第3章企业外部环境分析

1、第3章企业外部环境分析 第第3章章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、产业环境分析二、产业环境分析 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析 第3章企业外部环境分析 本章重点本章重点 1 1、PESTPEST模型模型 2 2、五力模型及其优缺点、五力模型及其优缺点 3 3、战略群组与竞争对手分析、战略群组与竞争对手分析 4 4、利益相关者、利益相关者 第3章企业外部环境分析 本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 1 1、为何分析外部环境、为何分析外部环境 2 2、企业利润从何而来、企业利润

2、从何而来 3 3、PESTPEST分析模型分析模型 4 4、成长驱动因素、外部因素评价矩阵、成长驱动因素、外部因素评价矩阵 二、产业环境分析二、产业环境分析 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析 第3章企业外部环境分析 思考：思考： 1 1、为什么要进行外部环境分析？、为什么要进行外部环境分析？ 2 2、对外部环境分析的不同判定将、对外部环境分析的不同判定将 导致什么样的后果？导致什么样的后果？ （视频：未来产业的发展趋势）（视频：未来产业的发展趋势） 第3章企业外部环境分析 企业的外部环境包括哪些？企业的外部环境包括哪些？ 竞争环境竞争环

3、境 行业环境行业环境 全球全球 技术技术社会文化社会文化 经济环境经济环境吉利吉利 收购沃尔沃收购沃尔沃 人口分布人口分布 政治与政治与 法律法律 第3章企业外部环境分析 2、企业的利润从何而来？、企业的利润从何而来？ 问题：利润都是企业问题：利润都是企业“赚赚”出出 来的吗？来的吗？ 企业利润的大部分是企业利润的大部分是“从从 天上掉下来的天上掉下来的”。 利润有如下三个来源：利润有如下三个来源： l行业选择带来的利润行业选择带来的利润 l行业环节定位带来的利润行业环节定位带来的利润 l管理能力产生的利润管理能力产生的利润 啥时候天上掉馅饼啊啥时候天上掉馅饼啊.jpg.jpg 第3章企业外部

4、环境分析 企业为何进行宏观环境分析？企业为何进行宏观环境分析？ ？ 宏观环境宏观环境 行业行业 战略战略 群组群组 组织组织 l回答两个问题回答两个问题 l目前最重要的环境因素有哪些？目前最重要的环境因素有哪些？ l在未来的几年内最重要的环境因在未来的几年内最重要的环境因 素有哪些？素有哪些？ 对环境的判断也影响到企业的心态对环境的判断也影响到企业的心态 第3章企业外部环境分析 社会文化环境社会文化环境 （scoial & culturalscoial & cultural） 文化传统、价值观、宗教信仰、文化传统、价值观、宗教信仰、 社会结构、教育水平、地理、社会结构、教育水平、地理、 人口及

5、变动趋势、生活方式、人口及变动趋势、生活方式、 生态保护等生态保护等 政治环境政治环境（politicalpolitical） 政治、法律、政策、政治、法律、政策、 政治事件等政治事件等 技术环境技术环境（technologicaltechnological） 技术创新速度、新技术的影响、技术创新速度、新技术的影响、 产品生命周期、新技术等产品生命周期、新技术等 企业企业 经济环境经济环境（economiceconomic） 经济增长、货币政策经济增长、货币政策 利率、汇率、投资、就业等利率、汇率、投资、就业等 3、PEST模型模型 第3章企业外部环境分析 （1）政治与法律要素分析）政治与法律

6、要素分析 l主要内容主要内容 立法的垄断性立法的垄断性 环保法律环保法律 税收政策税收政策（吸引投资的优惠政策）（吸引投资的优惠政策） 外贸政策外贸政策（海尔并购美泰公司）（海尔并购美泰公司） 劳动法劳动法（新劳动法）（新劳动法） 政府和政策的稳定性政府和政策的稳定性 （食品安全法）（食品安全法） l分析后需回答出：目前以及未来几年内，这些要分析后需回答出：目前以及未来几年内，这些要 素可能发生哪些最重要的变化。素可能发生哪些最重要的变化。 第3章企业外部环境分析 （2）经济要素分析）经济要素分析 l主要内容主要内容 商业的周期性商业的周期性 GNPGNP趋势趋势 利率利率 货币供给货币供给

7、通货膨胀率通货膨胀率 失业率失业率 消费市场的可支配收入消费市场的可支配收入 能源能源 劳动力的供给劳动力的供给 l分析后需回答出：目前以及未来几年内，这分析后需回答出：目前以及未来几年内，这 些要素可能发生哪些最重要的变化。些要素可能发生哪些最重要的变化。 l失去低成本优势后如何竞争？失去低成本优势后如何竞争？ 第3章企业外部环境分析 （3）社会与文化要素分析）社会与文化要素分析 l主要内容主要内容 人口的地域分布人口的地域分布 收入的分布收入的分布 社会的流动性社会的流动性 生活方式的改变生活方式的改变 对工作和休闲态度的改变对工作和休闲态度的改变 消费情况消费情况 教育程度教育程度 l分

8、析后需回答出：目前以及未来几年分析后需回答出：目前以及未来几年 内，这些要素可能发生哪些最重要的内，这些要素可能发生哪些最重要的 变化。变化。 第3章企业外部环境分析 （4）技术要素分析）技术要素分析 l主要内容主要内容 政府在科研方面的投入政府在科研方面的投入 政府和行业在技术方面的努力程度政府和行业在技术方面的努力程度 新发明新发明/ /发现的情况发现的情况 技术转移的速度技术转移的速度 技术换代的速度技术换代的速度 l分析后需回答出：目前以及未来几年内，分析后需回答出：目前以及未来几年内， 这些要素可能发生哪些最重要的变化。这些要素可能发生哪些最重要的变化。 l（日本的聪明与美国的远见）

9、（日本的聪明与美国的远见） 日本买专利：好处有日本买专利：好处有 美国卖专利：美国卖专利： 第3章企业外部环境分析 4、成长驱动因素分析、成长驱动因素分析 l成长驱动因素：要考虑驱动成长的那些因素的成长驱动因素：要考虑驱动成长的那些因素的 变化变化 l主要因素有：新因素与旧因素主要因素有：新因素与旧因素 l示例：手机消费增长的因素示例：手机消费增长的因素 第3章企业外部环境分析 外部因素评价（外部因素评价（EFE）矩阵）矩阵 l外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation MatrixExternal Factor Evaluation Matrix

10、，EFEEFE矩阵）矩阵） 针对企业的关键外部因素进行分析和评价。针对企业的关键外部因素进行分析和评价。 l主要元素有：机会因素、威胁因素、权重、评主要元素有：机会因素、威胁因素、权重、评 分，以及在此基础上形成的加权分数和总分数。分，以及在此基础上形成的加权分数和总分数。 第3章企业外部环境分析 SMFA：宏观环境分析四步骤：宏观环境分析四步骤(here) SMFA SMFA是一种动态的分析方法，随着环境因是一种动态的分析方法，随着环境因 素的变化或新因素的出现而不断修正对环境素的变化或新因素的出现而不断修正对环境 的判断的判断 扫描监测预测评估 在进行在进行PESTPEST分析时，需要按一

11、定的步骤分析时，需要按一定的步骤 进行，简称进行，简称SMFASMFA分析四步骤分析四步骤 第3章企业外部环境分析 本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、产业环境分析二、产业环境分析 1 1、为何分析产业环境、为何分析产业环境 2 2、波特五力分析模型、波特五力分析模型 3 3、产业思维模式、产业思维模式 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析 第3章企业外部环境分析 理解行业理解行业 ？ 宏观环境宏观环境 行业行业 战略战略 群组群组 组织组织 l回答两个问题回答两个问题 l它是否是好的行业，值得进入它是否是好的行业，值得

12、进入/ /留留 住？住？ l是否会变化？是否会变化？（视频：电影发展趋势视频：电影发展趋势） l应该如何应对这种变化？应该如何应对这种变化？ l企业在行业中的竞争地位如何？企业在行业中的竞争地位如何？ 第3章企业外部环境分析 企业为何进行行业环境分析？企业为何进行行业环境分析？ l与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影 响更直接响更直接 l行业环境直接影响到一个企业和他的竞争行为行业环境直接影响到一个企业和他的竞争行为 l垄断、兼并成为越来越多行业整合的主旋律垄断、兼并成为越来越多行业整合的主旋律 国美苏宁等几大家电零售业在北京、上海市

13、场份额超过国美苏宁等几大家电零售业在北京、上海市场份额超过50%50% 全球芯片由英特尔、全球芯片由英特尔、AMDAMD两家企业垄断、微软视窗系统占全球两家企业垄断、微软视窗系统占全球 85%85%的份额的份额 国家出台新政策：鼓励企业并购整合，增强竞争力国家出台新政策：鼓励企业并购整合，增强竞争力 l成功企业大多来自有吸引力的行业成功企业大多来自有吸引力的行业 家电产业：海尔、联想、家电产业：海尔、联想、TCLTCL等等 银行业：工行、建行等银行业：工行、建行等 第3章企业外部环境分析 行业内对手行业内对手 现有公司间现有公司间 的竞争的竞争 潜在对手潜在对手 供应商供应商顾客顾客 替代品替

14、代品 新进入者的威胁新进入者的威胁 购货商议价能力购货商议价能力 替代品的威胁替代品的威胁 供货商议价能力供货商议价能力 波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型 第3章企业外部环境分析 购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力 l产品和服务提供商的市场战略，甚至是产品和服务提供商的市场战略，甚至是 生存都会受到购买者决策的影响。生存都会受到购买者决策的影响。 l购买者的数量少购买者的数量少 中国有中国有6 6家电信运营商，数百家设备供应商家电信运营商，数百家设备供应商 l购买者的采购量占供应商销量的比重购买者的采购量占供应商销量的比重 l购买者的行业利润低购买者的行业利润低 苏宁国美等所在的家电

15、零售业的利润率苏宁国美等所在的家电零售业的利润率6%6%，压，压 供应商的价格供应商的价格 l购买者有大量的其他供应商或替代品购买者有大量的其他供应商或替代品 l购买者的转换成本低购买者的转换成本低 l在上述情况下，购买者的影响力如何？在上述情况下，购买者的影响力如何？ 排队3小时投简历 求职苦了一双脚 第3章企业外部环境分析 替代威胁替代威胁 1 1、为什么使用移动通讯的手机、为什么使用移动通讯的手机 服务后，许多人不再换到联通，服务后，许多人不再换到联通， 虽然联通的服务费用更合算？虽然联通的服务费用更合算？ 2 2、通用电气曾研究出一种可以、通用电气曾研究出一种可以 使用上万个小时的电灯

16、，比普通使用上万个小时的电灯，比普通 电灯寿命长很多倍，但却没能市电灯寿命长很多倍，但却没能市 场化。为什么？场化。为什么？ 1 1、转换成本、转换成本 2 2、相对的性价比、相对的性价比 最早是由迈克最早是由迈克波特在波特在 1980年提出，指的是年提出，指的是 当消费者从一个产品当消费者从一个产品 或服务的提供者转向或服务的提供者转向 另一个提供者时所产另一个提供者时所产 生的一次性成本。生的一次性成本。 第3章企业外部环境分析 供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 1 1、为什么微软的产品很贵，但人们仍去、为什么微软的产品很贵，但人们仍去 买？作为汽车用钢板的宝钢企业的价格可以买？作

17、为汽车用钢板的宝钢企业的价格可以 保持很贵？保持很贵？ 2 2、作为日用品供应商的宝洁，为什么要、作为日用品供应商的宝洁，为什么要 拥有自己的造纸厂？拥有自己的造纸厂？ 3 3、20042004年年9 9月，宝钢与中海运输集团签月，宝钢与中海运输集团签 订战略合作协议，中海集团将打造专门的船订战略合作协议，中海集团将打造专门的船 舶来运输宝钢的矿石原料。签署之后，很难舶来运输宝钢的矿石原料。签署之后，很难 更换，为什么？更换，为什么？ 1 1、供应商的数目很少并且高度集中、供应商的数目很少并且高度集中 2 2、降低供应商的讨价还价的能力、保证、降低供应商的讨价还价的能力、保证 资源的供应安全资

18、源的供应安全 3 3、转换成本很高、转换成本很高 第3章企业外部环境分析 行业内的竞争行业内的竞争 1 1、行业高速增长与增长放缓时相比，、行业高速增长与增长放缓时相比， 哪一种情况竞争更为激烈？哪一种情况竞争更为激烈？ 2 2、企业的固定成本大、投入大与固、企业的固定成本大、投入大与固 定成本小、投入少的企业相比，哪一定成本小、投入少的企业相比，哪一 种情况竞争更为激烈？为什么？种情况竞争更为激烈？为什么？ 3 3、人们对彩电及空调等的家电产品、人们对彩电及空调等的家电产品 忠诚度不高，为什么？忠诚度不高，为什么？ l1 1、行业增速放缓、行业增速放缓 l2 2、企业的固定成本大、投入大的企

19、、企业的固定成本大、投入大的企 业；推出障碍高业；推出障碍高 l3 3、转换成本低、差异化程度低、转换成本低、差异化程度低 第3章企业外部环境分析 五力模型的启示？五力模型的启示？ l系统分析，避免一叶障目系统分析，避免一叶障目 波特的五力分析模型是一种系统的分波特的五力分析模型是一种系统的分 析思路；养成系统分析思路的价值是能够析思路；养成系统分析思路的价值是能够 避免犯分析问题不彻底、不周全的错误。避免犯分析问题不彻底、不周全的错误。 l思考：企业将提高客户满意度作为工作目思考：企业将提高客户满意度作为工作目 标的做法是否正确？标的做法是否正确？ l某全球三大显像管企业之一，其某全球三大显

20、像管企业之一，其80%80%的产品的产品 卖给一家电脑整机厂商；剩下的卖给一家电脑整机厂商；剩下的20%20%卖给数卖给数 十家客户。该企业老板主要精力是服务这十家客户。该企业老板主要精力是服务这 家最大的客户；其总体客户满意度可能只家最大的客户；其总体客户满意度可能只 有有5%5%；改变现有服务策略有必要吗？；改变现有服务策略有必要吗？ 第3章企业外部环境分析 “五力模型五力模型”的局限的局限 l静态分析，不是动态眼光静态分析，不是动态眼光 l还有相当多的要素没有考虑还有相当多的要素没有考虑 l其他利益相关者：如政府监管其他利益相关者：如政府监管 l互补品互补品 l但仍是一个很好的分析行业结

21、构的模型但仍是一个很好的分析行业结构的模型 第3章企业外部环境分析 3、产业思维模式、产业思维模式 l产业思维模式：某一产业中的一整套认知、假设和产业思维模式：某一产业中的一整套认知、假设和 期望系统，它决定了这个产业的主要的参与者如何期望系统，它决定了这个产业的主要的参与者如何 增加价值，如何同其他对手竞争。增加价值，如何同其他对手竞争。 l示例：由制造业进入高科技行业示例：由制造业进入高科技行业 第3章企业外部环境分析 本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、产业环境分析二、产业环境分析 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 1 1、为何进行战略群组、为何进

22、行战略群组 2 2、战略分组、战略分组 3 3、竞争对手分析、竞争对手分析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析 第3章企业外部环境分析 明确竞争对手明确竞争对手 ？ 宏观环境宏观环境 行业行业 战略战略 群组群组 组织组织 l与企业存在竞争关系的未必是直接与企业存在竞争关系的未必是直接 对手；战略群组分析的目的是明确对手；战略群组分析的目的是明确 直接的竞争对手。直接的竞争对手。 l回答以下问题回答以下问题 l直接竞争对手是谁？直接竞争对手是谁？ l竞争对手会在哪些方面采取对策？竞争对手会在哪些方面采取对策？ l企业的战略生存空间在哪里？企业的战略生存空间在哪里？ l如何在不同的战略群组中转

23、移？如何在不同的战略群组中转移？ l移动障碍有哪些？移动障碍有哪些？ 第3章企业外部环境分析 战略分组战略分组 l对一个产业的内部结构进行进一步的划分，处于同一组中的企对一个产业的内部结构进行进一步的划分，处于同一组中的企 业都具有相似的战略特征。业都具有相似的战略特征。 l战略群组是在产业链中处于相同的环节，并采取相同战略群组是在产业链中处于相同的环节，并采取相同 或者相似战略的一组企业。这里的战略包括公司战略或者相似战略的一组企业。这里的战略包括公司战略 和竞争战略。和竞争战略。 l换句话说，不管企业的资源差异有多大，只要发展方换句话说，不管企业的资源差异有多大，只要发展方 向、竞争手段相

24、同或相似，它们之间的竞争关系最直向、竞争手段相同或相似，它们之间的竞争关系最直 接，也最激烈。接，也最激烈。 l意义意义 有助于企业更好地判明竞争形势有助于企业更好地判明竞争形势 第3章企业外部环境分析 竞争对手分析竞争对手分析 从个别企业视角来对竞争对手进行微观分析从个别企业视角来对竞争对手进行微观分析 竞争对手分析模型竞争对手分析模型 竞争对手分析竞争对手分析 未来目标未来目标自我假设自我假设 现行战略现行战略潜在能力潜在能力 第3章企业外部环境分析 未来目标未来目标 我们的目标与竞争对手的目标相我们的目标与竞争对手的目标相 比怎么样？比怎么样？ 未来将把重点放在哪里？未来将把重点放在哪里

25、？ 对待风险的态度如何？对待风险的态度如何？ 竞争对手分析竞争对手分析 当前战略当前战略 我们当前如何竞争？我们当前如何竞争？ 如果竞争结构发生变化，这个如果竞争结构发生变化，这个 战略站得住脚吗？战略站得住脚吗？ 我们意识到未来的变化吗？我们意识到未来的变化吗？ 竞争对手对它们自己和行业的竞争对手对它们自己和行业的 假设是怎样的？假设是怎样的？ 我们受现状束缚吗？我们受现状束缚吗？ 假设假设 资源资源 我们的竞争对手将来会做我们的竞争对手将来会做 什么什么? 我们在哪些方面有竞争优我们在哪些方面有竞争优 势势? 资源将会怎样改变我们与资源将会怎样改变我们与 竞争的关系竞争的关系? 能力能力

26、我们的优势和劣势是什么？我们的优势和劣势是什么？ 与竞争对手相比，我们的实力如与竞争对手相比，我们的实力如 何？何？ 第3章企业外部环境分析 竞争对手分析竞争对手分析 市场信号市场信号 竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动 机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术 及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息 注意市场信号的真伪注意市场信号的真伪 比较重要的市场信号形式比较重要的市场信号形式 第3章企业外部环境分析 总结：企业为何进行外部环境分析？总结：企

27、业为何进行外部环境分析？ 通过宏观环境分析，培养市场敏通过宏观环境分析，培养市场敏 感度，感知市场变化趋势感度，感知市场变化趋势 宏观环境宏观环境 行业行业 战略战略 群组群组 组织组织 通过行业分析，了解自己在行业中的通过行业分析，了解自己在行业中的 位置，采取正确的市场竞争战略位置，采取正确的市场竞争战略 通过战略群组分析，明确直接的竞争通过战略群组分析，明确直接的竞争 对手，以及企业的生存空间对手，以及企业的生存空间 第3章企业外部环境分析 本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、产业环境分析二、产业环境分析 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 四、利益

28、相关者分析四、利益相关者分析 第3章企业外部环境分析 利益相关者分析利益相关者分析 l 指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体，指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体， 他们可以对公司表现施加影响。他们可以对公司表现施加影响。 l 指任何人（内部或者外部），不是某项战略的决策指任何人（内部或者外部），不是某项战略的决策 者、顾问、执行者，就是受害者（皮尔西，者、顾问、执行者，就是受害者（皮尔西，19891989年；格年；格 伦迪，伦迪，20022002年）年） 资本市场利益相关者资本市场利益相关者 产品市场利益相关者产品市场利益相关者 组织利益相关者组织利益相关者 第3章企业外部环

29、境分析 利益相关者分析利益相关者分析 不合作不合作合作合作 对对 抗抗 规规 避避 坚定坚定不坚定不坚定 融融 洽洽强强 势势 折折 中中 利益相关者讨价还价的行为模式利益相关者讨价还价的行为模式 第3章企业外部环境分析 课堂练习课堂练习 l1 1、企业宏观环境分析的目的是（）、企业宏观环境分析的目的是（） A.A.分析预测与企业有重大关系的宏观环境的变化趋势及影响，进分析预测与企业有重大关系的宏观环境的变化趋势及影响，进 而为企业制定战略奠定基础和提供依据而为企业制定战略奠定基础和提供依据 B.B.了解企业所处的国家和地区的经济制度、经济结构、物质资源了解企业所处的国家和地区的经济制度、经济结构、物质资源 等情况及其发展趋势等情况及其发展趋势 C.C.掌握企业所处的国家和地区的经济性质、传统习惯、宗教信仰、掌握企业所处的国家和地区的经济性质、传统习惯、宗教信仰、 价值观等，进而为企业的发展做出行动指南适应环境价值观等，进而为企业的发展做出行动指南适应环境 D.D.改变企业所处的宏观环境以更好地发展企业改变企业所处的宏观环境以更好地发展企业 第3章企业外部环境分析 l2 2、政治环境对企业的影响具有、政治环境对企业的影响具有 特点特点 A.A