企业品牌延伸策略

1、（一）最大限度地利用品牌优势。一个品牌，特别是知名品牌的创 立，是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、 广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这期间演绎过 多少令企业骄傲和消费者动容的故事。（二）挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市场的领导品 牌，但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误，而导致了 品牌有退出市场或萎缩的危险，这时企业便会采取品牌延伸战略来 维护、挽救和激活主品牌。（三）增值品牌价值。品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元 素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品 牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。

2、实际上，品牌的最高境界是品牌个性，品牌个性是超越品牌定位层 次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。（四）捍卫主品牌。有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个 新的行业时，往往采取低价渗透策略，以比主要领导品牌低许多的 价格，去抢占领导品牌的市场份额。这时，处于领导地位的主导品 牌便会对应地进行品牌延伸，推出低档品捍卫主品牌，让对手占不 到丝毫便宜。（五）占领更多的细分市场。企业一般在市场营销初期，都是针对 特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市 场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己 的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取

3、 品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。三、品牌延伸的风险品牌延伸虽能给企业带来诸多好处，在有的企业看来短期内甚至 全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬不一。事 情总有它的两面性，品牌延伸也有其自身的特定的风险。（一）损害原有品牌的咼品丿贞形象。一个原木代表咼品质、咼品位 的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销 量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点销蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨大投入去打击假冒伪劣，因为那会极大 地损害品牌形象。（二）淡化主品牌的内涵。如果主品牌延伸的广度和深度过大，必 然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营

4、养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃 哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市 场一进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初 始形象己淡化有莫大关系。（三）使消费者造成心理冲突。品牌如若延伸到一个与主品牌对应 下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消 费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水？” 的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。而三九集团是靠 “胃泰”出名，现在其做三九冰啤，也会让消费者感到冲突，毕竟 多喝酒会伤胃，但三九又卖胃药，它会

5、不会故意多卖酒“伤胃”， 让大家多买它的胃药呢？（四）延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。一般而言，每一品牌 都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撐起品牌。但往往品 牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产 品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实 惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的 购买。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯，许多经理人也 常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自 己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去 抢回，到底还是在自己手中”来安慰自己。（五）跷跷板效应。与上种情况不同的

6、是，品牌若延伸到另一个类 别的产品时，会发生新品销量上去了，原品牌产品的市场份额却被 竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。这种 情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企 业。当然，一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻，也丢过失地，不过他们 相对那些实力弱的更易收复失地。因此，品牌延伸策略对企业来说是把双刃剑，应用好可能成功， 但也可能伤害自身。那么，如何使用这种策略，才能增加它的成功 系数呢？四、品牌延伸策略（一）以强势品牌母品牌为基础。强势品牌的强势，一方面表现为 品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚

7、度和积极丰富的 品牌联想;另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力所 产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合，品牌就具有了 延伸价值和延伸力量，同时也具有了资本效能。所以，仅就品牌延 伸而论，强势品牌是品牌延伸成功的基础。只有强势品牌才有可能 进行延伸，如果一个品牌本身就没有知名度，大家都不知道，还谈 什么延伸呢。同时，如果一个品牌虽然有知名度，大家都知道它， 但是对它的评价是负面的，那也不能用来进行延伸。（二）保证母品牌和子品牌之间的相似性。品牌延伸成功不仅取决 于它的强势及其大小，而且还取决于品牌强势被延伸产品可否利用 和利用程度。除人的因素对强势利用的影响外，被延伸产品对品牌 强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸产品的相似性。进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性，不能盲目进行。首先 应考虑品牌的核心价值与个性（价值性）。品牌的核心价值，是企业 具有的某种鲜明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企业文 化