经济学视角下的双十一

1、这是一个百年一遇的节日 这是一个耍单的节日 这个节日是一群人的孤单 经济学原理： 1 3 2 激励理论 需求价格弹性理论 信息不对称理论 案例一 案例二 案例三 09-12年变化： 2009年淘宝商城首次推出“双十一”活动时， 只有27个品牌参加，总共销售额也只有5200万万； 2010年交易额达到了9.36亿亿，已经让人明显 感觉到了这个活动的价值，当年香港一天的交易 额也只有8亿，一家电商匹敌一座城市的消费水平， 这在当时是不可想象的； 2011年交易额达到了33.6亿亿，当天交易额超 过1000万的商家有38家，超过4000万的有3家； 2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿亿，已 经

2、引起了全世界的关注，单日单店交易额超过1亿 的有3家，超过5000万的有14家。 2012年双十一淘宝天猫数据统计年双十一淘宝天猫数据统计 一、激励理论： 从经济学的角度来说，激励是引起一个人做 出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。 理性人会通过比较成本与利益做出决策，因此， 他们会对激励做出反应。 11号号01：00 598 万万 13 ：38 突破突破 100 亿亿 次日次日00：00 191亿元亿元 家装家纺、服饰、 化妆品、食品母婴等 通用爱唯欧、荣威、 名爵、熊猫、polo等 五折大促销 案例一： 1、11月11日最原始的意义“光 棍节”含义被营销者们运用到促 销理念中； 2

3、、消费者从众心理。 营销者利用打折促销行为， 刺激消费进行价格战争。 案例分析： 激励理论激励理论 心理激励 价格激励 二、需求价格弹性理论： 需求定理表明，一种物品的价格下降将使其 需求量增加。需求价格弹性则是衡量需求量变动 对价格变动的反应程度。 如果一种物品的需求量对价格变动的反应很 大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。 案例二： 2012年，天猫和淘宝的销售总额达到了191 亿元，相当于香港三周的零售额，京东易迅等其他 电商也趁机借势。 今年，阿里方面预测，双十一的成交额可能 会达到300亿，产生4亿包裹，快递公司们已经准 备了上百架飞机迎战。今年的消费者，早在六天前， 就有5300

4、多万人把900多万商品添加进购物车， 3000多万人收藏了700多万件商品，比去年同期增 加90%以上。更有手快的人早已下定金预购商品， 截止今年11月4日，天猫预售累计已有近百万人支 付定金，预计尾款数量将达十亿元以上。 案例分析： 需求弹性需求弹性：大米、食盐等生活必需品为需求缺乏弹性，而服装 首 饰等为需求富有弹性。当价格变动时，这类商品的需求量变 动的比例将大于价格变动的比例，即需求价格弹性大于1。 需求的价格弧弹性需求的价格弧弹性：表示某商品需求曲线上两点之间的需求 量的变动对于价格的反应程度。简单地说，它表示需求曲线上两 点之间的弹性。 假定需求函数为Q d=f (P), Q和P分

5、别表示需求量的变动量和 价格的变动量，以Ed来表示需求的价格弹性系数，则需求的价格 弧弹性的公式为： Ed = (Q / Q ) ( P / P ) ? 影响需求的价格弹性的因素有： 商品的可代替性商品的可代替性。一般来说，一种商品的可代替品越多，相 似程度越高，则该商品的需求的价格弹性往往就越大；相反， 则该商品的需求的价格弹性往往就越小。 商品用途的广泛商品用途的广泛。一般来说，一种商品的用途越是广泛，它 的需求的价格弹性就可能越大；相反，用途越是狭窄，它的需 求的价格弹性就可能越小。 商品对消费者生活的重要程度商品对消费者生活的重要程度。一般来说，生活必需品的 需求的价格弹性较小，非必需

6、品的需求的价格弹性较大。 1.商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重。 消费者在某商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重 越大，该商品的需求的价格弹性可能越大；反之，则越小。 信息不对称理论： 指在市场经济活动 中，各类人员对有关信 息的了解是有差异的； 掌握信息比较充分的人 员，往往处于比较有利 的地位，而信息贫乏的 人员，则处于比较不利 的地位。 标价：标价：860 860 元元 商场商场 何时：何时： 双十一前夕 何人：何人： 张女士 何事：何事： 买鞋 50 “双十一双十一” 实际价格：实际价格：398 398 元元 “双十一双十

7、一”之前之前 标价：标价： 598 598 元元 五折计算五折计算 价格：价格： 299 299 元元 案例三(1)： 案例三(2)： 何人：何人： 张先生 何地：何地： 京东商城 何时：何时： 某次活动 案例分析(1)： 信息不对称： 卖房卖房 买方买方 基准价基准价 市场平市场平 均价格均价格 逆向逆向 选择选择 柠檬柠檬 效应效应 事前不对称 事前不对称 案例分析(2)： 事后信息不对称道德风险 卖方卖方： 帕累托最优, 经营中节省成本, 利益最大。 消费者消费者: 由于卖方信息传 递不当, 未及时通知 相关事项,造成消者 信息不对称问题, 使其利益受损。 案例分析(1)： 事后不对称 1、卖方传 递正 确有效市场信 2、权威机构管理 逆向选择 道德风险 支付宝 2、 事前不对称 1、 通过以上三个案例分析发现，激励理论和需求 弹性理论在网购中扮演着重要的角色，由此造就了 网络营销模式中一个又一个销售神话，而电商在追 求利益最大的同时，信息不对称也随之产生，不论 这种信息不对称是发生在事前还是事后，消费者无 疑是最直接的利益受损者。 双十一过后，我们除了关注新闻中那些华丽的 消费数字外，也要关注那些躲藏在漂亮数据背后的 猫腻，如果说马云为当今中国的电子商务搭建了一 个销售