空客挑战波音营销案例分析.

1、空客挑战波音营销案例分析 电商电商12021202班班 组长：唐红组长：唐红 组员：周玉婷组员：周玉婷 黄振南黄振南 董梓晨董梓晨 公司简介波音公司 波音公司是全球航空航天业的领袖公司，也是世波音公司是全球航空航天业的领袖公司，也是世 界上最大的民用和军用飞机制造商。界上最大的民用和军用飞机制造商。 波音公司在民航领域最大对手波音公司在民航领域最大对手空客，主要制空客，主要制 造民用运输机。波音在民用运输机的市场额份不断被造民用运输机。波音在民用运输机的市场额份不断被 空客公司蚕食，双方几乎在全球范围内展开面对面的空客公司蚕食，双方几乎在全球范围内展开面对面的 定单争夺战。定单争夺战。 公司简

2、介空中客车公司 空中客车公司（空中客车公司（AirbusAirbus，又称空客、空中巴士），是欧洲，又称空客、空中巴士），是欧洲 一家飞机制造一家飞机制造 、研发公司。、研发公司。 空中客车公司作为一个欧洲航空公司的联合企业，其创建空中客车公司作为一个欧洲航空公司的联合企业，其创建 的初衷是为了同波音那样的美国公司竞争。的初衷是为了同波音那样的美国公司竞争。 空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争的机 型，但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空白，型，但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空白， 虽然曾推出空中客车虽然

3、曾推出空中客车A340A340，但仍然不能撼动波音，但仍然不能撼动波音747747的绝对优势的绝对优势 地位。空中客车公司开发地位。空中客车公司开发500-800500-800座级大型民航运输机，意在抢座级大型民航运输机，意在抢 夺由波音夺由波音747747把持的大型客机市场，即下文的把持的大型客机市场，即下文的A380A380。 案例引入 美国的波音美国的波音747747是现在的是现在的“客机之客机之 王王”。而。而“空客空客A380”A380”将是欧洲航空制造将是欧洲航空制造 业向美国同行挑战的新巨人。业向美国同行挑战的新巨人。 “ “空客空客A380” A380” 将是天空中飞行的最大客

4、机，可以搭载将是天空中飞行的最大客机，可以搭载555555 名乘客，比波音名乘客，比波音747747多载多载150150人。人。 据了解，空客据了解，空客A380A380目前已接到来自目前已接到来自1313 个航空公司的个航空公司的139139份订单。对于空中客车的份订单。对于空中客车的 A380A380项目，波音公司认为，目前航空运输项目，波音公司认为，目前航空运输 市场的发展趋势是市场的发展趋势是“点到点点到点”，即从出发，即从出发 地直达目的地，所以波音不在飞机载客量地直达目的地，所以波音不在飞机载客量 上做文章，而是埋头研制速度更快、更节上做文章，而是埋头研制速度更快、更节 省燃料的飞

5、机省燃料的飞机。 A380 747 空客A380发展背景 一直以来，大型远程民用运输机市场被波音公司的波音747系 列所垄断，空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争 的机型， 但只有在这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空 中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。 空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢夺由 波音747把持的大型客机市场，空中客车公司提出了对未来民用 航空发展的推断：未来世界民航运输机发展将继续向大型化发展， 并以此提出了“枢纽/辐射”的理念，即旅客通过支线航班汇聚 到枢纽机场，再由大型运输机运送到另一枢纽机场，最后再乘坐 支线客机到达

6、目的地。 空中客车公司认为，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增 加运力；空中客车公司推出超大型运输机计划项目曾引起不少人 担忧，空中客车公司则认为大型客机市场前景十分乐观，同时为 了完善空中客车的客机系列，占据更有利的地位与波音公司竞争， 值得承担巨大的商业风险。 驾驶舱驾驶舱 客舱客舱 座位座位 发动机发动机 目标市场营销战略-市场细分 空客公司根据自身条件和营销目标，进行大型远空客公司根据自身条件和营销目标，进行大型远 程民用运输机开发，发现了市场机会。也增加了产品程民用运输机开发，发现了市场机会。也增加了产品 组合的长度组合的长度。 目标市场营销战略目标市场营销战略- -市场选择市场

7、选择 差异性市场营销战略：差异性市场营销战略：空客公司大型远程民用运输机的空客公司大型远程民用运输机的 开发，针对细分的空白市场而来，也是有优有劣。开发，针对细分的空白市场而来，也是有优有劣。 优：优：针对性的满足了市场需求，提高了产品的竞争能力。针对性的满足了市场需求，提高了产品的竞争能力。 劣劣: :需要付出巨额成本。空客公司为此花费了需要付出巨额成本。空客公司为此花费了110110亿美元。亿美元。 目标市场营销战略-市场定位 产品差异化战略：产品差异化战略：飞机制造作为高新技术产业，空飞机制造作为高新技术产业，空 客公司掌握尖端技术，自行研发大型远程民用运输机，客公司掌握尖端技术，自行研

8、发大型远程民用运输机， 拥有十分有利的竞争优势地位。拥有十分有利的竞争优势地位。 竞争性市场营销战略 -市场挑战者 战略 飞机制造市场是一个不完全寡头垄断的市场，竞飞机制造市场是一个不完全寡头垄断的市场，竞 争的焦点应该是在产品特色上寻求领先。争的焦点应该是在产品特色上寻求领先。 空客作为市场挑战者，选择了攻击市场领导者波空客作为市场挑战者，选择了攻击市场领导者波 音公司。这一战略风险大，潜在利益也大。波音公司音公司。这一战略风险大，潜在利益也大。波音公司 在大型远程民用运输机未给予足够关注，而空客公司在大型远程民用运输机未给予足够关注，而空客公司 针对该细分市场进行的开发显然是正确的。针对该

9、细分市场进行的开发显然是正确的。 产品策略 空客公司增加产品组合的长度，使产品线丰满，空客公司增加产品组合的长度，使产品线丰满， 成为更全面的产品线公司。成为更全面的产品线公司。 空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公 司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个市司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个市 场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340A340，但，但 仍然不能撼动波音仍然不能撼动波音747747的绝对优势地位。空中客车公的绝对优势地位。空中客车公 司开发司开发500-800500-800座级

10、大型民航运输机座级大型民航运输机A380A380，意在抢夺，意在抢夺 由波音由波音747747把持的大型客机市场把持的大型客机市场。 定价策略 source: http:/ A380 A380客机每架的售价在客机每架的售价在2 26363亿至亿至2 28686亿美元之间。空客公司亿美元之间。空客公司 为此花费了为此花费了110110亿美元，其中三分之一是欧洲纳税人的钱，因此只能亿美元，其中三分之一是欧洲纳税人的钱，因此只能 成功，不能失败。成功，不能失败。 撇脂定价：撇脂定价： （1 1）A380A380开发成本极高，飞机产量普遍较少，需求也少，但不开发成本极高，飞机产量普遍较少，需求也少，但

11、不 会抵消高价带来的利益。会抵消高价带来的利益。 （2 2）A380A380独一无二，且功能强大，高价情况下依然可以独家经独一无二，且功能强大，高价情况下依然可以独家经 营，别无竞争者。营，别无竞争者。 （3 3）产品定价很高，说明飞机制造的细致精良。）产品定价很高，说明飞机制造的细致精良。 效果：效果：尽管售价预计高达尽管售价预计高达2 27575亿美元，一些航空公司仍很看好这款亿美元，一些航空公司仍很看好这款 新的大型飞机。因为它的可飞行距离长，载客多，无疑更经济实惠，新的大型飞机。因为它的可飞行距离长，载客多，无疑更经济实惠， 而且特别适合跨越太平洋的远距离客运。而且特别适合跨越太平洋的

12、远距离客运。 分销策略 “通路通路”直销直销 由于飞机的高价、法律的限制，飞机一般是由由于飞机的高价、法律的限制，飞机一般是由 制造公司直接销售给航空公司的。制造公司直接销售给航空公司的。 问题：问题：当然这也要求制造公司对航空公司有充分了解，当然这也要求制造公司对航空公司有充分了解， 按航空公司直接需求开发产品，并耗费精力进行多次按航空公司直接需求开发产品，并耗费精力进行多次 谈判。谈判。 促销策略 在展会商场中提供空客在展会商场中提供空客A380A380飞机模拟驾驶器。该袖珍飞机模拟驾驶器。该袖珍 飞机模拟器，四小时可安装完毕，可以移动，快速拆飞机模拟器，四小时可安装完毕，可以移动，快速拆

13、 卸，飞机航线逼真，四条航线，可飞国内外；途中会卸，飞机航线逼真，四条航线，可飞国内外；途中会 遇到风雨雷电的天气变化，也可进行双人飞行。是吸遇到风雨雷电的天气变化，也可进行双人飞行。是吸 引年轻客户的利器。引年轻客户的利器。 目前，各种展会的促销活动手法单一，科技性不高，目前，各种展会的促销活动手法单一，科技性不高， 而且没有社会热点。而袖珍空客飞机模拟器的推出，而且没有社会热点。而袖珍空客飞机模拟器的推出， 突破了传统的促销手段。迎合了当今体验空客突破了传统的促销手段。迎合了当今体验空客A380A380飞飞 行的驾驶热点。行的驾驶热点。 波音和空客不同型号飞机分布图 针锋相对的市场预测（一

14、） 共同点：共同点：今后二十年中人们对航空旅行的需求将增加两倍今后二十年中人们对航空旅行的需求将增加两倍 空客：空客： 寄望于寄望于A380A380这样的超大型客机。这样的超大型客机。 对于空客，利润率高对于空客，利润率高。 对于航空公司，平均运营成本更低对于航空公司，平均运营成本更低。 波音：波音： 更加庞大的飞机将不是目前民航业发展的趋势。更加庞大的飞机将不是目前民航业发展的趋势。 未来需求：未来需求：“点对点点对点”式的中小城市间直航模式式的中小城市间直航模式 ，而非，而非 传统的传统的 “ “辐射（辐射（hub-and-spokehub-and-spoke）”式运营模式式运营模式。 针

15、锋相对的市场预测（二） 空客：空客：预计未来预计未来2020年，售出年，售出15001500架架A380A380 波音：波音： 在未来在未来2020年中，市场无法吸收超过年中，市场无法吸收超过320320架的架的500500座以座以 上的大型客机上的大型客机 不会制造超大型客机不会制造超大型客机 ，来直接对抗，来直接对抗A380A380，波音，波音747747 客机能够满足世界有限市场内对大型客机的需求。客机能够满足世界有限市场内对大型客机的需求。 波音波音747747可以进入全球有可以进入全球有210210个机场，而到个机场，而到20092009年，年， 空客空客A380A380只能进入只能

16、进入2929个机场个机场 。 空客A380与波音747-400ER对比 油耗：油耗：A380A380百公里每乘客耗油量为百公里每乘客耗油量为2.92.9升，波音升，波音747-747- 400ER400ER为为3.13.1升升。 座位：座位：空中客车空中客车A380A380与波音与波音747-400747-400相比，相比，A380A380多提供约多提供约 35%35%的座位和的座位和49%49%的地板空间，使其拥有更宽的座椅、的地板空间，使其拥有更宽的座椅、 开阔空间，而且座位英里成本比最有效的飞机低开阔空间，而且座位英里成本比最有效的飞机低15%15% 至至20%20%。 最大航程：最大航

17、程：A380A380为为1.51.5万公里，波音万公里，波音747-400ER747-400ER为为1.431.43万万 公里公里。 最大起飞重量：最大起飞重量：A380A380为为560560吨，波音吨，波音747-400ER747-400ER为为413413吨吨。 最大载重量：最大载重量：A380A380为为150150吨，波音吨，波音747-400ER747-400ER为为113113吨吨。 空客A380与波音747-8对比 载客量：载客量：波音波音747-8747-8： 三个等级客舱布置可装载三个等级客舱布置可装载467467名乘客。空中客名乘客。空中客 车车A380A380：三个等级

18、客舱布置可装载：三个等级客舱布置可装载525525名乘客。名乘客。 售价：售价： 波音波音747-8747-8： 3.175 3.175亿美元，空中客车亿美元，空中客车A380A380：3.7533.753亿美元亿美元 （ 空中客车空中客车A380A380的售价比波音的售价比波音747-8747-8贵了五千八百万美元。此价贵了五千八百万美元。此价 格根据客户的个性化需求情况和引擎型号的不同会有所变格根据客户的个性化需求情况和引擎型号的不同会有所变 化）。化）。 航程航程: :波音波音747-8747-8：8,0008,000海里海里; ;空中客车空中客车A380A380：8,3008,300海

19、里海里 波音在波音在 747-8747-8在提高机翼性能的同时降低了噪音。空中客车在提高机翼性能的同时降低了噪音。空中客车A380A380，采用，采用 了铝合金来制造机翼和机身，而用合成材料来制造中部翼盒，这了铝合金来制造机翼和机身，而用合成材料来制造中部翼盒，这 样减轻了飞机整体的重量。样减轻了飞机整体的重量。 燃油消耗燃油消耗: :波音波音747-8747-8： 2.82.8升升/ /每座位每座位/ /每每100100公里公里 A380A380：2.92.9升升/ /每座位每座位/ /每每100100公里（据国家地理杂志有关文章）公里（据国家地理杂志有关文章） 竞争优势： A.A.空中客车

20、空中客车A380(Airbus A380)A380(Airbus A380)是欧洲空中客车工业公司是欧洲空中客车工业公司 研制生产的四发研制生产的四发550550座级超大型远程宽体客机，空中座级超大型远程宽体客机，空中 客车客车A380A380投产时也是全球载客量最大的客机，空中客投产时也是全球载客量最大的客机，空中客 车车A380A380有空中巨无霸之称。有空中巨无霸之称。 B.B.它是目前世界上唯一采用全机身长度双层客舱、它是目前世界上唯一采用全机身长度双层客舱、4 4通道通道 的民航客机。的民航客机。A380A380的出现将结束波音的出现将结束波音747747在大型运输在大型运输 机市场

21、机市场3030年的垄断地位，改写人类航空史。此举也让年的垄断地位，改写人类航空史。此举也让 空客可提供从空客可提供从100100座级到座级到500500座级最齐全的飞机系列。座级最齐全的飞机系列。 C.它有欧洲多国政府强有力的支持。它有欧洲多国政府强有力的支持。A380A380首度亮相时，首度亮相时， 时任法国总统希拉克、英国首相布莱尔、德国总理施时任法国总统希拉克、英国首相布莱尔、德国总理施 罗德和西班牙首相萨帕特罗罗德和西班牙首相萨帕特罗4 4国元首前来捧场，空客国元首前来捧场，空客 被舆论盛赞为被舆论盛赞为“欧洲的整合的象征，世界民航工业的欧洲的整合的象征，世界民航工业的 楷模。楷模。” D.D.空客价位相对便宜。在同等座位数的飞机价格上，空空客价位相对便宜。在同等座位数的飞机价格上，空 客比波音便宜客比波音便宜8%8%左右左右。 销售策略的灵活性、价格上的优势为空客销售策略的灵活性、价格上的优势为空客20002000到到20052005 年的年的“霸主霸主”地位提供了保障。价位对于民航公司来地位提供了保障。价位对于民航公司来 说有着致命吸引力。目前，说有着致命吸引力。目前， 除了国内奥凯之外，国除了国内奥凯之外，国 内民航的干线飞机都选择的是空