市场营销ppt5

1、 购买者的决策过程购买者的决策过程 问题认识问题认识 信息收集信息收集 方案评估方案评估 购买决策购买决策 购后行为购后行为 其他刺激其他刺激 经济的经济的 技术的技术的 政治的政治的 文化的文化的 购买者的特征购买者的特征 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 购买者的决策购买者的决策 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机购买时机 购买数量购买数量 营销刺激营销刺激 产品产品 价格价格 地点地点 促销促销 消费者购买行为类型 社会文化因素社会文化因素 文化和亚文化文化和亚文化 社会阶层社会阶层 参照群体参照群体 家庭家庭 文化文化 直接参照群体直接参照群体 （

2、同（同样样身份、身份、直接影响直接影响） 间接参照群体间接参照群体 （不具同样身份不具同样身份、间接影响间接影响） 首要群体首要群体（互动比较密切的互动比较密切的） 次要群体次要群体（互动比较不密切互动比较不密切） 向往群体向往群体（渴望与之为伍的渴望与之为伍的） 厌恶群体厌恶群体（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ） 商品价商品价 格的高格的高 低低 消费者消费者 收入收入 商品的商品的 效用效用 消费品本身的价格消费品本身的价格 消费者的预期价格消费者的预期价格 相关的其他消费品价格相关的其他消费品价格 感觉和知觉感觉和知觉学习学习 信念与态度信念与态度 动机动机 心理因素心理因素 气味气味嗅觉嗅觉

3、颜色颜色视觉视觉 味道味道味觉味觉 软硬软硬触觉触觉 知觉 感觉感觉 麦当劳餐厅为什么麦当劳餐厅为什么 用红黄色调？用红黄色调？ 麦当劳叔叔为什么麦当劳叔叔为什么 穿曲线条的衣服？穿曲线条的衣服？ 选择性注意：选择性注意：只注意到少数资讯只注意到少数资讯 选择性曲解：选择性曲解：扭曲了原意扭曲了原意 选择性记忆：选择性记忆：只记得部分资讯只记得部分资讯 以下资料，你看到了什么图片？ 多少图片与电影有关多少图片与电影有关？ 有什么电影有什么电影？ 多少图片与电影多少图片与电影铁达尼号铁达尼号有关有关？ 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 以下資料，你看到了什麼圖片？ 驱使力驱使力 driv

4、es 刺激物刺激物 stimuli 诱因诱因 cues 反应反应 responses 个人因素个人因素 年龄及家庭生命周期年龄及家庭生命周期 职职 业业 经经 济济 状状 况况 个个 性性 特特 征征 生生 活活 方方 式式 自 自 我我 观观 念念 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模 儿童儿童 青少年青少年 成年成年 老年老年 二人家庭二人家庭 独身青年独身青年 幼儿夫妇幼儿夫妇 入学夫妇入学夫妇 不同年龄和家庭的消费兴趣 “月光族月光族” “啃老族啃老族” “蚁族蚁族” “卡奴

5、卡奴” 看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人 4.4.购买者购买者 2.2.影响者影响者 3.3.决定者决定者 1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人 5.5.使用者使用者 实际执行采购的人实际执行采购的人 直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人 影响影响者者 发起发起者者 使用者使用者 决定决定者者 购买购买者者 消费者消费者的的角角色色 复杂的购买行为复杂的购买行为 减少不协调感的购买行为减少不协调感的购买行为 寻求多样性的购买行为寻求多样性的购买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买行为 大大 小小 高高低低 品牌

6、差异品牌差异 参与程度参与程度 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 收集信息收集信息 评估可行方案评估可行方案 购买决策购买决策 购后行为购后行为 內在刺激：內在刺激：与与生理、生理、心理状态有关心理状态有关（如（如饥、渴饥、渴、难过难过） 例：例：口渴想喝水口渴想喝水、难过想大吃一顿难过想大吃一顿 外在外在刺激刺激：产品信息产品信息、媒体广告媒体广告、他人谈话等他人谈话等 例：例：同学的新电脑同学的新电脑、电视广告电视广告 引发对现状不满引发对现状不满 例：例：你的营养失衡你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。容易苍老，建议你服用。 你的电脑开机速度太慢，应该安装。你的电脑开机速度太慢，应该

7、安装。 提出理想状况提出理想状况 例：例：广告中开豪华汽车的气派广告中开豪华汽车的气派 广告宣传、销售人员、产品包装广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源商业来源、个人来源个人来源 家人、同学、家人、同学、 同事同事、邻居邻居 公共来源公共来源、 消费组织评鉴消费组织评鉴、 新闻报道新闻报道、政府报告政府报告 全部品牌组全部品牌组 IBM 苹果苹果 联想联想 长城长城 惠普惠普 康柏康柏 东芝东芝 知晓品牌组知晓品牌组 IBM 苹果苹果 联想联想 长城长城 惠普惠普 考虑品牌组考虑品牌组 IBM 苹果苹果 联想联想 长城长城 选择品牌组

8、选择品牌组 IBM 苹果苹果 联想联想 根据根据 此规律来此规律来 有效安排企业有效安排企业 的市场信息传的市场信息传 播计划和方案播计划和方案 消费者信息组合过程消费者信息组合过程 你会如何选择你会如何选择？ 外出旅行外出旅行 100.480.360.240.1=8 8.0 7.8 7.3 4.7 选选 中中 实际表现实际表现预期表现预期表现 实际表现实际表现 预期表现预期表现 满意满意 不满意不满意 怀疑自己的选择是否正确怀疑自己的选择是否正确、其他的选择其他的选择 是否更好而产生心理上的失衡和压力是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品会寻找信息或机会来肯定所

9、购买的产品， 或要求更换、退货等或要求更换、退货等，以减少认知失调。以减少认知失调。 产品产品 暂时不用暂时不用 永远不用永远不用 保留保留 出借出借 出租出租 存放存放 用于用于 新目的新目的 按原用途按原用途 使用使用 丢掉丢掉 折换折换 卖掉卖掉 丢弃丢弃 直接卖直接卖 给顾客给顾客 卖给卖给 中间商中间商 中间商中间商 代销代销 被使用被使用 被转卖被转卖 购买者角色购买者角色 使用者使用者 影响者影响者 采购者采购者 决定者决定者 信息控制者信息控制者 重新订购重新订购 适当改变适当改变 第一次采购第一次采购 购买类型 购买类型 基本需求水平基本需求水平 经济前景经济前景 资金成本资

10、金成本 供应条件供应条件 技术变革速度技术变革速度 政治与法规的发展政治与法规的发展 竞争趋势竞争趋势 环境因素环境因素 目标目标 政策政策 程序程序 组织机构组织机构 制度制度 组织因素组织因素 权威权威 地位地位 感染力感染力 说服力说服力 人际因素人际因素 年龄年龄 教育教育 工作职位工作职位 人格人格 风险态度风险态度 个人因素个人因素 采购采购 人员人员 确认问题确认问题 说明一般需要说明一般需要 确定产品规格确定产品规格 寻求报价寻求报价 征求报价征求报价 选择报价选择报价 正式订购正式订购 评估使用结果评估使用结果 购买决策过程购买决策过程 选择购选择购 买的商买的商 品的编品的编 排组合排组合 选择选择 供应商供应商 选择购选择购 买的时买的时 间和数间和数 量量 选择购选择购 买条件买条件 独家编配独家编配 深