煌上煌营销渠道的现状分析和对策研究

1、 南昌理工学院本科生毕业论文 2013届本科生毕业论文 学校代码： 学 号：090602050110 煌上煌食品营销渠道的现状分析和对策 研究院 部： 经济管理学院 专 业： 市场营销 姓 名： 陈玉琴 指导教师： 汪蓉 二一三年四月 毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文煌上煌食品营销渠道的现状分析和对策研究是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人独自承担。 作者签名： 年 月 日 摘 要 随着我国的改革开放，国内的经济不断的高速发展，人们日常生活水平也随着提高，人们对畜禽

2、肉类食品要求越来越要求丰富，因此现在食品企业也越来越重视产品市场营销策略，只要这样才能在食品市场竞争中先胜一筹。而对食品企业而言,建立畅通长效的渠道至关重要。 本文通过分析食品行业营销渠道的特点、存在的问题,并据此提出了诸多食品渠道的策略,如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。以煌上煌公司为案列，煌上煌作为是一家以畜禽肉制品加工和食品深加工为主的食品著名企业，想要在畜禽肉深加工食品行业发展求生存中，其企业食品营销渠道过于传统，甚至落后于现代社会网络营销发展的速度，面对当前食品行业在营销渠道剧烈竞争的环境，对煌上煌企业来说进行合理有效营销渠道越

3、来越有必要性，并对加强食品营销渠道的对策研究有重要的指导意义。【关键词】 食品营销 营销渠道 对策措施abstract along with our countrys reform and opening up, with the rapid development of domestic economy, peoples daily life level also increased, people for livestock and poultry meat food demands more and more rich, so now the food enterprise also p

4、ay more and more attention to product marketing strategy, only in this way can in the food market competition to win. and for food industry, establishing a long-acting channel is of crucial importance. this article through the analysis of the characteristics of the food industry marketing channel an

5、d existing problems, and accordingly put forward the strategy of the many food sources, such as raising channels for green marketing concept, establish flat marketing channel structure, thus forming the integration of internal system, network marketing, chain distribution, etc.achieves achieves comp

6、any as case, achieves the bright as a predominantly chuqinrou products processing and food processing food famous enterprise, want to in deep processing of chuqinrou strives for the survival in the food industry development, the enterprise of food marketing channels are too traditional, even far beh

7、ind the speed of network marketing development in modern society, facing the current food industry in the intense competition environment, marketing channel for bright bright on the enterprise to carry on the reasonable and effective marketing channel more and more the necessity, and to strengthen t

8、he countermeasure research of food marketing channels has important guiding significance.【key words】 food marketing marketing channel countermeasures目 录第1章 绪论11.1研究背景11.2研究的意义和目的11.2.1研究的意义11.2.2研究的目的21.3食品营销渠道的现状研究21.3.1国内研究现状21.3.2国外研究现状31.3.3国内外研究的总结41.4研究方法4第2章 营销渠道的相关理论52.1营销渠道概念、类型52.1.1营销渠道的概

9、念52.1.2营销渠道策略的类型52.2建设营销渠道必要性52.3营销渠道方法、新趋势52.3.1营销渠道的方法52.4营销渠道的构建62.4.1新产品上市的渠道推广方法62.4.2销售旺季的渠道推广72.4.3销售淡季的渠道推广方法72.4.4多产品的渠道推广方法7第3章 煌上煌营销渠道的现状及问题分析83.1.本企业营销渠道的主要形式83.1.1以直营和特许经营销售渠道为主83.1.2以传统商业流通渠道为辅83.1.3选择性分销营销渠道93.2营销渠道的存在的主要问题表现93.2.1食品渠道流通半径过小93.2.2食品渠道流通链条过长103.2.3食品渠道组织欠健全103.2.4食品渠道的

10、效率较低。103.2.5新渠道，网络营销渠道发展缓慢10第4章 煌上煌食品营销渠道建设的对策114.1 建立渠道结构扁平化的营销渠道114.1.1重塑厂商职能分工114.1.2重新审视流程，做好分工114.2 建立渠道系统一体化的营销渠道124.3建立新渠道，网络营销渠道124.4加强食品品牌建设，增强营销渠道凝聚力134.4.1重视已有品牌形象，以培育强势品牌战略134.4.2实施精品品牌战略，增强渠道凝聚力13第5章 结 论14参考文献15致谢16vi 南昌理工学院本科生毕业论文 第1章 绪论 1.1研究背景现在企业的竞争是全方面的竞争，涉及到资金、技术、人才、产品、服务、定价等方面。在信

11、息时代，技术容易为竞争对手模仿，价格大战容易使大多数企业难以维持，企业在艰哭的进行广告战，营销战的同时，都在不断的追求竞争优势方法，创建营销渠道优势是获得可持续竞争优势最佳途径之一。目前，市场进入到“渠道时代”，拥有营销渠道就是拥有市场，就是拥有未来。食品营销渠道的现状分析和对策研究这一课题的研究已经屡见不鲜，如王德章、李翠霞在食品市场营销学王德章、李翠霞.食品市场营销学m. 化学工业出版社.2007. 中的观点是：认为建立和发展食品营销要从完善法律法规体系,加强市场管理力度。培育和发展批发市场和零售市场网络，加大扶持生产、加工、企业和加强市场准入等方面入手,其中转变观念和与世界市场规则接轨尤

12、其要。健全有序的流通渠道系统是中国食品产业建立与发展的基础。从我国消费市场产销基本情况及形势变化的分析视角,认为产品(食品)市场矛盾日益尖锐和复杂,有必要通过培育主体,建立和健全有序的从生产到加工、运输、储存、批发、零售等环节在内的市场营销渠道网络系统。李怀斌在战略营销学中的观点认为在食品市场建设滞后的情况下,借用已有的农副产品和食品市场(渠道)进行营销活动,是一种可采用的现实选择,符合当前食品发展的实际情况。随着食品的加快发展,食品市场体系建设也随之发展起来,成为食品销售的主渠。品传统上是通过常规分销渠道系统以外的渠道形式(如农场门口销售、露天集市销售、专营商店、天然食品商店等)流入消费领域

13、,即依靠市场外的渠道形式销售食品。1.2研究的意义和目的1.2.1研究的意义 当今企业之间竞争日益激烈，体现了既竞争又合作，以合作促发展的思想，它对于提高企业竞争优势有着深远的意义学术界对食品营销渠道(市场)研究主要海外研究人员大多采用调查或实证的方法,把渠道与食品的消费需求、消费行为、渠道价格、产品生产、促销等生产、销售、消费方面的相关研究结果结合起来考察营销渠道问题。其研究更加细致,富有针对性和实践意义,对食品的营销工作有一定的参考和借鉴作用。同时食品营销渠道对食品企业充分利用有限资源进行生产以及满足顾客对一些特色食品需求等方面有着重要的意义。最主要的还是体现了在三个方面：有助于企业开拓食

14、品市场，实现企业目标、有助于企业与消费者之间信息沟通，还有助于食品营销渠道理论发展有重要的意义。1.2.2研究的目的本研究以煌上煌为例，从食品生产企业的角度，绩效以及模式选择，结合煌上煌食品营销渠道的营销环境及发展状况，研究食品营销渠道的构建、绩效评价以及模式选择。针对食品营销渠道的现有状况和对策问题，从微观上层面对现有营销渠道模式进行评价，探讨如何提升食品的营销渠道能力，以促进食品的营销和发展。1.3食品营销渠道的现状研究1.3.1国内研究现状罗琳艳、杜红梅在周刊发表的文章中罗琳艳、杜红.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研j .现代商贸工业，2010，10(5)：4-5. 认为我国食品营

15、销渠道的主要现状：(一)食品渠道流通半径过小。现有的渠道形式,决定了食品大多数在产地附近负责销售。特别是在与经销商合作时,一定要慎重选择经销商,多标准严要求考核与选择经销商,即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。(二)采取直销渠道分销策略。这种模式在家电、耐用品行业中较常见。绿色食品企业生产者可根据自身情况,自设或协助当地经销商建立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这种分销模式的成本较高。食品企业应注意,首先数量不能过多,大城市3-5家为宜,中等城市2-3家为宜;其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核,让中间商感到获得

16、食品专柜是一种荣誉;最后可允许名牌产品与食品摆在一起销售,但突出食品的特色。(三)采取特许加盟连锁经营的分销策略。连锁超市是最具活力的商业形态,零售业的主力,已中国流通领域的新潮流。连锁超市便于统一采购核算管理等方面的优势,食品企业可特许具备实力的经营者使用本企业名称或品牌开设专卖店,销售其产品。企业可选取一定数量的超级市场作为中间商进行销售。可以通过在超级市场中设立店中店的形式,建立食品的连锁超市。(四)开展食品配送业务。在全国各地建立起由社区连锁专卖、大型生鲜超市、单位配送、批发市场、出口外销构成的“四位一体”的绿色营销网络,多层渗透,强力拓展国内外市场以现代科技特别是网络信息技术为手段,

17、将食品的科研、生产、加工、流通联结为一个整体,将龙头企业分布在全国各地的子公司、加工企业、基地都纳入电子商务系统。在大、中型居民小区内设立食品固定或流动销售网点;在大型酒店、宾馆和机关食堂开展食品粮油配送业务,要求食品分销率达到一定水平,以保证市场占有率。(五)建立网上销售渠道。网络销售是以后渠道发展的重要渠道趋势,其中最大优势之一是不受时空限制,可以扩大销售的范围。网上购买者多为中高层收入群体,他们对生活质量要求较高。食品企业可通过互联网增加渠道销售半径,如建立本企业食品网站,传递食品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。同时也可以借助食品协会建立网站平台,宣传食品企业以期提高整体知名度,同

18、时也监管企业行为,共创良好的网络安全销售环境,保障消费者的利益,同时也维护食品企业的长远利益。1.3.2国外研究现状美国经济学家菲利普科特勒在营销管理美 菲利普科特勒.营销管理m.梅清豪译，上海:上海人们出版社，2004. 一书中提到，欧美市场中食品传统上是通过常规分销渠道系统以外的渠道形式(如农场门口销售、露天集市销售、专营商店、天然食品商店等)流入消费领域,即依靠市场外的渠道形式销售食品。近些年欧美食品市场增长势头迅猛,食品也转入主流零售渠道(如杂货店、超级市场)销售。在美国、许多欧盟国家形成多元化的食品营销渠道体系。这是因为食品消费需求的不断扩大推动着食品的营销渠道由原来的市场流通体系以

19、外的渠道形式向商品流通的主流渠道回归。外国学者伯特罗森布罗姆在营销渠道管理伯特罗森布罗姆著，李乃和奚俊芳等译.营销渠道管理m. 机械工业出版社，2003. 中对食品营销渠道市场观点研究主要如下：（一）食品超市零售问题。超市等大众零售渠道为食品销售的主渠道是食品市场成熟的标志之一,能使食品逾越分销渠道的瓶颈达到更多的大型消费市场扩大销售。但是黄璋认为农业的本质在于避免大规模化生产,重视节省能源、保护环境及发展地区性的就业机会,因此地区性农产的消费和行销方式应得到更多的重视和支持。也有人担心零售业激烈的价格竞争会侵蚀生产者的利益,使其在交易谈判中处于不利地位。（二）从食品营销链的角度研究链上各成员

20、的职能、各自利益、相互间的关系及其对未来食品市场的影响。（三）食品分销渠道的比较研究。如黄璋如将台湾与欧洲农产品的运销通路进行比较发现台湾产品直销渠道的比率、产品价格均比欧洲高出许多。对德国和英国食品市场渠道的比较发现产销之间渠道结构差异使得英国市场发展比德国滞后。（四）食品生产者利用渠道的偏好。经营规模大的生产者更倾向通过中间商销售食品,小生产者多采用直销。黄璋如研究发现台湾农民偏好的渠道依次为:直销、商店、配送公司和产销班、超市。海外研究人员大多采用调查或实证的方法,把渠道与食品的消费需求、消费行为、渠道价格、产品生产、促销等生产、销售、消费方面的相关研究结果结合起来考察食营销渠道问题。其

21、研究更加细致,富有针对性和实践意义,对食品的营销工作有一定的参考和借鉴作用。1.3.3国内外研究的总结 可以看出，国外对营销渠道研究是非常基础性的，往往具有非常重大的理论意义。在国外对营销渠道进行大量的研究基础上，我国有一些营销专家及学者对营销渠道进行了许多研究，提出了一些新观点，多数研究理论都在原有的渠道理论基础上进行补充和说明，或者是改变理论的适应范围。本文在前者的基础上，结合煌上煌食品自身特性，分析当前食品营销渠道体系中存在的主要问题，结合我国食品行业营销渠道的发展趋势，提出了对食品行业营销渠道发展进行优化的构想。1.4研究方法 本文在研究过程中，运用定性与定量分析相结合、渠道营销理论与

22、销售实际效果相对比的方式，借助于大量权威数据进行论证。具体分类有以下研究方法：(一)文献研究法。通过在学校图书馆以及在书生之家等数据库查阅，收集与本文相关的文献和数据资料，从多角度分析研究相关文献资料，为本文提供了理论框架和方法论，是论文内容更丰富、更科学。(二)实证分析法。在分析食品营销渠道过程中，笔者收集了大量国外食品营销渠道方法对销售的影响和企业的影响的资料。通过对这些数据和资料的实证分析和研究，为实施食品渠道营销措施的可行性提供了充分的依据。 第2章 营销渠道的相关理论2.1营销渠道概念、类型2.1.1营销渠道的概念美国市场营销学权威菲利普科特勒：营销渠道“营销渠道是指某种货物或劳务从

23、生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。特征：起点是生产者；终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；前提是商品所有权的转移；系统性。2.1.2营销渠道策略的类型 （一）直接渠道或间接渠道的营销策略（二）长渠道或短渠道的营

24、销策略（三）宽渠道或窄渠道的营销策略（四）单一营销渠道和多营销渠道策略（五）传统营销渠道和垂直营销渠道策略2.2建设营销渠道必要性 现在竞争非常激烈的食品领域 企业于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。而通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。在企业暂时没有强大由的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举，营销渠道系统创造的资

25、源对制造商的发展有弥补作用。因此，对于食品企业建设营销渠道是有益的，这也是企业经营与管理现代化的客观要求。2.3营销渠道方法、新趋势2.3.1营销渠道的方法 （一）做好营销渠道体系规划（二）强化社会渠道精细化管理（三）统一渠道激励模式（四）建立社会渠道积分制度（五）推行渠道星级计划（六）提升营销渠道服务能力（七）优化营业人员薪酬管理办法（八）实施片区经理制的网格化营销（九）优化营销渠道crm支撑系统 2.3.2营销渠道发展新趋势 国学者认为现在的渠道，企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和策略新趋势表现为三方面：（一）渠道结构以终端市场建设

26、为中心的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。（二）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。（三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了

27、产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。（四）新渠道、网络营销 。 新渠道的出现。近几年，我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道变革新的选择机会，零售渠道都已经变化了，销售终端都已经变化了，若在选择渠道、设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰 2.4营销渠道的构建 2.4.1新产品上市的渠道推广方法 （一）新产品上市的渠道推广先要营造声势，抢占先机（二） 在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺

28、畅地流通到终端。（三）避其锋芒，循序渐进2.4.2销售旺季的渠道推广（一）要趁热打铁，借机造势。（二）要强化市场基础，自然带动销售。2.4.3销售淡季的渠道推广方法（一）是蚕食竞品客户，挤占市场份额。（二）发动淡季攻势。（三）巩固市场基础2.4.4多产品的渠道推广方法 （一）组合式推广。这是一种交叉营销方法，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。（二）分品类经营。目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。 流程箭头第3章

29、 煌上煌营销渠道的现状及问题分析 由于煌上煌是以熟食食品行业一家企业，其竞争力实力主要来自营销渠道的培养与建设，渠道的好坏直接关系到煌上煌经营的好坏。因此有必要研究一下煌上煌熟食食品营销渠道现状。3.1.本企业营销渠道的主要形式3.1.1以直营和特许经营销售渠道为主生产 者者代理 商零售 商直营连锁（regular chain，简称rc），是指以单一资本直接管理若干家店铺的经营方式，按国际连锁店协会标准，采用直营连锁的企业所拥有的直营店需达到11家以上。特许经营（franchise chain，简称fc），是特许人以特许经营合同的形式，将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技

30、术、经营模式等授予被特许人使用，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。目前这一经营方式在世界范围内得到广泛的发展，麦当劳、肯德基是世界级特许经营的典型。煌上煌的在发展初期，具体渠道结构如下：生产者代理商零售商或企业自己直接开店。也就是本企业食品出售给代理商，再转卖给零售商,最后出售给消费者。此模式较普遍,我国大部分食品通过这种渠道流通。因此在煌上煌在营销渠道上采取还是较为普遍的营销渠道方法。如图3-1所示。 3-1 渠道流程图3.1.2以传统商业流通渠道为辅在煌上煌称为散户，就是生产者批发者个人。也就是食品出售披发者再直接转卖个人的渠道模式，此模式也较为普遍,我国大部

31、分食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。3.1.3选择性分销营销渠道 选择性分销渠道郑锐洪.营销渠道管理m.机械工业出版社，2012. 是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可

32、选用这一策略。煌上煌选择性分销营销渠道具体如江西特产品牌推广，营销渠道生产者业务员特产店或商超进行销售，并签约特约经销商 ，比如饭店和一些会所 特殊营销渠道来推广其产品和销量 。但选择性分销渠道也有其缺点如：中间商是否能提供良好的合作愿意参与渠道协作的中间商数目的多少制造商能为中间商提供多少市场畅销的产品,在供货方式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给予多大的支持等制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空。如图3-2所示。渠道方式44.9%2.3%9.4%15.9%15.4%

33、12.3%所占比例（%）特许经营44.9直营15.9商超15.4特约经销商12.3散户（个体户)9.4电商销售2.3煌上煌营销渠道销售示意图：3-2 煌上煌营销渠道比例图3.2营销渠道的存在的主要问题表现3.2.1食品渠道流通半径过小 煌上煌熟食产品主要在省内销售，产品外销到外地的数量及比重有限,外省销售网点极少的尴尬局面。而在省内又主要是一些离煌上煌公司近的城市，在乡镇极少可以购买到本企业的产品，特别对于一些中小型食品企业更是如此,这必然会制约企业的销售业绩。 3.2.2食品渠道流通链条过长 目前煌上煌食品流通的主要形式之一是以特许经营为主的营销渠道,即通过代理商的市场能力优势把熟食产品推向

34、市场,完成产品在流通领域中所有权的转移。各环节的营销渠道成员规模小、层次低、离散性强、联合性差、社会组织化程度低、区域性和信息不畅。食品经众多中间环节到消费者,社会交易成本高,价格易被反复抬高，严重者甚至可能卷入恶性“串货”。3.2.3食品渠道组织欠健全 煌上煌在已建立市场在设施、交易方式上滞后于经济社会发展需要,与现代化食品营销体系存在一定差距,这严重影响了食品流通的速度和质量。熟食产品市场中介组织易将自己的利益放在第一位,忽视注重农民的利益,挫伤了农民的积极性,使农民不愿意加人中介组织,同时没能有效地将农产品的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来,使农民与市场的联结不够紧密。 3.2.4

35、食品渠道的效率较低。 在物流方面，煌上煌现有食品渠道形式效率较低,主要表现在以下几方面:流通速度慢;损耗严重,在流通过程中因缺乏有效保鲜包装措施而容易腐烂变质;物流成本过高。据了解,在食品的流通成本中,流通费用占了近50%以上。3.2.5新渠道，网络营销渠道发展缓慢 新型渠道则是一种衽专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的

36、一种营销方式。而煌上煌在新渠道、网络营销渠道上都迟迟没有进行更进，导致企业的营销渠道过于单一。第4章 煌上煌食品营销渠道建设的对策市场竞争在一定领域也是产品营销渠道的竞争，而营销渠道对提高产品销量具有重要意义。在现在熟食食品市场饱和的情况下，营销渠道广泛和创新是一个企业是否能继续在市场上发展和壮大，是集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业发展战略。在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的营销渠道发展战略，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。4.1 建立渠道结构扁平化的营销渠道 渠道扁平化是指尽量减少流通环节,减少中间

37、环节过多导致的信息失真。传统营销渠道存在诸多弊端,现今在家电、汽车等耐用消费品营销渠道扁平化的发展优势日渐奏效,这种趋势必在食品行业同样日益显现。 4.1.1重塑厂商职能分工 一般意义上的渠道扁平化，往往都是试图将 全职”的经销商“简化”为资金和物流的平台，这样通过削弱其固有的职能，来强化产品的市场“推力”。这其实是厂家一个不得已的选择，也是当前经销商业务能力相对低下的真实写照。作为产业价值链中的重要一环，经销商本该创造自身的“价值”，然而由于能力所限，往往难有作为，最后，不得已厂家只能是越俎代庖。这显然违反了社会分工的原则，也违背了事物的内在规律性。所以，我们对渠道扁平化操作模式进行改进，其

38、实在某种程度上体现的就是一种面向传统分销模式的“回归”。4.1.2重新审视流程，做好分工 （一）把握以厂家为主导的原则，首先将厂家自身具备比较优势的以及产业链中的核心环节牢牢地掌控在自己的手中，然后将一些不具比较优势的、技术含量相对较低的、劳动密集型的非核心环节交给经销商去操作。（二） 在实施渠道扁平化的一级市场，ka (大型商超，专业连锁)运作以厂家为主，经销商为辅，而相对传统的中小门店的运作，则应该以经销商为主，厂家负责支持和指导；在以传统终端为主的二三级市场，则采用传统的分销模式，终端操作完全以经销商为主，厂家派出客户顾问提供帮助和指导，并提供相应的资源支持。（三）在终端具体操作方面，经

39、销商应该充分发挥自身的地缘优势和多产品运作的组合优势，在进场谈判、促销实施和社区活动等方面承担更多的工作，同时，对于日常的终端维护活动，如终端理货、导购员管理等工作要逐步交给经销商负责；厂家则应该发挥在营销和组织方面的能力以及资源的优势，承担终端整体规划、活动策划组织和整合传播等工作， 同时在终端开发和新品推广等方面要担当更多的责任。4.2 建立渠道系统一体化的营销渠道 随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。在这种情况下，为了避免

40、渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。特别是随着全球化兼并重组的浪潮，很多行业的企业规模越发庞大，具备了自营渠道所需的雄厚资金和实力。在同时具备意愿和能力的情况下，企业的纵向一体化就在所难免了。 “渠道战略和组织的成功直接依赖于在各种不同组织中各个岗位上的人员如何有效地通力协作。”可以尝试将食品生产、加工、销售各环节纳入统一的经营体内,实行完全统一核算,形成完全垂直一体的综合经营。 例如唐人神集团的渠道经营模式与此接近。这种营销渠道明显优势在于借大规模经营以降低成本和市场投入速度,创造巨大的规模效应。但有个前提条件是工商资本或金融资本直接投资

41、兴办工厂或农业企业,并有自己庞大的销售集团和网络系统,而一般只有财力雄厚的公司才能承担得起,并且有财力的大公司未必会选择风险大的农业投资。目前一般在易形成工厂化的养殖业,例如养鸡行业,从育雏、养殖、屠宰、加工、包装到销售全部形成工厂化生产。4.3建立新渠道，网络营销渠道 中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。 网络销售金晓岚、

42、刘晓. 网络营销m.北京:中华工商联合出版社，2006. 是以后渠道发展的重要渠道趋势,其中最大优势之一是不受时空限制,可以扩大销售的范围。网上购买者多为中高层收入群体,他们对生活质量要求较高。食品企业可通过互联网增加渠道销售半径,如建立本企业食品网站,传递本企业绿色食品信息和食品安全知识,吸引网上消费者注意并在网上购买。同时也可以借助绿色食品协会建立网站平台,宣传绿色食品企业以期提高整体知名度,同时也监管企业行为,共创良好的网络安全销售环境,保障消费者的利益,同时维护绿色食品企业的长远利益 。4.4加强食品品牌建设，增强营销渠道凝聚力4.4.1重视已有品牌形象，以培育强势品牌战略食品商标是证

43、明商标，证明有资格使用食品标志商标的企业的产品符合食品的技术标准，也是企业对消费者在产品上质量上的保证。食品生产企业不仅要为其产品取得食品证明商标，更要重视对已有的“绿标”产品品牌投入和建设。“以质量争取信誉，靠品牌占领市场”，生厂企业只有把食品品牌当作一项无形资产来经营，培育真正属于自己的食品强势品牌，才能便于消费真辨认、识别和选购真正的熟食食品，产生对食品品牌的偏好，形成购买食品的稳定消费群体。4.4.2实施精品品牌战略，增强渠道凝聚力 名牌商品具有独特的使用价值，从而同非品牌商品具有很大的区别，品牌不仅是消费者对品牌的偏好，也是经销商对品牌的认可，所以要借助促销、广告、宣传等等途径扩大品牌的知名度，在消费者中建立品牌忠诚度，并增加产品的感觉品质，以此来实施视频的精品品牌战略，从而提升食品附加值，增强食品营销渠道凝聚力，突破销售瓶颈带动食品新产品销量。第5章 结 论 食品营销渠道是营销学固有的内容，它伴随农产品营销理论的发展而发展。尤其在我国食品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，食品营销发展迅速，食品农场品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于食品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（p