 迪智成咨询 6 营销管理内容与过程 v研究市场营销环境，分析市场时机研究市场营销环境，分析市场时机 v选择目标市场，进行市场定位选择目标市场，进行市场定位 v设计市场营销策略组合方案设计市场营销策略组合方案 v制定营销执行方案制定营销执行方案 v组织、实施和控制市场营

3、销活动组织、实施和控制市场营销活动 6 http:/ 迪智成咨询 7 营销管理内容与过程 7 营销环境 企 业顾客市场细分差异优势竞争 选 择 战略定位公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合资源配置时间进程 环境分析 目标市 场选择营销战略设计 营销战术设计 http:/ 迪智成咨询 88 目标目标 市场市场 价价 格格 产品产品 促销促销 地地 点点 营销信息营销信息 系统系统 营销方案营销方案 系统系统 营销营销 控制系统控制系统 营销营销 组织系统组织系统 供给商供给商 公众公众 竞争者竞争者 中间商中间商 人口人口/经济经济 环境环境 技术技术/自然自然 环境环境

4、 政治政治/法律法律 环境环境 社会社会/文化文化 环境环境 环境与目标市场的关环境与目标市场的关 系系 营销环境分析 http:/ 迪智成咨询 9 宏观环境对营销的影响 经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰 整体市场向好，次级市场加速成熟，充满时机整体市场向好，次级市场加速成熟，充满时机 行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大 相关因素导致企业运营本钱不断提高相关因素导致企业运营本钱不断提高 9 http:/ 迪智成咨询 10 社会文化与时代变迁 处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体

5、逐步进入物质富饶阶段 10 http:/ 迪智成咨询 11 消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异 结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的对应马斯洛的需求层次 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 对品牌、卖点、场所与促销的反响变化 11 http:/ 迪智成咨询 12 市场竞争规那么的变化 竞争升级，门槛和难度越来越高 品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加剧烈，贴身对决，盘旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力 整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等 12 http:/ 迪智成咨询 13 科技创新与进步的

6、加速 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式开展 13 http:/ 迪智成咨询 14 流通业态与渠道模式的变化 渠道多元化、细分化和立体化强势明显渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级渠道功能逐步升级 不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级对优质渠道资源的争夺进一步升级 http:/ 迪智成咨询

7、 15 营销技术的变迁 网络时代的营销传播网络时代的营销传播 多媒体、立体、双向、互动多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现 15 http:/ 迪智成咨询 16 案例：基于长尾理论的商业模式 16 20 80 20 80 长尾理论启示细长尾理论启示细 分个性化需求，分个性化需求， 进入蓝海市场进入蓝海市场 传统传统28原理思维原理思维 导致同质化，陷导致同质化，陷 入红海竞争入红海竞争 种类种类 规模规模

8、http:/ 迪智成咨询 17 目 录 现实营销困境与思考 营销战略与品牌的创新 营销模式与策略的创新 v互动与研讨 17 http:/ 18 转变原有的营销思维 v从竞争导向到顾客导向从竞争导向到顾客导向 v从价格导向到价值导向从价格导向到价值导向 v从投机导向到能力导向从投机导向到能力导向 v从单点导向到整合导向从单点导向到整合导向 http:/ 迪智成咨询 19 营销创新的关键词 v倍增价值 v深化关系 v快速响应 v整合运作 19 http:/ 迪智成咨询 20 倍增客户价值 为顾客提供解决方案，提供功能实现效劳 客户要的是孔，而非简单的钻头 以顾客问题为导向，解开“心结 赢得认同与理

9、解 转换角度，充当客户的参谋 互动中解决问题 实现客户利益的最大化 20 http:/ 迪智成咨询 21 如何理解客户的整体价值 21 客户让渡价值客户让渡价值= = 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 机会成本 http:/ 22 围绕客户的价值选择 客户较少关注客户较少关注 的价值的价值 客户不关注客户不关注 的价值的价值 客户较看重客户较看重 的价值的价值 客户最关注客户最关注 的价值的价值 删除删除减少减少增加增加创造创造 http:/ 迪智成咨询 23 深化客户关系 正确理解与深化客户关系 优势客户是产业的稀

10、缺资源 客户资源=客户资产？ “价值沟通深化客户关系 深入客户的经营过程中 高效的沟通，建立全面的客户界面 完善与提升客户关系管理体系 23 http:/ 迪智成咨询 24 快速高效反响 获得“移动靶动态的竞争优势 同质化竞争中速度是关键，总是领先半步 卖“活鱼的概念，保持时间附加值 把握创新的方向，防止创新的“迷失 准确理解“速度 整个供给链的速度、系统协同的能力 24 http:/ 迪智成咨询 25 整合营销运作 实现营销策略的整合实现营销策略的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和效劳等策围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和效劳等策 略略 实现市场运作的整合实现市场运作的

11、整合 基于客户需求，整合推广与效劳，实现共赢基于客户需求，整合推广与效劳，实现共赢 实现内外部资源的整合实现内外部资源的整合 内部资源整合，实现研产销供一体化运作内部资源整合，实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等 25 http:/ 迪智成咨询 26 目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销策略创新与运作实务 v互动与研讨 26 营销战略的理解 营销战略基于企业整体经营战略 保证做正确的事情 是时机与能力的匹配 是终局与路径的明确 是策略与行动的保证 主要答复以下问题： 为谁？提供什么价值？ 在哪

12、里？何时？怎么提供 ？ 与谁竞争？如何竞争？ 。 http:/ 迪智成咨询 28 市场细分与定位 市场细分 1.根据有效的 宏观变量细分 市场 2.确定宏观细 分变量内容 3. 创立微观细 分变量 目标市场选择 4.为每细分市 场的吸引力排 序 5. 选择最正确 目标细分市场 6.确定目标市 场营销战略 营销策略组合 7.为确定的细 分市场定位产 品 8.基于目标营 销和客户需要， 选最适宜的沟 通传播策略 28 http:/ 迪智成咨询 29 选择最适应的目标市场 29 本质吸引力本质吸引力 主要目标细分市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4 低 高 低高 细分市场细分市场3 3 细分市场

13、细分市场2 2 细分市场细分市场6 6 细分市场细分市场1 1 细分市场细分市场4 4 细分市场细分市场5 5 能力适应度能力适应度 http:/ 迪智成咨询 30 决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：市场竞争地位分四个类型： 30 经营资源经营资源 大大小小 竞争能力竞争能力 高高 领导者领导者补缺者补缺者 低低 挑战者挑战者追随者追随者 http:/ 迪智成咨询 31 根本定位战略 “强势领先型定位 先发优势与垄断性资源，强大实力 “针锋相对式定位 更好的产品；市场容量够大更多资源和实力 “填空补缺式与“另辟蹊径式定位 潜在市场时机没被发现、

14、有足够实力 无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先 “贴近跟随式定位 把握进入时间、低本钱跟进、逐步超越 31 http:/ 迪智成咨询 32 相匹配的竞争战略 32 竞争地位竞争地位领导型领导型挑战型挑战型专攻型专攻型跟随型跟随型 竞竞 争争 战战 略略 市场目标市场目标 市场份额市场份额 利润、名声利润、名声 市场份额市场份额利润、名声利润、名声利润利润 基本方针基本方针全方位化全方位化差异化差异化集中化集中化模仿化模仿化 竞争领域竞争领域 事业概念事业概念 经营理念经营理念 市场定位差市场定位差 异化异化 资源差异化资源差异化 细分市场需细分市场需 资源集中化资源集中化 中低价

15、位导中低价位导 市场市场 市市 场场 策策 略略 组组 合合 政策准则政策准则 周边扩大周边扩大 同质化同质化 非价格对应非价格对应 差异化差异化 特定市场内的特定市场内的 小型领袖小型领袖 低价格对应低价格对应 目标市场目标市场所有市场所有市场 选择差异化选择差异化 市场市场 特定需求特定需求/ /焦焦 点市场点市场 低层次市场低层次市场 市场市场 策略组合策略组合 全面促销全面促销 全线产品全线产品 中高价格和中高价格和 品质品质 差异化市场差异化市场 策略组合策略组合 特定需求的市特定需求的市 场策略组合场策略组合 临机应变型临机应变型 的市场组合的市场组合 http:/ 迪智成咨询 3

16、3 各目标市场的策略规划 竞争格局竞争格局 市场质地容量与开展潜市场质地容量与开展潜 力力 竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场 利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场 优势优势 弱势弱势 小小大大 33 http:/ 迪智成咨询 34 市场规划与竞争策略选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 34 http:/ 迪智成咨询 35 市场规划与竞争策略选择 开展性市场 培育根底，滚动开展 提升品牌，稳固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 35 http:/ 品牌就是人品牌就是人 品牌就是符号品牌就是

17、符号 品品 牌牌 就就 是是 企企 业业 品品 牌牌 就就 是是 产品产品 品牌是什么？品牌是什么？ http:/ 如何完整理解品牌如何完整理解品牌 一种价值观和文化属性一种价值观和文化属性 一种战略选择与盈利模式一种战略选择与盈利模式 一种价值承诺一种价值承诺 一种符号系统一种符号系统 一种积累一种积累 http:/ 品牌建设根本内容 http:/ 品牌个性与属性识别 三大元素三大元素定义定义潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙宣沙宣 我为谁而我为谁而 生？生？ 目标消费者心理层面描述，目标消费者心理层面描述， 不止是人口层面的统计不止是人口层面的统计 本品牌是否提供特殊使用者本品牌是否提供特殊使用者 形

18、象（更令人向往）形象（更令人向往） 现代聪明、现代聪明、 掌控自我的掌控自我的 女性女性 害怕头皮屑害怕头皮屑 带来社交尴带来社交尴 尬的人尬的人 对时尚敏对时尚敏 感的自信女感的自信女 人人 我是谁？我是谁？ 品牌拟人化或象征性描述，品牌拟人化或象征性描述， 代表品牌精神和价值代表品牌精神和价值 品牌个性、情感表达、信念、品牌个性、情感表达、信念、 代言人；代言人； 国际性的专国际性的专 业领导者业领导者 高效率的去高效率的去 屑专家屑专家 引领全球引领全球 头发时尚的头发时尚的 专家专家 为什么要为什么要 买我？买我？ 利益点、利益点、 支持点支持点 品牌核心价值主张：向消费品牌核心价值主

19、张：向消费 者传播的功能者传播的功能/情感上独特利情感上独特利 益点；益点； 一些支持的事实，帮助消费一些支持的事实，帮助消费 者相信品牌利益点。者相信品牌利益点。 有营养，健有营养，健 康闪亮的头康闪亮的头 发；发； 维他命原维他命原 B5，瑞士维，瑞士维 他命研究院他命研究院 没有头皮屑没有头皮屑 的美丽头发的美丽头发 独有独有ZPT配配 方，被头皮方，被头皮 吸收，减少吸收，减少 落屑。落屑。 时髦、健时髦、健 康的头发康的头发 迷人形象迷人形象 信赖专家信赖专家 迪智成咨询 3939 http:/ 迪智成咨询 4040 品牌定位与创新 http:/ 品牌定位的基点 聚焦消费者关注的成聚

20、焦消费者关注的成 效海飞丝，去屑效海飞丝，去屑 突出消费者物质和突出消费者物质和 精神利益精神利益哈根哈根 达斯冰淇淋达斯冰淇淋 从观念角度人为从观念角度人为 区分七喜，非区分七喜，非 可乐可乐 同质化产品，定位聚同质化产品，定位聚 焦于价格焦于价格二锅头二锅头 针对特定市场，选针对特定市场，选 择最有利位置金择最有利位置金 利来，男人的世界利来，男人的世界 突出与众不同的优秀品突出与众不同的优秀品 质茅台质茅台 41 http:/ 建立品牌管理体系 品牌建设是系统工程 从质量、设计、渠道、促销、效劳和推广等所有活动都应 品牌加分 要强化全员的品牌意识 建立相应的管理标准，协调与约束经营行为

21、如某公司的品牌宪法 整合与标准内外部的资源与行动 http:/ 把握品牌建设的四度理论1 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 知名度的建设 借助公众媒体，大力度传播 善于借势，进行活动和栏目包装 事件炒作，敢于搏出位 知晓度的建设 贴近目标客户，互动沟通，深入体验 持续投入与高效执行是关键 http:/ 把握品牌建设的四度理论2 满意度的建设 深入互动，提升价值体验 注重口碑传播：意见领袖、传播途径和内容管理 美誉度的建设 企业形象提升，加强公益性主题活动运作 与客户进行情感沟通，引起共鸣 品牌持续创新，与时俱进，保持活力 http:/ 品牌的创新 逐步升级，与时俱进 由硬定位到软定位，由

22、理性到感性 古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸 防止过度和无关的延伸，否那么伤及品牌 http:/ 工业品品牌创新 技术创新品牌化 “Centrino “蝴蝶翅膀 “迅驰移动计算技术 效劳品牌化 一汽解放“感动效劳、米其林的“随你行 质量管理品牌化 丰田的“精益管理、GE的“6 Sigma 价值整合 福田雷沃重工与欧曼品牌 http:/ 迪智成咨询 47 目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 具体营销策略的创新 v互动与研讨 47 http:/ 产品创新的类型 20

23、 企业新产品企业新产品 10 全新产品全新产品 26 产品改进与完善产品改进与完善 26 产品线延伸产品线延伸 对公司的新颖程对公司的新颖程 度度 11 降低成本降低成本 对市场的新颖程度对市场的新颖程度 低低 7 重新定位重新定位 高高 高高 低低 http:/ 迪智成咨询 4949 产品的内涵与类型 http:/ 迪智成咨询 5050 功能功能 效用效用 外观外观 包装包装 品牌品牌 支持支持 延伸产品延伸产品 有形产品有形产品 核心产品核心产品 维修维修 交付交付 信贷信贷 附件附件 http:/ 51 具体的创新方向 产品概念层面的创新：产品概念层面的创新： 产品形式层面的创新：产品形

24、式层面的创新： 产品延伸层面的创新产品延伸层面的创新 http:/ 52 产品创新的路径 一、基于竞争的创新一、基于竞争的创新 跟进型的创新跟进型的创新 1 1、领域空间大，快速跟进分享、领域空间大，快速跟进分享 2 2、贴近跟随，但局部超越、贴近跟随，但局部超越 3 3、阻击型跟进，破坏对手利基、阻击型跟进，破坏对手利基 区隔型的创新区隔型的创新 1 1、细分类别区隔发酵型酸奶、细分类别区隔发酵型酸奶) ) 2 2、满足需求的一个侧面有机茶、满足需求的一个侧面有机茶 3 3、区域的独特需求矿工酒、区域的独特需求矿工酒 http:/ 53 产品创新的路径续 二、跨越竞争的创新水平创新二、跨越竞

25、争的创新水平创新 改变竞争规那么与模式改变竞争规那么与模式 佰嘉通高尔夫佰嘉通高尔夫 创造全新的品类创造全新的品类 王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机 http:/ 54 产品的定位 分析对手的品牌分析对手的品牌/ /产品产品 分析各品牌的差异优劣分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征分析目标市场需求特征 寻找最正确的定位点寻找最正确的定位点 http:/ 55 防止定位错误 定位过低：定位过低： 没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高：定位过高： 使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限

26、使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱：定位混乱： 主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位疑心：定位疑心： 顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关 宣传。宣传。 http:/ 56 产品卖点 v 产品没有卖点，就象灯泡没有点亮产品没有卖点，就象灯泡没有点亮 v 卖点就是聚焦一点卖点就是聚焦一点 v 卖点具备差异和创新性，有新鲜感卖点具备差异和创新性，有新鲜感 v 卖点是动态的概念卖点是动态的概念 http:/ 57 什么是好的卖点 是关键价值，并有足够的

27、客户群是关键价值，并有足够的客户群 有实际成效支撑，机理科学有实际成效支撑，机理科学 能有效区隔和独特占有能有效区隔和独特占有 便于理解、传播和记忆便于理解、传播和记忆 必须同时具备、缺一不可的必须同时具备、缺一不可的 http:/ 58 卖点提炼的方法 比照竞争对手寻找卖点比照竞争对手寻找卖点 非油炸方便面、混合果汁非油炸方便面、混合果汁 从相关行业中借鉴卖点从相关行业中借鉴卖点 牙膏借云南白药、优酸乳借超女牙膏借云南白药、优酸乳借超女 从关联组合中创新卖点从关联组合中创新卖点 西门子家电与奔驰宝马西门子家电与奔驰宝马 http:/ 59 卖点的动态调整 导入阶段：导入阶段： 强调理性利益强

28、调理性利益 成长阶段：成长阶段： 理性加感性利益理性加感性利益 开展阶段：开展阶段： 感性利益感性利益 成熟阶段：成熟阶段： 感性加理性利益感性加理性利益 http:/ 60 产品组合策略创新 高形象产品高形象产品 高利润产品高利润产品 高份额产品高份额产品 防火墙产品防火墙产品 http:/ 61 案例：某公司产品组合策略 产品分类产品分类特点特点功能功能型号型号 占位产品占位产品 价格低、赠品少价格低、赠品少 功能单一功能单一 拉低价格感觉，制拉低价格感觉，制 造价格新闻造价格新闻 EF197、EF183B、 EF105、 竞争产品竞争产品 价位有竞争力价位有竞争力 设计多样性设计多样性

29、功能有盖帽性功能有盖帽性 在各个价位打击竞在各个价位打击竞 品品 EF197、SY191B SY191C、SF194 走量产品走量产品 价位上大众化价位上大众化 产品多相似点产品多相似点 功能多盖帽点功能多盖帽点 赠品上平民化赠品上平民化 利润不高，但属主利润不高，但属主 要要 上量机型上量机型 SY108、183B、 1913、191B、191C、 SF194、183H、 2012、204 利润产品利润产品 价格上稍高点价格上稍高点 功能上先进点功能上先进点 赠品上有亮点赠品上有亮点 利润上多赚点利润上多赚点 重点主推机型重点主推机型 SY1812、183B、188、 1913 、191C、2012、 208 SF183H、205D、 205C、2012 SH204、201、 DY201 、181 形象产品形象产品 价格最高、功能价格最高、功能 最全赠品最多最全赠品最多 提升系列产品形象提升系列产品形象 SF218、SF202、 SF207/187 http:/