第3章 网络市场调研

1、 网络市场调研概论网络市场调研概论 任务任务1 网络市场调研实务网络市场调研实务 任务任务2 案例分析案例分析 任务任务3 基于互联网，利用各种互联网功能基于互联网，利用各种互联网功能 寻找竞争环境信息、客户信息、供求寻找竞争环境信息、客户信息、供求 信息而系统地进行营销信息的收集、信息而系统地进行营销信息的收集、 整理、分析和研究的过程称为网络市整理、分析和研究的过程称为网络市 场调研。场调研。 1 1及时性和共享性及时性和共享性 （1 1）网络的传输速度非常快，网络信息能）网络的传输速度非常快，网络信息能 迅速传递给连接上网的任何用户。迅速传递给连接上网的任何用户。 （2 2）网上调研是开

2、放的，任何网民都可以）网上调研是开放的，任何网民都可以 参加投票和查看结果，这保证了网络信息参加投票和查看结果，这保证了网络信息 的及时性和共享性。的及时性和共享性。 （3 3）网上投票信息经过统计分析软件初步）网上投票信息经过统计分析软件初步 处理后，可以看到阶段性结果，而传统的处理后，可以看到阶段性结果，而传统的 市场调研得出结论则需经过很长的一段时市场调研得出结论则需经过很长的一段时 间。间。 （1 1）被调查者在完全自愿的原则下参被调查者在完全自愿的原则下参 与调查，调查的针对性更强。与调查，调查的针对性更强。 （2 2）调查问卷的填写是自愿的，不是调查问卷的填写是自愿的，不是 传统调

3、查中的传统调查中的”强迫式强迫式”，填写者一般，填写者一般 对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对调查内容有一定的兴趣，回答问题相 对认真，所以问卷填写可靠性高。对认真，所以问卷填写可靠性高。 （3 3）网上市场调研可以避免传统市场网上市场调研可以避免传统市场 凋研中人为因素所导致的调查结论的凋研中人为因素所导致的调查结论的 偏差，被访问者是在完全独立思考的偏差，被访问者是在完全独立思考的 环境中接受调查的，能最大限度地保环境中接受调查的，能最大限度地保 证调研结果的客观性。证调研结果的客观性。 （1 1）网上市场调研可节省传统的市场）网上市场调研可节省传统的市场 调研中所耗费的大量人力和物力。

4、调研中所耗费的大量人力和物力。 （2 2）在网络上进行调研，只需要一台）在网络上进行调研，只需要一台 能上网的计算机即可。能上网的计算机即可。 （3 3）调查者在企业站点上发出电子调调查者在企业站点上发出电子调 查问卷，网民自愿填写，然后通过统查问卷，网民自愿填写，然后通过统 计分析软件对访问者的信息进行整理计分析软件对访问者的信息进行整理 和分析。和分析。 （4 4）网上市场调研在收集过程中不需要派）网上市场调研在收集过程中不需要派 出调查人员，不受天气和距离的限制，不出调查人员，不受天气和距离的限制，不 需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、 最关键的信息

5、收集和录入工作将分布到众最关键的信息收集和录入工作将分布到众 多网上用户的终端上完成。多网上用户的终端上完成。 （5 5）网上调查可以是无人值守和不间断地）网上调查可以是无人值守和不间断地 接受调查填表，信息检验和信息处理工作接受调查填表，信息检验和信息处理工作 均由计算机自动完成。均由计算机自动完成。 （1 1）在网上调查时，被访问者可以及时就问在网上调查时，被访问者可以及时就问 卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减 少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现 偏差的可能性。偏差的可能性。 （2 2）被访问者可以自由地

6、在网上发表自己的）被访问者可以自由地在网上发表自己的 看法，同时没有时间的限制。而传统的市场看法，同时没有时间的限制。而传统的市场 调研是不可能做到这些的。调研是不可能做到这些的。 6 6可检验性和可控制性可检验性和可控制性 （1 1）网上市场调查问卷可以附加全面网上市场调查问卷可以附加全面 规范的指标解释，有利于消除因对指标规范的指标解释，有利于消除因对指标 理解不清或调查员解释口径不一而造成理解不清或调查员解释口径不一而造成 的调查偏差。的调查偏差。 （2 2）问卷的复核检验由计算机依据设问卷的复核检验由计算机依据设 定的检验条件和控制措施自动实施，可定的检验条件和控制措施自动实施，可 以

7、有效地保证对调查问卷的以有效地保证对调查问卷的100100的复的复 核检验，保证检验与控制的客观公正性。核检验，保证检验与控制的客观公正性。 （3 3）通过对被调查者的身份验证，可通过对被调查者的身份验证，可 以有效地防止信息采集采集过程中的舞以有效地防止信息采集采集过程中的舞 弊行为。弊行为。 1 1确定调研目标确定调研目标 2 2制定调研计划制定调研计划 （1 1）确定资料来源）确定资料来源 （2 2）确定调查方法与调查手段）确定调查方法与调查手段 专题讨论法专题讨论法 问卷调查法问卷调查法 实验法实验法 使用网络调研软件使用网络调研软件 收集二手资料收集二手资料 3 3执行计划与收集信息

8、执行计划与收集信息 4 4分析信息分析信息 5 5提交调研报告提交调研报告 1 1认真设计在线调查问卷认真设计在线调查问卷 (1)(1)在线调查问卷的构成在线调查问卷的构成 卷首语卷首语 问题指导语问题指导语( (填表说明填表说明) ) 问卷主体问卷主体 结束语结束语 了解被调查者或被调查区域的文化、了解被调查者或被调查区域的文化、 传统、宗教、法规等方面的情况。传统、宗教、法规等方面的情况。 调研的主体要明确、简洁，便于被调调研的主体要明确、简洁，便于被调 查者正确理解和回答。查者正确理解和回答。 方便调查人员和数据统计人员的工作，方便调查人员和数据统计人员的工作， 便于调查结果的整理和处理。便于调查结果的整理和处理。 (1)(1)问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性 等都直接影响到被访者参与回答问题的积极等都直接影响到被访者参与回答问题的积极 性。性。 (2)(2)注重采用适当的激励措施和手段。注重采用适当的激励措施和手段。 (3)(3)在吸引网民参与的同时，也要采用一定的在吸引网民参与的同时，也要采用一定的 技术手段来杜绝弄虚作假。技术手段来杜绝弄虚作假。 (4)(4)