盼盼麦香系列产品策划方案

1、盼盼麦香系列产品策划方案（1）内容提要（2）市场环境分析（3）营销策略提案（4）创意设计提案（5）媒介投放提案（6）广告费用预算（1）内容提要 本案通过对消费者和市场的认真分析，以及对产品的调查分析，提出了本案的核心策划概念 改 变 自 己 ，迈 向 新 体 验在中学生面对升学、大学生面对毕业或升学、年轻职场白领面对升职或跳槽的时候，都希望通过这个改变，为自己带来一个让自己满意的答案，同时得到一种心情舒畅的感受因此，我们让消费者在参与活动的过程中，体验到产品带来的附加值，看到自己的另一面价值，在心中挥去烦恼与困惑，放松自己的心境，改变现状，从容面对一切，找到生活的新乐趣，为生活带来活力与精彩，

2、从而建立起品牌与消费者的沟通，树立自己的品牌形象，构筑品牌忠诚本案通过“发现新大陆”这个口号来传递核心概念，吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣的，激发消费者的购买欲望，从而与消费者建立起互动、沟通的桥梁，打造品牌形象，提高品牌知名度，在消费者心目中留下良好印象，为品牌的美誉度和忠诚度打下良好基础，最终促进产品的销售（2）市场环境分析宏观市场环境分析市场概况：存在差异膨化食品市场经过几年的发展，在全国形成了不同的市场环境：从2006年来看，长江三角洲等地的居民对膨化食品的接受程度明显高于全国其他地区，苏州、宁波、杭州、上海的品类渗透率都在50%以上，西北的西安膨化食品的品类渗透率也达到了50%以

3、上，这两个地区较高的品类渗透率表明上述地区都已经形成了较好的市场环境；相反，两广以及东南沿海城市的市场开发程度相对较弱，其中最低的城市-海口的品类渗透率只有13.8%，广州的品类渗透率也只有24.7%，之所以产生如此明显的差异，主要是因为各地的饮食习惯的不同等因素造成的 日趋成熟膨化食品进入百姓家庭已经有三十年的时间了，以色彩鲜艳、包装醒目、口味好、广告宣传攻势强烈等特点吸引着中国的老老小小，尤其是儿童、青少年对它们的情有独钟，逐渐在食品市场上占据了一席之地，已显得日趋成熟出现了一批知名品牌市场需求不断增加带动企业的生产规模不断扩大，膨化休闲食品行业每年以的速度增长，规模达个亿以上，乐事、好丽

4、友、丽丽、上好佳、达利园、亲亲、旺旺等企业品牌影响力日益增强总结：随着人民生活水平的不断提高，膨化食品以其口感鲜美松脆、易于消化吸收、携带和食用方便、原材料适用广泛、口味和产品品种较多等特点，日益成为消费大众喜爱的食品，市场潜力巨大，盼盼麦香系列作为后起者，在进入膨化食品行业的时候，全国已经有许多膨化食品企业，如旺旺食品、上好佳、乐事、达利园等食品公司。这些公司已经将该行业的市场占据，它们进入该市场较早，已经有了一定的知名度及稳定的顾客群。作为后起者进入市场，盼盼麦香系列在开拓市场和占据市场上将会遇到一定的阻力 启发点：盼盼麦香系列产品如何树立自己的形象，开拓自己的市场，拥有自己的忠实消费者？

5、产品自身分析 产品总体概况：1.产品性能与材质：盼盼麦香系列产品是以小麦、大米等为主要原料的非油炸膨化类产品，类似粗粮和五谷杂粮，精选优质原料，采用先进设备技术生产，保证健康安全，并有较多种的口味，能够满足消费者休闲娱乐的要求2.产品质量：先后取得了iso9001质量管理体系、haccp食品安全预防控制体系和iso14001环境管理体系等相关认证，并顺利通过出口食品生产企业卫生注册审查，取得了膨化薯片和果冻饮品的自主出口资格3.产品的价格：(3.2-3.5)元/包/105克 ，2.0元/包/56克与同类产品相比，价格明显更加实惠，但消费者没有关注到这一点4.产品的外观和包装：当前市场上可以看到

6、的盼盼麦香系列产品共有七种包装，主打其中四种包装：红色背景装：麦香鸡味块绿色背景装：墨西哥鸡味卷蓝色背景装：烧烤牛排粉红色背景装：番茄鸡味块5.产品所处的生命周期分析成长期：产品已有一定的知名度，缺乏美誉度，市场占有率处于中下水平6.产品定位分析可以尝试着强调盼盼麦香系列产品的价格优势，即性价比高的突出特点为诉求重心来展开差别定位，但其在消费者心目中的重视程度并不是很高。目标消费者分析1.目标消费者总体范围：12-28岁消费群体，包括大学生、中学生和年轻职场白领等2.核心消费者分析：大学生描述：他们有文化，是年轻的一代，消费意识较强，同时具备品牌意识，他们是即将踏入社会的一支队伍，不仅是现在的

7、消费者，而且是潜在的未来职场消费者，他们的休息娱乐生活以上网、运动健身、购物、外出旅游玩乐、学校班级活动、恋爱为主，可谓是学生生涯中最丰富最美好的时段购买行为特点：用于休闲娱乐，购买时间跨度较大受“时尚潮流”、“偶像明星”、广告的影响较大对膨化类食品品牌的关注度大，喜欢实在又有品位的东西有一定的审美能力，对口味和包装有一定的偏好 “口碑”带来的影响大3.次级消费者分析：中学生描述：几乎没有收入，学历低，正在成长中的青春期少年，思想具有可塑性，习惯具有群体性，思维具有独立性，情绪具有逆反性，生活具有活跃性：以上网、运动、音乐、看电视为主，购物、家庭为辅购买行为特点：用于休闲，满足自己爱吃零食的欲

8、望好奇心强，爱新鲜并且愿意尝试追求时尚潮流，从众心理强，喜欢跟着自己的感觉走对市场上各种品牌的了解和认知程度较模糊，喜欢实实在在的感觉4.次级消费者分析：年轻职场白领描述：他们受教育程度较高，生活态度比较务实、关注自我感受，工作充满紧张与压力，对产品的价值选择会考虑的更多，有较高的审美与鉴赏能力，有自己独特的思想和生活方式，休闲娱乐生活以运动健身、应酬、会朋友同事、度假旅游、音乐舞蹈、购物为主购买行为特点：用于休闲，满足自己的购物欲望和减压舒缓 品牌的认知程度高，可能会成为一两个品牌的忠实消费者对“价格”“包装”等方面不再那么关注，对“绿色”、“健康”、“环保”等方面的信息有更多的关注，注重自

9、己的品味务实与性价比成为他们的关注重点总结：目标消费者的共同消费心理：在休闲的同时，得到一种贴近自己的属于自己生活方式的实在感，从中找到悠闲的真谛，而并非一味地盲目偏向年轻与时尚5.启发点：如何抓住目标消费者共同的消费心理与产品特性的契合点来进行定位？6.目标消费者的需求：物质需求（吃）安全需求（品牌选择）归属需求（忠诚度）自我实现需求（体验、享受）竞争对手分析达利园：三大品牌：可比克、好吃点、达利园 ： 年轻时尚化定位；占据了较高的市场份额；明星代言，高频率的广告投放，知名度高上好佳：历史悠久，很早进入中国市场，有固定的消费群体；产品种类多，口味独特，较早提出营养学说，很受女性喜欢品客：宝洁

10、强大的资金支持，强大的品质魅力和经销网络，客户忠诚度高乐事：口味独特自然，品牌知名度、美誉度、忠诚度都高，占据了膨化食品最大的市场份额旺旺：进入中国市场时间早，且在进入中国市场前已经有很好的休闲食品的基础；占据了很大的市场份额和相对稳定的消费群 总结：各大品牌都在盼盼麦香之前就已经进入了膨化食品的市场，打造了自己各自的年轻、时尚、休闲的形象，把市场几乎都分割完成了，那么，现在盼盼麦香再进入这个市场开拓自己的领地，就变得非常的艰难，阻力很大启发点：不触碰竞争对手的优势，从其他方面（如市场、消费者）来打开市场窗口swot分析 盼盼食品集团在消费者心目中的形象是比较成功的，且留下了良好的印象，在市场

11、上占据了一定的市场份额，比如说它旗下的“艾比利”“法式小面包”等；但是，盼盼推出的麦香系列产品则还处于品牌初期，知名度不够，没有树立自己的形象，那么就无法占据一定的市场比例和拥有自己的忠实消费者。 优势（strengths ）：原材料纯正天然，非油炸膨化食品，质量优等目标消费者、市场定位准确产品包装新鲜时尚口味符合当下市场需求母公司的研发重视和权威的安全保障性价比突出劣势（weakness）：行业后起者，产品知名度小，市场占有率低，市场铺货率没有全面展开产品各个口味、口感之间差别不大，没有自己独特的风味产品形状不讨人喜欢产品货架的摆放数量比例不够、摆放位置不够合理膨化食品本身不可避免的一些弊端

12、没有树立自己独特的形象，赢得良好口碑机会（opportunities ）：年轻一代对膨化类食品的热爱，对年轻、时尚、休闲的向往与追求产品口味丰富的潜力巨大消费者对盼盼食品集团的良好口碑当前市场上大部分膨化类食品营销和流通渠道的单一当地政府对休闲食品特色市场的支持和培育威胁（threats）：竞争对手多而强，“价格战”此起彼伏，竞争无比激烈市场品牌丰富多样，产品的同质化现象比较严重高端市场被外资垄断消费者对膨化类食品的食品安全和有害类物质的关注，对健康的高度重视膨化类食品高热量、高脂肪、高味精含量的普遍印象，破坏营养均衡启发点：如何充分发挥自己的优势，抓住面临的机遇，扬自己的长避自己的短？（3）

13、营销策略提案1.营销目标：开展特色化营销，让目标消费群体，特别是高校学生了解到产品，提高产品的品牌认知度通过营销传播推广，树立盼盼麦香系列产品的形象：年轻、时尚、休闲2.营销方式usp：独特的销售主张 让消费者在享受产品本身的同时，得到到一种新的别具休闲乐趣的体验一次成就作品体验、一种新的吃法和一个展示自己的舞台机会方案一：盼盼麦香-校园dv小短剧活动活动主题：盼盼麦香，参与改变活动对象：在校大学生活动目的：让大学生充分了解企业，了解产品，提高产品知名度活动时间：学生一年中两次开学后的第二个月，即2012年的3月、10月份活动地点：各省级城市部分著名高校活动过程：1. 在著名高校校园、腾讯qq

14、、人人网等大学生较常使用的媒体上发布信息，由盼盼赞助大学生拍摄校园小短片，要与“改变自己，迈向新体验”的主题相关。2. 首先要进行创意脚本的海选活动，通过这一过程选出一定数量的可行脚本，让大学生充分体验创作与实践相结合的过程。3. 在脚本选拔完成之后，企业可以对参加短片制作的队伍提供资金设备上的帮助，并更新每支队伍的拍摄进度信息，在所发布的信息中除了包括“征集剧本、演员”等内容，并附加一定的奖励机会与展示空间，充分调动消费者的参与积极性，让大家在体验的同时享受这个过程。4. 待一切准备就绪之后，就可以开拍，在拍摄期间可以跟踪拍摄过程，记录美妙瞬间。5. 待每支队伍的短片拍摄完成之后，可集中在一

15、所高校在已通过网络票选与评委评审的方式选出“最佳导演，最佳脚本，最佳演员”等并进行颁奖，鼓励大学生参与更多的创造性实践活动，并渗透“改变自己，迈向新体验”的主题。6. 邀请相关媒体参与作品的评选活动宣传： 线上网络媒体湖南卫视、腾讯qq、pps、人人网线下媒体活动平面广告、活动海报、校园广播方案二：盼盼麦香体验新吃法活动主题：体验改变的乐趣活动对象：全体目标消费者：中学生、大学生、年轻职场白领活动目的：让目标消费群体，充分了解产品，提高产品知名度活动时间：2012年一整年活动地点：一、二线城市著名高校中的超市及周边的大中型超市活动过程：1. 为每一包的盼盼麦香系列配备一盒精美的牙签，每盒十支牙

16、签（便于与众人分享），用于食用盼盼麦香系列产品2. 制作精美的牙签。牙签长度为8厘米，一端尖锐，一端圆钝，圆钝一端向下3厘米课贴上可爱的盼盼麦香卡通形象3. 吃法改变，用牙签尖锐的一端叉起为方块状的麦香鸡味块放入口中，8厘米长度的牙签能很好的代替手将食品放入口中，使消费者享受美味的同时，手不会油腻，不产生厌恶感，带来不打折扣的乐趣与享受4. 牙签盒制作上要与盼盼麦香系列外包装一致，并在盒外显目标注“享受美味，不留痕迹”，向消费者宣传盼盼在膨化食品吃法上的标新立异，使消费者体验新的休闲感受5. 同过吃法这个细节的小小改变，使盼盼麦香系列与同类产品区别开来，能给消费者消费者一些启示：让改变发生，体

17、验新生与精彩活动宣传：线上媒体宣传湖南卫视：产品形象广告 线下媒体宣传以超市活动海报为主，平面广告为辅，活动人员鼓励消费者积极尝试方案三：盼盼麦香形象代言人校园活动策划“盼盼麦香形象代言人校园活动”，以“改变自己，迈向新体验”为主题口号，在高校内选拔麦香系列形象代言人，并提高盼盼麦香系列在大学生心中的地位和影响。让大学生积极参与，公开竞争，选出符合大学生消费群体如意的形象代言，选出他们心目中自己的偶像，使麦香系列和大学生进行很好的互动，进而在互动中使盼盼麦香系列进入大学生的心中。活动主题：让改变发生活动对象：在校大学生活动目的：让在校大学生充分地了解产品，提高产品知名度和美誉度活动时间：201

18、2年9月份活动地点：经调查后准确定位的高校活动过程：1、 活动前期“盼盼麦香形象代言人校园活动改变自己，迈向新体验”，旨在提高盼盼麦香系列在大学生心中的地位和影响。根据调查结果，准确地在全国范围内选出几个目标市场集中地区的大学城，并在选出后的大学城中选出相对较适合的几所院校，所有院校不得超过20所，以免超出预算。派专员到各个被选中的院校，与学校相关管理人员会面，说明此次活动的详情，并说服其支持此次活动。根据目标人群（即大学生）的特征以及麦香系列产品特征，制作海报、宣传册、横幅、宣传单以及舞台设施、布置等事宜的确定。2、活动中期通过与高校学生社团进行合作，借助学校相关领导的推荐以及宣传，借助校园

19、广播宣传，在高校中进行“盼盼麦香形象高校代言人选拔赛”活动宣传。此外，各参赛选手可拥有自己的粉丝群，粉丝投票的票数也是选手得分的一部分。投票从报名截止开始，主办方设置网络投票系统或是短信投票系统，参加投票者，可根据自己喜欢的选手的编号投票，届时将计入总分。（1）海选赛在宣传2个星期后，直接进行选拔赛，赛程分两轮。第一轮，参赛选手各自表演自己擅长的节目，由评委老师评分选出第一轮获胜者晋级第二轮。第二轮，选手抽取公司事先根据产品以及目标受众心理需求制定的表演要求，根据要求进行表演，限时3分钟；此外外加1分钟的个人solo，要求改变自己一贯的风格，体验新的尝试。评委点评，并给每个选手打分（总分为10

20、分）；另外由主办方与承办方事先选出的30位大学生大众评委，每人手中有1分，投给自己喜欢的选手，评委分+大众分=最后分数，前三名进入全国总决赛。（注：如果有些院校报名的人数较多，选拔赛可分两天进行。）（另注：活动现场可以做产品促销活动）（2）总决赛在各高校选拔赛完毕的1个星期后，进行总决赛。总决赛亦是两轮。第一轮，要求选手用自己的艺术表演来诠释自己对盼盼麦香系列产品的形象特征的理解（即选手认为的形象代言人的风格气质），经评委老师及盼盼负责人商讨、评分，选出10名优胜者进入终级总决赛。第二轮，终级总决赛。选手必须结合目标消费者特征以及产品特征进行自创广告宣传，另外外加1分钟的自由solo为拉票才艺

21、show。经评委老师及盼盼负责人评分（每人100分），待10名选手都表演完后，关闭投票通道，统计总决赛选手的票数。评委分+票数*1%=最后分数，最终选出冠军1名，亚军2名，季军3名，优胜者10名。（注：总决赛的场地选择要选择目标消费者集中地区，不排除公司总部所在地）3、 活动后期根据选中的选手，量身制定一系列既符合选手本身气质又符合大学生品味的平面广告，影视广告，并在各个地区进行宣传，让消费者对广告有亲近感，刺激消费者对麦香系列的印象，进而产生好感。活动宣传：线上媒体宣传通过腾讯qq、pps、人人网发布盼盼麦香代言人获得的信息，吸引注意力，以得到关注线下媒体宣传以活动海报、平面广告为主，宣传册

22、、横幅、传单、迎新牌匾为辅，积极与学校配合进行（4）创意设计提案影视广告：镜头画面景别时间镜头1空旷的大学自习室内，很多人在自习远景（背面）3秒镜头2主人公（男生）张开双手，打了个哈欠，倦容挂在脸上近景或中景3秒镜头3主人公打开书包，看见一包麦香鸡块特写2秒镜头4主人公打开包装特写1秒镜头5主人公向上抛麦香鸡块近景（侧面）2秒镜头6主人公咀嚼麦香鸡块享受的表情挂在脸上，特写2秒镜头7其他人的注意力都被吸引过来（转头）远景（背面）1秒镜头8坐在主人公对面的甲（女生），张着嘴，举起食指，示意往他嘴里扔近景1秒镜头9所有人和甲作同样的动作远景1秒镜头10主人公尴尬的表情特写1秒镜头11空的包装特写秒

23、镜头12所有人都很享受远景2秒镜头13广告语：轻松时刻，齐乐分享2秒镜头142秒镜头15甲（女生）向主人公（男生）靠近正面近景2秒平面广告：公交车体广告：广播广告：音效1：（危急、紧张、舒缓）音效音效2：脚步声由远及近（音效1持续）音效停止男声：hey，girl！ 行吗，来一段女声：（不屑的语气）切音效3：rap（饶舌）、嘻哈音乐响起女声：（rap开唱）yeah,a ha盼盼麦香，粗粮原产，零食首选，休闲必备，时尚健康。hey麦香系列，有麦香鸡味块、墨西哥鸡味卷、烧烤牛排，亦有“新奥尔良”“韩国泡菜”等海外口味，潮到你不敢想象男声：营养，不上火，很正哦！画外音：盼盼麦香，你吃了吗？oh，no！

24、没有？那你就out了！画外音：盼盼麦香提醒您，下面为您带来的精彩节目是（5）媒介投放提案1.媒介投放目标 在最低成本的基础上，获得最佳效果：得到目标消费者的关注，同时，让这种关注具有持续性，在目标消费者心目中留下产品形象，从而提高产品的知名度。2.媒介投放策略 从消费者的生活行为习惯和媒体接触习惯来展开攻略：靠近目标消费者的生活，打开他们的消费者心理，满足他们的消费需求3.媒介选择策略选择媒体依据载体电视视觉冲击力大，视、听兼备，感染力强，覆盖面广，收视率高湖南卫视户外持久性好，全天候，千人成本低，地域性效果好公交车体、校园活动、校园迎新牌匾电台传播面广，成本低，信息传播迅速、及时，消费者选择

25、性较强大学城及周边地区的公交车网络信息传播即时性，信息量大，覆盖面具有全球性，互动性强，新媒体特性突出，目标细化准确腾讯、pps、人人网4.媒介排期表前期：媒介选择内容选择项目形式投放频次电视形象湖南卫视晚上10点以后的电视剧冠名权影视广告每天一次户外产品公交车体平面广告持续投放广播形象公交车广播-精彩节目提醒广播广告持续投放网络产品腾讯qq-聊天面板右上角网络广告持续投放中期：媒介选择内容选择项目形式投放频次户外产品公交车体平面广告持续投放户外产品及形象校园活动、校园迎新牌匾平面广告随活动而行广播形象公交车广播广播广告持续投放网络形象腾讯qq-个人主页皮肤网络广告持续投放网络产品腾讯qq-聊

26、天面板右上角网络广告持续投放网络产品pps网络广告持续投放网络产品人人网网络广告持续投放平面产品超市产品货架旁平面广告持续投放后期：媒介选择内容选择项目形式投放频次电视形象湖南卫视影视广告每天一次平面产品超市产品货架旁平面广告随活动而行网络产品腾讯qq-聊天面板右上角网络广告持续投放网络产品pps网络广告持续投放广播形象公交车广播广播广告持续投放（6）广告费用预算1.广告设计与制作预算项目预算内容预算费用（万元）广告设计与制作影视广告9平面广告3广播广告2网络广告102.媒介发布预算预算项目预算内容预算费用（万元）媒介发布预算湖南卫视80公交车广播45公交车体5腾讯75pps45人人网45超市103.营销活动预算预算项目预算内容预算费用（万元）营销活动预算盼盼麦香dv小短剧活动20盼盼麦香体验新吃法10盼盼麦香形象代言人校园活动304.活动预算费用总计：389万元小组成员及分工情况：徐桂红 广告学0803 学号：1108101308 负责部分：市场环境分析-产品自身分析swot分析-优势方案三（盼盼麦香形象代言人校园活动）伍华金 广告学0803 学号：1108101318 负责部分：内容提要市场环境分析-宏观环境分析营销目标，营销方式媒介投放提案广告费用预算管鑫 广告学0803 学号：1108101320 负责部分：市场环境分析-竞争对手分析swot分析-劣势方案二（盼盼麦