关于快速消费品广告策划和消费信息研究

1、 广告如何作用？ AIDA模型模型ATRN模型模型 广告如何作用？ AIDA模型模型 知名知名 Awareness 兴趣兴趣 Interest 欲望欲望 Desire 购买购买 Action 广告如何作用？ ATRN模型模型 知名知名 Awareness 尝试尝试 Trial 强化强化 Reinforcement 推动推动 Nudging 广告策划中消费者信息的使用 谁是主要购买者 39.639.6 41.641.6 45.845.8 45.945.9 84.484.4 90.590.5 91.891.8 8888 2525 28.328.3 0 05050100100 女5 5-60女5 5

2、-60 女4 5-54女4 5-54 女3 5-44女3 5-44 女2 5-34女2 5-34 女1 6-24女1 6-24 男5 5-60男5 5-60 男4 5-54男4 5-54 男3 5-44男3 5-44 男2 5-34男2 5-34 男1 6-24男1 6-24 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 购买该类商品主要考虑那些因素？ 43.143.1 29.429.4 18.918.9 23.423.4 6.76.7 4.84.8 3.33.3 1.31.3 46.946.9 9.39.3 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 353

3、5 4040 4545 5050 价格适中价格适中 产品功能产品功能 名牌名牌 单位发的单位发的 广告影响广告影响 购买方便购买方便 有优惠条件有优惠条件 别人推荐别人推荐 包装吸引人包装吸引人 其他其他 看上去广告的影响不象想象的那么大看上去广告的影响不象想象的那么大 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 对产品功能的侧重方面 41.141.1 17.617.6 15.715.7 13.913.9 7.97.98.7 8.7 3.33.32.3 2.3 80.680.6 20.420.4 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 808

4、0 9090 去污力强去污力强 味道清香味道清香 不伤手不伤手 容易冲洗容易冲洗 容易溶解容易溶解 不损害衣物不损害衣物 是浓缩型是浓缩型 是加酶型是加酶型 无磷/ 低磷无磷/ 低磷 有护色功能有护色功能 但是，对产品的功能很多是通过广告了解的但是，对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求可帮助建立广告诉求 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 广告对目标消费者有作用吗？ 洗涤用品信息接触情况 13.613.6 43.643.6 9.29.2 4.64.6 13.813.8 17.517.5 5.35.3 29.929.9 21.921.9 42.342.3 1

5、5.715.7 8.68.6 22.822.8 28.528.5 3232 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 5050 总总男男女女 不管买还是不买，不管买还是不买， 想看看想看看 阅读有关的杂志和阅读有关的杂志和 专门报道专门报道 相互口头传播信息相互口头传播信息 经常看这种商品的经常看这种商品的 广告广告 购买这种商品的新购买这种商品的新 类型类型 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 广告对目标消费者有作用吗？ 不同年龄女性洗涤用品信息接触情况 44.944.9 48.648.6 34.734.7 4444

6、 11.511.5 13.513.5 17.617.6 16.316.3 4 4 29.529.5 28.128.1 37.837.8 24.524.5 2424 49.449.4 36.536.536.736.7 4444 2323 21.321.3 25.725.7 18.418.4 2828 42.642.6 42.642.6 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 女1 6 2 4女1 6 2 4女2 5 3 4女2 5 3 4女3 5 4 4女3 5 4 4女4 5 5 4女4 5 5 4女5 5 6 0女5 5 6 0 不管买还是不买，想不管买还是不买，

7、想 看看看看 阅读有关的杂志和专阅读有关的杂志和专 门报道门报道 相互口头传播信息相互口头传播信息 经常看这种商品的广经常看这种商品的广 告告 购买这种商品的新类购买这种商品的新类 型型 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 广告对目标消费者有作用吗？ 对不同产品广告的接触情况 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 男男女女 视听设备视听设备 冰箱洗衣机冰箱洗衣机 电脑等通讯工具电脑等通讯工具 家用轿车家用轿车 高级家具高级家具 西服、时装西服、时装 酒精饮料酒精饮料 CD唱片、音乐带CD唱片、音乐带 护肤化妆品护肤

8、化妆品 洗涤用品洗涤用品 技能学习技能学习 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 目标消费者的媒介接触情况 93.493.4 100100 97.397.3 95.995.9 100100 88.588.5 92.292.2 87.887.8 83.783.7 7676 39.339.3 17.817.8 18.918.9 28.628.6 2424 14.814.8 26.726.7 47.347.346.946.9 5252 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 120120 女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44

9、女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60 看电视看电视 看报纸看报纸 听广播听广播 看杂志看杂志 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 目标消费者的收视习惯（1999.10平均值） 数据来源：央视索福瑞（CSM） 0 10 20 30 40 50 60 70 02:00 - 02:30 03:00 - 03:30 04:00 - 04:30 05:00 - 05:30 06:00 - 06:30 07:00 - 07:30 08:00 - 08:30 09:00 - 09:30 10:00 - 10:30 11:00 - 11:30 12:00

10、 - 12:30 13:00 - 13:30 14:00 - 14:30 15:00 - 15:30 16:00 - 16:30 17:00 - 17:30 18:00 - 18:30 19:00 - 19:30 20:00 - 20:30 21:00 - 21:30 22:00 - 22:30 23:00 - 23:30 24:00 - 24:30 25:00 - 25:30 all fe25+ others 女性各年龄层最喜欢收看的频道 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 9090 女1 6-24女1 6-24 女2 5-34女2 5-3

11、4 女3 5-44女3 5-44 女4 5-54女4 5-54 女5 5-60女5 5-60 中央1 台中央1 台 西安2 台西安2 台 中央6 台中央6 台 西安有线影视台西安有线影视台 陕西有线影视台陕西有线影视台 西安1 台西安1 台 凤凰卫视凤凰卫视 西安有线综合台西安有线综合台 中央8 台中央8 台 陕西1 台陕西1 台 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 女性各年龄层经常收看的电视节目 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 女1 6-24女1 6-24 女2 5-34女2 5-34 女3 5-44女3 5-44

12、 女4 5-54女4 5-54 女5 5-60女5 5-60 国内新闻国内新闻 新闻评论新闻评论 综艺节目综艺节目 国内电视剧国内电视剧 港台电视剧港台电视剧 国际新闻国际新闻 本地新闻本地新闻 港台影片港台影片 天气预报天气预报 国内影片国内影片 28.828.8 17.717.7 9.79.7 3.23.2 2.82.8 2.52.5 2.52.5 1.81.8 22.522.5 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 汰渍汰渍 奇强奇强 活力2 8活力2 8 奥妙奥妙 雕牌雕牌 中华中华 碧浪碧浪 山丹丹山丹丹 白猫白猫 数据来源：2000IMI消费行

13、为与生活形态年鉴 （）（） 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 汰渍汰渍 奇强奇强 活力2 8活力2 8 奥妙奥妙 雕牌雕牌 中华中华 碧浪碧浪 山丹丹山丹丹 白猫白猫 正在使用的百分比（）正在使用的百分比（） 上一次不是这个牌子上一次不是这个牌子 下一次打算使用的品牌下一次打算使用的品牌 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 相关系数相关系数0.576

14、市场占有率（）市场占有率（） 电视广告投放比重（）电视广告投放比重（） 数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 -10-10 -5-5 0 0 5 5 1010 1515 相关系数相关系数0.780 转向百分比（）转向百分比（） “下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用” 电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（） 数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 40

15、40 4545 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 相关系数相关系数0.794 品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（） 电视广告投放比重（）电视广告投放比重（） 数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （）（） 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 5050 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 相关系数相关系数0.313 市场占有率（）市场占有率（） 电视广告投放比重（）电视广告投放比重（） 数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 5050 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 相关系数相关系数0.434 品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（） 电视广告投放比重（）电视广告投放比