葡萄酒整合传播策划

1、葡萄酒传播策划 莫高葡萄酒 2001年整合传播策划 葡萄酒传播策划 目 录 一、市场分析 二、行销策划 三、媒体投资 葡萄酒传播策划 葡萄酒市场概况 A、红酒市场容量大幅度扩张 近年来，我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展，2000年上 半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1，行业销 售收入同比增长16，利税总额同比增长28。 目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。 B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普 遍接受。 C、国产酒品牌众多，竞争激烈。 D、红酒市场的主流为干红、干白类。 葡萄酒传播策划 西安各品牌占有率分析 0 20 40 60 80 100 经常饮用品牌排名

2、经常饮用品牌排名 系张裕长城丹凤天韵皇轩王朝西夏 理想品牌排名 0 50 100 150 200 250 单位：人 系列1226161288433 张裕长城丹凤王朝天韵皇轩西夏 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 葡萄酒传播策划 西安葡萄酒主要品牌优劣分析 优势 劣势 张裕 知名度高，美誉度高，品牌文化深厚 定位为中高档酒，但在低档市场 品种多，档次高，铺货好 相对不足。 广告投入量大，市场稳定 天韵 本地产品，时间长，信任度高，知名度高 地域性产品定位固有的局限 美誉度高，通路好，上货足 没有把新名称与旧名称很好的过渡 品种档次齐备，口碑好，知名度高 广告投入量

3、不大 长城 知名席高，美誉度高，在中低档市场 广告诉求不明显，市场中产品铺货结 冲击力极大，消费者理想品牌排名第一 构松散，没有整个明晰体系 威龙 广告形象好，口碑好，知名度高 广告量不大，高档次酒类不突出 在中低档市场地位稳固 中低档产品旺销与其广告形象不符 通路建设好，终端建设好 葡萄酒传播策划 西安葡萄酒消费者分析 人数天天喝 一周3次或以上 一周12次 一月23次一月1次两月1次 三月1次或以下 样本样本5955950 01.81.84 48.48.45.75.74.94.96.76.768.468.4 男性男性2972970 02.72.74.44.410.410.47.17.13.

4、43.45.45.466.766.7 1624岁6400012.53.14.74.775 2534岁8802.36.811.49.12.36.861.4 3544岁7603.92.611.85.33.99.263.2 4554岁4502.28.96.76.72.2073.3 5560岁2408.34.24.216.74.2062.5 女性女性2982980 01 13.73.76.46.44.44.46.46.48.18.170.170.1 1624岁61001.66.63.34.911.572.1 2534岁90004.47.83.36.77.870 3544岁7401.46.84.14.1

5、8.15.470.3 4554岁4802.12.18.38.34.24.270.8 5560岁250404481664 饮用频率 消费对象主要是那些较高收入阶层，但近年一些工薪阶层也逐渐成为 葡萄酒消费群，并呈不断扩展状态。 在西安我们可以看出，葡萄酒的主要目标群体为：25-44岁的男性 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 葡萄酒传播策划 西安葡萄酒消费者分析 饮用场所 人数请客 节假日团聚日常饮用 睡觉前喝做菜其它 样本样本18818835.135.1666626.126.11.61.62.72.70.50.5 男性男性999932.332.359.659.630.330.32 22 2

6、1 1 1624岁1631.35031.36.300 2534岁3429.464.720.605.90 3544岁2839.357.139.3000 4554岁1241.75033.3008.3 5560岁911.177.833.311.100 女性女性898938.238.2737321.321.31.11.13.43.40 0 1624岁1729.488.25.9000 2534岁2740.777.814.8000 3544岁2240.95040.9013.60 4554岁1421.464.328.67.100 5560岁966.710011.1000 上表显示：节假日的消费是是我们争取的

7、主要市场。 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 葡萄酒传播策划 西安葡萄酒消费者分析 人数干红干白甜型其它 样本样本18718769.569.514.414.415.515.50.50.5 男性男性989866.366.318.418.415.315.30 0 1624岁1681.36.312.50 2534岁3464.726.58.80 3544岁2857.121.421.40 4554岁1181.89.19.10 5560岁955.611.133.30 女性女性8989737310.110.115.715.71.11.1 1624岁1776.55.911.85.9 2534岁2777.

8、87.414.80 3544岁2268.213.618.20 4554岁1471.414.314.30 5560岁966.711.122.20 饮用葡萄酒类型 显然：干红最受欢迎 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 葡萄酒传播策划 西安葡萄酒消费者分析 购买考虑因素 115 70 66 20 1919 14 12 1111 4 3 2 020406080100120140 口味好 有名的牌子 价格适中 生产日期 购买方便 朋友推荐 只是由于习惯 别人送的 广告影响 包装吸引人 有优惠条件 售货员介绍 其它 购买考虑因素 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 品质与品牌是购买的主要诱因。

9、葡萄酒传播策划 据调查，高收入层选购葡萄酒时关注的依次是：酒的 内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。 良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国 产品在包装上乏善可陈。 工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是：内在质量、品 牌、价格。相对高收入层而言，由于工薪阶层收入偏 低，因此，除内在质量及品牌外，价格成了购物一个 较重要的考察因素。 这显示莫高将推出工薪干红、工薪甜心的前瞻性。 葡萄酒消费者分析 购买考虑因素-高收入层、工薪阶层的差异 葡萄酒传播策划 SWOT分析 优势（S） 劣势（W） 莫高有一定自身资源为品牌创造潜力条 品质的同质化不突出 件 相对比领导品牌张裕、长城从品牌 目前

10、产品的定位有一定的竞争对抗潜力 积累和运用资源要少 文化感作为独特的卖点尚有挖掘 空间 相对铺货率低，终端接触度低 机会（O） 威胁（T） 品牌提升的空间较大，销量 跳跃潜力 目前处于品牌的第二梯队，竞争激烈 较大 在同类市场，张裕、长城有绝对品牌 目前的品类市场竞争强度不是很高 和市场优势 在来年的市场各环健全起来时，将产生 传播的对抗力弱（广告投入度） 强大的整合效能 葡萄酒传播策划 小 结 品牌状况： 目前莫高品牌处于品牌的第二阵营的纷争之（第一阵营 以由长城和张裕构成） 品牌呈现的不足：A、品牌形象不具体，难于识别和记 忆； B、终端的暴露度少；C、形象推广力弱 同时：莫高品牌目前的目

11、标是要做是第二阵营中的领先者。 消费者状况： 25-44岁男性是我们主要的广告诉求对象，首先要攻下假日 销售的良好市场，产品系列化，推出工薪干红不失为一 个广阔的赢利空间。 结合以上资料和对莫高现状的了解，分析得出： 葡萄酒传播策划 二、行销策划 1、行销目标 2、行销策略组合 葡萄酒传播策划 1、行销目标 品牌目标： 在西安进一步扩大品牌知名，周边市场建立初 步的品牌认知； 建立鲜明的富含文化的品牌个性； 销售目标： 通过夜场等促销活动，扩大西安的市场份额； 逐渐渗入周边市场 完成周边市场的网络建设。 葡萄酒传播策划 产品 product 价格 price 通路 place 促销 promo

12、tion 需求 command 成本 cost 方便 convenient 沟通 communicate 传统的“4P” 现代“4C” 2、行销策略组合 葡萄酒传播策划 产品策略 产品系列化： 干红、干白、甜心、利口和冰爽，让消费 者多一些选择，在品种和价位上。 主推产品区隔化： 在西安以较高价位的干红为主，在周边以 工薪干红、甜心为主。 开发礼品包装： 开发节日礼品市场。 葡萄酒传播策划 通路策略 目前大多数葡萄酒企业的产品销售渠道 是通过批发商零售店、超市、商场或 饭店消费者。 我们还可以考虑人员直销，主要在酒楼 等场所，象一些知名啤酒品牌一样。 同时，通路建设在西安的重点是消除盲 点，提

13、高上架率和陈列的高质量；在周 边尽快建设网点。 葡萄酒传播策划 价格策略 差异的价位，迎合消费者多种需求。 西安以中高价为主。 周边市场以中低价为主。 葡萄酒传播策划 促销策略 1、广告 2、人员直销 3、促销活动 葡萄酒传播策划 广告诉求 葡萄酒消费不单纯是一种酒的消费，更 是一种文化的消费。 葡萄酒的精神享受之重要性强过酒本身 的功能，中国传统的酒消费不可否认是 外在的寓意多于内在本质。 先看一下当前几个葡萄酒主要品牌的诉 求： 葡萄酒传播策划 广告诉求 夜光杯“灿烂文化、精湛技艺” 王朝“酒的王朝、王朝的酒” 张裕“一百年精湛的酿酒技术，一百 年驰名的民族品牌”、“传奇品质，百 年张裕”

14、 可见，文化、历史、传奇、神秘和浪漫 始终相伴葡萄酒。 葡萄酒传播策划 广告诉求 异域风情 传奇浪漫是我们独有的文化挖掘点。 1、展示异域文化莫高拥有的重要资源优势； 2、展示酒文化具有的独特风范和卖点； 3、体现异域文化与现代时尚的结合，是品牌表现中的核 心元素。 所以，我们延续产品以前的诉求定位： 敦煌灿烂文化，莫高葡萄美酒 葡萄酒传播策划 广告表现-报版应用 产品位 主内容区 底图 公司地址 标志 主标题 咨询电话肃莫高葡萄酒业有限公司西安分公司 本次活动最终解释权归莫高酒业公司所有 葡萄酒传播策划 广告表现 报版应用活动告知 咨 询 电 话 ： 0 29 -8

15、 22 5 69 1甘 肃 莫 高 葡 萄 酒 业 有 限 公 司 西 安 分 公 司 今年“五.一”去哪里？ 喝莫高葡萄酒 去莫高窟 莫高葡萄酒业公司从3月1日起 举行“喝莫高美酒.游敦煌胜地”的活动。 凡在活动有效期之内，在我市各大商场购买莫高葡萄酒一瓶者， 均有机会参加大抽奖活动，有机会获得“莫高三日游”大奖。 活动日期：2001年3月1日至4月27日 奖项设置：一等奖 莫高五.一游详情请见各大商场海报 本次活动最终解释权归莫高酒业公司所有 葡萄酒传播策划 2、人员直销 面对成千的葡萄酒品牌和成千的不同建议，消费者在 超级市场酒区的柜台前会有一种迷失方向、无从着手 的感觉。这就需要有专业

16、酒知识的导购加以指点，使 顾客可买到满意的葡萄酒。 着重把工作放在由经过培训的售货员或导购咨询员来 对产品进行宣传和介绍上，也就是应让有酒类知识的 人担任对酒产品的咨询服务工作。 在任何情况下，导购咨询员对消费者的提问及需求， 做到有问必答的热情服务。 售点导购： 葡萄酒传播策划 人员直销 主要在酒楼等场所，象一些知名啤酒品牌 一样。 招聘并培训一批莫高葡萄酒直销员开展此 项工作。 酒楼直销： 葡萄酒传播策划 促销活动 广告创造了有利的销售环境后，促销将产 品推进销售的输送管。 -全美前促销协会主席 葡萄酒传播策划 西安市场促销安排 西安市场 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1

17、2 夜场促销 节假日促销 售点促销 小区促销 季节性促销 葡萄酒传播策划 周边市场促销安排 周边市场： 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 夜场促销 节假日促销 小区促销 售点促销 葡萄酒传播策划 售点促销 主题集瓶盖，换幸运（以文化为主题） 目的配合形象广告，加大与消费者的亲和力 时间长年 地点 68家较大的商场、超市 区域代理商 活动简介喝莫高葡萄酒、攒幸运瓶盖 幸运奖品：集个瓶盖，赠 个瓶盖以下的，在地点处兑换；个瓶盖以上的，在地点处 兑换 可行性分析1、广告宣传外加售点促销，可加大吸引消费者的目光； 2、在传统的促销活动上加上了新的理念； 3、将莫高的文化作的更深入。

18、 广告宣传售点布置，活动告知展版，宣传单页，海报，手绘海报 媒体费用见排期 葡萄酒传播策划 节假日促销 主题国庆直通车，莫高三日游 目的以节假日为背景，直接拉动终端销售量 时间4、5月，810月，1、2月 地点各卖场 活动简介购买元莫高产品者，凭瓶盖到指定商场可得刮刮卡1张，多 买多得。头等奖获得者可参与莫高集团组织的“莫高石窟 日游”。本活动的设置是根据10月1日既是中秋佳节，又逢国 庆7日大假的情况而提出的。10月1日是热卖期，但是必须设 计一个有助于树立和提升“莫高”形象的活动。同时这个活 动直接拉动下半年的销售量。 可行性分析1、假日经济直接刺激终端消费，促销活动能够较大拉动消费 者的

19、即 时消费。 2、在红酒销售旺季主动出击，迅速占领部分市场，竭制竞争 品牌市场份额的上升趋势。 广告宣传活动告知展版，宣传单页，售点海报，手绘海报、刮刮卡 媒体费用见排期 葡萄酒传播策划 小区促销 主题主题待定 目的1、培养品牌的亲和力； 2、提升企业形象。 时间9明年2月，周末 地点市内小区（由销售人员提供） 活动简介1、 活动前一天将产品宣传册、产品问卷集活动宣传单散发于各家各户， 告知活动日期及内容。 2、 活动当天，全天优惠（9：3017：00） l 收回产品问卷（加5元可换莫高甜葡萄酒一瓶） l 现场购买1瓶莫高葡萄酒者可参加抽奖：现场 （2名）一等奖：儿童航天模型； （3名）二等奖

20、：鲤鱼2.5升色拉油一桶； （50名）三等奖：莫高酒杯一支。 可行性分析拉近与消费者距离，减少中间环节； 广告宣传横幅，活动告知展版，宣传单页，抽奖卡，抽奖箱 媒体费用见排期 葡萄酒传播策划 季节性促销 主题冰爽干白，清凉一“夏” 目的在淡季里做到淡而不淡，提升品牌亲和力 时间6、7月 地点1、2个超市及量贩门前 活动简介通过现场各种各样的主题活动，直接刺激卖场购买力。 可行性分析1、拉动终端的出货量； 2、减少淡季销售压力； 3、将莫高的品牌亲和力更深入人心。 广告宣传活动告知展版，宣传单页，售点海报，手绘海报、现场布置 媒体费用见排期 葡萄酒传播策划 夜场促销 主题莫高之夜 目的稳定销售额

21、，奠定全年销售的基础 时间长年 地点建议：中国城、帝都焰吧、好世界 活动简介1、莫高风情演出队配合现场促销人员； 2、夜场促销的设计，活动加促销品； 3、活动方式：A、买一赠礼品，买二赠礼品； B、按台号抽奖，中奖者赠送莫高干红一瓶。 可行性分析1、夜场消费是日常消费的主要因素之一； 2、日常消费量比较稳定。 广告宣传促销人员，统一服饰，现场DJ活动告知 媒体费用见排期 葡萄酒传播策划 三、媒体投资策划 1、媒体竞争环境分析 2、目标群体媒介接触习惯 3、媒体目标和策略 4、媒体预算 葡萄酒传播策划 媒体投资品牌占有率 小结：张裕在此次投放中收益明显，达到45%，比其投资高出4个 百分点。莫高

22、GRP收益百分率略高于投资1个百分点， 为26%。而皇轩则表现的不够理想。收益比投资低了2个百分点。 各品牌电视媒体费用 皇轩干红 (565800) 41% 莫高葡萄酒 (349600) 25% 张裕干红 (479800) 34% 各品牌G R P 收 益 状 况 张裕干红 (1255.8) 35% 皇轩干红 (1397.8) 39% 莫高葡萄酒 (913.5) 26% 葡萄酒传播策划 莫高品牌媒体与时间分配 莫高葡萄酒媒体分配与总体品类相一致。 同时，也涉及了时尚前卫的网络广告。 莫高葡萄酒媒体分配 西安二台 63% 华商报 10% 西安有线台 0% 西安台 26% 古城热线 1% 莫高葡萄

23、酒时间分析 12.16-12.31 1.1-1.15 1.16-1.31 12.16-12.31 1.1-1.15 1.16-1.31 12.16-12.31 1.1-1.151.16-1.31 12.16-12.31 西安台西安二台华商报古城热线 葡萄酒传播策划 张裕品牌媒体与时间分配 张裕干红媒体选择为西安台、西安二台、及西安有线台 在12.1-1.15之间均有投入 张裕干红媒体费用频道分配 西安二台 76% 西安台 2% 西安有线台 22% 张裕干红媒体时间分配 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 12.1-12.1512.16-

24、12.311.1-1.15 西安台西安二台西安有线台 葡萄酒传播策划 皇轩品牌媒体与时间分配 皇轩干红选择西安台、西安二台、西安有线台。 时间则主要在12.16-1.15之间集中。 皇轩干红媒体费用频道分配 西安台 25% 西安二台 75% 西安有线台 0% 皇轩干红媒体费用时间分配 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 12.1-12.1512.16-12.311.1-1.15 西安台西安二台西安有线台 葡萄酒传播策划 资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月） 6.8 15.4 18.2 45.9 62.6 70.4

25、87.4 90.4 020406080100 昨天看电视 户外广告 一月看杂志 昨天看日报 昨天听广播 一周看周报 半年上因特网 一月看电影 2、目标群体媒介接触分析 葡萄酒传播策划 3、媒体目标和策略 配合莫高品牌与营销目标，组织媒体传播，积 累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏 好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体目标 葡萄酒传播策划 媒体策略 媒体选择 媒体行程 媒介比重 葡萄酒传播策划 媒体选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组 合。合。 这些模型的建立基于这些模型的建立基于：

26、中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司：以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 葡萄酒传播策划 媒体类别选择应用模型 媒体广告产品传 播 特 点媒 体 特 质加权 种类 品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存性 灵活 性 选择 性 寿命 制作费用数据 重要性评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级 指数 评级指数评

27、级指数 评级指数评级指数 # 电视5100510051005100480480510024048036024012081 报纸36048036051005#510048048036036048036075 杂志4804804803605#36036051003604805 10036077 电台24024024024024051003602404803602405#53 户外36048048024036036036048036036048024064 网络360360240240360510036024048048048036061 电影240510024012024024048024024024024036047 DM3603603601205#3603604804805#48024067 橱窗24024024024024036036036024036036036047 10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5% 优先选择电视，其次为报纸、电台和网络优先选择电视，其次为报纸、电台和网络 葡萄酒传播策划 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 电 视评估量化 评估 质化加权 频 道干扰度 编辑环境