生活用纸行业发展与竞争概况课件

1、 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 0 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 1 国内生活用纸市场概况国内生活用纸市场概况 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 2 图示一：中国生活用纸产量及消费量图示一：中国生活用纸产量及消费量(单位：万吨单位：万吨) 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信

2、息网 近五年整体市场消费量平均成长约近五年整体市场消费量平均成长约10% 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 3 中高档纸占比：从中高档纸占比：从提升到提升到2007年的年的24% （约（约107万万吨吨/年以上）年以上） 意味着中高档市场成长速度快于整体市场，达意味着中高档市场成长速度快于整体市场，达20%以上以上 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 图示二：中国生活用纸厂商使用纤维原料结构图示二：中国生活用纸厂商使用纤维原料结构 2008 GHY Paper Corp.版权所有. A

3、PP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 4 2005年中国生活用纸人均消费量大约是北美的年中国生活用纸人均消费量大约是北美的1/8，西欧的，西欧的1/5，世界的，世界的4/5 中国生活用纸有很大的潜在市场及发展空间中国生活用纸有很大的潜在市场及发展空间 人均人均GDP达到达到5000美元时，人均用纸量会有突破性的提高美元时，人均用纸量会有突破性的提高 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 图示三：图示三：2004年生活用年人均消费量比较（单位：公斤年生活用年人均消费量比较（单位：公斤/人人.年）年） 2008 GHY Paper Corp.版权所

4、有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 5 卫生纸的份额逐年下降，高端面纸类产品的份额上升较快，面纸市场不容忽视卫生纸的份额逐年下降，高端面纸类产品的份额上升较快，面纸市场不容忽视 餐巾纸餐巾纸/擦手纸等产品发展快速，提供擦手纸等产品发展快速，提供AFH通路成长的机会通路成长的机会 96.0% 92.0% 72.0%70.0% 68.0% 66.5% 6.0% 19.3% 21.0% 22.0% 23.0% 8.5%9.0% 9.7%10.0% 0.0%0.0%0.3%0.5% 2.0% 2.0% 2.0% 0.0%0.0% 0% 10%

5、20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 199019951999200220052006(E) ToiletHK/BF/IFNK/HTOthers 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 6 国内生活用纸市场竞争格局国内生活用纸市场竞争格局 中高档市场 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 7 卫生纸厂使用纤维原料情况卫生

6、纸厂使用纤维原料情况 低档低档28% 混合废纸、一般草浆、纸厂尾浆混合废纸、一般草浆、纸厂尾浆 中低档中低档25% 白纸边、漂白稻麦草浆白纸边、漂白稻麦草浆 中档中档23% 30%商品木浆，商品木浆， 70%漂白蔗渣浆、芦苇浆等漂白蔗渣浆、芦苇浆等 高档高档24% 100%商品木浆商品木浆 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 金红叶各品牌所处金红叶各品牌所处 竞争市场竞争市场 市场格局市场格局金红叶所处市场位置金红叶所处市场位置 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 8 市场格局市场格局整

7、体市场份额较为分散整体市场份额较为分散 资料来源：生活用纸年鉴、生活用纸信息网 2004年国内生活用纸品牌综合市场占有率年国内生活用纸品牌综合市场占有率 金红叶纸业、湖南恒安纸业、维达纸业、中顺纸业金红叶纸业、湖南恒安纸业、维达纸业、中顺纸业是目前中国前是目前中国前4位的位的 专业生活用纸制造商专业生活用纸制造商 四大厂家四大厂家05年销量仅占整体市场年销量仅占整体市场13%（销售额占（销售额占20% ） 各厂都有快速扩充产能和新建厂计划各厂都有快速扩充产能和新建厂计划 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI070

8、5.2-Sl- 9 资料来源：06年央视市场研究12城市（8,500样本） 北京/广州/上海/武汉/成都/南京/西安/沈阳/青岛/大连/杭州/深圳 主要品牌市场表现主要品牌市场表现 维达凭借其在三层卷纸上的发展，市场份额缓慢上升，但是区域较局部维达凭借其在三层卷纸上的发展，市场份额缓慢上升，但是区域较局部 心相印在持续发展面纸的同时，三层卷纸也有很迅速的发展心相印在持续发展面纸的同时，三层卷纸也有很迅速的发展 维达（卫生纸类）、心相印（面纸类）也是清风目前最主要的竞争对手维达（卫生纸类）、心相印（面纸类）也是清风目前最主要的竞争对手 市场格局市场格局中高档市场主要竞争品牌中高档市场主要竞争品牌

9、 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 10 生活用纸消费者购买特征生活用纸消费者购买特征 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 11 关注度低，属于瞬间决策产品（典型的即兴或冲动型购买）关注度低，属于瞬间决策产品（典型的即兴或冲动型购买） 品牌导向型产品（品牌代表质量和价格，而质量价格又支撑着品牌）品牌导向型产品（品牌代表质量和价格，而质量价格又支撑着品牌） 消费者是属于相对被动的信息接受者

10、（消费者通常不会花太多时间去研究）消费者是属于相对被动的信息接受者（消费者通常不会花太多时间去研究） 建立品牌形象建立品牌形象 建立愉快的使用体验建立愉快的使用体验（一次不愉快的经历会让消费者很轻易放弃某个品牌，而一次突出的表现能（一次不愉快的经历会让消费者很轻易放弃某个品牌，而一次突出的表现能 让消费者很快就接受一个新的品牌让消费者很快就接受一个新的品牌/品类）品类） 独特的产品特性会保持较好的品牌忠诚度独特的产品特性会保持较好的品牌忠诚度（消费者不会花太多精力去辩证不同产品的差异（消费者不会花太多精力去辩证不同产品的差异 点，导致低关注度产品容易让消费者产生同质化的印象，因此产品特性能跳脱

11、出来，将会获得较高的品点，导致低关注度产品容易让消费者产生同质化的印象，因此产品特性能跳脱出来，将会获得较高的品 牌忠诚度）牌忠诚度） 通过外在因素的影响刺激消费者的品牌购买通过外在因素的影响刺激消费者的品牌购买（外在因素很容易改变消费者的品牌选择）（外在因素很容易改变消费者的品牌选择） 资料来源：2006年6月U&A7城市合计 上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 12 建立备选品牌列表（通常有建立备选品牌列表（通常有3-5个左右）个左右） 形成一个

12、主购品牌和几个备选品牌形成一个主购品牌和几个备选品牌 加入外在因素的影响后最终形成购买决加入外在因素的影响后最终形成购买决 策策 即将购买前即将购买前 选购时选购时 进入品牌列表的途径进入品牌列表的途径 让消费者感受到这是一个知名品牌（通过广告，让消费者感受到这是一个知名品牌（通过广告， 货架展示）货架展示） 口碑传播（质量口碑传播（质量+独特的特性让消费者有一个良独特的特性让消费者有一个良 好的使用体验）好的使用体验） 1.通过一个品类的良好表现来带动其他品类通过一个品类的良好表现来带动其他品类 成为主购品牌的途径成为主购品牌的途径 1.通过良好的产品体验和独特的产品特性培养品牌通过良好的产

13、品体验和独特的产品特性培养品牌 忠诚度忠诚度 最终影响购买的外在因素最终影响购买的外在因素 货架的摆放位置和所占据的货架空间（可根据客货架的摆放位置和所占据的货架空间（可根据客 流走向设计货架摆放方式）流走向设计货架摆放方式） 促销活动和堆头（往往会促使消费者快速购买）促销活动和堆头（往往会促使消费者快速购买） 产品包装图案产品包装图案 1.现场体验现场体验 如何进入决策流程如何进入决策流程 资料来源：2006年6月U&A7城市合计 上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0

14、705.2-Sl- 13 不了解，知名度不高不了解，知名度不高 大批量购买会担心不良的使用体验大批量购买会担心不良的使用体验 无法直观的看到产品无法直观的看到产品 由于消费者对品牌及企业不太了解，由于消费者对品牌及企业不太了解， 导致他们不愿去尝试一个未使用过的导致他们不愿去尝试一个未使用过的 产品，因此帮助消费者去了解产品和产品，因此帮助消费者去了解产品和 企业将有助于产品向未使用人群进行企业将有助于产品向未使用人群进行 推进推进 每个种类的产品都适当做些小规模的每个种类的产品都适当做些小规模的 一提包装将有助于消费者提起尝试的一提包装将有助于消费者提起尝试的 兴趣，或定期作些小包装的低价促

15、销兴趣，或定期作些小包装的低价促销 来吸引消费者试用来吸引消费者试用 建议建议 资料来源：2006年6月U&A7城市合计 上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、福州 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 14 品类品类产品市场描述产品市场描述领导品牌领导品牌 卫生纸卫生纸 相对于其他品类，卫生纸的品牌忠诚度较低，价格占据相对于其他品类，卫生纸的品牌忠诚度较低，价格占据 主导因素。主导因素。 “维达维达” 3层纸质和优良的柔韧层纸质和优良的柔韧 性是获得消费者青睐的主要原因性是获得消费者青睐的主要

16、原因 面巾纸面巾纸 由于面巾纸是直接和脸部肌肤接触的，所以要求纸质柔由于面巾纸是直接和脸部肌肤接触的，所以要求纸质柔 软，触感细腻。目前面巾纸的质量开始趋于同质化，消软，触感细腻。目前面巾纸的质量开始趋于同质化，消 费者已经不太容易辨别纸质的差别，因此包装是吸引消费者已经不太容易辨别纸质的差别，因此包装是吸引消 费者购买的一个非常重要的因素。价格的作用也是不可费者购买的一个非常重要的因素。价格的作用也是不可 忽略的忽略的 “心相印心相印” 由于其手帕纸具有由于其手帕纸具有 较高的品牌知名度和广告知名度较高的品牌知名度和广告知名度 吸引到消费者购买它的面巾纸吸引到消费者购买它的面巾纸 手帕纸手帕

17、纸 消费者觉得目前手帕纸的质量已经没有明显差异了，因消费者觉得目前手帕纸的质量已经没有明显差异了，因 此手帕纸的此手帕纸的包装包装以及纸的以及纸的层数层数是消费者选择的重要考虑是消费者选择的重要考虑 因素。因素。 “心相印心相印” 较高的品牌知名度较高的品牌知名度 和广告知名度来吸引消费者购买和广告知名度来吸引消费者购买 湿巾纸湿巾纸 湿巾纸的购买率相对以上湿巾纸的购买率相对以上3类纸品要低，而且消费者不类纸品要低，而且消费者不 太重视湿巾纸的品牌，对不同功能的湿巾纸的用途也不太重视湿巾纸的品牌，对不同功能的湿巾纸的用途也不 是非常清楚是非常清楚 - - 厨房用纸厨房用纸 有一定的知晓率，但是

18、很多消费者对它不太了解，产品有一定的知晓率，但是很多消费者对它不太了解，产品 铺货率和使用率都非常低。但是从概念测试看消费者对铺货率和使用率都非常低。但是从概念测试看消费者对 厨房用纸有着较高的购买意向和价格接受度厨房用纸有着较高的购买意向和价格接受度 - - 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 15 金红叶产品品牌与定位金红叶产品品牌与定位 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 16 ，运

19、用唯洁雅及真真，涵盖整体市场消费者！，运用唯洁雅及真真，涵盖整体市场消费者！ 重视生活/时尚 简单，随性 收入收入 生活形态生活形态 多品牌策略多品牌策略品牌区隔品牌区隔 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 17 1550 女性女性 更注重质优价廉和实惠更注重质优价廉和实惠 简单、率直简单、率直 简单纯真简单纯真 健康亲和健康亲和 20 45 女性女性 完整的产品使用范围完整的产品使用范围 关注个人及家庭健康舒适关注个人及家庭健康舒适 优雅品位优雅品位 25 35 白领女性白领女性 较高收入

20、群体较高收入群体 追求时尚与高品味生活追求时尚与高品味生活 多品牌策略多品牌策略品牌形象品牌形象 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 18 唯洁雅唯洁雅=刘嘉玲刘嘉玲 唯洁雅：唯洁雅：树立品牌形象树立品牌形象 目标竞争品牌：舒洁目标竞争品牌：舒洁 柔韧顺滑、全新表现柔韧顺滑、全新表现 精致厚实（卫生纸）精致厚实（卫生纸） 品牌定位品牌定位 唯洁雅是目前唯洁雅是目前APP生活用纸三品生活用纸三品 牌中最高端的品牌，体现城市中高端牌中最高端的品牌，体现城市中高端 消费群的品位和优越的生活品质消费

21、群的品位和优越的生活品质。 目标消费群为目标消费群为25-34岁，追求精岁，追求精 致、优雅高品质生活的现代都市女性，致、优雅高品质生活的现代都市女性， 她们有着较高收入和消费能力，个性她们有着较高收入和消费能力，个性 独立职业白领女性，懂得享受生活，独立职业白领女性，懂得享受生活， 注重品牌和生活质量注重品牌和生活质量。 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 19 CI系统标准说明系统标准说明 唯洁雅：唯洁雅： 在视觉上主要突出优雅、品味的高端感受在视觉上主要突出优雅、品味的高端感受 字体组

22、合上，采用中英文相结合的方式，并在英文上用三条彩条表现，字体组合上，采用中英文相结合的方式，并在英文上用三条彩条表现， 一方面体现其国际化的品牌走向，另一方面烘托飘逸、浪漫的感觉一方面体现其国际化的品牌走向，另一方面烘托飘逸、浪漫的感觉 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 20 Breeze=徐静蕾徐静蕾 清风是一个卫生、洁净的中高档生清风是一个卫生、洁净的中高档生 活纸巾品牌，体现了受众健康洁净活纸巾品牌，体现了受众健康洁净 的生活准则，品牌走大众化路线的生活准则，品牌走大众化路线。 目标消费群为目标消费群为18-45岁具有中等收岁具有中等收 入且具有注重个人和家庭健康的女性，入且具有注重个人和家庭健康的女性， 她们她们关注品牌的知名度，同时也关注品牌的知名度，同时也考虑实考虑实 际的生活需求际的生活需求和能力和能力 品牌定位品牌定位 清风：清风：以性价比取胜以性价比取胜 其竞争品牌：心相印、维达其竞争品牌：心相印、维达 温柔洁净，纸有清风温柔洁净，纸有清风 2008 GHY Paper Corp.版权所有. APP China Tissue Business Unit OI0705.2-Sl- 21 CI系统标准说明系统标准说明 清风清风Breeze： 清风在名