山东航空公司战略发展规划

1、山东航空公司战略发展规划第4章山东航空公司内外市场环境分析山东航空公司于1994年经民航总局和山东省委、省政府批准在济南成立。16年来一直保持较高的安全记录，多次被民航总局授予“金雁杯”和“金鹰杯”。多次被评为国家级“用户满意服务单位、“全国质量效益型企业。山航的工作指导思想是“保证飞行安全，争取飞行正常，改善服务质量”。经过多年的发展，山航已经发展成为集航空运输、酒店旅游、航空培训、飞机维修、广告业务为一体的集团型企业，并开辟了青岛、厦门、烟台等分公司，设立了北京、昆明、重庆等基地。山东航空股份有限公司是山航集团的核心业务单元，也是深交所b股上市公司。公司现有波音737系列飞机50架，crj

2、系列飞机7架，开飞全国70多个大中城市，并开辟了日本、韩国、新加坡等国际航线。山航的成绩得到社会各界的一致认可，并于2008年4月签约成为中华人民共和国第十一届全国运动会合作伙伴。41山航客运市场内外环境分析通常，一个企业的市场竞争能力是通过其市场占有的份额来衡量的。中国的航空客运业将继续在国内市场和国际市场上实现总量的快速增长，三大集团(中航、东航、南航)的行业格局已经形成，整个行业集中度得到提高。同时，中国的监管体制也出现了一系列的变动，销售渠道不断演变。411山航客运市场外部环境分析1、中国民航总体市场趋势及判断因素未来总体增长仍将保持较高速度，宏观经济环境、行业发展环境会持续向好，但仍

3、存在较大不确定性，发展不平衡、不均衡的现象将会更加突出。世界经济有望恢复增长，新兴经济体发展依然强劲；国家将实施积极的财政政策和稳健的货币政策，经济将保持平稳较快发展；国内民航运输可望继续保持两位数增长，行业总体呈现需求大于供给的有利态势。同时也应看到，国内通胀压力持续增大，加息预期明显，融资环境趋紧；航油价格预期走高：京沪高铁开通将对航空运输尤其是京沪航线产生重大冲击：空域、航线、航权、时刻资源日趋紧张，新增运力消化困难；空防安全形势将更加严峻。在总体市场的结构细分上，干线运输仍占中国民航运输业务绝对比重，预计95左右。支线运输由于枢纽网络的推进将较过去的五年间明显增速，但规模和比重仍然很小

4、、很低。休闲旅行将随着中国人均gdp和人均可支配收入的上升而大幅增多，旅客构成的比重向休闲倾斜。到2015年，预计中国的休闲旅行的市场份额，将从以前的不足市场总额的30上升到60-70，达到发达国家水平。客源增长最快的地区将是华东和中南。2009年，全国机场进出港旅客将近3亿人，其中，华东地区机场进出港旅客97023万人，占全国机场进出港旅客人数的313；中南地区机场进出港旅客80821万人，占全国机场进出港旅客人数的256。在“十二五”期间，这些地区的机场进出港旅客将保持较高增长速度。国内客流预计将继续保持集中态势，未来的主要市场依然是北京、上海、广州、深圳和成都，排名前15的城市客运量占中

5、国客运量的7080。2、山东市场状况及发展趋势未来五年，山东民航客运年均增长率为1892。2009年，济南、青岛、烟台机场的旅客吞吐量分别达到40639万人、69796万人和20163万人，分别占山东民航机场旅客吞吐量的2898、5560和1150。中国经济的梯度北移因素，使环渤海区域经济发展及竞争力提升，使民航运输产业的可持续发展得到支持。山东作为工业和制造业大省，其后续的转型增长，以及胶东半岛制造业和城市群的战略推进，再加上东北亚经济的紧密融合及毗邻优势。未来五年，山东的gdp增长将会保持在10左右，山东的民航客运年均增长率将保持在14左右。按此增长率计算，到2015年，全省客运市场总量应

6、在4000万人次左右，全省总的市场座位需求需要翻一番。3、监管政策中国航空业监管逐步放开的方向将保持不变。从国内看，已放松行业进入的管制，鼓励低成本、支线航空等新型公司发展，并将进一步放开航空定价。从国际来看，中国将与一些国家签署开放程度更高的双边协议，有些国家正在与中国签订“航权开放”协议。自2004年4月20日起，国内运营商可以上调票价最高不超过基准价(075元公里)的25，下调幅度最多不超过基准价的45。这样，航空定价更加灵活、自主。2004年的为期6年的中美扩展航空服务协议是中国民航第一次如此大规模地向国外航空公司开放航权的开端。2005年中国与欧盟就航权开放及合作又展开新一轮会谈。国

7、内的第五航权正在逐渐放开，使得国内市场国际化竞争更加突出。2006年3月20日实施的中国民用航空国内航线经营许可规定，有利于建立和完善全国统一、开放、竞争、有序的航空运输市场体系，有利于优化航线网络资源配置，完善航空运输网络。4、竞争动态国内民航业改革重组后，形成了三大航空集团，即国航、南航和东航。这三大集团集聚了国内主要的航空资源和几乎垄断性的国际航线。另外一些中型航空公司依据地方优势布局航线网络，新成立的民营航空公司切割细分市场加入行业竞争。这种形势格局将在未来一段时间保持不便，航空公司间的竞争也将日趋激烈。由于我国当前经济发展不平衡的原因，国内干线航线的旅客资源和票价收益都比较高，尤其是

8、四大城市(北、上、广、深)之间更为突出。未来五年受国家宏观经济的影响，全行业运力增长仍然较快。2010年末，全行业运输飞机将比2005年净增700架左右，总量接近1600架，年均增长率为122，与市场增长基本匹配。省级城市间的市场渗透更加充分，运力将保持近于饱和状态，其余的中等规模城市市场将保持较快增长。国内铁路的大面积提速及高速公路的快速发展对500公里左右的点对点市场的分流形成较大的压力和冲击。由于运力的快速增长、低成本航空公司的进入，使得机票总体价格可能会下降，而燃油价格的高企，将使行业收益率下降。山航在行业内的销售能力、座公里收入、客座率、载运率、利用率位属前列，但市场比重偏小、小机型

9、多。其他航空公司在某些航线上的运力已超过山航(特别是东北至山东航线)，直接威胁山航的优势地位。山航应利用销售能力优势，加快更换大机型，扩大市场占有率。5、销售渠道的发展与其他的市场相比，国内的票务代理和旅行社极度分散，行业集中度不高，发达程度较低。在一定时期内，航空公司仍然要依靠销售代理人达到销售的目的，需要代理人渠道的继续整合。在未来几年，随着电子客票销售的发展，整个代理市场将开始进行整合，小型的、缺乏突出能力的竞争者将被淘汰。互联网、呼叫中心等低成本的销售渠道的运用将日益普遍，有利于航空公司直销网络的大范围扩张，相比于传统渠道，新型渠道将有利于航空公司销售成本的降低，造就战略性成本优势。4

10、12山航客运市场内部环境分析2010年，山航的运输飞机达到53架，投放主要在山东济南、青岛、烟台和福建厦门四个基地，机型为b737300、b737700、b737800、crj200、crj700。截止到2009年底，山航共有国内、国际地区航线资源160余条，通达国内省会城市以及新加坡、汉城、大丘、釜山等，共60余座城市，但在总的航线布局中，经停航线所占比重较大。山航主要通过在山东省内建立直销网络，开展市场营销，如已建立的全省统一的、24小时航空服务热线“96777，自有的销售网点的销售比重约为26。除自有的销售网点外，山航主要依靠销售代理人达到销售的目的，同时在全国17个城市设立营业部，开展

11、市场营销，代理网点的销售比重约为74。山航在发展传统营销网络的同时，营销也在采取中性电子客票销售，电子客票的销售比重约为378。413市场趋势对山航客运市场的影响和启示在未来的国内航空市场，华东、中南地区依然是强势增长及客源集中地区，航空运输竞争将加剧。国内航线的争夺仍将继续在省会城市、省辖中等规模城市与各大区轴心及相邻重要城市之间的干线航线上展开。预计在2015年前商务旅客量和休闲旅客量规模不相上下，在关注高收益商务旅客重点的同时，需要争取保持一定数量的休闲旅客来平衡航班运力投入。500公里左右的点对点航线因替代竞争加剧，应考虑经营支线航线与干线中转衔接的规划，形成集合效应。另外，需要加大发

12、展低成本技术渠道(如电子客票、积极的直销方式和低佣金机构等)力度。网上营销在瓦解传统渠道的同时，向业内竞争者提供了转变战略机遇。网络直销将使企业更加接近终端消费者，越接近终端消费者，差异化需求将越强，登机、离港系统的完善及机场对企业自主值机的开放，将使航空公司有机会向不同客户群提供包括个性化需求在内的订制服务成为现实，产品品牌作用将更加突出。结论：未来五年，行业总体市场的供需基本均衡，但并不意味着各区域市场供需均衡。即使如此，供求矛盾可能导致各公司盈利能力状况差异，但拥有品牌和网络优势，善于把握市场细分策略，快速调整自身产品和服务结构，适应复杂多变的个性化消费需求的公司将为企业的发展带来较大的

13、市场空间。网络规模效应越明显的公司，从经济增长和消费增长中的获益也将越多。42山航货运市场内外环境分析中国的航空货运业务近年来保持了高速增长，其中速递业务和国际市场相对更具吸引力，需求主要集中在华东和中南。未来十年货运市场将继续保持较高增速。据波音公司预测，2020年中国将成为仅次于美国的全球第二大民用航空市场，航空货运周转量的增长远远高于客运，平均增长率为113，中国将是全球发展最快的货运市场之一。国内行业预测，未来五年国内货运市场年均增长率为10以上，国际货运市场增长1820，运输量分别达到300万吨和700万吨。2010年初，民航局颁发了“关于进一步促进航空货运发展的政策措施”，鼓励设立

14、全货运公司，并完善准入政策。同时加强货运信息化建设和国际货运航权管理，开放国际货运市场，对有关货运航线进一步支持，为其创造良了好环境。在后续工作中民航局将为改善货运航班夜间服务做出努力，并鼓励航空货运公司购并、重组和业务合作。航空货运市场竞争目前也日趋激烈，新组建的客、货公司及各航空公司机群快速扩张，使舱位供给高速增长。国外航空公司，尤其是一体化空运速递公司陆续进入中国市场，国内民航货运市场面临更大的挑战。自2005年1月始，世界最大的包裹递送公司以及专业运输和物流服务供应商美国ups公司，首先在上海、广州、深圳、天津和青岛展开业务，到2005年12月，在其他18个城市获得国际快递业务控制权。

15、市场需求增长推动国内航空货运由边际业务向独立盈利单元业务模式转变。随着客户对货运服务的需求越来越高，航空公司将加快将其货运业务的剥离，引进全货机，组建专业化的事业部和货运航空公司，成为新的业务模式。航空企业的相互竞争也由单一模式转向联合、联盟后的规模化、网络化竞争模式。国内航空物流业发展空间广阔。2009年，中国全行业货邮运输量达5067万吨，比上年增长108。青岛作为山东经济的龙头，集陆海空优势于一身的交通枢纽，航空客货运输量占全省比重超过50。目前，青岛机场国际航班数量在国内机场排名第五，又在国际权威机构评选的全球最具发展潜力机场中排名第五，ups、fedex等国际物流巨头都将青岛作为发展

16、中国物流业务的重要支点。未来五年，青岛将加大投入，形成北方具备影响力的国际航运中心、区域性物流中心。据预测，青岛航空货运市场未来五年期间的增长速度远高于全国平均水平。物流服务链将进一步延伸、完整。现在物流企业的服务由过去的点对点的传统货物运输服务模式，加速向运输、仓储、装卸、加工、包装、配送、信息处理等综合一体化服务的全过程的物流服务模式转型，物流服务链越来越完整。2、山东省货运市场发展潜力山东省是国内经济大省之一，良好的经济环境带动了山东航空货运业持续发展。2005年2009年，全省货邮吞吐量年均增长率为215。随着国家把环渤海纳入“十一五”发展规划，未来的国家政策会对渤海湾地区发展提供强力

17、支持，环渤海区域将成为中国经济的新增长点。山东的货邮市场将依靠环渤海湾的区域优势保持较快的发展速度，预计年吞吐量增长率将保持在20左右。201 0年，全省货邮吞吐量达到3805万吨，占全国国内航线货运市场总量的11左右。青岛机场达到货邮吞吐量2402万吨，年均增长率在2194；济南机场达到货邮吞吐量1024万吨，年均增长率在2432；烟台机场达到货邮吞吐量379万吨，年均增长率在159。3、监管政策国内货运市场航空管制采取逐步放松的方式，2010年己全面放松管制，主要时间和步骤为：2003年，放开国内价格，民航总局开放了南京和厦门的第五航权。随后新加坡、港龙、韩亚等多家航空公司，开通了至南京的

18、货运航线。2004年，民航总局发布了关于加快发展国内航空货运若干政策措施的意见，进一步放松对航空货运发展的经济管制。2005年，继续给予其他承运商第五航权，国外航空货运代理人可以在中国开展自己的业务，开放中国的邮政和速递市场，但信函业务除外。2005年12月11日起，国际货运代理可以在国内设立独资企业。2005年4月6日，ups公司的广州一安克雷奇全货运航班正式开航，世界四大货运巨子(ups、dhl、tnt、fedex)均已在广州布点，开展市场营销。2010年，全面实行“航权开放”，包括国内市场。4、竞争动态外国航空运输及物流企业一致看好中国航空货运市场，美、日、韩、欧大型跨国物流企业纷纷进军

19、中国市场。目前，已有近90家外国航空公司在中国开通了国际货邮运输业务，几乎所有国际知名的物流商均在青岛设立了分公司或办事处，货运业务已经成为航空公司新的利润增长点。中外运、中远、邮政等国内主流物流商和翔通、邦达等青岛本地物流商都有发展机场物流中心的计划，并已不同程度的组织实施。南方、上海、深圳等国内航空公司，纷纷加大在山东的济南、青岛、烟台三大机场的运力投放力度，机型提供的吨位也越来越大，运力供给远大于市场需求。5、销售渠道发展由于货主的多样化需求和传统的直销系统在设各、人力、场地和仓储空间等方面投入不足，目前航空公司的销售渠道主要有直销、货运代理人销售和网上销售等。在基地以外的销售主要依靠货

20、运代理人：而在基地的销售则是直销与货运代理人并重，网上销售则处于起步阶段。随着货运代理人日益壮大和新信息技术的广泛应用，在基地以外的货运代理人和网上销售的比重将会逐渐加大，而直销的比重则逐渐减小。422山航货运市场内部环境分析2010年，山航的运输飞机将达到53架，共有国内、国际地区航线资源160余条，通达国内外大中城市60余座，但在总的航线布局中，经停航线所占比重较大。山航货运投放的重点主要在山东济南、青岛、烟台和福建厦门四个基地，在山东市场上，山航货运兼具运力和地区优势，货运出港量一直位居前列。2005年2009年，山航的货邮运输量年均增长率为1963 o,4。2009年山东货运市场的货邮

21、吞吐量为286万吨，同比增长187，占全行业各机场国内航线货邮吞吐量的736。山航在山东市场份额中占264，其中，山航在济南机场运输货邮197万吨，占机场货邮吞吐量的571；在青岛机场运输货邮136万吨，占机场货邮吞吐量的1526，在烟台机场运输货邮02万吨，占机场货邮吞吐量的111。在后续发展中，山航应加大货运市场信息收集和分析力度，完善运价管理系统，不断提高货邮总量，确保收益逐步提升。从市场前景来看，航空货运市场潜力巨大，航空物流业将面临着很大的发展机遇。货机作为航空公司自主规划和自由支配的战略性资源，对公司的运营至关重要。山航有意将航空货运培养为公司未来新的利润增长点，恢复其与客运同样的

22、主营地位。那么全货机的引进将是为实施其大货运战略，建立其新利益增长点的一项重大举措。山航在青岛流亭机场建设的国际航空物流中心，充分利用青岛空港货运吞吐量大的优势，大力开拓国内货运和国际货运市场，也为山航后续货邮总量的提上起到关键性作用。423市场趋势对山航货运市场的影响和启示航空货运是世界航空运输中的重要组成部分，在全球经济及国际贸易中也起着越来越重要的作用，尤其对内陆和岛屿国家以及主要出口商品为高价值物品或易腐品的国家更是至关重要。根据市场发展趋势，国内各航空公司为抓住市场增长机会，正重组货运业务模式、事业体制，并逐步独立发展。山航应抓住山东半岛城市群制造业和环渤海经济圈的发展机会，大力拓展

23、货邮业务，争取占据更高的市场份额。山航货运业务如果要保持持续快速增长，需要进入华东、华南重点枢纽城市，形成国内与国际、货机与客机腹舱衔接的货运网络，提高运营效能，满足市场需求，增强山东市场主导能力。考虑国内、国际制造业鉴于劳动力成本优势向中国西部地区转移的趋势，西北、西南枢纽也将作为公司货运业务发展的潜在关注点。另外，随着电子商务日益普及，信息技术对于快捷、高效的航空物流愈发重要。若山航货运业务与山航青岛物流加强协同，形成较完整的服务链，增强竞争优势，那么提高盈利能力也将成为必然。43山航维修市场内外环境分析根据波音公司预测，未来20年内，中国的机队将扩大到目前规模的三倍，成为美国以外最大的飞

24、机市场。高速增长的航空运输市场为航空维修市场带来巨大商机。目前航空维修产业己成为民航业中的一个新的利润增长点。全世界每年的航空维修产值都在300亿美元左右，而中国民航每年用于飞机维修的费用也超过20亿美元。因此，飞机维修产业的巨大市场和利润，成为航空公司追逐的新的利益增长点。431山航维修市场外部环境分析1、中国民航维修市场发展状况及趋势中国的维修市场预计在2015年前将以世界平均速度的两倍增长，中国将成为世界上增长速度最快的维修市场之一。2009年，世界大型的航空维修企业的营业额普遍减少10-20，而中国的航空维修企业却实现了逆市上扬。以快速增长的航空运输量为基础，凭借得天独厚的劳动力资源，

25、亚洲航空维修业有望在未来lo年获得全球维修市场24的份额，市场价值将达到122亿美元。按照民航总局的估计，中国的增长速度将约为42的两倍，达到8，主要原因是国内机队规模到2022年将翻两番。2010年，中国客机总数将接近1600架。航空维修市场根据维修项目可以区分为机体、发动机和机载设备三个部分。从维修结构来看，飞机发动机、机体的维修，境外占有的比重较大，分别达到了88和、52，而机载设备的维修境内外比重持平，各占50。随着国内航空市场容量的扩大，境外厂商可能加大对中国航空维修市场投入的力度。据汉莎技术公司预测，未来十年中国航空维修市场年增长量将达到11，2009年，民航维修业务将达到1981

26、亿美元。波音类机型仍为主要市场，国内现有的机队大多为波音机型，目前市场上74的飞机都是波音机型。纵观整个亚太地区，机型组合基本相同，这就意味着大部分国内需求都是针对波音类的机务维修服务。尽管如此，随着空中客车不断扩大其国内市场份额，空中客车类的维修业务也将成为不容忽视的未来趋势。目前国内维修市场饱和度较高，三大航空集团各自拥有大规模的维修基地，实力雄厚。据不完全统计，中国境内(不舍港澳台地区)根据ccar145r2批准的维修单位约有260家、航线维修单位约有100家。海航、厦航、上航等地方公司本身就拥有实力不俗的飞机维修能力，深圳、东航武汉等地方公司也在逐步建立自己的维修能力。波音公司、上海航

27、空公司和上海机场集团即将在浦东机场兴建维修基地。另外，各主要部件厂家目前也积极在国内建立合资维修公司。国内从事附件维修业务的企业多达200多家，行业集中度较低。多数企业属非航空公司直属，其产品或服务不仅可面向民航企业，也可面向其他行业，相对航空公司的附件维修业而言，在细分领域更具有成本竞争优势。2、竞争动态三大集团所属的amecogamecostarco已经垄断了大部分国内业务，并且也积极向地方航空公司的少量业务扩张。国航西南维修基地与山太(山航太古公司)维修业务重叠，对山太的影响较大，是定检维修业务国内有力的竞争对手。海南航等公司的维修基地也正在迅速发展壮大，极有可能独立成为类似的维修公司，

28、其业务可能和山太重叠。在国际市场竞争方面，由于其本地区内实力强大的mro(航空维修企业)为数较多。潜在客户虽然为数众多，但是维修业务往往受地理位置、文化差异、国际形势等诸多因素影响。3、监管政策中国政府已承诺根据现有的自由贸易协议开放中国的机务维修市场。与此同时，国际质量标准提出了很高的技术监管要求，这将对进入中国市场构成一定的障碍。另外，任何第三方提供机务维修服务都需要获得faa或easa许可及飞机运营当局的标准认证。目前，山太己取得了faa执照和easa许可，以及目标客户所在国的维修许可，如日本jcab(己获得)、韩国kcab等。432山航维修市场内部环境分析山太主要面向中小型飞机开展航空

29、器维修业务，业务范围涉及：飞机机体大修、重要系统和结构改装、飞机定检、计量校验、喷漆、工程技术服务、航线维护等。山太目前有五个机库，七条维修生产线，维修人员2357人，可连续24小时运营，维修业务组成呈现出多元化发展趋势。2002年进入“亚太地区mro第三方维修业务十强之列。山太通过近年来的不断发展，技术水平不断提升，维修业务不断拓宽，维修实力得到国内外客户的大力认可。现已获得中国民航总局(caac)和美国联邦民航局(f从)认证。获得欧洲航空局(easa)、日本航空局(jcab)、菲律宾民航局、澳大利亚民航局、蒙古国民航局、南非民航局等的维修能力许可，被加拿大庞巴迪宇航公司指定为亚洲地区唯一的

30、授权维修站。为美国、日本、冰岛、蒙古、澳大利亚、菲律宾、南非等各国航空公司提供维修业务服务。山太以“精细化生产、细节化管理”为重要管理思路，以安全、质量为先，以客户、服务为重，一直保持骄人的安全记录和快速的发展速度。433市场趋势对山航维修市场的影响和启示国内扩张及各家业务的自我垄断，迫使业务向国际延伸。在积极保持成本优势的基础上，山航应集中于关键的维修业务，提高广泛业务中的核心技术、服务优势。随着国产arj的投产，包括国家正在论证的大飞机产业发展，将带动中国飞机部件制造、维修业的发展。国外部件制造商出于优势保持的需要，向国内采取合作、合资方式转移业务，也将成为趋势。中国飞机部件制造业的深加工

31、业务和维修业务，将有更大的发展机遇。山太能够争取到的国内市场份额属于三大集团势力范围之外，即地方航空公司维修能力未达到或者自身工作量过于饱满无法容纳的飞机大修业务。还有其它潜在的货运公司的客改货市场，新成立廉价航空公司的转包维修业务等。所以，开拓国际市场将作为山太首要的市场运作目标。如日本、韩国拥有大量中小型飞机机队，由于其本国人力资源昂贵，维修成本高，促成其外包维修业务。在潜在国际市场方面，菲律宾、马来西亚、越南、印度、印度尼西亚等也有大量的航空公司需要外包维修业务。44山航财务状况分析441过去五年的财务状况根据公司运力投入、发展速度、历史数据等资料，测算出“十一五”期间股份公司的经营状况

32、如下表：l、2007年购买2架b737800，经营租赁4架b737800，租赁2架b737800替换退租的2架b737300；2008年购买5架b7378002009年购买3架b737800，2010年经营租赁7架b737800：2、5架支线飞机21引进方式为购买。442融资规划1、融资方式选择(1)直接融资：增资扩股(b股)：通过在股东间进行增资扩股或者定向增发，融入一定的股权性资金。(2)间接融资：进行银行贷款，综合考虑公司的负债水平、资金需求、汇率水平来确定银行贷款规模，选择合适的币种，将资产负债率控制在一定的范围内，降低公司的财务风险。企业证券，短期融资债券。2、融资规模未来五年，山航

33、预计需要融资108亿元，主要通过银行贷款解决，另外通过增资扩股(b股)、增发a股、h股上市、企业证券与短期融资债券等融资方式作为辅助。综合考虑公司的抗风险能力，力争将公司的资产负债率控制在90以内，根据各年的直接融资规模、经营效益、投资需求确定当年的间接融资规模。45山东航空公司的swot分析宏观环境的变化对企业的生存和发展具有广泛而深刻的影响，但是，在顾客选择偏好、购买行为和价值取向以及满足顾客需求的技术都处在迅速变化的超竞争时代，仅以外部环境为导向并不能形成有效的方向一致的长期战略f461。因此，采用swot分析法可以对山航的内外部环境进行有效分析，并能进行正确的战略定位。swot分析是目

34、前广为运用的战略分析方法之一，具有明显的系统化特征。它对企业的内外部环境中的优势和劣势，机会和威胁进行综合性分析，从而发现企业的核心竞争力，用以制定企业的发展战略，指导企业未来的发展。通过前面的一系列分析，可以得出山东航空公司的swot分析矩阵，如表43。so战略：利用企业内部强势(优势)，抓住外部市场机会。st战略：利用企业内部强势(优势)，回避外部威胁。wo战略：克服企业内部弱势(劣势)，抓住外部市场机会。wt战略：克服企业内部弱势(劣势)，回避外部威胁。451优势(strengths)1、销售能力强，客货收入不断增长。山航机队规模在国内各航空公司中属中等水平，公司未来五年计划以每年10架

35、飞机的速度增加，届时山航在核心基地市场上的运力、航班规模和销售规模将得到明显扩大，客货运销售的规模经济性可以得到充分利用和发挥。近几年来公司销售网络、渠道总体控制比较有力，营销等职能部门之间的协调性也很强。公司在市场开拓能力和销售能力方面的座公里收入、单客收入、载运率在行业内保持领先，货运出港量在山东也一直位居前列，并且公司有意将航空货运培养为未来新的利润增长点，恢复其与客运同样的主营地位。2、技术力量较强，主力机型单一。山航拥有一支技术过硬的飞行和机务维修技术力量，公司自成立以来15年的安全记录已经很好地诠释了山航的安全保障实力。公司主力机型为波音737系列飞机，尤其近年来引进新一代737客

36、机故障较少，可靠性高，营运成本低，便于生产保障和运力调配。3、具有规范化的管理系统和现代化的管理制度。山航管理层人员具有创造性的眼光，建立了规范化的管理系统和现代化的管理制度。公司通过b股上市，在股东间进行增资扩股或者定向增发，融入了一定的股权性资金。为扩大山航的市场份额，建立同国航集团的协同运营，通过代码共享给公司带来了明显收益。为了给公司后续的发展壮大提供软实力，建立了凝聚团队的企业文化。452劣势(weaknesses)由于前几年sars病毒入侵，金融危机爆发，燃油价格不断攀升，造成山航资产负债偏高，债务负担沉重。经过不断的结构调整，经营状况虽然有明显改善，但整体形势仍然不容乐观。主要表

37、现在：公司在发展传统营销网络的同时，营销也在采取中性电子客票销售，但所占比重不大，应加大网络销售的比重，降低销售成本；在重点干线市场上运力投入难度增加，重点区域市场之间不够平衡，竞争力受到削弱；由于经营范围所限，山东以外市场作为始发的航线经营受到限制，影响到了客源利用及外部市场的开拓；公司航线的网络式经营构造难度较大，难以向公司重点客户群的需求提供较宽、较密的产品覆盖；公司对货运市场信息收集和分析力度不足，运价管理系统不够完善；公司货运业务与在青岛流亭机场建设的国际航空物流中心协同作用不强，未能充分利用青岛空港货运吞吐量大的优势，大力开拓国内货运和国际货运市场。另外公司crj飞机机型小，客舱座

38、位数少，故障较多，运营成本高。企业品牌形象也不强。企业中层干部过重地强调安全，经营理念略有欠缺。公司运营系统学习曲线变化偏慢，使保障难度、调配难度增加。山太主要面向中小型飞机开展航空器维修业务，市场占有率有限。所有这些都为山航未来的发展提出了严峻挑战，只有正确面对，采取有效的战略措施，才能使山航愿景目标得到实现。453机会(opporn mties)1、国民经济发展的良好环境带动了航空运输业的发展。世界经济结构调整和产业转移，以及国民经济持续稳步发展，使中国正日益成为世界制造中心，给国内外各行企业的发展带来了前所未有机遇。这些公司在进行专业化经营的同时，也常常采取业务外包措施，从而增大了对第三

39、方物流的需求，带动了航空运输业务的发展。尤其是货运增长量，未来十年，国内航空货运周转量的增长远远高于客运，平均增长率为1 13，中国将是全球发展最快的货运市场之一。未来五年，华东、中南传统高比重市场依然强势增长，环渤海区域也成为中国经济的新增长点，山东的客货市场将依靠环渤海湾的区域优势保持较快的发展速度，青岛将被建设成为北方国际航运中心、区域性航空枢纽。所有这些都为山航提供了稳定增长的机会，给公司带来高速、高量、高增长空间的战略机遇。2、在山东的优势地位和国航的经营协同给山航带来了机会按照公司“十二五”规划，今后五年山航将以每年10架飞机的增长速度扩充机队，而且机型趋于单一，易形成规模效应。山

40、东核心基地及周边市场未来的增长机会强劲，使山航应坐稳、坐实山东市场的运力和销售规模，向公司的重点客户群提供保障航班时刻和规模第一的位子。网络化普及为公司的品牌塑造和传播提供了低成本、快速传播、宽覆盖机会，公司应利用山东省成为中国首个取消中韩航权准入限制的试点地区的机遇，推进网络建设，逐渐与韩国航班对接，扩大山航在东北亚市场的开发。山航与中航集团、国航股份战略和经营协同，提供了战略和经营扩张机会，要全面识别与整合各方在航线网络、时刻、营销、保障方面的协同与共享，借助或扩大各方在上述方面具有规模经济性的驱动因素，对竞争对手形成竞争优势。另外山航还要对公司品牌、产品品牌进行战略管理、系统规划、开发、

41、培育，以增加差异化竞争优势。3、维修行业发展前景广阔中国的维修市场预计在2015年前将以世界平均速度的两倍增长，将成为世界上增长速度最快的维修市场之一。国内机队规模到2022年将翻两番，运输量增加的同时也为维修业务扩展提供了广阔的市场。国外部件制造商出于优势保持的需要，向国内采取合作、合资方式转移业务，这给山航维修业务的发展提供了机遇。454威胁(咖eats)1、来自竞争对手的威胁东航、上航、南航、海航等的区域渗透，向山东市场上的运力投入逐步加大，在重点干线上对公司构成直接威胁，使山航的传统高比重地域市场竞争激烈。东航(山东公司)、南航(北方公司)依赖企业品牌优势为其产品服务营销形成有力支持。

42、他们与山航在机型上的差异，可能形成差别化威胁。航空市场对民营企业开放，使得更多的竞争者参与进来。这些公司虽然规模较小，但其运营的灵活性和差异化的服务使其古据一定的客源。目前国内维修市场饱和度较高，三大航空集团各自拥有大规模的维修基地，实力雄厚。而山航的维修业务过于宽泛，没有关键技术和核心竞争力，还不能在维修服务上保持优势竞争地位。2、市场环境的挑战山东对韩国市场的开放，使更多的航空公司将山东作为进入韩国市场的跳板，对山航的国内、国际市场客源，尤其是国内段客源构成更激烈的竞争。山东市场的总客流资源有限，使得山航运力增加在山东地域受到限制，缺乏后续的利润增长点。民航局颁发了“关于进一步促进航空货运

43、发展的政策措施”，鼓励设立全货运公司，并完善准入政策，使得航空货运市场竞争日趋激烈，导致新组建的客、货公司及各航空公司机群快速扩张，使舱位供给高速增长。国外航空公司，尤其是一体化空运速递公司陆续进入中国市场，国内民航货运市场面临更大的挑战，国外航空货运代理人也开始在中国开展自己的业务，逐渐进入中国的邮政和速递市场，对山航的货运业务构成威胁。高速铁路，高速公路网的建设，使航空替代品与航空运输的竞争日趋激烈。另外，随着国内航空市场容量的扩大，境外厂商可能加大对中国航空维修市场投入的力度，压缩山航维修业务发展的空间。从swot分析中可以看出：一方面，从外部环境来说，虽然山东航空公司面临着国内航空市场

44、竞争激烈、高速铁路建设、东航和南航在山东航线竞争加剧等威胁，但国家实施“十一五”和“十二五”战略规划，青岛未来五年的建设使其成为北方国际航运中心和区域性航空枢纽带来了高速、高量、高增长空间的战略机会。华东、中南传统高比重市场，假日经济的拉动作用以及中国加入wto等有利条件，为山东航空公司的大发展提供了机会。山东作为一个经济大省，每年出行的旅客多以商务和休闲旅客为主。商务旅客相对集中在飞往北京、上海等主要大城市的航线。商务客源的最大特点就是对价格的敏感度不高，但对差异化的服务有较高的要求。休闲旅客的特点是对价格有适当的敏感度，但更追求便捷，高效等差异性服务。总的来说，山航面临的外部环境机会大于威

45、胁。另一方面，从内部条件来说，山东航空公司拥有较强的飞行、机务维修力量。管理层人员具有创造性的眼光，同时也具有很强的市场开拓能力和销售能力，营销等职能部门之间也具有很强的协调性。销售网络、渠道总体控制比较有力，在山东市场上具有领先地位。这些都是山航的竞争优势，但债务负担沉重造成的成本居高不下是困扰山航发展的最大劣势。其它诸如公司总机队规模较小，公司客运销售的规模经济性难以充分利用和发挥、企业品牌形象不强和crj飞机运营成本高等等也是山航不能很好地适应市场竞争的劣势。对山东航空公司来说总体上是优势多于劣势。在这种情况下，创造山航被顾客认为是有价值的，且与竞争对手的产品有明显的差异将是公司的利润增

46、长点。当前，顾客对航空运输的需求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。在这种情况下，山航需要加快技术变革，依据山东区域的主基地地位，在市场上不断地推出新的特色产品(如山航年票卡，与国航联合打造青岛北京空中快线，彩虹常旅客金银卡，96777客服专线，大客户专项服务等)，为旅客提供差异化服务。其实，航空服务业的产品从本质上讲区别不大，如何在激烈的竞争中突围而出，则取决于航空公司的品牌形象及声誉。谁能成功建立差异化的品牌形象，谁就能吸引消费者，尤其是盈利率高的高端细分市场。除三大航空集团之外，国内航空公司的品牌建设仍然处于起步阶段。消费者选择票价低廉的航空公司的现象司空见惯，但降价策略对于吸引客源的成

47、效却不甚明显，反而使整体盈利率大大降低。如何从价格战中摆脱出来，打造成功的品牌形象，提升顾客的品牌忠诚度，成为山航面临的主要挑战。山航要采取差异化战略，建立比较竞争优势，必须增强自己的品牌，倡导高品质的服务，以较强的品牌效应来带动收益的增加。山航推行高品质服务的品牌战略，要在运营的各个层面将品牌内涵渗透进去，还要在品牌战略上始终坚持不动摇，达到保持其品牌优势的目的。此外，还需公司董事会、ceo和高层管理团队的奉献精神及对于品牌的坚强信心。管理团队和股东们必须保持长远眼光，避免因短期应对性行为淡化品牌。山航通过提供一致的品牌利益来制定高价，消除消费者期待降价的心理。通过拥有运营成本最低的机型、避

48、免油价波动、灵活的公司管理来实现严格的成本控制。所以，山航应以优化的成本地位，采取差异化为主的战略，建立比较竞争优势，从而建立起顾客对山航的忠诚，形成强有力的产业进入障碍，同时也增强了山航对代理商讨价还价的能力。采用差异化战略会提高山航的边际收益，削弱购顾客讨价还价的能力，使其成为山航的利润增长点。山航应依据在山东的地域优势，航班量多，销售能力强，服务比较到位。容易影响顾客的价值链等，形成山航经营的独特性，为顾客提供独具特色的价值活动。山航通过差异化战略，使得顾客缺乏与之可比较的产品选择，降低了顾客对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使代理商具有较高的转换成本，使其依赖于山航。同时也只有建

49、立起差异化战略，才能使顾客对山航的品牌和服务更加的忠诚，使得其它替代品无法在性能上与之竞争。除此之外，还应在不影响已选择好的经营差异化形式活动中降低成本。一个成功的经营差异化的航空企业一定要积极削减对旅客价值无足轻重的活动的成本。这样不仅能提高利润率，而且可以避免因为溢价过高而受到来自成本导向竞争对手攻击时的脆弱性。第5章山航的战略选择和实施计划战略管理决定企业未来长期绩效的一系列决策与行为。要想在建立竞争优势上取得成功，一个企业的战略必须以为顾客提供他们认为最有价值的价值为目标。企业的战略定位要依据自身的优劣势和外部环境的影响，综合分析整体形势，才能制定出符合自身发展的战略。在产业结构并不理

50、想、产业盈利能力并不高的情况下，战略定位恰当的企业仍然可能获得较好的投资收益。我国民航在“十二五规划中预计仍然会维持两位数的增长，这样就给国内航空公司的发展提供了良好的外部环境。但国外航空公司的进入和民营航空公司的崛起，势必导致相互间的激烈竞争。各航空公司为了增加市场份额，也必然会采取各种措施进行竞争，公司合并、代码共享、航班联程、空地联盟等会愈演愈烈。顾客需求会变得多样化，也会越来越挑剔。航空公司在这种情况下，选择适合自身的发展战略将日趋紧迫。做为中型航空公司的山航，正是迎合了市场的变化和顾客的需求，在细分市场上建立差异化，目的就是要在众多航空公司中建立优势地位。51山航的战略目标511山航

51、未来五年发展目标通过集团资源、业务整合优化，集中培育支柱产业，提高单元业务的竞争能力。形成以客货运输为核心，向业务增长的产业价值链争取竞争优势，增强支柱业务对集团其它附属业务的传动能力，使集团总体经营成果比过去五年有全面的改善和显著的成效。到2014年，客货运输业务单元年均销售增长率保持在22左右，主营业务收入达到200亿元，主营业务利润达到363亿元。维修业务保持平均2025的销售增长速度，期末实现销售收入4亿元，利润1亿元以上。集团公司广告、餐饮等业务赢利能力达到行业平均水平。期末全集团主营业务收入达到1509亿元，净利润达到408亿元，资产规模达到280亿元左右。实现集团公司及控股子公司

52、内部“软资源、软环境”体系的优化和升级。建立系统化的人力资源开发体系，使企业创新能力持续提升；为适应国际化竞争需要，安全管理、生产管理、营销管理要继续与国际化接轨，不断建设具备领先水准的管理软件体系，来保持较高的安全、生产效率，使相关安全生产、效率指标居于民航前列。1、 航空客货运输业务未来五年发展目标枢纽辐射式航线结构系统给航空公司带来明显的规模经济性和范围经济性。按照“把基地做强、航线做优、主流客户群做大”的原则，山航在山东客运市场要达到48的份额目标，就需要山航构建山东省和国内区域枢纽城市间的市场运力衔接，建设进出山东的三大门户，形成山东济、青、烟三大门户为核心(山航网络合成枢纽)向外辐

53、射的网络布局。主要目标是：主导本地运量，通过与区域枢纽的网络辐射，向公司主流目标客户群提供更宽的产品覆盖。在山航网络内，建设连接中国西北、西南和东北；中国中南、华南、华东和东北；中国西北和华东的外部中转点。确保山航中转点的建设始终围绕价值创造，对最重要的、能够带来真正客流价值的中转航线进行优化。利用山东半岛开放的机遇，建设韩国与国内中转门户。通过对最重要的、能够带来真正客流价值的中转航线进行优化，利用与国航的市场策应，将山东三大基地中的青岛基地建成中南、西南、西北区域山航通航的网络城市与韩国的中转门户。设置省外基地，提高网络基地节点的中转绩效，通过在枢纽和枢纽区域的重点市场设置新的基地，获得更

54、好的增长和市场占有率。省外基地中北京市场是高市值市场的首选，中航集团今后几年将达到北京市场45的份额。山航进入北京市场，有利于协同中航达到50的市场份额。到2014年，北京市场将达到10800万人次的总量。中航集团要达到50的市场份额，尚有540万人次的吞吐量需要山航等协同。山航进入北京，与国航可以形成很多包括销售渠道、地面服务、维修等的共享，比在其它地方扩充所需成本费用低。所以应考虑投放运力进北京，向外辐射，使山航网络具有更高的效率。考虑北京市场的高壁垒及进入的可行性，进入后航线时刻的网络价值效应，还要考虑在华东、中南、东北设置基地。北京之外的省外基地选取的城市主要目标：以高市场价值、高增长

55、量、高增长率城市为目标，主要是有利于分流客源、不破坏原有市场结构平衡，不致引起原市场竞争者的过度反应，避免遇到反击。如下图所示，深圳、杭州、武汉、西安、长沙等城市的增长量和增长率都比较高，可以考虑在此范围论证、选择设置基地，与山东市场及山东向外辐射的其他市场形成网络呼应。未来五年，围绕山航网络建设，基地发展方向如下：第一步，继续巩固山东市场，打造省外的华东枢纽，在杭州、合肥、南京三市中选择基地。第二步，进入东北、西北，发挥山东中转功能，从外围确保山东市场份额，在长春、大连、西安、兰州四市中选择基地。第三步，进入中南、西南，达到南北航线结合的目的，在长沙、武汉、南宁、重庆四市中选择基地。机队建设

56、方面对现有机队进行调整，逐步优化和精简机队，削减结构性成本。主要是调整90座以下的机型，对crj200700型飞机陆续出租或出卖。提高飞机的利用率，针对客户服务，优化设计航班时刻；着重改造公司运营流程，提高流程绩效，强化航班绩效；减少中转周转时间，从总体经济性角度优化航段时间；另外还要强化机务保障能力，减少航班延误，提高正点率。2014年，山东将达到2000万人次左右的市场总量，比2009年市场增加1000万人次。以此计算，山航要在山东市场保持150座的飞机67架。考虑到为在核心市场占主导地位需要通过省外基地，扩展外部市场，构建网络。外部市场份额总体需保持15左右、运量150万人次以上，降低基