医药营销——以以岭药业为例

1、目 录摘要 21.绪论 21.1 研究背景 2 1.2 研究内容 2 2.以岭药业竞争分析 22.1 国内竞争对手 22.2 国际大型医药公司 23.以岭药业营销模式分析 33.1 营销背景 3 3.2 营销措施 3 3.3 营销效果 3 4. 企业发展概述 44.1 经销商确立 44.2 市场开阔模式 55.我国药品企业发展存在的问题 55.1 药品降价 55.2 研发意识不足 56. 提升医药企业药品营销的建议 56.1 培养研发人才，运用科学技术 66.2 运用认证体系，提高药品的质量 6结论 6参考文献 6医药营销以以岭药业为例摘要：医药行业的特殊性，决定了对产品的高要求，药品要成功，

2、离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。本次文章将以以岭药业作为案例进行讨论。石家庄以岭药业股份有限公司由中国工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以科技为先导，以市场为龙头的科技创新发展战略，创立理论-科研-新药-生产-营销五位一体的独特运营模式，建立起以中医络病理论创新为指导的新药研发创新技术体系。关键词：医药营销；以岭药业；营销模式1.绪论1.1研究背景 今年来我国经济保持了较快的发展，经济的增长带动了消费能力的提升，人们的购买力增加，对医药业也有带动作用。人口的增长和结构变化也是中药增长的又一基本因素。人口提升增大消费群体，中国现在出现人口老龄化现象，由

3、于老人易患慢性病，而中药对慢性病有着较好的疗效，使得在治疗慢性病方面中药有着广阔的前景。随着农村经济生活水平提高，对于医疗和保健的需求有很大增长，使着在农村有着良好口碑的中药市场可以近一步得到发展。1.2研究内容 由于中药属于中国的传统医药文化，近年随着对传统文化的重视，国家对中药事业的投入也大幅度增加。09年国务院发布了关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见，表示要加大对中医药事业的投入，并建设现代中药工业和商业体系，加强中药产业发展的统筹规划，制定有利于中药产业发展的优惠政策。国家对中药的扶持表现在政策支持和经济投入。这对中药的增长有着很好的促进作用。12以岭药业竞争分析2.1国内竞争对手

4、。 国内中药企业今年来快速发展一些老的中药企业同仁堂，皖西药业等。和一些新崛起的中药企业都会构成竞争作用。2.2国际大型医药公司 一些跨国医药公司开始加入天然药物竞争行列，它们凭借资金优势，通过本土化的策略，挤占国内市场。上述来自国内外的竞争，将对本公司药品的销售和市场开发造成一定的影响。同时新的替代性药物如生物药品、化学药品将会不断涌现，对以岭药业目前主导产品的销售构成威胁。而要克服这些困难企业需要加大科研投入，提高核心技术竞争能力，积极进行市场营销，才能保持市场的占有。23以岭药业营销模式分析3.1营销背景 自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速

5、在全国范围内蔓延开来。以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊（颗粒）定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊（颗粒）位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊（颗粒）突然之间供不应求。33.2营销措施 以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线

6、上线下密切配合，立体作战。线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊（颗粒）的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。3.3营销效果 连花清瘟胶囊（颗粒）在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了10

7、倍以上，药店首荐率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“2009国际十大科技新闻”。以岭药业创立了“理论临床新药”独有营销发展模式，以学术创新为主导，以临床实践为基础，以创新药物为依托，创造性地发展了制药业营销模式。以岭药业的营销模式已经从产品经营跨越性地发展到了品牌经营模式，近年又发展成为络病理论营销模式。在以岭药业的推动下，中华中医药学会建立了络病分会，形成中医、中西医结合、西医、生物学等多学科交叉的络病研究的高素质人才队伍在北京、上海、江苏、广东、吉林、山东等省市成立络病专业委员会。络病专业委员会成员对于以岭药业产品的学术

8、推广起到了良好的推动作用。在以岭药业营销策略指导下，以岭药业的销售业绩得到了可靠保障。以岭药业的营销手段按照终端推广特点来划分，分为处方药学术推广和零售市场专业化推广两种主要的推广模式，两者大约分别占营销金额的80%和20%。44.企业发展概述4.1经销商确立 以岭药业根据不同区域内的经销商实力、信用状况及市场情况进行综合分析，首先确定区域内一级经销商的数量，根据经销商的业务覆盖面、信誉状况、规模大小等原则选择具体的经销商，并签订全年销售协议。其次，再根据一级经销商的业务覆盖范围结合行政区划选择分销商，一般在地级市的范围确定一至两家分销以岭药业，以岭药业与分销商、一级经销商签订三方分销协议，约

9、定合作细节，分销协议中本以岭药业一般不承担债权债务，分销商在严格遵守协议内容并完成销售任务后可获得一定比例的佣金。以岭药业根据经销商销售任务的完成情况及其他市场表现，按照一定比例给予经销商一定的销售佣金和奖励。以岭药业选择经销商根据其物流配送能力、资金实力、经营规模、终端覆盖能力、政府事务能力、信息化建设等方面排名后选择。以岭药业选择的经销商均为在各自区域综合排名靠前的商业以岭药业，综合实力较强，这些经销商有完善的经销网络，市场辐射能力较强，能满足以岭药业在当配送及增值服务。4.2市场开阔模式 以岭药业的终端开拓模式是指以岭药业通过各省市招标、挂网等政府集中采购程序使以岭药业产品进入采购目录，

10、在当地选择商业配送以岭药业并签订合作协议，以岭药业的医药代表以学术会议和小型推广会议等形式将药品的学术内容传达给医生，医生在充分了解相关信息后对药品进行处方。以岭药业的零售市场专业化推广模式主要包括终端包装、店员活动、消费者促销三种工作模式。55.我国药品企业发展存在的问题5.1药品降价 国家发改委制定的药品政府定价办法规定，国家对药品价格进行政府管制，将药品区别原研制与仿制药品、新药和名优药品与普通药品进行定价，实行优质优价，凡进入医保目录的药品实施政府定价，由价格主管部门制定最高零售价。随着国家推行药品降价措施的力度不断加大，上述品种存在降价风险。5.2研发意识不足目前，大部分成药生产厂家

11、不重视研发的投入和自主开发能力的培养，受短期利益驱使不愿开展药物作用原理及新药有效成分的深入研究，使得我国研制和生产的大部分中药仅停留在改变剂型的水平上，影响了企业的持续发展和国际竞争力。6.提升医药企业药品营销的建议6.1培养研发人才，运用科学技术 目前我国的创新型的医药企业，人力资源的培养与引进是目前发展当中面临的关键问题之一。企业的发展得益于拥有一批具有丰富实践经验的医药研发人才、生产质量管理人才、市场营销及经营管理等方面的高素质人才。但是，随着企业经营规模的不断发展，企业对研发、生产、营销、物流等系统化的组织和管理以及基层员工的业务素质、服务水平等方面提出了更高的要求，对高层次的管理人

12、才、专业人才的需求将不断增加。如果企业的人才培养和引进方面跟不上企业的发展速度，甚至发生人才流失的情况，企业的研发能力、经营管理水平、市场开拓能力等将受到限制，从而对经营业绩的成长带来不利的影响，因此面临一定的人力资源短缺的风险。只有提升了研发人员的素养和技术才能以科技创新支撑企业迅猛发展，构建先进水平的高技术新药研发平台，建立新药研发技术体系，完善复方中药、组分中药、单体中药各类中药新药研发和西药仿创药研发能力。培养高素质研发团队，在这个科技居于核心地位的社会下会有很好的发展。66.2运用认证体系，提高药品的质量 合理运用GMP、ISO9001 质量体系认证的现代特色中药生产线，借助全自动提

13、取、超临界CO2 萃取、大孔树脂、膜分离、陶瓷膜过滤、喷雾干燥、带式真空干燥、超微粉碎、一步制粒等现代化的生产设备与技术，采用高效液相、薄层扫描、原子吸收、气相色谱等先进分析仪器建立特色中药的质控体系，可靠的产品质量、强大的生产能力，实现了现代特色中药生产的现代化。使药物的供应和质量得到保障，同时拥有自己的中药生产基地保障了原料的品质。结论 中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。经历了大的的市场动荡之后，中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展，而那些不论在哪个方面都无所建树的企