【doc】品牌在网络传播中的问题与对策研究

1、品牌在网络传播中的问题与对策研究no.2,2010现代商贸工业modernbusinesstradeindustry2010年第2期品牌在网络传播中的问题与对策研究滕雪(华中科技大学新闻与信息传播学院,湖北武汉430074)摘要:网络是新兴的媒介和商务平台,具有其独特的信息传播模式.企业品牌在网络传播中如何以品牌的核心价值为原则,制定和选择正确的传播策略建立品牌形象,将特定品牌推广出去等都关乎企业品牌在激烈市场中立于不败之地.本文结合网络传播的特性,对品牌在网络传播中的现实问题进行分析,探讨相关对策.主张企业高度重视品牌传播与消费者充分互动,结合品牌的个性化制定和选择网络品牌的广告传播策略,恰

2、当运用公共关系的基本手段,加强企业网站建设,树立组织的良好形象.关键词:网络传播;品牌;公共关系中图分类号:f273.2文献标识码:a文章编号:16723198(2010)020089021网络时代品牌传播的特性第一,即时性.在网络媒体上,信息内容总在不断滚动更新.网络这种即时性的特点,缩短了信息传播的周期,拉近了受众与信息传播者或某一事件的距离,若公关人员善于运用网络传播的这一特点,组织或机构就非常容易保持与其受众之间的实时沟通和交流,以使组织或机构赢得公众的信赖.第二,交互性.由于在网络上发布信息的门槛比较低,信息传播方式非常灵活且信息传播由单向转为双向.消费者有了更多的对广告信息看或不看

3、的控制权,以及发表意见的权利,交互性便大大增强.这种交互性不仅是网站与网民的互动,网民之间也有大量的互动关系.在一个互动性很强的环境中,信息不再是依赖于某一方发出,而是在双方的交流过程中形成的.即是说,网络上很难形成信息传播控制方,而只存在信息传播的参与者.在网络虚拟空间,品牌和消费者之间的互动会促使品牌提升到一个新的水平.第三,时空延展性.互联网独有的优势突破了时间和空间的限制,进而使品牌传播消解了地域和时间的限制,使低成本打造全国性乃至全球性的品牌成为可能.而时间的延展性,可以方便地记录品牌信息接受和反馈的过程,消费者网上行为等,从而使品牌和顾客之间不仅能建立个性化的关系,而且还可以形成长

4、期的信任关系和情感纽带.第四,分众性.分众传播是指不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息.从接受者的角度,是各得其所,各取所需.随着社会经济的发展,社会结构和群体的分化,技术的进步以及受众的信息需求的多样化,大众传播逐渐向分众传播转变,这是媒体和社会发展的进步.为网民提供个性化服务成为互联网的重要理念,而利用网络营销领域的个性化服务也就逐渐成为企业关注的焦点.网络时代的品牌传播有着独特的内涵,需要遵循着特定的规律网络品牌传播需要塑造个性化的深度品牌,利用多元化的传播媒体,遵循系统性的操作流程,加强网络公共关系,建立有价值的客户关系.2品牌在网络传播中的主要问题2.1片面追求网

5、络传播高效的功能.忽视消费者的真正需求网络是信息传播非常实用的载体,它不仅提供了一个集中,全面展示品牌的平台,而且由于其集合了多媒体和互动的优势,使得信息传播更加有效率.但网络也是一把双刃剑,对消费者而言,没有价值或价值缺失的品牌,传播的迅速对品牌的负面影响就越大.在品牌的宣传和推广中,品牌本身的作用是第一位的.企业应时时考量品牌所提供的价值,是否符合市场和消费者的需要.企业在应用新的传播技术的同时,应尽可能的去了解消费者以及他们的要求.2.2站在品牌主导者的位置.缺乏交流和倾听如前所述,交互性是网络的本质特性之一,但有些企业或品牌建设者没有充分认识到这一点,没有充分发挥网络的交互性作用.比如

6、我们现在还会看到一些网站建设者开放了自由讨论社区,但又担心网民的言论影响品牌传播,一旦发现网民的过激言论和关于网站的不利讨论就会马上删除.网络是一个虚拟的空间,品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现,品牌宣传者在网络上只能是信息传播参与者,应该注重利用网络的这种交互性的传播优势,在网络上做一个认真的交流者和倾听者,以宽阔的胸襟让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设,创造一个品牌与消费者,以及品牌的消费者相互之间自由交流的平台.诚然,品牌宣传者还是要积极引导消费者,使这种交流对于品牌的建设具有正面的,积极的效果.2.3过于追求品牌网站建设的外在形式,忽略品牌网站的便捷和实用网络是

7、信息传播的最实用的载体,怎样利用网络更高效的传递品牌信息,理应是品牌建设者需要考虑的首要问题.网络加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的流量,但人们对网络信息获取的期待则是更加便捷,快速.所以,89no.2,2010现代商贸工业modernbusinesstradeindustry2010年第2期品牌网站给消费者的第一感觉和印象应该是便捷而实用.若品牌传播者过分追求形式花哨而不实用的技术应用,就会影响消费者直接,轻松,快速的获得信息得效果.随着网络网技术的发展,网民对网络的认知加深,网络上的潜在客户会通过查找各种信息来了解企业,所以,企业需要在网络上建立一种信任感.有些企业几年前的招聘信息还在

8、显着的位置展示,客户看到后绝对不会有很好的印象.2.4网络广告缺乏深入的市场调查和精心策划广告在整个市场营销过程中扮演着重要的角色,它是促进商品销售的重要手段和环节.网络广告由传统的点对点传播进化到了链式传播的新高度,它既是企业网络营销的重要工具,也是品牌网络传播的重要手段,但它并非是完美无缺广告传播媒介,也有其自身的局限性.因而网络广告需要根据目标对象特点,产品特点,广告主题来设计,制作和发布.若广告缺乏创造和针对性,制作简单,就无法形成象电视广告那样的视觉冲击力,很难给观众留下深刻的印象,也就无法打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求.加上各种网络广告信息纷繁复杂,自发无序,网络广告的监管

9、薄弱,当网络产品广告缺乏精准性,还会影响客户对企业品牌的可信度,导致消费者对网络广告的厌烦心理.3品牌在网络传播中的对策在网络时代,我们如何通过网络更有效的传递品牌的信息或提供相应的服务,取决于我们是否尽可能多的去了解消费者和他们的要求.首先,高度重视与消费者充分互动.品牌要达到好的传播效果,就要与消费者充分互动,还要使消费者之间产生互动,并推动这种互动的传播效应.品牌的追随者或信仰者通常自发为品牌建立起网站或社区,与相同爱好者结成同盟,这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客,而且对品牌的传播起到重要的影响.因此,企业在这方面可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件,比如设立奖励机制,鼓励网

10、民踊跃提出问题,甚至帮助其他网民解答问题,形成网民自服务体系.让消费者成为品牌主导者,发挥消费者的主动性,调动消费者参与品牌建设的积极性,而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力,资金和资源投入,还可以及时得到消费者的需求和意见反馈.作为品牌建设者要尽可能使网络广告的设计更好地围绕着网络的互动性来进行.围绕着网络的互动性来设计广告,就牢牢把握了网络广告的特有的优势,使得网络广告与传统媒介广告竞争时,获得了独特的竞争优势.其次,注重品牌个性化和网络品牌的广告传播策略品牌个性是当今企业品牌竞争的核心力量,品牌个性与网络营销中的个性化特征有着密切关联.企业要张扬品牌个性特征,结合网络传播特点,为品牌

11、个性创造了更好的平台和机会.广告传播是维持网络品牌生命力的有效手段,持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的重要方式.在网络上的广告传播需要遵循网络广告的一般原则,可以在门户网站,内容网站,商业网站或社区网站一9o上运用适当的广告形式进行传播.诚然,网络品牌的网上广告传播效果还会受到受许多不确定因素影响.要减少或避免网络广告的强迫性,否则容易导致网民的厌恶和躲避.另外,在网络品牌进行广告传播时的同时,还不能忽略品牌广告的线下运作以弥补网络广告传播的局限性.再次,注重网络品牌的公关策略.公共关系是树立组织的良好形象,协调公众关系的传播行为,网络公关则是基于网络的一种新形式的公关

12、活动.网络品牌传播应该恰当利用公共关系的基本手段,遵循公共关系的基本原则.当然,网络品牌的公关传播要注意网络的传播特点,网络品牌的公关传播可以不再依赖传统媒体,可以直接向顾客发送信息,因而网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的真实而公正的信息,便于客户做出明智抉择.网络品牌的公关传播还要有效利用网络用户友好互动技术加强企业与新闻媒体和关系群体的情感联系,建立有效的链接路径吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌.为关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室,讨论组,在线新闻组和其他论坛提供方便,以便形成热点话题并引发舆论的热烈讨论,收到良好的网络品牌传播效果.最后,加强企业网站

13、建设.当今社会网络发展迅猛,各类网站如同雨后春笋,诸多企业早已拥有自己的网站.企业网站的基本功能在于其通过网站宣传公司形象,传播品牌,销售产品,进行信息的交互和沟通.企业网站建设的重点是要紧紧围绕着品牌的核心识别,延伸识别和定位进行规划企业网站建设不能片面追求面面俱到,要根据自身的性质和品牌传播的需求进行功能的选择和增减,要使网站的结构功能布局和页面设计都更加有利于品牌的传播,力求品牌的核心识别与网站的功能或外观一致,慎重选择页面的色彩,追求简洁明快,引人人胜的页面布局要,以确保品牌传播的良好效果.另外,在网络时代,网络舆论基于网络信息的极速膨胀和言论的高度自由而具有强大的力量,有时足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失,网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量.因此,企业必须高度重视网络口碑传播,企业可以建立品牌论坛,主动引导舆论和口碑相传的方向,开展适当的争论,树立品牌良好的口碑,力争得到良好的美誉,提高客户的忠诚度.为了防止企业或品牌的声誉受损,企业还要建立网络舆论危机管理系统,及时发现和阻止网络舆