第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为

1、 消费者行为分析消费者行为分析 第十二章第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为口碑传播、创新扩散与消费者行为 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 本章的主要内容本章的主要内容 n12.1 口碑传播对消费者行为的影响 口碑传播的含义 口碑传播的分类 口碑传播的原因 口碑传播的特点 口碑传播的作用 n12.2 口碑传播中的意见领袖 意见领袖的含义 意见领袖的特征 意见领袖与企业营销策略 n12.3 创新扩散 创新、创新扩散的含义与扩散过程 影响创新扩散的因素 创新产品不同时点采用者的特点 新产品扩散过程与企业营销策略 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州

2、经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响 12.1.1 口碑传播的含义 口碑传播：在两人或更多人之间所进行的人与人 的交流。 “一个满意的消费者是你最好的推销人员” 口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小 口传既传播正面信息，也传播负面信息。 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响 12.1.2 口碑传播的

3、分类 1、按口碑的传播方向 （1）下面口碑传播 （2）负面口碑传播 2、按口碑的传播途径 （1）传统口碑传播 （2）网络口碑传播 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.1.3 12.1.3 口碑传播的原因口碑传播的原因 1.1.从口碑信息的传播方看从口碑信息的传播方看 获得一种拥有权力和声望的情感获得一种拥有权力和声望的情感 减轻自身购买决定的疑虑或怀疑减轻自身购买决定的疑虑或怀疑 增加与他人的交往并获得认同与接纳增加与他人的交往并获得认同与接纳 获得某些可见的利益获得某些可见的利益 12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响 课

4、件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.1.3 口碑传播的原因口碑传播的原因 2.2.从口碑信息的接收方看从口碑信息的接收方看 获得比卖方提供的更值得信赖的信息获得比卖方提供的更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻的时间减少信息搜寻的时间 12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.1.4 口碑传播的特点口碑传播的特点 1 1、口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且不受什么限制或拘、口碑传播具有较高可

5、信度的信息来源，而且不受什么限制或拘 束；束； 2 2、口碑信息的流动方式并不象广告一样是单向的，口碑沟通是双、口碑信息的流动方式并不象广告一样是单向的，口碑沟通是双 向的、互动的；向的、互动的； 3 3、由于信息传播者和接受者之间存在某种关系，所以口碑传播形、由于信息传播者和接受者之间存在某种关系，所以口碑传播形 式丰富，信息更活力，更容易进入消费者的记忆系统；式丰富，信息更活力，更容易进入消费者的记忆系统； 4 4、相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰的影响比较小。、相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰的影响比较小。 12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响 课件制作

6、：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.1.5 口碑传播的作用口碑传播的作用 1 1、正面口碑的积极作用、正面口碑的积极作用 口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响 2 2、负面口碑的消极影响、负面口碑的消极影响 负面的口碑传播会带来空难性的影响负面的口碑传播会带来空难性的影响 12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.2 口碑传播中的意见领袖口碑传播中的意见领袖 12.2.1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常

7、能影响他人意见的个人， 或在非正式的产品沟通中，就某一特定的 服务或产品类别，能够提供建议与信息的 一群人 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 影响者：一些有名的市场调查公司 市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市 场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场 信息” 消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理 其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等） 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 12.2.2 意见领袖的特征 1、德尔.霍金斯等学者的观点 意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品较群体中的 非意见领袖

8、有着更为长期和深入的介入。 2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力， 具有公开的、独特的个性） 据美国时代周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这 种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝 试者 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 例： n我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 n我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息的方 式来帮助朋友 n人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售 的信息 n如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能 回答他 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州

9、经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 1、找出意见领袖 （1）根据意见领袖的特征去考察 （2）用调查的方式确定 2、创造意见领袖 3、使用意见领袖时注意的问题 12.2.3 意见领袖与企业营销策略意见领袖与企业营销策略 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 15.3 创新的扩散创新的扩散 12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 1、创新的含义 n创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构 思、操作或产品 2、创新扩散的含义 n创新扩散是指新产品上市后随着时间的推移 不断被越来越多的消费者所采用的过程。 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学

10、院泉州经贸职业技术学院 15.3 创新的扩散创新的扩散 12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 3、创新扩散的过程 n一是新产品的扩散过程； n二是新产品购买者分类研究。 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 15.3 创新的扩散创新的扩散 12.3.2 影响创新扩散的因素 n所满足的需要程度 n消费者个人因素 n消费者知觉风险 n决策类型 n创新产品的特征 n营销努力 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 影响扩散的因素影响扩散的因素 阻碍扩散的情况阻碍扩散的情况 扩散促进策略扩散促进策略 相容性 冲突 强调与

11、价值规范 相符的属性 可尝试性 困难 免费提供样品 （早期采用者） 复杂性 高 有经验的推销人员 使用产品演示 大量营销努力 可观察性 低 大量广告 相对优势 低 降低价格 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 n创新扩散模式 创新采用者 早期采用者 早期大众 采用者晚期大众 采用者 落后者 0100 12.3.3 创新产品不同野战采用者的特点 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 n创新者：富有冒险精神的风险承担者（ 视野开阔、年轻、 流动性大 2.5 ） n早期采用者：参照群体内的领袖（事业有成、良好教育 13.5 ） n早期大众：比其所在社会群体中的大多数人采用较早，在 创新产品已被证明是成功之后才采用（谨慎、年级较大 34 ） n晚期大众：更多是出于社会压力或老产品被淘汰（对创新 持怀疑态度、年纪大 34 ） n落后者：极不情愿采纳新产品（武断、怀旧 16 ） 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 家用计算机的早期购买