拍卖经济学基础讲解

1、拍卖经济学基础 第六章第六章 拍卖市场与规则拍卖市场与规则 第七章第七章 拍卖企业市场营销拍卖企业市场营销 季季 涛涛新浪博客季涛谈拍卖 第六章 拍卖市场与规则 第一节 市场与市场结构 第二节 拍卖市场结构 第三节 拍卖规则 第一节第一节 市场与市场结构市场与市场结构 一、市场与市场机制一、市场与市场机制 （一）市场 1、市场是商品交换的场所。 狭义的市场概念:市场是指在一定的时间、 一定的地点买卖商品的场所，是有形的市场。 有形市场概念是传统的、最基本的市场概念。 无形市场概念:有些交易可以没有固定的 交易场所，是没有空间位置的无形市场，市 场的概念就延伸了。 有形

2、市场和无形市场的总和是广义的市场 概念，是最普遍意义上的市场概念。 2、市场是一定经济范围内商品交换所反映的各种经 济关系和经济现象的总和,主要表现为供给与需求的 关系。 在数量上，市场既是卖者可能销售出商品的总 量，同时又是买者可能购买商品的总量。 劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互 相成为等价物，使人们互相成为市场。 3、市场类型的划分。 按产品的自然属性划分，可分为商品市 场、金融市场、拍卖市场、房地产市场等； 按市场范围和地理环境划分，可分为国 际市场、国内市场、农村市场等； 按消费者类别划分，可分为中老年市场、 青年市场、儿童市场、女性市场等。 （二）市场的功能 一般而言，市场

3、具有以下六个功能： 1资源配置。是指在社会经济活动中， 把社会资源有效地分配于不同的方向及用途， 有利于充分利用社会资源生产出更多更好的 产品。 2信息传递。是市场的一个基本功能。 是指由于商品价值，供求的变化，引起 商品价格的涨落，同时为生产者和消费者提 供商品稀缺状况的足够信息的功能。 3利益刺激和竞争激励。 对生产者和投资者来说就是利润刺激； 对消费者来说就是选择最有效的消费方式和消 费结构，实现使用价值最大化和最优化的刺激； 对作为劳动力的民众来说，就是自愿接受进一 步的培训和教育，不断提高自身素质和竞争能力， 进而谋求更好的职业和报酬的刺激。 4调整、优化经济结构。 是指市场能对包括

4、产业结构、产品结构、技术 结构在内的经济结构起到协调、平衡和优化的作用。 5促进技术进步。市场在推进技术进步方面具有 其它机制不可替代的功能。其原因主要出自市场竞 争的外在强制力。 6促进效率提高。从理论上讲，完全竞争的市 场机制能够实现最优经济效率的状态。 （三）市场机制 市场作用的发挥和功能的实现依靠市场机制。 市场机制是指市场机体内价格、竞争等要素之 间相互联系及作用的机理。 市场机制主要由价格机制和竞争机制构成。 价格机制是价格在市场运行过程中，与供求要 素间相互联系、制约，发挥调节经济功能的机理； 竞争机制是指经济主体为了各自的利益而相互 比较、相互争夺进而影响供求关系、资源流向和利

5、 益分配的过程。 市场机制的局限性: 不能解决诸如收入和财富分配不公、自发竞争 导致的经济波动等问题。 市场失效(失灵)也是一种客观存在。 导致市场失灵的主要原因有：存在垄断、信息 不对称、风险和不确定性等。 市场经济中客观存在的市场失效，引出了政府 干预经济社会生活的“理由”。 二、市场结构二、市场结构 （一）市场结构的含义 市场结构是指一定产业内卖家之间或卖家与消 费者之间关系的特征和形式。内容包括： 卖方之间的关系； 买方之间的关系； 买卖双方之间的关系； 市场内已有的买方和卖方与正在进入或可能 进入市场的买方和卖方之间的关系。 市场结构是一个反映市场竞争和垄断关 系的概念。 影响市场结

6、构的三个主要因素: 市场集中度 产品差别化程度 市场进入退出的障碍 （二）市场结构的分类 根据竞争和垄断程度一般把市场分为四种类型。 1完全竞争市场。是不存在垄断，竞争程度最高 的市场，它具有以下特征： （1）市场上有大量相互独立的买方和卖方。 （2）所有企业提供的产品无差异。 （3）企业能自由进入或退出市场，没有任何限 制资源流动和价格变化的障碍。 （4）市场信息完全对称。所有买方和卖方都能 获得完备信息，不存在由信息产生的交易成本。 2完全垄断市场。是指不存在任何竞争的市场。 具有以下特征： （1）完全垄断的产业中只有一个企业，企业就 是产业。 （2）完全垄断企业所提供的产品，没有良好的

7、替代品。 （3）其他企业难以进入完全垄断产业与垄断企 业竞争。 3垄断竞争市场 是垄断与竞争并存的市场。是一种比较接近现 实的市场类型。具有以下特征： （1）市场上有很多企业，它们对市场可以施加 有限影响，但不能控制价格。 （2）产业内各企业的产品（服务）在质量、商 标、外观、广告及销售服务等方面存在差别，产品 相似而不相同，在一定程度上可以相互替代。 （3）市场进退的障碍较小，企业能较自由的进 入退出市场。 4寡头垄断市场。也是一种比较接近现实的市场类 型。具有以下特征： （1）产业中只有少数几个企业，企业之间既相互 依赖，又相互竞争。 （2）每个企业占有相当的市场份额，能对价格产 生一定的

8、影响。 （3）市场的进入和退出障碍相当大，新企业进入 市场和老企业退出市场都有相当的困难。 上述四种类型是对现实市场的高度抽象， 其中，完全竞争和完全垄断市场代表了两种 极端类型，而真正在现实生活中大量存在的 是介于它们之间两种市场结构类型: 垄断竞争 寡头垄断 第二节 拍卖市场结构 一、影响拍卖市场结构的因素 （一）市场集中度与拍卖市场结构 1市场集中度 是指特定产业的生产经营集中程度，集中度高 就表示在少数大企业具备了一定程度的垄断能力。 市场集中度一般用产业内规模处于前几位的企 业的生产、销售、资产或职工的累积数量占整个产 业的比重来计算。 完全垄断市场的市场集中度为100%，寡 头垄断

9、市场前四位的市场集中度在40%以上。 集中度指标的不足: 只反映最大的几个企业在市场中的规模 分布情况，但对它们之间的对比，以及其他 企业的规模情况无法加以反映。 2影响拍卖市场集中度的因素 拍卖业内的大企业规模和整个市场的容 量是影响拍卖市场集中度的两个直接因素。 （1）企业规模变化与集中度。拍卖企业 内少数大企业的规模越大，集中度就越高。 导致拍卖企业规模变化的主要因素有： 第一，企业有扩大规模的动机。 (i) 追求规模经济效益 (ii) 垄断的动机 第二，科技进步为拍卖企业扩大规模提供 了可能。 第三，政府经济政策和法律的影响。 （2）市场容量变化与集中度的基本关系是： 市场容量扩大容易

10、降低集中度，市场容 量缩小或不变容易提高集中度。 影响拍卖市场容量变化的主要因素有： 第一，经济发展速度。经济发展越快、越好， 拍卖市场容量就越大，拍卖企业发展空间就越广。 第二，居民的收入水平和消费结构的变化情况。 第三，国家经济政策。主要有两方面： (i) 财政货币政策，它通过影响社会总需求 的变化进而影响拍卖市场容量的变化。 (ii) 产业政策，它通过一系列的扶植或限 制政策将对拍卖市场容量产生影响。 （二）服务差别化与拍卖市场结构 1服务差别化的含义 是指在经营同类拍品的企业中，不同拍 卖企业所提供的服务具有不同的特点。 服务差别化是一种经营手段，一种非价 格竞争手段。 2服务差别化对

11、拍卖市场结构的影响 通过服务差别化，企业可以找到属于自己稳定的目标市 场，所提供的服务被其他竞争性服务替代的可能性也降低了。 服务差别化对拍卖市场结构产生直接的影响： 第一、影响市场集中度 原来领先的拍卖企业，可以通过继续提高服务的专业性、 扩大服务的差别化程度，从而保持或提高市场集中度水平。 规模较小的拍卖企业，可以通过推出创新的服务产生服 务差别化,提高自身的市场占有率，降低市场集中度水平。 第二，形成市场进入壁垒。现有企业的 服务差别化可以使客户对该企业的服务形成 偏好甚至是一定的忠诚度，这对于企图进入 市场的新企业而言，无疑构成了一定程度的 进入壁垒。 （三）市场准入和退出障碍与拍卖市

12、场结构 1、进入障碍的含义 又称进入壁垒，是指产业内已有企业对准备进 入或正在进入该产业的新企业所拥有的优势。 如果该产业的进入障碍大，该产业的竞争程度就 要弱一些，垄断程度就要强一些。 2、拍卖市场的5个进入障碍及其对拍卖市场 结构的影响 （1）规模经济障碍。新企业在进入某一 产业的初期，一般难以充分享受规模经济性， 相对于产业内已有的企业其成本必然较高， 这就是规模经济障碍。 （2）人才障碍。拍卖行业作为中介服务行 业，人才是企业最基本的资源之一。新企业 要进入拍卖市场和老企业相竞争，就必须获 取这一资源，而所需的成本往往高于老企业。 （3）客户资源障碍。拍卖作为中介服务行 业，先天具有关

13、系密集的特征。 （4）服务差别化障碍。是指客户对老企 业的服务的偏好程度高于新企业。 （5）政策和法规障碍。国家对新建企业 的行政管理和相关的经济政策、法规也在不 同程度上形成了新企业进入拍卖产业的障碍。 3、退出障碍的含义及对拍卖市场结构的影响 又称退出壁垒，是指产业内的企业在退出该产 业时所遇到的障碍。包括以下几个方面： （1）沉没成本障碍。在企业退出一个产业时， 企业内设备的价值不能完全收回时出现的费用。 （2）解雇费用障碍。 （3）结合生产障碍。 （4）政策法规障碍。 拍卖行业的退出壁垒低，对潜在进入者不构成 威胁。 二、专业化经营与拍卖市场的开拓二、专业化经营与拍卖市场的开拓 （一）

14、专业化经营模式与综合经营模式 专业化经营与综合化经营是常见的两种拍卖企 业经营模式。 综合化经营是专业化经营的选择前提。 专业化经营是走向更高层次的综合经营的基础。 目前中国的拍卖业并不缺乏简单的综合经营， 而缺乏的是更高层次和更大规模的综合经营，要实 现更大规模的综合经营就必须首先专业化经营。 （二）专业化经营需要解决的两个关键问题 1、专业化的人才问题 2、充足的市场业务空间问题 （三）拍卖市场的开拓 制度的不断创新是开拓拍卖市场的有效 途径。 拍卖业的发展离不开法律制度的不断创 新。 第三节 拍卖规则 一、规则、制度与制度安排一、规则、制度与制度安排 拍卖是一种经济制度，这种制度是由拍卖

15、规则 构成的各个层次的制度安排来共同完成的。 （一）规则 “规则”的含义既包括“法则、规章”，也包 括要求大家共同遵守的“制度或章程”。 人类社会正常运转离不开规则，只不过不同时 代，确立规则的原则不同。 规则应当具有: 1、专门性。专门为某一项工作或活动而 制定，在特定范围内具有强制性和约束力。 2、具体性。规则的内容比较具体、细致、 周密，规则的内容不应有疏忽和遗漏之处。 3、可行性。 （二）制度 按辞海的解释，制度的第一含义是指要求 成员共同遵守的、按一定程序办事的规程。 可以将制度看作是人类行为的规范或约束规则 的总称。制度是人的行为的规则或方式。 制度大可以上升为国家意志成为法律；中

16、可以 成为企业管理的依据；小可以到人与人日常行为的 契约关系，成为人们所共同遵守的规程或行为准则。 1、制度只存在于集体中,是协调人与人关系的产 物。 2、制度都具有规则性，制度由有效的规则组成。 3、制度都具有规律性，可以为人们所认识和掌 握，并能够反复运用。 4、制度可分为正式制度和非正式制度。 （1）正式制度指人们有意识创造的政策法则， 包括法律、经济制度、公司章程、商业合约等； （2）非正式制度是人们在长期交往中无意识形 成，并构成历代相传的文化的一部分，主要包括价 值信念、伦理规范、风俗习惯、意识形态等。 非正式制度的建立早于正式制度，正式制度实 际上是对非正式制度的不断替代、程式化

17、和加强， 非正式制度是正式制度的母体。 （三）制度安排 制度具体表现为各种各样的制度安排。 制度安排定义：管束特定行为模型和关系的一 套行为规则。 拍卖法中实际上包含了许多的具体制度安 排: 委托 公告 落槌 制度安排的两种类型： 正式的制度安排 非正式的制度安排 正式的制度安排专指由国家、政府有意识地创 造的一系列具有强制执行力的法律、法规和规章等。 非正式的制度安排是指法律和国家政策以外的 规则，包括两部分： 1、是由非国家组织创设的没有法律强制力的制度安 排，如行业规范、团体章程等成文的制度安排； 2、是指价值信念、伦理规范、道德观念、风俗习惯、 意识形态等不成文的制度安排。 二、拍卖规

18、则的类型二、拍卖规则的类型 拍卖规则是构成拍卖制度的基本单位，是各种 拍卖制度安排的具体表现形式。 拍卖规则有广义和狭义两种含义： 广义上的拍卖规则是指拍卖活动应当遵守的从 国家法律到拍卖机制等一切规则。 狭义上的拍卖规则仅指各拍卖企业制定的规范本 企业拍卖活动的业务规则。 拍卖活动中存在的各种由当事人约定而产生的 协议也是一类重要的规则，这些规则效力仅及与协 议的当事人。 委托拍卖合同 竞买合同 拍卖成交合同 拍卖规则的类型： （1）界定制度环境业外 （2）给出制度安排业内 （3）设定行为条件当事人 （4）确定均衡结果拍卖策略 三、拍卖规则的经济功能三、拍卖规则的经济功能 拍卖规则的经济功能

19、是通过制度来体现的。拍 卖规则的主要经济功能概括为以下4个方面： （一）实现资源有效配置，提高经济效率 拍卖是一种通过竞争手段配置资源的制度安排。 拍卖规则的实施遵循公开、公平、公正等原则， 具有交易过程透明度高的特点。 拍卖具有开拓市场的功能，尤其是在特殊商品 的交易领域。 （二）规范交易行为，节约交易成本 交易过程有狭义交易过程和广义交易过程之分。 狭义的交易过程指在一定的背景或局限条件下， 由交易双方借助于交易媒介，按照双方约定的规则， 在约定的时间内把交易对象从交易的一方转移到另 一方，它是通过市场的价格机制来发生作用的。 广义的交易过程包括交易的事前准备过程、事 中交易过程和事后执行

20、监督过程。 交易成本是包括一切不直接发生在物质生产过 程中的成本。可分为以下几项： 搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。 信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换 所需的成本。 议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。 监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进 行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。 违约成本：违约时所需付出的事后成本。 （三）降低交易不确定性，创造竞争与合作 条件 交易不确定性指交易过程中各种风险的发生机 率。很多不确定性的存在，无形中增加了交易成本。 拍卖制度本身就是一种解决价格不确定性的制 度设计。 市场经济还有需要合作的一面。拍卖制度在

21、保 障公平竞争和促使互利合作两个方面都具有其独特 的优越性。 （四）创新均衡模式，提供激励机制 从经济学的角度看，一个机制的最值得关注的 特征有两个：信息和激励。要使机制有效运行，最 好的方式就是信息都是真实的，这就可以减少成本。 拍卖制度具有非常明显的激励机制。通过优化 我们的拍卖规则，提高拍卖的激励程度，最终实现 资源的良性配置，并使拍卖参与人实现自己利益或 效益的最大化。 第七章 拍卖企业市场营销 第一节 拍卖企业市场营销概述 第二节 拍卖企业的市场细分 第三节 拍卖企业的市场定位 第四节 拍卖企业的品牌策略 第五节 拍卖企业的市场推广 第一节第一节 拍卖企业市场营销概述拍卖企业市场营销

22、概述 一、市场营销的含义和特征一、市场营销的含义和特征 （一）市场营销的含义 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人或集体满足欲望和需要的管理过程。 1市场 （1）市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商 品交换的空间和地点； （2）市场是商品交换关系的总和。 2需求 人们的需求具有三种状态：需要、欲望和需求。 （1）需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理 状态。企业营销活动不能创造需要，只能想尽方式去满足。 （2） 欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴 求。营销虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望。 （3）需求是指有支付能力的欲望。欲望是无限的，而需 求是有限的。营销就是

23、要让客户感到物有所值，或让其有超 值感受，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。 营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最 大限度地满足市场的需求。 3产品 产品是指能够提供到市场上用来满足人 们需要和欲望的任何事物。 在拍卖经营中，产品就是指委托人提供 给拍卖企业通过竞价方式满足竞买人市场上 的迫切需求的拍卖品。 4价值 价值是指一种产品或一项服务本身给人 们所带来的满足。价值是客户对一种产品的 满足程度的期望或评估。 5关系 交换是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里取得所需物品的行为和过程。 营销的目的是为了实现交换，满足客户 需求。 因而企业与客户的关系是一种交换关系。 交

24、换一般包括5个要素： 至少有两个以上的买卖(或交换)者； 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务； 交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务 的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利； 交换双方都觉得值得与对方交易。 只有当这五个条件获得满足，双方都认为自己 在交换后会得到更大的利益时，交换才会真正发生。 以上五个概念是准确理解营销含义的基础。 企业要从“市场”出发，发现“需求”， 开发“产品”，增大客户“价值”，与客户 培养成一种稳定的合作“关系”。 营销不同于推销，推销仅是市场营销的一 部分。 (二)市场营销的基本特征 营销理论中有著名的“4个P”的概念： 产品（Product） 价格（Pri

25、ce） 分销（Place） 促销（Promotion）。 针对拍卖行业而言， 1、产品指的是拍卖企业为满足目标市场的需求， 提供的拍卖品及其服务的组合。 2、价格是指为获得某项拍卖品，买受人支付的 成交款、佣金以及其他非金钱代价。 3、分销包括企业所做的一切使买家能获得服务 的努力。 4、促销是指一系列在目标市场上宣传商品和服 务的特征及优点，并说服客户购买的活动。 市场营销有着以下6点特征： 1营销是一个包含生产前、生产中、生 产后和销售后的全面经营过程。 2市场营销定义的核心是交换这一概念， 这一交换过程的价值在于客户从服务中获得 的利益与自身付出的价值之比。 3市场营销的范围是选定的目标

26、市场， 而不是全部市场里的全部需求。 4有效的市场营销是客户导向型的，而 不是公司导向型的。 5提供使客户满意的服务，是取得市场 长期成功的关键所在。 6与客户建立良好的关系，是获得客户 长期满意的重要因素。 （三）市场营销的重要意义 为什么拍卖企业需要重视采用市场营销 手段经营拍卖？ 1拍卖市场的竞争越来越激烈 2品牌对企业经营的影响越来越大 3委托人机构市场化程度的促进 4客户对拍卖企业的服务要求越来越高 二、拍卖企业市场营销的特点二、拍卖企业市场营销的特点 拍卖企业与普通产品生产型营销企业的 相同之处就在于二者都是销售企业，都要做 广告，都要有销售场所。但二者之间的差别 也是很明显的。

27、（一）拍卖企业不能卖属于自己的商品， 只能受托代理销售别人的东西； （二）拍卖企业的拍卖品种类一般不固 定，常常不能形成企业长线经营的产品； （三）拍卖品的价格往往不是固定或预 先设定的，而要通过竞价产生； （四）不同于一般销售企业的店铺销售 等方式，拍卖企业要通过公开集会的方式销 售商品。 三、拍卖经营与关系营销三、拍卖经营与关系营销 拍卖业的经营模式与市场营销中的一个 新型分支关系营销有着密不可分的联系。 （一）关系营销的概念 关系营销，是企业与客户等方面建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺 言而采用的营销方式。 （二）关系营销在拍卖企业营销活动中的指导作用 对拍卖企业来讲，关

28、系营销体现在以下两个方 面： 1建立并维持与客户的良好关系，为拍卖企业 的经营成功提供基本保证； 2有利于协调与政府机关、权利委托机构的关 系，创造良好的经营环境。 （三）关系营销的目标与措施 1关系营销的目标 拍卖企业实施关系营销的目标也就是同 客户结成长期的相互依赖关系，发展企业与 客户之间连续性的委托与竞买的交往，以提 高品牌忠诚度和巩固市场,促进拍卖成交。 拍卖企业由于各自条件不同、经营的拍 卖品有差异，一般与客户的关系可以分为3种 不同的水平： （1）基本关系。这种关系是指拍卖企业 业务人员在签署拍卖委托或拍卖成交确认书 后，不再与客户接触。 （2）主动式的关系。拍卖企业的业务人员

29、经常与客户沟通，不时地打电话与委托人和 竞买人联系，向他们征求建议和意见，或者 提供有关拍卖会和新拍卖品的信息。 （3）伙伴式的关系。拍卖企业与客户持续合作， 帮助委托人更好地获得利益最大化，帮助竞买人买 到称心如意的拍卖品。 在实践中，拍卖企业因拍卖品的不同，可以分 别建立不同水平的营销关系。 如果拍卖企业的拍卖品有众多的客户，且单个 拍卖品的利润很低，则宜采用（1）中的基本关系。 如果企业的客户很少，且单位拍卖品的利润很 高，则宜采用（2）主动式的关系和（3）伙伴式的 营销关系。 2保证营销网络发展的措施 拍卖企业的营销网络一旦建立，为了保 持良好的营销关系和保证这种关系不断的发 展，企业

30、主要应加强三个方面的工作： （1）保证拍卖品的质量 （2）加强拍卖的服务工作 （3）制定合理的佣金水平 （四）关系营销的实施步骤 拍卖企业对于关系营销的实施可采取以下步骤： 1筛选并找出值得和必须建立关系的客户。 2指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为 大型的拍卖企业可设定关系经理的职位，规定其工 作对象、目标以及责任。 3制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分 别设计并组成多种战略关系。 （五）客户满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令客户满意的拍卖品 3、提供令客户满意的服务 （六）关系营销在中国的实践与相关的道德问题 关系营销在中国的实践和在西方的

31、实践 中具有以下5个方面的不同： 1、“中国式”的关系营销产生与存在的 基础或环境与西方不同。西方企业从事关系 营销的主要着眼点在于通过加强与营销有关 各方的联系，获取竞争优势，提高竞争实力。 2、与灰色营销的交织程度不同。 3、关系营销的程序不同。 西方的关系营销一般遵循这样一个顺序： “生意一关系一生意”。 中国的关系营销：“关系一生意一关系 和生意”。 4、对政府机构关系的重视程度不同。 5、对社会纽带的重视程度不同。 第二节 拍卖企业的市场细分 一、市场细分的含义和意义一、市场细分的含义和意义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据客户明显不同的需求 特征将整体市场划分成若干个客户群的

32、过程， 每一个客户群都是一个具有相同需求和欲望 的子市场。 （二）市场细分的意义 市场细分对于拍卖企业具有极为重要的 意义 市场细分有助于拍卖企业投资于能够给 其带来经济效益的领域。 市场细分有助于拍卖企业通过拍卖品的 差异化建立起竞争优势。 二、市场细分的依据和过程 拍卖市场的客户往往在一个或几个方面 存在差异，我们可以根据这些来细分市场。 （一）细分市场的依据 细分市场主要依据地区特征、人口特征 等展开。 1按地理因素细分 2按人口和社会经济因素细分 人口细分是根据客户的年龄、性别、收 入、职业、种族以及国籍等因素将市场细分 为若干群体。 (1)年龄。客户的需要和需求量的大小随 着年龄而异

33、。 (2)性别。性别细分比较简单易行。 (3)收入。 3按客户心理特征细分 在心理特征细分中，根据客户分属不同的社会 阶层。可以将社会划分为7个阶层： (1)上上层 (2)上下层 (3)上中层 (4)中间层 (5)中下层 (6)下上层 (7)下下层 （二）细分市场的过程 细分市场的过程一般包括3个阶段。 1调查阶段 拍卖企业的经营者要与客户进行非正式 的交谈，并将客户分成若干个小组，以便了 解他们的动机、态度和行为。为了精确地细 分市场，调查样本数量应该多一些。 2分析阶段 企业经营者根据调查资料整理归纳，划 分出一些差异较大的细分市场。 3细分阶段 根据客户的不同态度、行为、人口、心 理状况

34、和一般消费习惯划分出每个集群，然 后根据主要不同的特征给每个细分市场命名。 三、目标市场的确定 企业经营者下一步则要对这些细分市场进行评 估，并确定让所经营的拍卖品和服务进入目标市场。 （一）评估细分市场 企业经营者评估各种不同的细分市场时，必须 考虑三个要素： 1细分市场的规模和发展趋势 2细分市场内部结构的吸引力 拍卖企业的经营者应对以下五种情况对本企业 拍卖品和服务长期赢利状况的影响做出评估。 同行业的竞争拍卖品； 潜在的新出现的竞争性拍卖品； 替代拍卖品； 委托人； 拍卖品的竞买人。 3企业的经营目标和资源 （二）选择细分市场 通常情况下，一共有5种进入模式可供企业选择： 1密集单一市

35、场。这是最简单的方式，即企业 经营者选择一个细分市场集中经营。 2有选择的专门化。拍卖企业经营者采用此法 选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸 引力，并且符合企业的经营目标和资源状况，在每 个细分市场上企业都可能获利。这种多细分市场覆 盖优于单细分市场覆盖，可以分散企业的经营风险。 3产品专门化。企业用此法集中经营一类 拍卖品。 4市场专门化。是指企业专门为满足某 个客户群体的各种需要服务。 5完全市场覆盖。是指拍卖企业用各种 拍卖品满足各类客户群体的需要，即实行全 面多元化的拍卖经营方式。 第三节第三节 拍卖企业的市场定位拍卖企业的市场定位 市场定位有广义与狭义之分。 广义的市场定位

36、是指企业的战略谋划行 为，它包括企业的市场细分、确定目标市场、 进行产品定位和企业定位等一系列具体行为。 狭义的市场定位一般仅指产品定位或企 业某一具体行为的定位。 一、一、拍卖企业市场定位的含义拍卖企业市场定位的含义 是指拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条 件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖 品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争 者产品和服务的独特形象。 当拍卖企业选择了目标市场，自然而然要做市 场定位分析。 一般地讲，可以从以下几个方面考虑定位： 1、行业定位即把整个拍卖行业当作一个整 体进行定位。 2、企业定位把企业作为一个整体进行定位。 3、拍卖品组合定位把企业提供

37、的一系列相 关拍卖品和服务进行定位。 4、个别拍卖品和服务定位即定位于某种特 定拍卖品和服务。 拍卖企业经营最关键的是作好市场定位。拍卖 企业的市场定位要贯穿拍卖企业所有的部门，企业 各部门的员工都必须服从市场定位策略，围绕它开 展各项工作，为实现企业总目标而协同努力。 定位就是为了塑造或者强化企业品牌的形象， 就是把企业或者拍卖品定位在准客户的脑海中，将 信息在准客户的脑海里塑造一个位置，这也是把别 的竞争企业也考虑在内的位置。 二、拍卖企业定位的方法二、拍卖企业定位的方法 从营销学原理分析，定位的方法有几种： （一）以拍卖品特性或客户利益定位 （二）以拍卖品价位和品质定位 （三）以拍卖品类

38、别定位 （四）以竞争定位 （五）以服务特色进行企业定位 三、拍卖企业的定位现状三、拍卖企业的定位现状 在进行拍卖企业的市场定位时可以分为远 期和近期。 目前我国拍卖企业的近期定位一般还主要 在法院、银行、资产管理公司、产权交易机 构、土地管理机构的委托拍卖上，以及文物 艺术品、新建房地产、无形资产等方面。 拍卖企业需要避免至少三种主要的定位 错误： 定位过低，或者根本就不对公司进行市场定位。 定位过高，脱离客观实际，实际上做不到。 定位混乱，使 客户对公司的印象产生混乱，认 为公司是“万金油”。 第四节 拍卖企业的品牌策略 人们常说：愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌 一一、品牌概述 （一）品

39、牌的含义 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史声 誉、广告方式等无形资产的总和。 品牌代表的是产品在市场上的知名度，是在客 户心中的美誉度和可信度。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或其组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一个集合概念，一般分为品牌名称和品 牌标志两个部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分； 品牌标志则是指品牌中可以被认知，但不能用 言语称呼的部分，常常为某种符号、象征、图案或 其他特殊的设计。 品牌分为企业品牌和产品品牌 只有先认同产品才可以积累企业品牌。 通俗地讲，品牌包括三个层面的内涵： 1、品

40、牌是一种商标。 2、品牌是一种牌子，这是从其经济的或市场 的意义上说的。 3、品牌是一种口碑，一种格调。 （二）品牌的作用 1良好的品牌是企业宝贵的无形资产，并有助 于树立和传播企业形象 2维护企业的权益和信誉，保护企业间的竞争 3有助于吸引目标市场的客户，并且方便客户 选购 4品牌起着监督企业的产品，以保证其质量特 征的作用 二、拍卖企业的品牌策略二、拍卖企业的品牌策略 （一）品牌建立策略 品牌建立策略即决定企业所生产销售的产品是 否要使用品牌，又称为品牌有无策略，这是企业在 进行品牌决策时面临的第一个重要问题。 品牌对大多数商品还是必要的，通过设计、宣 传企业品牌，可以提高企业品牌知名度，

41、有利于塑 造产品形象。 不过企业必须认识到建立品牌是需要付出成本 的，而且也要承担品牌开发失败的风险和损失。 （二）品牌归属策略 品牌归属策略是指企业在决定使用品牌 之后，就产品品牌和企业品牌归属问题所做 的策略，即品牌归谁所有、由谁负责。 （三）品牌定位策略 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形 象的过程，是指为某个特定品牌确定一个适当的市 场位置，使商品在客户的心目中占领一个有利的位 置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 品牌定位的策略有许多种，以下是两种 重要的途径： 1打造成功品牌，构建品牌营销平台 （1）设计品牌形象 （2）赋品牌以情感 （3）迎合客户心理 人们的消费行为变化分为三个阶段： 量的消费阶段 质的消费阶段 心理性消费阶段。 （4）构建品牌文化 品牌本身就是一种文化，文化因素使品牌形象 更为丰满，更有品味，更加独具特色。 2品牌营销 品牌目标确立、品牌设计完毕之后，就要对品 牌加以推广。品牌推广指综合运用下列多种要素， 结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 （1）广告 （2）赞助活动 （3）促销 （4）公共关系 3品牌延伸 品牌延伸是企业对已实现的某个品牌资 源的充分