第四章 商务谈判的磋商

1、第四章第四章 商务谈判的磋商商务谈判的磋商 教材90页 o 案例重现 o 情景演练 o 某食品加工厂为了购买某种山野菜与某县土某食品加工厂为了购买某种山野菜与某县土 产公司进行谈判产公司进行谈判,在谈判过程中在谈判过程中,食品加工厂食品加工厂 的报价是每公斤山野菜的报价是每公斤山野菜15元元,为了试探对方为了试探对方 的价格的价格底线底线,土产公司的代表采用了投石土产公司的代表采用了投石 问路的技巧问路的技巧,开口报价每公斤山野菜开口报价每公斤山野菜22元，元， 还摆出一副非此价不谈的架势。急需山野菜还摆出一副非此价不谈的架势。急需山野菜 的食品加工厂的代表急了。的食品加工厂的代表急了。 o

2、老兄老兄,市场的情况你都清楚市场的情况你都清楚,你怎么能指望你怎么能指望 将山野菜卖到每公斤将山野菜卖到每公斤18元呢元呢? o 食品加工厂的代表在情急之中暴露了食品加工厂的代表在情急之中暴露了底牌底牌, 于是土产公司的代表紧追不放。于是土产公司的代表紧追不放。 o 那么那么,你是希望以每公斤你是希望以每公斤18元的价格与我元的价格与我 们成交们成交? o 这时这时,食品加工厂的代表才恍然大悟食品加工厂的代表才恍然大悟,只是无只是无 奈地应道奈地应道可以考虑可以考虑最后最后,双方真的以每公双方真的以每公 斤斤 18元的价格成交元的价格成交,这个结果比土产公司原这个结果比土产公司原 定的成交价格

3、要高出定的成交价格要高出1元元 价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围 价格谈判价格谈判 的合理范围的合理范围 卖方最低售价卖方最低售价 买方最高买价买方最高买价 P卖方盈余卖方盈余 买方盈余买方盈余 SB 买方初始报价买方初始报价卖方初始报价卖方初始报价 买方希望向买方希望向P左移左移 卖方希望向卖方希望向P右移右移 价格谈判中的价格谈判中的 讨价还价范围讨价还价范围 BS 盈余分割的非对称性盈余分割的非对称性 双方保留价格不会告诉对方双方保留价格不会告诉对方 价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围 小林川是日本一家企业的销售部主任，有一次他与太太去墨西哥度假，他太太小林川是日本一家企业的销售部

4、主任，有一次他与太太去墨西哥度假，他太太 很快进入了购物的人潮，他却很快进入了购物的人潮，他却 “只看不买只看不买” 到处闲逛，突然他看到一个小贩正在到处闲逛，突然他看到一个小贩正在 向他叫卖墨西哥披肩向他叫卖墨西哥披肩“1200个比索个比索”，而小林对披肩根本没有兴趣，小贩：，而小林对披肩根本没有兴趣，小贩：“好好 啦，大减价，啦，大减价，800比索好了。比索好了。”小林无奈向小贩表示，自己丝毫没有兴趣，说完转小林无奈向小贩表示，自己丝毫没有兴趣，说完转 身离去，可是小贩跟着他一遍又一遍说着：身离去，可是小贩跟着他一遍又一遍说着：“800比索，就比索，就800比索比索”小林忍无小林忍无 可忍

5、，开始试图甩开小贩，小贩继续追他，并把要价降低到可忍，开始试图甩开小贩，小贩继续追他，并把要价降低到600比索。遇到红绿灯，比索。遇到红绿灯， 小林汗流浃背停了下来，小贩依旧跟在身后叫卖：小林汗流浃背停了下来，小贩依旧跟在身后叫卖：“先生，先生，400比索！比索！”小林厌烦小林厌烦 无比，警告小贩别再跟着他，无比，警告小贩别再跟着他， 令他始料不及的是，小贩回答：令他始料不及的是，小贩回答：“好吧，算你赢，好吧，算你赢，200比索。比索。”小林大吃一惊，小林大吃一惊， “先生这个披肩在墨西哥最便宜是先生这个披肩在墨西哥最便宜是175比索，是一个加拿大人创造的记录，先比索，是一个加拿大人创造的记

6、录，先 生，生，200比索，您就买了吧。比索，您就买了吧。” “170比索，多一个子也不买。你到底卖还是不卖？比索，多一个子也不买。你到底卖还是不卖？“ 小贩非常委屈，汗流浃背，最后：小贩非常委屈，汗流浃背，最后：”好吧，先生，它归你了。好吧，先生，它归你了。“ 小林回到旅馆，向妻子炫耀：小林回到旅馆，向妻子炫耀：“ 卖卖1200比索的披肩，可你丈夫比索的披肩，可你丈夫一位国际一位国际 谈判家，只用谈判家，只用170比索就买来了。比索就买来了。” 结果妻子回答：结果妻子回答：“是吗？我买了一件一样的，是吗？我买了一件一样的， 才才150比索，在柜子里。比索，在柜子里。”小林先是一呆，然后打开柜

7、子，果然一模一样。小林先是一呆，然后打开柜子，果然一模一样。 先报价的优点先报价的优点 p 先报价显得更有自信，首先在气势上压倒对先报价显得更有自信，首先在气势上压倒对 方，表明自己欲达到的目标方，表明自己欲达到的目标 p 为以后的讨价还价树立一个戒备，把对方的为以后的讨价还价树立一个戒备，把对方的 期望限定在一个范围内期望限定在一个范围内 p 对谈判全过程起到持续的作用对谈判全过程起到持续的作用 先报价的缺点先报价的缺点 p 当自己对于市场和对手都还不了解时就贸然当自己对于市场和对手都还不了解时就贸然 先报价，也会限制自身的期望值。先报价，也会限制自身的期望值。 p 过早的暴露自己手中的牌，

8、便于对手在暗中过早的暴露自己手中的牌，便于对手在暗中 组织攻击，迫使自己沿着对方设定的道路走组织攻击，迫使自己沿着对方设定的道路走 下去下去 汤姆生是某跨国公司的电气工程师，他的某项发明专汤姆生是某跨国公司的电气工程师，他的某项发明专 利获得了专利。一天，公司总经理表示愿意购买他的专利，利获得了专利。一天，公司总经理表示愿意购买他的专利， 并问汤姆生希望要得到多少钱。汤姆生对自己的发明到底并问汤姆生希望要得到多少钱。汤姆生对自己的发明到底 有多大价值心里没底，有有多大价值心里没底，有10万元他就心满意足了，但聪万元他就心满意足了，但聪 明的他不愿先开价，他巧妙的回答：明的他不愿先开价，他巧妙的

9、回答：“我的发明对于公司我的发明对于公司 有怎样的价值，请你说一说吧？有怎样的价值，请你说一说吧？”这样在无形中让总经理这样在无形中让总经理 先报价，总经理回答：先报价，总经理回答：“40万美元，怎么样？万美元，怎么样？”汤姆生汤姆生 内心笑了，经过一番装模作样的讨价还价，谈判很快就结内心笑了，经过一番装模作样的讨价还价，谈判很快就结 束了。束了。 价格解评价格解评 价格解释：价格解释：卖方就其商品特点及报价的卖方就其商品特点及报价的 价值基础、行情依据、计算方式等所作的价值基础、行情依据、计算方式等所作的 介绍、说明或解答。介绍、说明或解答。 价格评论价格评论：买方对卖方所报价格及其解：买方

10、对卖方所报价格及其解 释的评析和论述释的评析和论述。 卖方讨价卖方讨价 买方还价买方还价 价格解评价格解评 价格解释是报价 后的必要补充。 价格解评价格解评 价格评论是讨价之前的必要铺垫。 价格解评价格解评 o 价格解释，是指卖方就其商品特点及其报 价的价值基础、行情依据、计算方式等所 作的介绍、说明或解答。 o 价格解释的原则是：有理、有利、有节有理、有利、有节 o 价格解释的技巧： 有问必答有问必答 不问不答不问不答 避实就虚避实就虚 能言勿书能言勿书 价格解释中，作为买方，其应对策略是：善于提问价格解释中，作为买方，其应对策略是：善于提问 价格解评价格解评 o 价格评论，是指买方对卖方所

11、报价格及其 解释的评析和论述。 o 价格评论的原则是:针锋相对，以理服人针锋相对，以理服人 o 价格评论技巧有： 既要猛烈，又要掌握节奏既要猛烈，又要掌握节奏 重在说理，以理服人重在说理，以理服人 既要自由发言，又要严密组织既要自由发言，又要严密组织 评论中再侦察，侦察后再评论评论中再侦察，侦察后再评论 价格评论中，作为卖方，其应对策略是：沉着应答价格评论中，作为卖方，其应对策略是：沉着应答 价格解评价格解评 o 还价也称“还盘”，一般是指针对卖方的报 价买方作出的反应性报价。 o 还价是以讨价为基础的。 o 还价策略的运用包括还价前的筹备，还价方 式，还价起点的确定，还价技巧等。 二 商务谈

12、判的还价 o 针对卖方的报价，并结合讨价过程，对己方 准备作出的还价进行周密的筹划。 o 通过对报价内容的分析、计算，设计出各种 相应的方案、对策，以使谈判者在还价过程 中得以贯彻，发挥“后发制人”的威力 还价前的筹备还价前的筹备 o 按照谈判中还价的依据：按可比价还价，按 成本价还价。 o 按谈判中还价的项目：总体还价，分别还价， 单项还价。 还价方式还价方式 o 原则：（1）起点要低 （2）不能太低 o 参照因素： （1）报价中的水分较少，还价起点应较高。 （2）成交差距越小，还价起点应越高。 （3）还价次数较少，还价起点应越高。 还价起点的确定还价起点的确定 还价技巧还价技巧 还价技巧还

13、价技巧 o 最后通牒原指一国提出的必须接受其要求， 否则将使用武力或采取其他强制措施的外交 文书。 o 在商务谈判中运用的“最后通牒”是指买方 最后给卖方一个出价或期限，卖方如不接受， 买方就毅然退出谈判。 最后通牒最后通牒 美国一家航空公司要在纽约建立大的航空站，想要求爱 迪生电力公司提供优惠电价。这场谈判的主动权掌握在电力 公司一方，因为航空公司有求于电力公司。因此电力公司推 说如给航空公司提供优惠电价，公共服务委员会不批准，不 肯降低电价，谈判相持不下。 这时航空公司突然改变态度，声称若不提供优惠电价， 它就撤出这一谈判，自己建厂发电。此言一出，电力公司慌 了神，立即请求公共委员会给予这

14、种类型的用户以优惠电价， 委员会立刻批准了这一要求。但令电力公司惊异的是航空公 司任然坚持自己建厂发电，电力公司不得已再度请求委员会 价低价格，到这时，电力公司才和航空公司达成协议。 案例案例 某卖方，初始报价160元，理想价格为 100元，该卖方为达到预期目标需做出的 让步即为60元。假定双方共经历四轮让 步，常见的让步方式可归结为八种（如表 所示）： 3.4 讨价还价中的让步策略讨价还价中的让步策略 常见的让步方式常见的让步方式 让步方式让步方式 p 从八种让步方式可以看出：不同的让 步方式传递着不同的信息，对对方形 成不同的心理作用。 p 在实际的价格谈判中，普遍采取的让 步方式是第四种“希望型”和第五种 “妥协型”。 p 注意