康师傅P营销分析PPT学习教案

1、会计学1 康师傅康师傅P营销分析营销分析 4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促 销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion ）四个单词的第一个字母缩写为4P。 产品 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销 企业注重销售行为的改 变

2、来刺激消费者，以短 期的行为（如让利，买 一送一，营销现场气氛 等等）促成消费的增长 ，吸引其他品牌的消费 者或导致提前消费来促 进销售的增长。 第1页/共10页 康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面 、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。 2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。 2012年3月29日下午，中国百事公司发表声明称，商务部已批准了康师傅与百事公司的战略联盟。业内评论，双方此次合作是“各取所需”。 2013年康师傅被兰州国际马拉松列为指定用水。 第2页/共10页 第3页/共10页 产品产品 方便面 康师傅方便面一直坚持以

3、真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“挂面”、“脆旋风”、“脆宽趣”、“珍品”、“劲爽”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。 茶饮料 中国的茶饮料最早出现在1995年。茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。虽然随着市场发展逐渐成熟，现在其增长速度已经放慢了许多，但其成长空间还是很大。“康师傅”是茶饮料的第一品牌。康师傅茶饮料系列产品有冰红茶、绿茶、茉莉清茶、大麦香茶。 茶系列：蜂蜜绿茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，大麦香茶， 冰系列

4、：冰红茶，冰绿茶，劲凉冰红，劲凉冰绿 第4页/共10页 果汁饮料 康师傅系列果汁产品有鲜的每日C、甜蜜一族康果汁、味全每日C、贝斯缇果汁。 康师傅在果汁市场起步较慢，但是之后立刻就推出“每日C”系列果汁包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味。而且在1998年，顶新集团由资本市场入主味全，正式将味全商标收归门下。这样加上味全每日C，康师傅一下子从可口可乐、统一等果汁巨头手上夺回来了一部分的市场份额，而且在冷藏果汁领域，康师傅集团是位于领军地位的。 瓶装水 中国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。 面包饼干 师傅

5、坚持以精挑细选的上等原料，以绝佳的烘焙技术，制成的康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2苏打夹心饼干、3+2松派夹心、轻巧薄片、咸酥、甜酥夹心、蛋酥卷、妙芙蛋糕、蛋黄也酥酥等产品，都是令人无法抗拒的美味点心。根据ACNielsen的调查结果，康师傅于中国夹心饼干市场占有率为25.8%，暂居市场第二位；在蛋酥卷市场占有率为26.9%，稳居第一位。糕饼事业将持续扩大核心品牌成长、拓展传统美食现代化，并利用各种合作模式，加强经营品项及核心技术的投资。 第5页/共10页 价格 定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。 康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面

6、采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 康师傅在市场上的主要竞争品牌主要是 统一、 华龙、 白象、 三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微， 行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。 面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的增加，就需要企业采取一些措施。 在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分为高中低三个档次。高端产品主要是康师傅

7、的亚洲精选系列， 以满足高端消费者的 需求： 终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列， 低端就是康师傅旗下的福满多 系列产品。对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在 3.504.00 元之间，其竞争产品主要是统一的 100 分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在 2.00 元左右，另外就是 5 包捆绑销售的，他们的定价一般在 7.50 元到 9.50 元 不等。 第6页/共10页 渠道 营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目 标市场的可达性。 渠道建设在康师傅的高速发展中 扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现 在的“渠道精耕”，其不

8、断调整和完善的渠道策略保 证了公司的快速发展，总的来说，经历了独家经销制 、市场重心下移至地市、渠道精耕（即根据区域的不 同实施不同的渠道策略）。 第7页/共10页 促销 正确运用各种促销策略，不仅使产品为消费者所接受，扩大市场份额，还能使企业在市场竞争中占据有利的位置。 康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、 报纸、户外广告等媒体的全方位传播。 康师傅饮料还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅举办每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”等活动。同时康师傅采用非常规广告投放方法，以茉莉清茶为例，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。 对于大量购买的给予较 低的价格,对批发商、零售商或不同的地点给予