第3章 市场信息收集方法与途径[课堂使用]

1、第三章第三章 市场信息收集方法与途径市场信息收集方法与途径 第一节第一节 市场信息的市场信息的用户需求用户需求 第二节第二节 市场信息的市场信息的搜集原则搜集原则 第三节第三节 市场信息的市场信息的获取渠道获取渠道 1基础教学 市场信息的作用 1、市场信息是市场信息是营销活动的起点营销活动的起点。 2、市场信息是市场信息是营销决策的前提营销决策的前提。 3、市场信息是市场信息是营销管理的基础营销管理的基础。 4、市场信息是市场信息是营销沟通的工具营销沟通的工具。 2基础教学 市场信息基本内容 1.1.市场环境信息市场环境信息 2.2.消费者信息消费者信息 3.3.促销信息促销信息 4.4.产品

2、信息产品信息 3基础教学 1.市场环境信息 社会经济环境信息 政治法律环境信息 社会文化环境信息 科学技术环境信息 自然地理环境信息 人口环境信息 4基础教学 市场环境信息收集的重点 购买力信息购买力信息 市场需求量信息市场需求量信息 市场需求结构信息市场需求结构信息 消费者人口信息消费者人口信息 竞争环境信息竞争环境信息 5基础教学 2. 消费者信息 消费者及其行为信息 顾客或用户信息 消费需求信息 6基础教学 消费者信息的分类-消费者及其行为信息 消费者类型及其特征信息。 消费者的地理分布信息。 消费者的需要信息。 消费者的购买动机信息。 消费者的购买过程信息。 消费者的购买习惯信息。 消

3、费者的购买类型信息。 消费者的家庭信息。 消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销 活动的反应信息。 7基础教学 消费者信息的分类-顾客或用户信息 现有顾客和用户的总体信息。 现有顾客个体和用户个体的概况信息。 现有顾客的结构信息。 现有用户的结构信息。 顾客或用户的类型信息。 客户的需求信息。 客户的购买记录信息。 客户的评价信息。 客户的要求和意见信息。 潜在客户的有关信息。 8基础教学 消费者信息的分类-消费需求信息 现实需求信息。 潜在需求信息。 需求弹性信息。 需求总量和结构信息。 需求的特征信息。 需求的演变及其趋势信息。 9基础教学 消费者信息的来源 消费者信息的来源主要有： （

4、1）个人来源 （2）商业来源 （3）公共来源 （4）经验来源。 10基础教学 消费者信息收集的重点 （1）对消费者购买动机信息的收集 （2）对消费者购买行为信息的收集 （3）对消费者购买心理信息的收集 11基础教学 3.促销信息 1. 促销是厂家或商家经常使用的一种销售手段，也是市场 信息的主要内容之一。 促销信息主要有: （1）竞争信息、 （2）价格信息 （3）促销信息。 2. 促销信息收集的重点是: (1)人员推销信息的收集、 (2)广告宣传信息的收集、 (3)营业推广信息的收集、 (4)公共关系活动信息的收集 12基础教学 4. 产品信息 产品信息的收集就是掌握产品各个方面的信息。 (1

5、)研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段； (2)了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、花色品种、 服务、品牌等的评价和态度； (3)熟悉竞争者产品的情况， (4)掌握本企业产品的销售能力及市场占有率； (5)调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等。 13基础教学 第一节 市场信息的用户需求 用户信息需求用户信息需求 是指用户为进行自己所从事的是指用户为进行自己所从事的 特定行为而获得所需信息的需求过程特定行为而获得所需信息的需求过程 用户信息需求三个基本层次用户信息需求三个基本层次 1)1)用户需求的用户需求的客观状态客观状态 2)2)用户需求的认识状态用户需求的认识状态 3)3)

6、用户需求的表达状态用户需求的表达状态 14基础教学 市场信息作为决策依据的信息必须具备的 三个基本要求： 1)消除市场不确定因素，减小风险 2)监视市场环境，确定竞争中的位置 3)把握市场发展态势，发现市场机会 15基础教学 各类型企业的市场信息需求特点： 一、生产型企业市场信息的需求特点 1.重视生产技术革新信息 2.重视新产品开发信息 3.重视相关企业的信息 16基础教学 二、经营型企业市场信息的需求特点 1.重视市场价格信息 2.重视期货市场信息 3.重视各国有关贸易的政策、技术标准、规 定等信息 17基础教学 三、投资型企业市场信息的需求特点 1.重视政府发出的市场信息 2.重视金融市

7、场信息 3.重视企业与个人的信用信息 18基础教学 四、服务型企业市场信息的需求特点 1.重视特色服务的信息 2.市场注重公共关系手段获取市场信息 19基础教学 第二节 市场信息的搜集原则 2.1 主动及时 2.2 针对性 2.3 连续性和累积性 2.4 计划性 2.5 真实可靠 2.6 适度经济 20基础教学 市场信息的获取原则 按照所需收集的信息资料，逐项考虑其 可能的来源，再本着先第二手信息资料 来源，后第一手信息资料来源，先近后 远，先易后难的原则，从各种可能的来 源中确定足够的来源 21基础教学 第三节 市场信息的获取渠道 3.1 第二手市场信息资料的收集来源 3.2 第一手市场信息

8、资料的收集来源 3.3 市场信息的获取方式 22基础教学 一、第二手市场信息资料的收集来源 1 1、企业内部资料、企业内部资料 1)经营管理部门 2)业务管理部门 3)生产活动组织部门 4)档案部门 23基础教学 1)国家、政府有关部门的信息 2)其他单位部门的信息 3)通过有各种经济联系的有关部门 4)新闻、出版部门的信息 5)行业协会和消费者组织的信息 6)科研单位、信息中心、大专院校、群众组织、学术 团体、专业调研、咨询机构的信息 7)国际组织、各驻外使、领馆和外国驻华机构的信息 2 2、企业外部资料 24基础教学 3 3、第二手市场信息资料的特点 （1）获取费用低廉 （2）不受时空限制

9、 （3）适于做纵向分析 25基础教学 4 4、二次数据的搜集标准与原则 （1）相关性原则 （2）先内后外原则 （3）时效性原则 （4）经济效益性原则 26基础教学 5 5、二次数据获取的途径 （1）查找 （2）索取 （3）购买或交换 （4）构建企业自己的情报网络 27基础教学 6 6、第二手市场信息资料的文献查询方法 （1）手工检索 （2）计算机检索 28基础教学 二、第一手市场信息资料的收集来源 1 1、企业内部资料、企业内部资料 2 2、消费者或购买者、消费者或购买者 3 3、商品流通领域的各类中间商及市场经营、商品流通领域的各类中间商及市场经营 组织组织 4 4、生产企业、生产企业 29基础教学 三、市场信息获取方式 1 1、订购各种有关市场方面的公开出版物、订购各种有关市场方面的公开出版物 2 2、通过本企业本系统获取纵向的市场信息、通过本企业本系统获取纵向的市场信息 3 3、与相关单