马狮百货客户关系管理案例分析

1、2021/3/101 马狮百货客户关系分析马狮百货客户关系分析 2021/3/102 马狮百货 案例分析 针对问题 提出措施 学习案例 所得启示 2021/3/103 马狮百货集团（马狮百货集团（MarksMarksSpencerSpencer）是英国最大且盈利）是英国最大且盈利 能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦伦 敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的 利润利润。马狮百货在世界各地有多家连锁店，。马狮百货在世界各地有多家连锁店，“圣圣 米高米高”牌子货品在多个国家出

2、售，出口货品数量在英牌子货品在多个国家出售，出口货品数量在英 国零售商中居首位。国零售商中居首位。今日管理今日管理 （Management TodayManagement Today ）的总编罗伯特）的总编罗伯特海勒（海勒（Robert HellenRobert Hellen）曾评论说：）曾评论说：“ 从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手 都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣圣 米高米高如此家喻户晓，备受推崇。如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在这句话正是对马狮在

3、关系营销上取得成功的一个生动写照。关系营销上取得成功的一个生动写照。 2021/3/104 案例简述 早在上世纪年代，马狮的早在上世纪年代，马狮的顾客以劳动阶层为主顾客以劳动阶层为主， 马狮认为顾客真正需要的并不是马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务零售服务”，而是一些，而是一些 他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定宗旨定 为为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马。马 狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品 ，而当时这样的

4、货品在市场上并不存在。于是马狮建立起，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起 自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设 计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮 实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然 后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依 规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持 下

5、去。下去。 2021/3/105 案例简述 马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人 人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值”甚至是甚至是 “物超所值物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾 客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为 此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不 是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成是广告宣传

6、，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成 本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企 业的经营成本。业的经营成本。 此外，马狮采用此外，马狮采用“不问因由不问因由”的退款政策，只要顾容的退款政策，只要顾容 对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这 样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信 赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 2021/3/106 案例简述 与供应商的关系上，

7、马狮尽可能地为其提供帮助。如与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如 果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其 节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品 质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零 售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得 了一致，最终形成顾客获得了一致，最终形成顾客获得“物超所值物超所值”的货品，增加了的货品，增加了 顾客满意度和企业货

8、品对顾客的吸引力。同时，货品品质顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质 提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了 合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一 种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供 应商时间超过应商时间超过年，供应马狮货品超过年，供应马狮货品超过年的供应年的供应 商也有商也有家以上，超过年的则不少于家以上，超过年的则不少于家。家。 2021/3/107 案例简述 在与内部员工的关系上，马狮

9、向来在与内部员工的关系上，马狮向来 把员工作为最重要的资产，同时也深信，这把员工作为最重要的资产，同时也深信，这 些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因 此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激 发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任 务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的 员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每 个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做 到真心关怀每一个员

10、工。到真心关怀每一个员工。 2021/3/108 案例简述 马狮的一位高级负责人曾说：马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，我们关心我们的员工， 不只是提供福利而已不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福。这句话概括了马狮为员工提供福 利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施 都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际 关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、 人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而

11、得到体现。例人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现。例 如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他 安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营 业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年 未能上班，公司却一直发薪给她。未能上班，公司却一直发薪给她。 马狮把这种马狮把这种细致关心细致关心员工化成是公司的哲学思想，而员工化成是公司的哲学思想，而 不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志不因管理层的更替有所变化

12、，由全体管理层人员专心致志 地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对 工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质 保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的 基石。基石。 2021/3/109 马狮与客户关系问题分析 上世纪年代，马狮主要顾客是上世纪年代，马狮主要顾客是 劳动阶层，马狮认为顾客真正的需要劳动阶层，马狮认为顾客真正的需要 不是零售服务，是一些他们有能力购不是零售服务，是一些他们有能力购 买且品质优越的货品买

13、且品质优越的货品, ,而当时这样的货而当时这样的货 品在市场上并不存在。品在市场上并不存在。 在这种市场背景下在这种市场背景下, ,马狮要马狮要 采怎样的措施才能满足顾客的真正需采怎样的措施才能满足顾客的真正需 要要, ,实现顾客满意实现顾客满意, ,与顾客建立长期稳与顾客建立长期稳 固的相互信任固的相互信任? ? 2021/3/1010 马狮关于顾客关系的措施 顾客能接受的顾客能接受的价格价格确定生产成本确定生产成本, , 马狮把大量的马狮把大量的 资金投入货品的技术设计和研发，而非广告资金投入货品的技术设计和研发，而非广告. . 建立自己的设计队伍建立自己的设计队伍, ,与供应商一起设计或

14、重新与供应商一起设计或重新 设计各种产品设计各种产品, ,以以保证货品的高品质保证货品的高品质. . 实行依规格采购方法实行依规格采购方法, ,先严格制定标准先严格制定标准, ,然后让制然后让制 造商依循制造造商依循制造, ,严格坚持保持货品严格坚持保持货品长期优良品质长期优良品质. . 实现某种形式的实现某种形式的规模经济规模经济降低生产成本降低生产成本. . 不断推行行政改革，不断推行行政改革，提高行政效率提高行政效率以降低整个企以降低整个企 业的经营成本。业的经营成本。 采用采用“不问因由不问因由”的退款政策的退款政策 ,提高顾客信赖度提高顾客信赖度 . . 2021/3/1011 马狮

15、与顾客关系中的启示 分析顾客与市场环境分析顾客与市场环境, ,了解顾客真正需要了解顾客真正需要. . 根据市场价格定位确定生产成本。根据市场价格定位确定生产成本。 与供货商或制造商合作与供货商或制造商合作, ,保持货品长期高品保持货品长期高品 质。质。 采用不问因由或达到某一标准的退款政策采用不问因由或达到某一标准的退款政策 , ,提高顾客信赖度。提高顾客信赖度。 不断推行行政改革，提高行政效率以降低不断推行行政改革，提高行政效率以降低 整个企业的经营成本。整个企业的经营成本。 通过实现某种形式的通过实现某种形式的4 4规模经济来降低生产规模经济来降低生产 成本。成本。 2021/3/1012

16、 马狮与供应商关系问题分析 企业，尤其是零售企业，欲提供高品企业，尤其是零售企业，欲提供高品 质货品满足顾客需求，必定离不开供应商。质货品满足顾客需求，必定离不开供应商。 一般来说，零售商与制造商的关系多建立在一般来说，零售商与制造商的关系多建立在 短期的相互利益上。短期的相互利益上。 马狮采取了怎样的措施，让供应商长期马狮采取了怎样的措施，让供应商长期 稳定的为其提供高品质的商品，使马狮与最稳定的为其提供高品质的商品，使马狮与最 早建立合作关系的供应商时间超过年早建立合作关系的供应商时间超过年 ，供应马狮货品超过年的供应商也有，供应马狮货品超过年的供应商也有 家以上，超过年的则不少于家家以上

17、，超过年的则不少于家 ？ 2021/3/1013 马狮关于供应商的措施 马狮则以本身的利益，供应商的利益，消马狮则以本身的利益，供应商的利益，消 费者利益为出发点建立起长期紧密合作的费者利益为出发点建立起长期紧密合作的 关系。马狮把其与供应商的关系视为一同关系。马狮把其与供应商的关系视为一同 谋共事的伙伴关系。谋共事的伙伴关系。 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批如果马狮从某个供应商处采购的货品比批 发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮 将转让给供应商，作为改善货品品质的投将转让给供应商，作为改善货品品质的投 入。从而提高了货品的品质。入。从而提高了货品的

18、品质。 货品品质提高增加销售，马狮与其供应商货品品质提高增加销售，马狮与其供应商 共同获益，进一步密切了合作关系。共同获益，进一步密切了合作关系。 2021/3/1014 马狮与供应商关系中的启示 要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互 利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取 得一致。得一致。 把其与供应商的关系视为一同谋共事的伙伴关系把其与供应商的关系视为一同谋共事的伙伴关系 。 2021/3/1015 马狮与员工关系问题分析 企业是作为一个整体与顾客建立长期企业是作为一个整体与顾客建立长期 信任关系

19、的，企业是由若干个员工和管理者信任关系的，企业是由若干个员工和管理者 组成的，企业内部管理者与员工之间是企业组成的，企业内部管理者与员工之间是企业 作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系 的基础，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的基础，直接关系到企业功能的发挥和宗旨 的实现。的实现。 马狮要怎样培养员工马狮要怎样培养员工对工作的关心和对工作的关心和 热情，热情，使员工间建立起长期相互信赖和支持使员工间建立起长期相互信赖和支持 的关系，使企业凝聚成一个整体共同参与到的关系，使企业凝聚成一个整体共同参与到 建立和顾客、供应商间的关系中去？建立和顾客、供应商间的关

20、系中去？ 2021/3/1016 马狮关于员工关系的措施 以真心关怀为内容建立企业与员工的良好以真心关怀为内容建立企业与员工的良好 关系。关系。 为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的 训练训练. . 为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并 且实做到真心关怀每一个员工。且实做到真心关怀每一个员工。 以与员工建立良好的人际关系为目的，而以与员工建立良好的人际关系为目的，而 不是以物质打动他们。这种关心通过各级不是以物质打动他们。这种关心通过各级 经理、人事经理和高组管理人员真心实意经理、人事经理和高组管理人员真心实意 的关怀而得

21、到体现。的关怀而得到体现。 2021/3/1017 马狮与员工关系中的启示 为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的 训练，帮助每个员工进行职业生涯的规划训练，帮助每个员工进行职业生涯的规划 ，以实现员工自我实现的需求。，以实现员工自我实现的需求。 为每个员工提供平等优厚的福利待遇为每个员工提供平等优厚的福利待遇 。 以真心关怀员工为宗旨，提高员工的归属以真心关怀员工为宗旨，提高员工的归属 感与忠诚度增加企业凝聚力。感与忠诚度增加企业凝聚力。 通过各级经理、人事经理和高组管理人员通过各级经理、人事经理和高组管理人员 真心实意的关怀建立一种以企业为核心的真心实意的关怀建立一种以企业为核心的 共同的价值观共同的价值观. .所创建乐观进取的工作氛围所创建乐观进取的工作氛围 , ,培养企业主人翁的责任感培养企业主人翁的责任感, ,缔造积极向