市场营销04消费者分析

1、0 第第 章章 消 费 者 分 析消 费 者 分 析 4 4 消费者的偏好和习惯在20世纪 90年代末发生了重大改变！ 1 r2003年夏年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在“都市都市 型男型男”那些最新于逛街购物或者使用没用产品和服务的大那些最新于逛街购物或者使用没用产品和服务的大 都市异性恋男性。都市异性恋男性。 r英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为 都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品 。据行为学者

2、估计大概有。据行为学者估计大概有30%35%地年轻美国男性表现出地年轻美国男性表现出“都都 市型男市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好 的佐证。的佐证。 r另外一项研究表明另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传一种新的趋势正在形成，男人们对他们传 统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的 ，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。 r这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品

3、这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品 品牌的成功。如联合利华的品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油一种全身的芳香油)，美体小铺，美体小铺 (Body Shop)的男性专用产品的男性专用产品 2 r 贝克汉姆个人品牌 r 沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC 美容瘦身中心，CalvinKlein ，Instinct香水， MOTO（摩托罗拉V8），POLICE Uomo香水 ，Got Milk，SHARPIE等 r 代言CK性感内裤 r 代言摩托车润滑油超霸 r 代言吉利风速3系列剃须刀 r 代言阿迪06世界杯指定用球 r 代言的阿迪达斯Pred

4、ator球鞋 r 代言的“本能”(Instinct)香水 r 代言MOTO 微软推摄像头 r 代言品牌金色金属全框太阳镜 r 代言摩托罗拉 r 代言GOTMILK牛奶 r 代言EMPORIO ARMANI内裤 r 代言EMPORIO ARMANI r 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列亲密 爱人香水) r 代言SHARPIE记号笔 r 代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列 3 4.1 4.1 消费者特征消费者特征 消费者消费者 特征特征 Z 需求特征需求特征 Z 行为特征行为特征 Z 营营 销销 特特 征征 消费者消费者 为了生存为了生存 或享受的需要而或享受的需要而 从事消费行为活从事

5、消费行为活 动的个人或家庭动的个人或家庭 消费者角色消费者角色 决策者决策者 执行者执行者 使用者使用者 影响者影响者 4 消费者需求满足次序通常由低到高 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性 和周期性 1)多样性 和差异性 不同消费者之间的多种需求存在差异 同一消费者多元化的需求内容存在差异 消费需求会因某些因素的影响而发生变化 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现 4.1.1 4.1.1 消费者需求特征消费者需求特征 2)层次性 和发展性 运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美 手表

6、：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的 工业设计和美学创意工业设计和美学创意 旗袍及其元素：东方怀旧、旗袍及其元素：东方怀旧、 玲珑曲线美、高贵气息玲珑曲线美、高贵气息 5 案例： 需求本质的异化 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 手表 6 案例： 2008时尚的方向标 流行总是轮回的，伴 随着北京奥运会举办 而吹起的“中国风” ，正逐渐成为2008 年的时尚主流，旗袍 更成为今年时尚的方 向标。 随着社会时尚变化所 产生周期性变化的需 求。 7 Diane von Furstenberg 的旗袍化礼

7、服 大红大紫的中国风味 8 非盈利性 最终性购买 满足生活 消费需要 获得使用 价值 非专家性 缺乏专业 知识 非理性决策 受引导影响 零星性 购买单位 重复性 随时需要 随时购买 总体特征：情感性 4.1.2 4.1.2 消费者消费行为特征消费者消费行为特征 9 U 消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 U 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式 需求特征行为特征 U 品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 U耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育 营 销 特 征 4.1.3 4.1.3 消费者市场的营销特征消费者市场的营销特征 10 案例： 宝洁的消费者教育 高针对

8、性的广告投 放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库 http:/ 11 宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品 牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费 者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有: : r 1. 1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就

9、用潘 婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。 r 2.2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各 产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的 专家性意见。专家性意见。 r 3.3.充分完善并提供高效的网络服务，如充分完善并提供高效的网络服务，如OLAYOLAY的网站，提供的网站，提供“在线诊在线诊 断断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就

10、不同肤质推荐适合 选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4 4岁的各类需要岁的各类需要 注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 r 4.4.旗下各品牌开通服务热线：旗下各品牌开通服务热线：800800，提供产品咨询与投诉服务。，提供产品咨询与投诉服务。 r 5.5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自与自 信同行信同行”女性健康教育计划。女性健康教育计划。 r 6.6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。建

11、立用户数据库，对用户进行跟踪服务。 12 4.2 消费者行为分析模式 结构维度结构维度内容内容 决策机制决策机制决策流程、参与者、选择原则决策流程、参与者、选择原则 忠忠 诚诚 性性决策忠诚、品牌忠诚、购后反应决策忠诚、品牌忠诚、购后反应 个人偏好个人偏好利益偏好、风险偏好、策略偏好利益偏好、风险偏好、策略偏好 信息能力信息能力信息搜寻、信息处理、期望表述信息搜寻、信息处理、期望表述 消费者的决策流程（高度介入的新采购）消费者的决策流程（高度介入的新采购） 需求识别需求识别 信息搜集信息搜集 分析评估分析评估 购买决策购买决策 购后反应购后反应 反反 馈馈 决策机制是指决策机制是指 消费者作出

12、消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方 式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受 消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者 和评价标准（选择原则）。和评价标准（选择原则）。 决策流程决策流程 4.2.1 决策机制 14 案例：案例：牙防组风波牙防组风波 20072007年年5 5月月1 1日，卫生部日，卫生部 宣布撤销全国牙防组。并宣布撤销全国牙防组。并

13、 不在国务院认监委下属的不在国务院认监委下属的 认证机构目录中的认证机构目录中的“全国全国 牙防组牙防组” ” ，却，却“权威权威” 地影响了消费者地影响了消费者18 18 年。年。 权威机构能赢得消费者的信赖权威机构能赢得消费者的信赖 消费者在信息搜集时要擦亮眼睛消费者在信息搜集时要擦亮眼睛 新浪视频：揭开全国牙防组骗人经过 http:/ 15 首先想到或提议购买某种产品或劳务首先想到或提议购买某种产品或劳务 其看法或意见对最终决策具影响其看法或意见对最终决策具影响 最后决定全部或部分问题最后决定全部或部分问题 实际执行购买的人实际执行购买的人 直接消费直接消费/ /使用使用 发起者发起者

14、影响者影响者 决定者决定者 使用者使用者 购买者购买者 参与者及角色 暑假旅游暑假旅游 孩子：提出要求孩子：提出要求 丈夫：对费用、时间、目的作出决定丈夫：对费用、时间、目的作出决定 妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程 旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特 征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道 16 多因素关联原则多因素关联原则 消费者为品牌的各种属性规定了一个最低消费者为品牌的各种属性规定了一个最低 可接受水平（符合期望水准的程度赋值可

15、接受水平（符合期望水准的程度赋值 ），只有所有属性都达到了规定水平，），只有所有属性都达到了规定水平， 该品牌才能被接受。该品牌才能被接受。 单因素分离原则单因素分离原则 用单一评估标准选用单一评估标准选 择产品择产品 排除法原则排除法原则 首先排除不具备最低首先排除不具备最低 可接受水平的品牌；可接受水平的品牌； 其次，去掉所有品牌其次，去掉所有品牌 都达到最低限度的评都达到最低限度的评 估标准。不断以不同估标准。不断以不同 的标准衡量，再不断的标准衡量，再不断 排除下去，直到剩下排除下去，直到剩下 最后一个。最后一个。 理想品牌原则理想品牌原则 实际品牌形象实际品牌形象 同理想品牌比同理想

16、品牌比 较，属性接近较，属性接近 者方可被接受者方可被接受 词典编辑原则词典编辑原则 将品牌属性按重要性从高到低排序，将品牌属性按重要性从高到低排序， 依次按第一、二、三重要的属性比较依次按第一、二、三重要的属性比较 ，直到剩下最后一个品牌。，直到剩下最后一个品牌。 选择原则选择原则 17 4 4.2.2 .2.2 忠诚性忠诚性 营销重点营销重点 忠诚忠诚不忠诚不忠诚 提供理性信息提供理性信息 协助高效购买协助高效购买 位置上必经位置上必经 视觉上醒目视觉上醒目 推荐上主动推荐上主动 消费者的抗干扰性，即消费者在各消费者的抗干扰性，即消费者在各 种干扰下维持已经做出的决策的能力和决心种干扰下维

17、持已经做出的决策的能力和决心 决策执行忠诚决策执行忠诚 18 案例： 终端购物行为模型 购物 体验 终端 决策 售点 刺激 销售 互动 购买情境 需求及价值 购买限制 购买者情绪 使用后评价 19 营销重点营销重点 忠诚忠诚不忠诚不忠诚 培育并呵护品牌忠诚培育并呵护品牌忠诚 保持品牌内涵和风格保持品牌内涵和风格 持久性持久性 多品牌策略多品牌策略 不断创新不断创新 引导消费惯性形成引导消费惯性形成 消费者持续地、排它性地购买某一品牌消费者持续地、排它性地购买某一品牌 的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务 在某种程度上优于这一品牌的条件下。在某种程

18、度上优于这一品牌的条件下。 品牌忠诚品牌忠诚 20 惊喜 满意 不满意 放弃使用 私下抱怨 投诉索赔 转换品牌 报复行为 品牌忠诚 重复购买 良好口碑 购后反应 属性偏好属性偏好 是指消费者对两个或两个以上要素的比较所形成的重要性判断是指消费者对两个或两个以上要素的比较所形成的重要性判断 如如 个人偏好分为利益偏好、风险偏好、策略偏好个人偏好分为利益偏好、风险偏好、策略偏好 每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次 态度偏好态度偏好 产品属性：产品属性： （企业角度）企业角度） 产品本身的一些性能特点产品本身的一些性能特点 或产品能做什么，也可以或产品能

19、做什么，也可以 叫产品特征。（消费者角叫产品特征。（消费者角 度），能从这个产品获得度），能从这个产品获得 什么，叫做消费者利益。什么，叫做消费者利益。 如洗手液，产品属性之一如洗手液，产品属性之一 就是就是ph=7ph=7，消费者利益就，消费者利益就 是不刺激皮肤。是不刺激皮肤。 钙片，钙片， 产品属性包括六合一，消产品属性包括六合一，消 费者利益就是每天只吃一费者利益就是每天只吃一 片，省事还实惠。片，省事还实惠。 4.2.3 个人偏好 偏好形成与偏好形成与行为次序行为次序 次序类型次序类型次序次序 高参与高参与属性属性态度态度行为行为（积极信息搜寻与学习）（积极信息搜寻与学习） 低参与低

20、参与属性属性行为行为态度态度（铅笔：被动接受信息）（铅笔：被动接受信息） 体验体验/冲动冲动态度态度行为行为属性属性（周杰伦：认知基础上形成态度？）（周杰伦：认知基础上形成态度？） 行为影响行为影响行为行为属性或态度属性或态度（环境刺激强烈，冲动性购买）（环境刺激强烈，冲动性购买） 23 策略偏好 讨价偏好 时机偏好 渠道偏好 风险认知 风险承受 风险偏好利益偏好 功能利益 形象利益 每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次 24 案例：功能利益案例：功能利益 vs vs 形象利益形象利益 在在20102010年初的一项调查表明，在过去的年初的一项调查表明，在过去的20092009年中，网民关

21、注的车型排行年中，网民关注的车型排行 榜显示，汽车消费者的购车理念的日趋成熟。最受网民关注的榜显示，汽车消费者的购车理念的日趋成熟。最受网民关注的3 3款车均出自款车均出自 一汽大众，分别是迈腾、速腾和高尔夫一汽大众，分别是迈腾、速腾和高尔夫6 6。（见下图）。（见下图） 这三款车型代表了大众最新和最先进的技术，均使用了这三款车型代表了大众最新和最先进的技术，均使用了“TSI+DSG”“TSI+DSG”技技 术。从消费者对于这三款车型超高的关注度来看，反映出中国汽车消费者术。从消费者对于这三款车型超高的关注度来看，反映出中国汽车消费者 的消费理念的日趋成熟。消费者不再只追求于车的外观及乘坐舒适

22、度，而的消费理念的日趋成熟。消费者不再只追求于车的外观及乘坐舒适度，而 开始关注汽车产品本身，关注汽车技术平台的先进性。用户买车需求从第开始关注汽车产品本身，关注汽车技术平台的先进性。用户买车需求从第 一阶段，出行代步，强调皮实可靠；到第二阶段，注重使用功能，关注外一阶段，出行代步，强调皮实可靠；到第二阶段，注重使用功能，关注外 观空间等；现在开始进入第三阶段，关注操控性和安全性等，享受驾驶的观空间等；现在开始进入第三阶段，关注操控性和安全性等，享受驾驶的 乐趣。乐趣。 25 案例：案例：你偏好什么？你偏好什么？ 求实偏好求实偏好 产品实际效用产品实际效用/ /使用方便使用方便/ /耐久性耐久

23、性 求安偏好求安偏好 产品安全性能产品安全性能/ /防卫防卫/ /保健作用保健作用 价格偏好价格偏好 价廉物美价廉物美/ /经济实惠经济实惠 求便偏好求便偏好 便利便利/ /节约时间节约时间/ /降低购买劳动强度降低购买劳动强度 求新偏好求新偏好 产品款式产品款式/ /造型造型/ /社会流行式样社会流行式样 求美偏好求美偏好 产品的造型产品的造型/ /色彩色彩/ /包装装潢包装装潢 求名偏好求名偏好 企业名望企业名望/ /产品品牌产品品牌 从众偏好从众偏好 迎合某种流行风气迎合某种流行风气/ /群体的从众心理群体的从众心理 26 4.2.4 4.2.4 信息能力信息能力 受表达能力、知识结构、

24、参与程度、客观情境影响受表达能力、知识结构、参与程度、客观情境影响 信息搜寻信息搜寻 信息处理信息处理 内容内容 途径途径 行为特征行为特征 可靠性评价可靠性评价 信息接触方式、途信息接触方式、途 径、特征径、特征 信息关注的稳定性信息关注的稳定性 和广度和广度 信息理解方式、理信息理解方式、理 解水平、精细程度、解水平、精细程度、 记忆程度记忆程度 信息接触、关注与信息接触、关注与 理解效果的影响因素理解效果的影响因素 期望表述期望表述 27 图： 信息处理过程 信息输入 信息接触 信息关注 信息理解 记忆 参 与 能力 信 息 处 理 营销者重视营销者重视 28 图： 信息理解过程 信息关

25、注 认知学习 记忆（知识结构） 理 解 新 的 刺 激 29 4.3.1 4.3.1 消费行为类型消费行为类型 准备状态类型准备状态类型 r全确定型全确定型 r半确定型半确定型 r不确定型不确定型 参与程度类型参与程度类型 r复杂型复杂型 r和谐型和谐型 r多变型多变型 r习惯型习惯型 决策机制类型决策机制类型 r理智型理智型 r冲动型冲动型 r情感型情感型 r习惯型习惯型 r随意型随意型 4.3 4.3 消费行为类型及演变消费行为类型及演变 不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一 个消费者在不同情况下起消费行为也存在差异。个消费者在不同情况下起消费行为也存在差异。 此分类只是对特定情景下消费行为的概括性描述。此分类只是对特定情景下消费行为的概括性描述。 30 准备状态类型准备状态类型 31 决策机制类型决策机制类型 32 参与程度类型参与程度类型 高高 品牌差异品牌差异 低低 多变型多变型 习惯型习惯型 复杂型复杂型 和谐型和谐型 低低 消费者参与购