惹目地产2011年6月唐山荣盛湖畔郦舍推广策略提案

1、【湖畔郦舍】推广策略提案 JUN.2011 PART 1分析 Analysis 1.1 蓬勃发展的唐山 1.2 活跃的住宅市场 1.3 活力丰南区 1.4 魅力四射的南湖生态城 1.5 走进项目 1.6 湖畔郦舍SWOT分析 1.7 南湖板块、丰南区竞品分析 1.8 客群洞察 PART 2策略 Strategies 2.1 战略目标 2.2 策略推导 2.3 策略方向 2.4 策略核心 2.5 核心解读 2.6 Slogan 目录 Contents PART 3品牌 Brand 3.1 LOGO及VI规范及应用表现一 3.2 LOGO及VI规范及应用表现二 PART 4战术 Tactics 4

2、.1 传播战略 4.2 传播计划模型 4.3 阶段推广策略 4.4 阶段推广策略 4.5 阶段推广策略 4.6 平面表现 目录 Contents PART 1分析 Analysis 1.1 蓬勃发展的唐山 经济强城 文化名城 宜居靓城 滨海新城 震后“三级跳”使得唐山成为备受世界瞩目的新兴城市。 作为一座因煤而建、因钢而兴的典型资源型城市，随着钢铁、煤炭等资源型重工业的发展，全市 采煤塌陷、环境污染、能耗巨大、资源浪费等问题也日益显现。具有唐山特色的新产业格局破茧而出。 以曹妃甸为龙头的唐山湾“四点一带”地区，日益成为环渤海地区的重要增长极和发展循环经济 的主力军。在国际金融危机肆虐的 200

3、9年，“四点一带”区域完 成工业增加值417亿多元，占全 市的25.9；完成固定资产投 资1386亿多元，占全市的63。 全市完成地区生产总值3781亿 元，同比增长11.3；全部财政 收入413.3亿元。 曹妃甸规划 活思路指引：凤凰涅槃，废都上崛起的现代化新城 新型城镇化：让生态城市快速崛起 唐山呈现两核两带的空间发展结构 中心城区三大片区空间结构 全长公里,“两线”、“五区”、“十八景”，成为市区一条美丽的项链。 不远的将来，唐山将实现“华北水城”的梦想，并将承办年世界园艺博览会。 生机之水：环城水系 1.2 活跃的住宅市场 唐山市住房建设规划（20082012年） 2010年-2012

4、年，唐山主城区商品住房规划总建筑面积约755万平米，年均供应约205万平米， 此数据尚未包含存量房供应。未来政策面同样不明朗，要求本案必须实现快速稳步销售，避免未来 各种因素带来的项目运作风险。 中心城区 建设商品住房 建筑面积 建设保障性住房 建筑面积 (中心区、开平) 13.22万套 1147万平方米 3.82万套 231.88万平方米 中心城区 建设商品住房 建筑面积 建设保障性住房 建筑面积 (丰南区) 1.67万套 150万平方米 0.5万套 32万平方米 其中 凤凰新城、南湖生态城以及曹妃甸生态城等地区 作为新增商品住房建设重点发展的地区 在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等

5、方面给予优先安排 1.3 活力丰南区 1、优越区位环境：中国华北平原东部的渤海之滨，西 距首都北京185公里，东距秦皇岛港150公里，京唐港 68公里，南临渤海，海岸线长23.5公里。隶属河北省 唐山市，总面积1568平方公里，总人口60万，1988 年被国务院确定为沿海开放县（市）。 2、工业基础雄厚：全国最大的现代化竖井煤矿开滦 钱家营矿，亚洲最大的盐场南堡盐场以及全国三大 碱厂之一的唐山碱厂座落于本区境内。 3、经济健康发展：与世界上几十个国家和地区开展了 经济、文化、科技等领域的交流与合作。 4、基础设施完善：唐山市丰南区位于环渤海经济开发 区腹地，紧邻京、津，交通发达，京哈铁路、汉南

6、铁 路横贯南北；津唐高速公路、唐港高速公路、津榆公 路横穿全区；东有秦皇岛港，西有天津港，南有京唐 港。 湖畔郦舍 新政务中心、商务中心、生态中心、文化创意中心 南湖生态城总体规划面积91平方 公里，开发建设的铿锵足音，使 这里成为投资的热土。 西南片区6.8平方公里的土地如 今已成为国内外开发企业争夺的 热点。这里将被建成生态创意之 城、生态科技之城、生态休闲之 城和生态健康之城。城市中心南 移，南湖生态城成为唐山未来核 心区；本案位于核心圈范围内。 1.4 魅力四射的南湖生态城 市场带给我们的启示 唐山经济发展迅猛，但城市消费与房地产市场仍有较大提升空间。 未来市场供应量较大，要求开发过程

7、中具备较高水平的产品设计及营销理念。 城市规划发展方向来看，居住组团主要集中在路北及凤凰新城板块，南湖生态城板块积聚提升的区 域价值，使得本案在定位时需充分利用区域规划契机，主动提升自身亮点。 城市发达的路网交通是提升经济的引擎，本案除应强调配套完善外，注重丰南区与中心城区的交通 情况更显关键。 本案 1.5 走进项目 实力：唐山荣盛房地产开发有限公司 区位：汇通路以西至青年路，顺达街以 南至文化大街，原丰南区五至八街 规模：848亩 总建面：147.5 万平米 建筑：简欧风格 园林：江南园林 容积率：2.62 户型：80-160 社区配套：会所、商业、学校等配套齐全 周边配套：丰南商厦、步行

8、街、休闲广场 丰南中医院、工人医院、妇幼保健院 中行、建行、农行、信用社、邮政储蓄 丰南实验小学、丰南一中、三中 湖 畔 郦 舍 优势点（Strength） 1、 开发商是本案的品质保证出发点 2、 体量大，易于营造大盘气势，彰显项目的规划层次、品质 3、 简欧风格、江南园林、城之规模是本案的提升性利益点， 从观赏到社区独享（森林除外）使得其它单纯依托外部景 观的项目相形逊色 4.社区内部配套完善提供生活与商务的硬件保障 1.6 湖畔郦舍SWOT分析 劣势点（Weakness） 1、 体量庞大导致开发周期、销售周期较长 2、本案所在区域丰南区无法消化体量如此庞大的楼盘，客群需要向整个唐山汲取

9、3、户型设计欠缺人性化，如：两室南北15.8米进深，动静不分离，暗卫较多 威胁点（Threat） 1、唐山中心城区供量较大，地段因素将左右客户进行比选 2、南湖生态城周边万科、绿地、新华联等实力开发商相继开发别墅、豪宅，品质高于 本案 3、丰南区现售楼盘体量小，价格优于本案，导致客户分流 机会点（Opportunity） 1、唐山市场上唯一的大盘，易于造势 2、本案位于丰南区核心区位，毗邻区政府，扼守主干道，配套完善 3、南湖生态城的崛起，覆盖本案，区域价值得到体现 4、环城水系修建，为本案增加生态景观亮点 丰南星河湾 祥和家园 1.7 丰南区、南湖版块竞品分析 一、丰南区 1、代表项目 2、

10、特点分析 在售项目较少，体量相对较小 丰南区在售楼盘主要有丰南星河湾、祥和家园，建筑形态差异大，体量相对小。 品质参差不齐， 缺少规模型品质楼盘 无论从规模、容积率、园林景观等，都不能媲美本案，可以说，本案在丰南 区范围内是最高端楼盘。 因此，应从本案整体性考虑，最大的竞争者应该是本案自身，应从楼盘特质到 外部大环境的融合寻求出脱离一般市场推广的亮点。 万科南湖别墅绿城南湖生态城中央商务区 二、南湖生态城 1、代表项目 2、特点分析 依托南湖生态资源打造别墅、洋房高端住区 本区域主打南湖生态景观，多为知名开发商的力作，别墅、洋房居多，更多的是 以品质来保证市场占有量。 现有配套受限，主动打造城

11、市综合体 南湖生态城周边目前主要以村落为主，配套较为落后，各新建项目除高端品质外， 配套也积极跟进补充现有的不足。 因此，本案虽处于南湖生态城区域内，且拥有优越的丰南核心区位优势和 大盘的品质，但紧邻南湖的实力开发商新盘不断，周边配套亦日益完善， 在未来，势必与本案形成强烈的竞争。 1.8 客群洞察 大城规模 核心区域 简欧建筑 江南园林 区府旁 南湖生态城 便利交通 满足居住氛围浓厚的心理特点 完备配套，住房升级后利于出租或转售 向往异域生活，彰显居住品味的富足心理 注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀 具生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于中心城区 追求自然生态的绿色宜居环境 拉近工作

12、、生活、休闲距离，适应现代居住生活方式 自住型 精英人群，对大盘品质生活以及身份标示更为向往的。 丰南核心 大盘品质 社区配套 扼守主干道 江南园林 南湖生态城 环城水系 国际化居住社区吸引租住客源 利于出租或转售、升值潜力较大 提升人气范围 交通便利，投资重点考虑条件之一 市政发展前沿，吸引主城区投资客 生态地产青睐者 紧跟市政发展方向，坐享受益 投资型 南湖生态城区域范围内，无法改变的长远升值空间；好地段仍是稀 缺资源；观望或许是又一次错过。 PART 2策略 Strategies 2.1 战略目标 本案将以“影响力”为基本点，从 四个层面递进作业，以期达到项目 的最终战略高度： 一个“证

13、明” 用心做到极致，”荣盛出品， 必属精品“ 两个“必须 ” 房地产业内，必须观摩项目 受众消费者，必须造访项目 两个“第一” 唐山丰南区第一规模项目 品质地产推动者力争地区内第一品牌企业 两个“大于” 品质价值 地段价值；以形成反作用力 产品创新 概念创新；树立真正的好产品口碑 产品影响力 品牌影响力 行业影响力 社会影响力 2.2 策略推导 要实现上述目标，我们首先要明确的概念是 荣盛【湖畔郦舍】应该为丰南区人民乃至整个唐山市人民 提供什么样的生活形态？ 荣盛14载 荣盛房地产发展股份有限公司（股票代码：002146） 理念：建筑有形、生活无限 “荣盛发展” 隶属于荣盛集团，总部位于廊坊，

14、是一家具有国家一级房地产 开发资质的跨区域、专业化经营的房地产开发公司。 12006年和2007年连续两年入围“中国房地产百强企业之星”。 2“阿尔卡迪亚”荣获“2007中国房地产百强企业突出贡献项目”奖。 32007年8月8日于深交所上市，成为河北省唯一一家上市的房地产开发企业。 争弱者同谓不良，故不争； 伐强者共曰同品，随迎之。 赵奢：赵国名将 从上一章节的分析中，我们可以看到唐山的市场、我们的竞争对手，还有我们自 身的情况。综合这些 如果说，当我们决定和众多的中档楼盘竞争的时候，就已经不由自主的把自己也 归为其中之一，如果我们目前在推广风格和方向只确定主力的竞争对手万科+绿 城，那么很明

15、显，我们并不需要真的压倒他，但我们立刻会成为与他们同处于一个级 别的楼盘，甚至超越，而这正是我们所需要的结果。 主动搏弈万科+绿城 利益点： 推广声势上与之不相上下，甚至于超 越。 拔高项目品质，但价格低于二者。 这样可以在较短时间内取得项目推进 的主动性。 提升荣盛集团品牌。 问题点： 推广成本相对较高。 随从万科+绿城 利益点： 推广上不与之产生抗衡，但紧贴二者来操 盘，分享二者主动出击后的市场效益，我 们在此基础上来打性价比。推广费用相对 节省。 问题点： 牺牲品牌价值； 不再有市场的主动权； 难以扭转所形成的市场定位。 建筑有形，生活无限 “真诚、善意、精致、完美” 让建筑赞美生命 共

16、同点： 上市企业，实力雄厚，根基稳固，给予大众强大的信心力量 数载经验，拥有建筑之上的产品理念 世人追捧，广受认可，拥有自己独有的文化，已形成固有的受众圈子 综合上述分析，我们得出一个合适答案 品牌 品质 品位 2.3 策略方向 对奢逸生活以及美感的追求 对精工的追求 品牌 品质品位 对完美的追求 视角 空间细节 策略三大方向 推广三大路线 【推广路线解读】 1、（视角） 改变原始楼盘的思考角度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。 2、（空间） 在本案510年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志 都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产 品能够

17、实现延续推出。 3、（细节） 在保持社区综合性开发的同时，要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现 精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。 ？如何实现策略推导与推广思路的无缝对接 2.4 策略核心 核心关键词 传播 品牌理念 彰显 产品品质 应和 阶层品位 大气：因为不划地自封，极 具包容、开放的时代基因； 内敛：不张扬的宣告某种标准， 却蕴含着深深的刚性； 哲思：空间的时代性除了能 指物理空间，更所指意识空 间！ 【活 性】 ENERGY 2.5 核心解读 本案出发 词典解释 回归品牌 【活性】 活性是指具有生命力，能够顽强活跃下去的一种活动性质 人是灵活的人需要同样

18、具有活性气质的住所 建筑有形，生活无限以人为本 5重解读： 水社区水系南湖生态区世界上的水都是相通的（结合区域优势彰显产品自身品质） 交通青年路&文化大街四通八达（结合区域优势彰显产品自身品质） 建筑与园林生活场景的变幻电影蒙太奇前一秒，香榭丽舍大道；下一秒，江南小调（直观彰显产 品品质的同时迎合阶层品位） 配套活跃与活力促成一片生机（应和阶层品味） 空间满足不同人群的不同需求（彰显产品品质同时迎合阶层品味） 我们的Slogan 2.6 Slogan 389万平方米国际活性主义住区 然而，作为一座综合性的大盘推广而言，很难用一语概 之的一个小小的概念传播，它需要通过一连串的传播手 段和战术组合

19、，让市场建立足够的信心，以此来奠定 “荣盛湖畔郦舍”大型复合式的国际级的活性主义居住 区的地位。 休息一下 请活动眼睛，进入视觉领域 HAVE A REST PART 3品牌 Brand 3.1 LOGO及VI规范及应用表现一 3.2 LOGO及VI规范及应用表现二 PART 4战术 Tactics 第一层：展现荣盛实力，14年心血历程构建颠峰之作； 第二层：展现南湖区域大环境，大方位，建立项目形象及投资价值； 第三层：展现当代生活价值观的“活力之城”； 第四层：时代大盘湖畔郦舍的生活方式情景展示。 “剥笋”原理 4.1 传播战略 一段 “活”势 以荣盛发展的强大品牌形象与现阶段南湖板块的炙热

20、态势为爆发点，通过“树形 象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“荣盛湖畔郦舍”宏观战略态势。 二段 “活”城 以开盘活动为核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势， 揭示时代大盘的价值理念，构筑“活力之城”的伟大形态。 三段 “活”场 现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“荣盛湖畔郦舍”的“活动营销场” 将通过各种工程进度逐渐成形，“荣盛湖畔郦舍”将初显繁荣。 【传播战略】之三段计划 “活”势 NO.1 宏观导入 “活”城 NO.2 概念成型 “活”场 NO.3 场景营造 开盘强销期 品牌入市期 持续热销期 4.1 传播计划模型 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 4.

21、2 第阶段：品牌入市期 目标：短时间内制造市场对湖畔郦舍背后的伟大基石荣盛集团 的集中关注，形成初步的市场印象：值得仰视的品牌，并实现项目的初 步市场站位。充分鲜活品牌！ 策略：有效利用荣盛14年的强大品牌力并结合南湖板块的炙热度与 项目唐山第一大盘的规模优势强度出击，迅速占领市场的同时进一步深 化品牌。 关键词：“活”势 作为一个实力雄厚的强大开发商，作为一个总占地面积达3000亩，覆 盖丰南镇三分之一土地的超级大盘，本案从规划之日起，其意义就已经 超越了一般的地产项目，它理当成为丰南区乃至唐山市的一张城市名片， 它理当成为唐山人的一面人居旗帜 荣盛有理由，自信地向唐山人发出这样的号召 阶段

22、主题 1 没有历经14年的修为 不可妄论时代 Rise Sun 14 years of development and growth 荣盛力作湖畔郦舍 时代大盘即将抵达 时间，金钱，以及无法量化的无穷心力； 不曾如此付出过，就没有资格成为时代的代言。 荣盛集团14年发展壮大， 足迹遍布河北、山东、江苏、安徽、湖南、辽宁、广东等省市； 2010，荣盛拜读唐山， 利用已形成的品牌优势及开发设计经验， 倾力湖畔郦舍， 创造出唐山新型国际住区。 阶段主题 2 南湖板块的饕餮盛宴 The Feast of Southlake Place Tang Shan 389万平方米国际活性主义住区 作为“华北水城

23、”的南湖生态城 完成将唐山从一个重工业城市到水都转变的神话 旅游湿地生态区的发展 形成一个新的城市中心 湖畔郦舍 距离新南湖仅1.4公里 位于环城水系怀抱之中 开启一场“国际活性主义”生活盛宴 阶段广告作业 阶段广告作业战术目的 媒介组合 1、户外广告发布大形象营造市场压迫感 2、报纸广告发布迅速完成报纸广告高频度轰炸，搅动市场 3、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度 4、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势 物料准备5、销售物料及销售道具支持物料大部分到位 展卖空间6、展卖空间软硬系统包装支持开始接待到访 1、户外广告发布 形式： 广告塔/候车亭/工地围挡 主题： 荣盛14载

24、时代大盘 即将抵达品牌导入 南湖盛宴 389万平方米国际活性主义住区概念导入 发布原则： 短时间爆破 提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 彰显气魄：湖畔郦舍将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！ 立体化覆盖 以大众打击小众：湖畔郦舍越成为受社会景仰的高品质住宅，对客户的吸引力越强， 价格上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群 也列为传播重点。 2、报纸广告发布 媒体选择：唐山广播电视报、唐山晚报 渠道选择： FM94 唐山音乐广播 3、广播广告发布 广播稿方案： 一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的

25、背景音乐 前6秒：（稍快、沉稳地）：没有历经14年的修为，不可妄论时代。 后9秒：（稍慢、有力地）：荣盛力作湖畔郦舍；时代大盘即将抵达。热线 8888888 渠道选择： 搜狐焦点网搜房网 形式选择： 可选择首页旗帜及首页通栏广告链接至项目网站（或二级页面） 具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换 4、网络广告发布 5、销售物料及销售道具支持 销售物料包含： 海报、户单、折页 销售道具包含： 统一VI体系的名片、纸杯、档案袋、手提袋等 1、硬环境 区域包装：在区域内，树立本案的形象，做好明确的导引系统。 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，同时与本案主题“国际活性主义 住

26、区”相契合。 6、展卖空间软硬系统包装支持 2、软环境 客户到访体验系统 安全感酒店感品位感国际感细致感 听觉视觉嗅觉味觉触觉 安全感 结合项目所处区位环境，紧邻丰南区政府，安全性一定是 客户首先感受到的。本案可借此优势将未来社区的居住安 全感更加深入客户心理。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里 总有他们的身影。 保安形象要优中选优，高大威猛，不卑不亢。给客户以更 为强烈的一种享受尊崇呵护的心理暗示。 【客户到访体验系统】分解说明： 酒店感 即：尊贵+舒适 要注重入口接待人员、保洁人员以及茶水等服务人员的着装、礼仪。 除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的

27、引导工作，特别是对待老人、 儿童服务要格外细致。 【客户到访体验系统】分解说明： 国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示，以迎合客户希冀与国际接轨的阶层心理特征： 听觉建议设立中央音乐背景系统，并尽量选择具有国际感的音乐播放 视觉建议摆放有关国家时事、国际人文时尚以及业内新闻等杂志 【客户到访体验系统】分解说明： 品位感 硬件售楼处内增加小装饰物，从细节处 体现品位。 软件培养置业顾问有关于礼仪、葡萄酒、 时装、艺术品等门类的知识，与客户沟通的 过程中自然而然间提升项目的整体气质与品 位。 【客户到访体验系统】分解说明： 【客户到访体验系统】分解说明： 细致感 饮料味道的经营也是影响客户认可

28、度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮 用何种饮料（应至少提供水、咖啡、果汁），并迅速提供。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。 4.3 第阶段：开盘强销期 目标：将湖畔郦舍形象推向新高度，初步形成第一推崇的品牌认 知，使之成为市场关注的焦点，促进开盘热销。 策略：以湖畔郦舍为基础，线上大众媒体立势，以短时持续抵达 覆盖媒体。线下则通过透彻细致产品诉求与消费者深入沟通，以活动 整合各渠道传播，制造轰动效应。 关键词：“活”城 阶段主题 文化大街上的文艺复兴 Renaissance in Wen Hua Street 湖畔郦舍，起源文化大街， 389万 恢弘钜筑。 集萃欧洲建筑精华，融汇江南园林美景， 自成一器， 成为标榜唐县建筑的分水岭， 开启唐山建筑复兴之旅。 阶段广告作业 阶段广告作业战术目的 媒介组合 1、户外广告发布继续以大形象直接打击市场 2、报纸广告发布通过项目利益详解提升市场热度，开盘预告 3、广播广告发布持续提升市场热度，开盘预告 4、网络广告发布持续提升市场热度，开盘预告 物料准备5、深度销售物料开盘前到位 公共关系6、公关活动启动影响意见领导者，全面扩大口碑传播 深度物料 1本楼书 生 活 诠释“生而活”的概念，并以“活性”为主线，深度阐释本案卖点