第七章__旅游目的地营销

1、第七章 旅游目的地营销 策略 学习目的与提要学习目的与提要 通过本章学习，掌握通过本章学习，掌握 并理解旅游目的地及并理解旅游目的地及 目的地营销的含义，目的地营销的含义， 了解目的地营销组织了解目的地营销组织 的职责，掌握旅游目的职责，掌握旅游目 的地营销的理论和策的地营销的理论和策 略。本章分略。本章分四节四节来学来学 习：习： 第一节第一节 旅游目的地营销概述旅游目的地营销概述 第二节第二节 旅游目的地市场分析旅游目的地市场分析 第三节第三节 旅游目的地形象旅游目的地形象 第四节第四节 旅游目的地营销策略旅游目的地营销策略 第一节 旅游目的地营销概述 一、旅游目的地一、旅游目的地 二、什

2、么是旅游目的地二、什么是旅游目的地 营销营销 三、目的地管理组织及三、目的地管理组织及 职责职责 一、旅游目的地一、旅游目的地 旅游目的地是旅游这一审美活动的重要组成部分，是旅游目的地是旅游这一审美活动的重要组成部分，是 旅游活动的重要载体。旅游活动的重要载体。 ( (一一) )旅游目的地的概念旅游目的地的概念 国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也 相当丰富。但明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥相当丰富。但明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥 崔崔布哈利布哈利(Dr.Dimitrios Buhalis)，他认为旅游目的地是，他认为旅游目的地

3、是 一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完 整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统 一的机构进行管理的区域。一的机构进行管理的区域。 ( (二二) )旅游目的地的共同特点旅游目的地的共同特点 2 2文化性文化性 尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化 性、不可分割性、季节性、多用性的特点。性、不可分割性、季节性、多用性的特点。 旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐 设

4、施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等设施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等 核心部分组成。核心部分组成。 1 1综合性综合性 目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必 须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前 去访问。去访问。 3 3不可分割性不可分割性 旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必 须亲身来到旅游目的地去体验旅游产品。须亲身来到旅游目的地去体验旅游产品。 目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存

5、储性。目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。 如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。 4 4季节性季节性 目的地的多用性是指目的地企业根据其服务的对象，目的地的多用性是指目的地企业根据其服务的对象， 既服务既服务于旅游者也向当地居民于旅游者也向当地居民提供服务。提供服务。 5 5多用性多用性 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象； 所谓旅游目的地的营销，就是所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、区域性旅游组织区分、 确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些确定旅游目的地产品的目

6、标市场，建立目的地产品与这些 市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。 朗德博格朗德博格( (LundbergLundberg，1990)1990)认为，目的地营销包括如下三认为，目的地营销包括如下三 方面内容：方面内容： 二、什么是旅游目的地营销二、什么是旅游目的地营销 确定对该目的地具有出游力的目标市场；确定对该目的地具有出游力的目标市场； 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。 旅游目的地管理组织旅游目的地管理组织(DMO)(DMO)行使目的地市场营销、管理行使目的地市场营

7、销、管理 与规划的权利，采取必要的措施达到目的地市场营销的战与规划的权利，采取必要的措施达到目的地市场营销的战 略目标，促进旅游目的地长期繁荣。通过最大限度让旅游略目标，促进旅游目的地长期繁荣。通过最大限度让旅游 者满意，创造当地企业利润及旅游乘数效应最大化，优化者满意，创造当地企业利润及旅游乘数效应最大化，优化 旅游结构；促进旅游经济利益与其社会文化与环境影响之旅游结构；促进旅游经济利益与其社会文化与环境影响之 间协调发展，以确保目的地旅游业赖以生存的资源与环境间协调发展，以确保目的地旅游业赖以生存的资源与环境 能够可持续利用。能够可持续利用。 ( (一一) )旅游目的地管理组织旅游目的地管

8、理组织 DMO DMO有的属于政府机构，有的属于非政府机构，无有的属于政府机构，有的属于非政府机构，无 论该组织的性质是什么，它必须要承担如下相应的责任论该组织的性质是什么，它必须要承担如下相应的责任 和任务。和任务。 三、目的地管理组织及职责三、目的地管理组织及职责 ( (二二) )旅游目的地管理组织的职责旅游目的地管理组织的职责 (1) (1)研究当前和正在形成的市场，识别最具潜力的细研究当前和正在形成的市场，识别最具潜力的细 分市场。分市场。 (2) (2)对目的地旅游规划和发展的总体性质和方向提供指对目的地旅游规划和发展的总体性质和方向提供指 导，树立和保护旅游目的地形象。导，树立和保

9、护旅游目的地形象。 (3) (3)促进旅游业与其他经济部门之间的联系，增强政促进旅游业与其他经济部门之间的联系，增强政 府和公众对旅游的经济重要性和社会重要性的认识和理解。府和公众对旅游的经济重要性和社会重要性的认识和理解。 (4) (4)开发有关旅游供应商、渠道等方面的信息，向消开发有关旅游供应商、渠道等方面的信息，向消 费者、媒体提供全面、具体的旅游目的地信息。费者、媒体提供全面、具体的旅游目的地信息。 (5) (5)为旅游供应商提供促销的机会，以便有效地处理为旅游供应商提供促销的机会，以便有效地处理 和消费者的关系，降低经营成本。和消费者的关系，降低经营成本。 (6) (6)考察游客满意

10、度，建议不断开发、改进产品，以考察游客满意度，建议不断开发、改进产品，以 满足市场的需求。满足市场的需求。 第二节 旅游目的地市场分析 一、旅游目的地市场一、旅游目的地市场 分析分析 二、旅游目的地市场二、旅游目的地市场 细分战略细分战略 有效的旅游目的地营销首先要进行旅游目的地市场分有效的旅游目的地营销首先要进行旅游目的地市场分 析。市场分析帮助一个组织做出有效的营销决策。好的营析。市场分析帮助一个组织做出有效的营销决策。好的营 销决策来自更多的信息，而市场分析正好提供了这种信息。销决策来自更多的信息，而市场分析正好提供了这种信息。 市场分析一般包括以下六个步骤。市场分析一般包括以下六个步骤

11、。 一、旅游目的地市场分析一、旅游目的地市场分析 营销是一种长期的行为，需要不断地规划和更新。各营销是一种长期的行为，需要不断地规划和更新。各 种营销环境因素会有助于了解现在所处的环境和未来发展种营销环境因素会有助于了解现在所处的环境和未来发展 的方向。营销环境分为如下三个层次：第一层是可控制的的方向。营销环境分为如下三个层次：第一层是可控制的 内部环境内部环境( (旅游目的地营销系统旅游目的地营销系统) )；第二层是会被影响但不；第二层是会被影响但不 能被控制的工商业环境；第三层是既不受影响也不可控制能被控制的工商业环境；第三层是既不受影响也不可控制 的营销环境。的营销环境。 ( (一一)

12、)营营销环境分析销环境分析 ( (二二) )市场潜力分析市场潜力分析 当进行市场潜力分析时，必须预测主要竞争者的容量当进行市场潜力分析时，必须预测主要竞争者的容量 和整个市场的需求。对一个新开发的景区来说，主要就是和整个市场的需求。对一个新开发的景区来说，主要就是 指潜在游客市场容量和需求。指潜在游客市场容量和需求。 ( (三三) )主要竞争者分析主要竞争者分析 旅游目的地的主要竞争者包括度假胜地、主题公园旅游目的地的主要竞争者包括度假胜地、主题公园 等，通常采用等，通常采用SWOTSWOT的分析方法。的分析方法。 ( (四四) )区位分析区位分析 ( (六六) )营销定位和计划分析营销定位和

13、计划分析 评价和选择一个区位的标准随着旅游目的地的类型不评价和选择一个区位的标准随着旅游目的地的类型不 同而变化，一般来说包括三个部分：同而变化，一般来说包括三个部分：市场相关、区位相关市场相关、区位相关 和其他。和其他。市场相关的因素是指那些会影响游客使用该旅游市场相关的因素是指那些会影响游客使用该旅游 目的地服务的方便性因素，区位相关的标准涉及区位的各目的地服务的方便性因素，区位相关的标准涉及区位的各 种物理特征，其他标准包括法律因素和地价。种物理特征，其他标准包括法律因素和地价。 新的旅游目的地将要占据的市场小环境或营销定位是新的旅游目的地将要占据的市场小环境或营销定位是 什么？该目的地

14、将如何获得这个位置？这是市场分析的最什么？该目的地将如何获得这个位置？这是市场分析的最 后两个问题。这个分析步骤同样以调研结果和市场分析者后两个问题。这个分析步骤同样以调研结果和市场分析者 的判断为基础。的判断为基础。 ( (五五) )服务分析服务分析 新的旅游目的地为了满足潜在游客需求应该提供怎样新的旅游目的地为了满足潜在游客需求应该提供怎样 的服务？在其他行业更多地把这项分析称为产品分析或产的服务？在其他行业更多地把这项分析称为产品分析或产 品品- -服务分析。服务分析。 (1) (1)更有效地使用营销费用。更有效地使用营销费用。 (2) (2)更了解挑选出的游客群的更了解挑选出的游客群的

15、需求和愿望需求和愿望。 (3) (3)更有效地定位。更有效地定位。 二、旅游目的地市场细分战略二、旅游目的地市场细分战略 ( (一一) )目的地市场细分的优点目的地市场细分的优点 (4) (4)更准确地选择促销媒介和技术。更准确地选择促销媒介和技术。 在了解各种市场细分基础之前，还必须先了解一下在了解各种市场细分基础之前，还必须先了解一下 下面三种市场细分方法。下面三种市场细分方法。 (1) (1)一阶段细分法：只选用一种市场细分基础。一阶段细分法：只选用一种市场细分基础。 (2) (2)两阶段细分法：在选择一种基本的市场细分基两阶段细分法：在选择一种基本的市场细分基 础础( (决定游客选择某

16、种服务的最重要特征决定游客选择某种服务的最重要特征) )后，使用一种后，使用一种 次要的市场细分基础进一步细分市场。次要的市场细分基础进一步细分市场。 ( (二二) )旅游目的地市场细分方法旅游目的地市场细分方法 (3) (3)多阶段细分法：先选择一种基本的市场细分基多阶段细分法：先选择一种基本的市场细分基 础，接着再选用两种或多种其他基础。础，接着再选用两种或多种其他基础。 一个有效的市场战略，能够准确地确定目标市场在哪一个有效的市场战略，能够准确地确定目标市场在哪 里，并设法到达这些市场。目标市场是整个潜在市场的一里，并设法到达这些市场。目标市场是整个潜在市场的一 个细分市场，是旅游产品最

17、容易销售的地区。目标市场的个细分市场，是旅游产品最容易销售的地区。目标市场的 划分基础可以分为以下七个类别。划分基础可以分为以下七个类别。 地理细分是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分地理细分是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分 基础。基础。 1 1地理地理细分细分 ( (三三) )细分市场的基础细分市场的基础 人口特征细分是基于人口的统计学特征划分市场。人口特征细分是基于人口的统计学特征划分市场。 2 2人口特征细分人口特征细分 商务旅游者和娱乐旅游者的需求是大不相同的。商务旅游者和娱乐旅游者的需求是大不相同的。 3 3旅游动机细分旅游动机细分 行为细分通过游客使用场景、效益、使用者身份、使

18、行为细分通过游客使用场景、效益、使用者身份、使 用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度等用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度等 因素来划分游客群。因素来划分游客群。 4 4行为细分行为细分 5 5产品细分产品细分 产品细分使用了一些服务的因素来划分游客群，在旅产品细分使用了一些服务的因素来划分游客群，在旅 游业中是一种流行的方法。游业中是一种流行的方法。 6 6分销细分分销细分 分销细分是指根据其功能以及各职能部分共有的特征分销细分是指根据其功能以及各职能部分共有的特征 来划分旅游中间商或中间行业。来划分旅游中间商或中间行业。 7 7心理细分心理细分 心理细分最近才得到普

19、及。心理特征产生于游客的心心理细分最近才得到普及。心理特征产生于游客的心 理状况以及以心理为基础的不同的生活方式标准。其中生理状况以及以心理为基础的不同的生活方式标准。其中生 活方式以人们如何花费时间活方式以人们如何花费时间( (行动，行动，activities)activities)，什么是，什么是 他们认为重要的事情他们认为重要的事情( (兴趣，兴趣，interests)interests)，他们对自己和，他们对自己和 周围事物的评价如何周围事物的评价如何( (观点，观点，opinions)opinions)，即他们的，即他们的 AIO(activitiesAIO(activities，i

20、nterestsinterests，opinionsopinions行动、兴趣行动、兴趣 和观点和观点) )为特征，这些就是在生活方式细分法中要使用的所为特征，这些就是在生活方式细分法中要使用的所 有要素。有要素。 VALS(Values and Lifestyle System) VALS(Values and Lifestyle System)是目前一个比是目前一个比 较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作 用是作为旅游市场研究的工具。用是作为旅游市场研究的工具。“价值与生活方式价值与生活方式”细细 分系统概念是由分系统概念是由SR

21、I InternationalSRI International研究并提出来的，在研究并提出来的，在 宾夕法尼亚州商业部的一份报告中，它首次被作为一个旅宾夕法尼亚州商业部的一份报告中，它首次被作为一个旅 游市场研究工具。游市场研究工具。 1.1.需求驱动群体需求驱动群体 2.2.生存者生活方式生存者生活方式 3.3.维持者生活方式维持者生活方式 4.4.外向型群体外向型群体 5.5.归属者生活方式归属者生活方式 6.6.竞争者生活方式竞争者生活方式 7.7.成就者生活方式成就者生活方式 8.8.内向型群体内向型群体 9.9.自我为中心的生活方式自我为中心的生活方式 10.10.经验主义生活方式

22、经验主义生活方式 11.11.交际广泛的生活方式交际广泛的生活方式 12.12.外向型与内向型相结合的群体外向型与内向型相结合的群体 13.13.混合型生活方式混合型生活方式 ( (四四) )价值与生活方式细分系统价值与生活方式细分系统(VALS)(VALS) 这四大类别和九种生活方式分别如下这四大类别和九种生活方式分别如下 SRI InternationalSRI International提出了一个新的提出了一个新的VALS2VALS2，该系统是，该系统是 按国际流行的价值观念与生活方式计划制定的，按国际流行的价值观念与生活方式计划制定的，是一个对是一个对 消费者进行细分和对消费者行为进行

23、预测的消费心态系统消费者进行细分和对消费者行为进行预测的消费心态系统。 ( (五五)VALS2)VALS2细分系统细分系统 (1) (1)实现者实现者(actualizers(actualizers) )：拥有高收入、高自尊、足：拥有高收入、高自尊、足 智多谋，消费选择直接指向智多谋，消费选择直接指向“生活中的美好事物生活中的美好事物”。 (2) (2)完成者完成者(fulfilleds(fulfilleds) )：都是些成熟、负责任和受过：都是些成熟、负责任和受过 良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、 讲究实际、以价值为中心的消

24、费者。讲究实际、以价值为中心的消费者。 (3) (3)成就者成就者(achievers(achievers) )：这一群体是一些成功者，他：这一群体是一些成功者，他 们以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。们以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。 (4) (4)体验者体验者(experiencers)(experiencers)：细分市场中最年轻的一个：细分市场中最年轻的一个 群体，群体，平均年龄在平均年龄在2525岁，他们寻求花样和兴奋，欲望强烈，岁，他们寻求花样和兴奋，欲望强烈， 把大把的钞票花在服装、餐饮、音乐和年轻人喜欢的其他把大把的钞票花在服装、餐饮、音乐

25、和年轻人喜欢的其他 东西上。东西上。 (5) (5)信仰者信仰者(believers)(believers)：这类人生活的中心是家庭、：这类人生活的中心是家庭、 教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他 们支持本国产品以及老品牌。们支持本国产品以及老品牌。 (6) (6)竞争者竞争者(strivers)(strivers)：他们的价值观念同成就者相同，：他们的价值观念同成就者相同， 但是缺乏智谋；他们竭力仿效成就者，这对他们来说是一种但是缺乏智谋；他们竭力仿效成就者，这对他们来说是一种 十分重要的生活方式。十分重要的生活方式。 (7)

26、 (7)制造者制造者(makers)(makers)：这类人比较现实，注重自给自足，：这类人比较现实，注重自给自足， 集中于自己所熟悉的事物。集中于自己所熟悉的事物。 (8) (8)奋斗者奋斗者(strugglers)(strugglers)：这一群体收入最低，生活受：这一群体收入最低，生活受 到限制，他们在力所能及的情况下往往忠实于品牌。到限制，他们在力所能及的情况下往往忠实于品牌。 第三节第三节 旅游目的地形象旅游目的地形象 一、旅游目的地形象的一、旅游目的地形象的 作用作用 二、旅游目的地形象的二、旅游目的地形象的 树立树立 三、旅游目的地形象的三、旅游目的地形象的 测量测量 一、旅游目

27、的地形象的作一、旅游目的地形象的作 用用 旅游地形象旅游地形象(Destination Image(Destination Image，DI)DI)一般认为是一般认为是 旅游者、潜在旅游者旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是旅对旅游地的总体认识、评价，是旅 游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。旅游地。旅游地 形象研究的任务，就是要挖掘旅游地的核心资源，找准形象研究的任务，就是要挖掘旅游地的核心资源，找准 当地的资源特色，提炼出能充分展示地方自然特性和历当地的资源特色，提炼出能充分展示地方自然特性和历 史文化底蕴的形象理念；通过开发特色产品

28、，突出特色史文化底蕴的形象理念；通过开发特色产品，突出特色 ，在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。，在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。 ( (一一) )旅游目的地形象的涵义旅游目的地形象的涵义 在现代旅游业的发展中，旅游形象设计正在发挥着在现代旅游业的发展中，旅游形象设计正在发挥着 越来越重要的作用。旅游目的地形象的作用体现在如下越来越重要的作用。旅游目的地形象的作用体现在如下 三个方面。三个方面。 ( (二二) )旅游目的地形象的作用旅游目的地形象的作用 (1) (1)使使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的 理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心

29、的部理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部 分，在此基础上把握未来旅游产品开发和市场开拓的方分，在此基础上把握未来旅游产品开发和市场开拓的方 向；向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强 旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。 (2) (2)为为旅游者的出游决策提供信息帮助。旅游者的出游决策提供信息帮助。 (3) (3)为旅游企业，为旅游企业，特别是旅游经营商和旅游零售商提特别是旅游经营商和旅游零售商提 供产品组织及销售方面的技术支持供产品组织及销售方面的技术支持。 旅游目的地形象设计一般遵

30、循整体性原则和差异性原则。旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。 形象设计的目的是使产品更加易于识别。差异性原则形象设计的目的是使产品更加易于识别。差异性原则 即指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品即指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品 相区别。相区别。 ( (一一) )旅游目的地形象设计的原则旅游目的地形象设计的原则 二、旅游目的地形象的树二、旅游目的地形象的树 立立 1 1整体性原则整体性原则 2 2差异性原则差异性原则 目的地形象具有有形和无形两重特性，无形要素是指目的地形象具有有形和无形两重特性，无形要素是指 事物本质特性的抽象概括，而有形要素则是指

31、事物内在特事物本质特性的抽象概括，而有形要素则是指事物内在特 征在外部的传达与表现。由于形象具有二重性，决定了区征在外部的传达与表现。由于形象具有二重性，决定了区 域形象的多重属性，如客观性、可塑性、两面性、识别性、域形象的多重属性，如客观性、可塑性、两面性、识别性、 系统性。系统性。 ( (二二) )树立旅游形象树立旅游形象 树立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究树立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究 和后期的显示性研究。前期工作包括地方性研究、受众调查和后期的显示性研究。前期工作包括地方性研究、受众调查 和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建和分析、形象替

32、代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建 旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等。旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等。 目的地形象的客体是区域，而主体有两个：一个是赋目的地形象的客体是区域，而主体有两个：一个是赋 予区域以形象的主体予区域以形象的主体( (如旅游区开发者和管理者如旅游区开发者和管理者) )，另一个，另一个 是对区域形象进行评价的主体是对区域形象进行评价的主体( (如旅游者如旅游者) )。 旅游目的地形象是由感知、认知和情感的成分所组成旅游目的地形象是由感知、认知和情感的成分所组成 的。从认知角度来讲，旅游目的地形象是对旅游目的地的的。从认知角度来讲，旅游目

33、的地形象是对旅游目的地的 客观属性的认识，那么其感知测量也相应地根据旅游目的客观属性的认识，那么其感知测量也相应地根据旅游目的 地所拥有的资源和吸引物方面的一些属性来进行。地所拥有的资源和吸引物方面的一些属性来进行。 ( (一一) )内容分析法内容分析法 三、旅游目的地形象的测量三、旅游目的地形象的测量 内容分析法内容分析法就是对于明显的传播内容，做客观而有系就是对于明显的传播内容，做客观而有系 统的量化并加以描述的一种研究方法统的量化并加以描述的一种研究方法。内容分析法的特征。内容分析法的特征 表现在明显、客观、系统、量化等四个方面。表现在明显、客观、系统、量化等四个方面。 ( (二二) )

34、自由提取法自由提取法 自由提取自由提取法与谈话形式比较相似，要求回答者给出与法与谈话形式比较相似，要求回答者给出与 特定旅游地相关的属性。特定旅游地相关的属性。这种方法的好处在于可以使答复这种方法的好处在于可以使答复 者进行比较描述，而不是根据研究者预先确定的形象属性者进行比较描述，而不是根据研究者预先确定的形象属性 进行回答，得出的结果相对会更具有针对性。进行回答，得出的结果相对会更具有针对性。 图片提取法也是对开放式访谈的一种简单变更，是一种图片提取法也是对开放式访谈的一种简单变更，是一种 定性的研究方法，它运用定性的研究方法，它运用开放式问题要求被调查者根据图片开放式问题要求被调查者根据

35、图片 给出旅游目的地形象方面的一些属性特征给出旅游目的地形象方面的一些属性特征。在此方法中使用。在此方法中使用 的图片可以来自于被调查者，也可以来自于研究者，研究者的图片可以来自于被调查者，也可以来自于研究者，研究者 可以根据图片来扩展其问题，同时被调查者也可以运用图片可以根据图片来扩展其问题，同时被调查者也可以运用图片 来为其对旅游目的地形象的认识提供一个独特的视角。来为其对旅游目的地形象的认识提供一个独特的视角。 ( (三三) )图片提取法图片提取法 第四节第四节 旅游目的地营销策略旅游目的地营销策略 旅游服务营销的理论是在传统制造业营销理论旅游服务营销的理论是在传统制造业营销理论4P4P

36、 模型的基础上发展而来的，一直以来，许多专家和学者根模型的基础上发展而来的，一直以来，许多专家和学者根 据自己的研究成果对据自己的研究成果对4P4P模型进行改进和完善。模型进行改进和完善。 旅游资源调查与评价、市场调查与分析和旅游形象策旅游资源调查与评价、市场调查与分析和旅游形象策 划、旅游项目和产品的规划策划是目的地营销策划十分重划、旅游项目和产品的规划策划是目的地营销策划十分重 要的核心内容。在传统要的核心内容。在传统4P4P模型基础上发展出了旅游目的地模型基础上发展出了旅游目的地 营销中营销中“2I2I8P8P”的的“IPIP”理论，该理论将目的地营销调理论，该理论将目的地营销调 研和旅

37、游目的地形象塑造纳入旅游目的地营销的范畴，并研和旅游目的地形象塑造纳入旅游目的地营销的范畴，并 在对原有在对原有4P4P模型进行修正和完善的基础上，增加另外模型进行修正和完善的基础上，增加另外4P4P因因 子，共同构成旅游目的地营销子，共同构成旅游目的地营销“IPIP模型模型”的完整体系的完整体系 一个完整的目的地营销必须包含目的地营销调研。目一个完整的目的地营销必须包含目的地营销调研。目 的地调研是开展目的地营销策划的前提和基础，用于指导的地调研是开展目的地营销策划的前提和基础，用于指导 目的地营销策划的制定。一个成功的目的地调研可以增加目的地营销策划的制定。一个成功的目的地调研可以增加 目

38、的地营销开展的可行度和准确性，极大减少目的地营销目的地营销开展的可行度和准确性，极大减少目的地营销 的风险成本。一般来说，目的地调研包含以下三个方面。的风险成本。一般来说，目的地调研包含以下三个方面。 ( (一一) )旅游目的地调研旅游目的地调研 1 1旅游旅游资源调研资源调研 旅游资源调研的目的在于挖掘旅游目的地各类旅游资旅游资源调研的目的在于挖掘旅游目的地各类旅游资 源的潜力，并给予有效、可靠、简练、恰当的评价，为目源的潜力，并给予有效、可靠、简练、恰当的评价，为目 的地形象塑造和营销开展提供依据。旅游资源调研包括旅的地形象塑造和营销开展提供依据。旅游资源调研包括旅 游资源的分类和评价。游

39、资源的分类和评价。 一、目的地调研与形象一、目的地调研与形象 2 2旅游市场调研旅游市场调研 旅游客源市场调研的目的在于准确细分市场，定位目旅游客源市场调研的目的在于准确细分市场，定位目 标服务群体。市场细分的重点在于确定细分市场时采用什标服务群体。市场细分的重点在于确定细分市场时采用什 么样的特征和基础。么样的特征和基础。 可测性：可测性：目标市场是可以用适当的精确度度量的。目标市场是可以用适当的精确度度量的。 实际性：实际性：一个目标市场必须足够大才能确保投资的有效性。一个目标市场必须足够大才能确保投资的有效性。 可达性：可达性：市场细分的本质在于能够选择和接近特定的游客市场细分的本质在于

40、能够选择和接近特定的游客 群。群。 可守性：可守性：必须确保占有的目标市场份额可以防守而不被竞必须确保占有的目标市场份额可以防守而不被竞 争对手抢占。争对手抢占。 持久性：持久性：目标市场应该具有长期持久的潜力。目标市场应该具有长期持久的潜力。 竞争性：竞争性：为目标市场提供的服务应该满足市场的需求，具为目标市场提供的服务应该满足市场的需求，具 有不可替代性。有不可替代性。 同质性：同质性：细分的每个目标市场应尽可能互不相同。细分的每个目标市场应尽可能互不相同。 兼容性：兼容性：保证新的目标市场与现有的游客组合相兼容。保证新的目标市场与现有的游客组合相兼容。 对于旅游市场调研对于旅游市场调研M

41、orrison.AMorrison.A提出了如下一些有价值提出了如下一些有价值 的参考标准。的参考标准。 ( (三三) )旅游市场定位战略的方式和方法旅游市场定位战略的方式和方法 旅游目的地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关旅游目的地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关 键，是旅游地的象征，是促使旅游者前往旅游地的诱发动键，是旅游地的象征，是促使旅游者前往旅游地的诱发动 因。所以旅游目的地形象策划是目的地营销策划的核心。因。所以旅游目的地形象策划是目的地营销策划的核心。 旅游目的地的形象策划主要有以下四个支撑要素。旅游目的地的形象策划主要有以下四个支撑要素。 2 2旅游者的感知意象旅游者的感

42、知意象 1 1旅游资源的本我特质及其释放旅游资源的本我特质及其释放 旅游资源的本我特质是指旅游资源自身所具备的价值旅游资源的本我特质是指旅游资源自身所具备的价值 ( (历史价值、文化价值、艺术价值、科学价值历史价值、文化价值、艺术价值、科学价值) )和品质、特和品质、特 色，由此决定了旅游资源自身的级别。它是旅游目的地形色，由此决定了旅游资源自身的级别。它是旅游目的地形 象策划的基础，是旅游产品开发的前提。象策划的基础，是旅游产品开发的前提。 旅游者形成旅游目的地意象要经过下列过程：旅游者形成旅游目的地意象要经过下列过程：积聚关积聚关 于旅游地的形象，从而形成一个官能形象；于旅游地的形象，从而

43、形成一个官能形象；随着信息的不随着信息的不 断获取，修改最初形象，从而形成一个诱发形象；断获取，修改最初形象，从而形成一个诱发形象；决定前决定前 往旅游目的地；往旅游目的地；游览旅游目的地；游览旅游目的地；体验旅游目的地；体验旅游目的地； 返回家中；返回家中；在旅游经历的基础上，修改旅游目的地形象。在旅游经历的基础上，修改旅游目的地形象。 3 3旅游地旅游地的空间竞争的空间竞争 旅游者的行为规律决定了旅游者不可能将一个区域内旅游者的行为规律决定了旅游者不可能将一个区域内 的所有旅游地作为自己的旅游目的地，因而客观上形成了的所有旅游地作为自己的旅游目的地，因而客观上形成了 同一区域内旅游地之间的

44、空间竞争。旅游者的认知规律决同一区域内旅游地之间的空间竞争。旅游者的认知规律决 定了旅游地之间的空间竞争首先表现为旅游地之间的形象定了旅游地之间的空间竞争首先表现为旅游地之间的形象 竞争，其次才是产品竞争。竞争，其次才是产品竞争。 旅游地的形象竞争通常表现为两种状态：旅游地的形象竞争通常表现为两种状态：形象叠加和形象叠加和 形象遮蔽。形象遮蔽。 4 4旅游旅游市场定位市场定位 旅游市场定位决定了旅游地产品特色的定位，产品特旅游市场定位决定了旅游地产品特色的定位，产品特 色定位在某种程度上影响甚至改变了旅游地形象定位。旅色定位在某种程度上影响甚至改变了旅游地形象定位。旅 游地产品是旅游地形象的物

45、质载体，通过对旅游地产品的游地产品是旅游地形象的物质载体，通过对旅游地产品的 打造，从而树立了旅游地形象。打造，从而树立了旅游地形象。 在传统的在传统的4P4P营销理论基础上，对其进行修改和完善，营销理论基础上，对其进行修改和完善， 并根据旅游服务业自身特点，新增并根据旅游服务业自身特点，新增4P4P因子：因子：有形展示有形展示 (physical evidence)(physical evidence)、人、人(people)(people)、项目设计、项目设计 (programming)(programming)、能力管理、能力管理(power management(power manag

46、ement) )。它们共。它们共 同构成旅游目的地营销理论的同构成旅游目的地营销理论的8P8P模型。模型。 ( (一一) )传统的传统的4P4P 1 1产品产品 2 2渠道渠道 渠道就是指目的地组织向游客直接销售或通过旅游中渠道就是指目的地组织向游客直接销售或通过旅游中 间商销售旅游目的地的服务与设施的各种方式。间商销售旅游目的地的服务与设施的各种方式。 目的地营销目的地营销8P8P理论中所指的产品区别于传统服务营销理论中所指的产品区别于传统服务营销 中的产品概念，专指目的地旅游过程中所提供的服务，具中的产品概念，专指目的地旅游过程中所提供的服务，具 有无形性、不可储藏性、生产消费同一性等特征

47、。有无形性、不可储藏性、生产消费同一性等特征。 二、二、IPIP模型中的模型中的“P”P” 3 3促销促销 促销是指以一种告知和说服的方式为游客提供有关目的促销是指以一种告知和说服的方式为游客提供有关目的 地的信息和知识，它是营销的传播部分。地的信息和知识，它是营销的传播部分。 4 4价格价格 价格作为目的地营销组合的关键部分，是指目的地向游价格作为目的地营销组合的关键部分，是指目的地向游 客提供的服务与设施的货币价值。它不仅是获取利润的直接客提供的服务与设施的货币价值。它不仅是获取利润的直接 决定因素，而且是一种强有力的促销手段。决定因素，而且是一种强有力的促销手段。 (1)(1)价格策略。价格策略。 (2)(2)收益管理。收益管理。 1 1有形展示有形展示 有形展示是指服务提供者与游客进行交流的场所以及有有形展示是指服务提供者与游客进行交流的场所以及有 利于服务交流的可识别商品，有以下几种类型。利于服务交流的可识别商品，有以下几种类型。 (1)(1)外部设施：包括外部设计、标志、