市场调查流程及方案设计

1、第二章第二章 市场调查流程市场调查流程 与方案设计与方案设计 市场调查的一般流程市场调查的一般流程 市场调查是以科学的方法收集、研究、分 析有关市场活动的资料，以便帮助企业领 导和管理部门解决有关市场管理或决策问 题的研究，其一般的调查流程或研究步骤 如下: n 制定研究目标 n 制定研究计划 n 实地收集资料 n 系统分析资料 n 陈述研究发现 市场调查程序 提出问题 企业 调查部门 确定目标 确定调查项目、信息来源、开支 制订计划和调查进度表 搜集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告 追踪调查 市场调查程序图 准备阶段调查策划 计划制订 计划实施追踪 确定调查课题 市场调查策划 正式调查

2、 搜集数据 调查资料整理 分析研究 编写调查报告 正式调查阶段 调查准备阶段 结果处理阶段 更高的定性认识 定量认识 定性认识 新闻报读者调查 案例案例 市场调查流程市场调查流程 实例实例 1 确定研究目标确定研究目标 为分析了解新闻报读者受众现状，提高办报质量，扩大发行数 量，新闻报社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调 查 公司于1997年3月至4月间在上海地区进行了首次新闻报读者调查 （1997）。 2 制定研究计划书制定研究计划书 2.1.研究目的 此次调查须达到如下几个研究目的: （1）单位订阅户的所属 行业、区域、分布、单位性质、订阅途径 及订阅方式选择，单位负 责人对新闻报的

3、总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅 的意向和建议。 （2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、 收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析新 闻报读者群的相关因素，确定新闻报读者定位。 （3）调查研究新闻报受众的读报习惯与特点，探讨分析受众对 新闻报在上海各报中的选择排行，对新闻报各版面及专栏副 刊的喜好程度，对新闻报如何形成自己的办报特色，形成优势广 告以及不断扩大发行量的建议与要求。 2.2.问卷设计 这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对新闻报读 者个人和订阅新闻报单位的负责人进行调查。 （1）个人卷。 a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、

4、阅读时间、几人阅读、阅读 顺序等。 b.评价意见:对新闻报的新闻版面、专刊和副刊的喜好程 度、对 新闻报的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建 议意见等。 c.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时 间安排、 出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品 拥有情况等。 d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。 （2）单位卷。 a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。 b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息 与资料类型，没有订阅新闻报原因，今后订阅打算等。 c.评价意见:被访单位订阅新闻报

5、的情况、何年起订、订阅 途径、订阅 因素、二次传阅率、主要阅读者、对新闻报总体评价、内容评论、广告 评论、对编排发行等工作建议。 2.3.研究方法 本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位 用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时 查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。 （1）抽样方案。 本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买新闻 报的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单 位）面访的调查方式。 （2）抽样方法。 本调查采用分层系统抽样的方法，从10万新闻报读者中抽取 1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下: 第

6、一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样 调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再 采用系统抽样法抽选具体的支局。 第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取 200人/单位和700人/户。 a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。 b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查， 计300人。 抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加 漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部 分新闻报非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公

7、司企业、个体户为主，兼 顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相 应的非订阅户200户。 3 实地收集资料实地收集资料 1.抽样实施 2.观察实施 3.项目实施进程 4 系统分析资料系统分析资料 1.人口统计因素。 这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它 们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其 他因素而言，更为客观更易衡量的因素。 （1）性别; （2）年龄。 2.文化。 文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切 关系。绝大部分新闻报的读者都接受过高中以上教育。有20%的 读者文化水平在大学本科

8、以上。 3.职业。 职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度 上反映了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行 阶级、阶层 分析时，都以职业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者 群（层）、进行市场细分的主要依据之一。 4.读者群特征。 图 读者文化程度分布 5 陈述研究发现陈述研究发现 一、报告目录。 二、心理因素分析。 三、阅读习惯分析。 1.读报方式。 2.阅读年限。 (图 阅读年限图示) 图 阅读年限图示 6 办好办好新闻报新闻报的几点建议。的几点建议。 1.读者定位 2.内容定位 3.名牌定位 4.发行定位 市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计 . 明确

9、调查的 目的和任务 确定调查对象 和调查单位 确定资料 整理方案 确定资料 分析方案 确定市场 调查进度 市场调查 费用预算 确定调查 方式和方法 确定调查项目 制定调查 组织计划 撰写调查 计划书 确定调查 时间和期限 设计调查表 或问卷 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较 好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商 A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经 销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解

10、居民对 轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各 种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门 组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 案例分析案例分析 案例 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、 完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普 及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单 位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目

11、包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人 口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平 稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文 化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。

12、调查表和问卷设计 n 居民私车需求与用户调查问卷 n经销商商圈研究调查表 n竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3 年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处 理。 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收

13、支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会 资料整理方案 n用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列； 价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 n需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行 为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 n编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 n对定性资料的分类归档。 n对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标

14、提供信 息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供 货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略 的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎 样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。 确定市场调查进度 n调查策划、确定调查目标5天。 n查寻文字资料3天。 n进行实地调查20天。 n对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 n市场调查报告初稿7天。 n调查报告的修改与定稿3天。 n调查报告完成、提交2天。 调查组

15、织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书 设计调查方案设计调查方案 设计调查方案，制定具体的调查组织计划： 调查目的 调查对象和调查单位 调查内容和项目 调查工具 调查地区范围和时间限制 调查方式和方法 数据整理和分析方法 调查工具 案例 某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店。A 市是一个具有50万人口的中小城市，目前有一家规模比较大 的新华书店，其余都是比较小的个体书店。企业的问题是准备 在A市投资，需要进行投资的可行性分析，因此，需要进行图 书市场的调查

16、，得到A市图书市场的规模和特点，为进行投资 决策提供信息。针对本问题，制定调查方案如下： n调查目的： 通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和 行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连 锁书店提供信息。 n调查内容： 被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者 的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。 n调查方式和方法： 采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。 n资料整理和分析方法： 对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推 断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析。 n调查时间和调查工作期

17、限： 调查的从2009年6月1日至7月30日。调查的标准时间是 2009年7月1日。 n调查的经费： 本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费 200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元， 统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。 n调查的组织计划： 指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照 调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间， 将这些任务分配给相应的人员完成。 n提交报告的方式： 提交书面报告3份，并提供相应的电子文件。 从家庭看互联网对未成年人的影响的调查从家庭看互联网对未成年人的影响的调查 1.项目背景 随着

18、我国经济的发展，信息时代的到来，网络文化已成为人们生活中的 一项重要内容。2004年2月中共中央国务院关于加强和改进未成年人思想 道德建设若干意见的发表，明确指出：“目前，我国18岁以下未成年人约 3.67亿。他们的思想道德状况如何，直接关系到中华民族的整体素质，关系 到国家前途和民族命运。”同时还指出：“积极营造有利于未成年人思想道 德建设的社会氛围。” 随着信息革命的兴起，互联网和网吧的出现是信息社会的必然产物。互 联网和网吧具有信息传递快捷、使用便利、内容多元、意识超前等等现代特 征，必然会对广大未成年人产生强烈的冲击力、吸引力和影响力。积极的方 面来看，互联网和网吧的出现对于培育未成年

19、人的现代信息意识，掌握高科 技技能、开拓视野、增长才干，以及促进青少年健康成长都有推进作用。而 另一方面，互联网和网吧具有开放性、自由性、包容性和不可控制性，再加 上未成年人对社会认知不足，自制能力弱，猎奇心强，不可避免的会给青少 年带来负面的影响，某种程度上危害了青少年的健康成长。 在网络道德规范尚未形成的今天，如何引导广大未成年人树立网络安全 和网络到底意识成为当务之急。 案例 2. 研究目的 采用定量的研究手段，实现以下研究目的从家庭看互联网对未成年人 影响的分析进一步了解家长对未成年人上互联网和网吧的态度、建议及对策。 3. 研究内容 了解家长对未成年人（中小学生）上网支持、反对的基本

20、情况及应担 负的责任和义务； 了解家长的网络知识掌握的程度，计算机在家中应用的范围，互联网 给家长带来的变化及对孩子上网和网吧掌握情况（包括时间、内容、费用来 源、有效引导等）； 家长是否上互联网和网吧，是否了解政府及有关部门对网络、网吧管 理的有关政策、法规、要求； 了解家长对目前未成年人上网的意见和建议并提出相应对策。 4. 调查方法与区域分布 本次调查采用了入户访问调查的方式，调查范围包括北京市辖区的五个 区县海淀区、崇文区、昌平区、通州区和西城区。 5. 调查对象与样本量 调查对象为北京市辖区五区县的未成年人家长，调查设计样本量总计 1500个，海淀区、崇文区、昌平区、通州区和西城区各

21、300个。 实际有效问卷是经过甄别条件的被访者，对于随机入户访问的被访者中， 家中没有未成年人（8-18周岁）的不被列为访问对象。 n1、确定调查目的和调查内容 n2、确定调查对象和调查单位 n3、确定调查方式和方法 调查要解决哪些问题？ 通过调查获得什么资料？ 这些资料有什么作用？ 向谁调查？ 谁能提供所需资料？ 普查？抽样调查？ 文案法？访问法？观察法？实验法？根据实际根据实际 需求选择需求选择 n4、安排调查进度 考虑：总体调查方案论证、抽样方案设计、问卷 设计、人员选择、实施过程、数据整理、撰写报 告等。 n5、确定调查费用 环节：调查方案设计费、抽样费用、问卷设计费、 调查实施费、数

22、据统计分析费等。 n6、制定调查组织计划 处理调查各环节的关系； 人、财、物的关系等。 n 表3-1 调查费用估价单格式 n 调查费用估价单 n申请人： n调查题目： n调查地点： n调查时间： 年 月 日 年 月 日 n项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 n资料费 n文件费 n差旅费（交通费） n统计费 n交际费 n调查费 n劳务费 n杂费 n其他 n合计 n 表3-2 调查项目建议书 n调查题目： n调查单位： n调查人员： n调查负责人： n日期： 年 月 日 年 月 日 n 问题以及背景材料： n 调查内容： n 调查所要达到的目的： n 调查方式： n 调查对象： n 调查地点：

23、 n 经费估算： n负责人审批意见 申请人： n财务审批意见 申请日期： 年 月 日 n 表3-3 调查计划表 调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途 调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法 调查地区 被调查者居地区、居住范围 调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取 调查时间、地点 所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址 调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目 分析方法 统计的项目、分析、预测方法 提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 调查进度表 策划、实施、统计、分析

24、、提交报告书 调查费用 各项开支数目、总开支额 调查人员策划人员、调查人员，负责人姓名、资历 某地卷烟消费市场调查某地卷烟消费市场调查 一、研究目的: 1.某地卷烟消费市场总量测算; 2.某地各区县卷烟消费市场分区总量测算; 3.某地各类卷烟及主要品牌在某地及各区县的消费量以及所占市场份 额分布; 4.某地区吸烟率估算; 5.卷烟消费群体的消费行为研究; 6.某地卷烟消费市场趋势预测; 7.某地区假烟、走私烟比例估算; 8.加入世贸组织（WTO）对卷烟消费的影响。 案例 二、研究内容: 1.调查范围:某地各区县; 2.调查对象:某地15岁以上卷烟消费者，包括有正式户籍的人口和外来 常住及流动人

25、口; 3.卷烟类型:烤烟型、低焦油型、混合型，并注意沪烟、云烟等各产区 卷烟，探讨主要类型的市场趋势; 4.研究品牌:中华、双喜、牡丹、红塔山、云烟、三五、七星等; 5.研究结果将反映出吸烟人数及卷烟消费总量; 6.了解区域人口结构，包括各区县人口数、人口性别数、人口性别比、 各年龄段人口比、文化程度、职业构成、外来常住及流动人口总数等， 以及吸烟者在上述各结构中的分布，为推算总体数据提供依据; 7.了解卷烟消费者吸烟现状:各类卷烟消费者人数、吸烟率、各类卷烟 消费量、主要品牌消费量、卷烟知名度、消费者 戒烟意向及卷烟消费 趋势; 8.卷烟消费者消费行为研究，购买考虑因素、购买场所时段、品牌认

26、 知程度等; 9.新产品发展前景，单项预测及其他类型产品比较预测; 10.研究结果要求有95%的可靠性，经抽样调查的估计消费量与真实消 费量之间的抽样误差不超过2%3%。 三、研究方法: 本研究运用科学的随机抽样方法调查，采用入户问卷面访及部分定点补充调查方式实地 收集资料，并辅之以文献资料查阅了解基本状况。 （一）问卷设计 问卷内容涉及卷烟品牌、消费数量、消费群体、地区分布及市场规模估计和市场需求预 测等上述调查研究要求中所涉及的相关指标，据此统计推断市场消费总量、地区总量 相关数据。 在具体设计中，问卷将设置以下一些指标: 1.关于品牌:对于翻盖中华、云烟、三五、摩尔等35种以上品牌的认知

27、程度（提示前、提 示后），吸烟数量（吸得最多、次多、常吸）、最喜欢的品牌等; 2.关于类型:以烤烟型等7种类型分，以焦油含量分，以口味淡浓分。研究各自的喜欢程 度;对低焦油烟的认知程度; 对“花色烟”认知、喜欢及可能购买情况; 3.关于消费行为:每天吸烟数量，香烟来源比例，隔多少天买一次烟，每月花多少钱买烟， 影响购买的因素（如品牌、口味、价格、包装、焦油含量、季节等），季节因素、购 买地点、吸烟原因（如缓解情绪、社交、提神、好奇、减肥、显示个性等），对“戒 烟”的看法等; 4.关于假冒烟和外烟:能否辨别真烟、假烟，是否吸过假冒烟、吸过假冒烟的品牌，WTO 与外烟等; 5.关于生活态度:列出一

28、些形容自己的句子，由被访者回答同意的程度，如“我认为自己 是个外向型的人”、“现今社会有关系比才能更重要”等; 6.背景资料:性别、年龄、文化、户籍、家庭人口、职业、收入等; 7.最后，记录被访者对某地卷烟的生产和销售提出希望和要求。 （二）抽样方案: 1.调查总体 本研究的调查研究总体为15岁以上在本地居住，包括有正式户籍的人口和 外来流动及外来常住人口等在内的所有卷烟消费者。 2.抽样方法 本研究主要采用分段系统随机抽样法抽取样本，抽样框如下:即:市区 （县）居委（村）家庭（人）三阶段。三段抽样的抽样框: 20个区县到 303个街道（镇）的抽样清单; 303个街道（乡镇）到6213个居（村

29、）委的抽 样清单; 6213个居（村）委到户的抽样清单。 对外来人口除以上方式抽取样 本以外，再补充从各类企业单位外来人员集体居住户、船上、市郊结合部及 海陆空等通 道进行定点补充抽样调查。 3.样本大小 本研究样本大小按抽样方案来决定: 方案一:区县居（村）委户，每区抽 x居委，每居委抽 x户 方案二:区县居委户，每区抽 X（多于方案一的数量） 居村委;每居村 委抽X（少于方案一的数量）户 方案三:区县街道（乡镇）居村委户（人） 四、研究进度（略） 五、经费预算（略） 如何选择市场调查公司? 市场调查公司选择的基本原则：市场调查公司选择的基本原则： n调查机构的信誉调查机构的信誉 n调查机构

30、的业务能力调查机构的业务能力 n调查机构的调查经验调查机构的调查经验 n调查机构的资源配置调查机构的资源配置 n调查公司的经费报价调查公司的经费报价 市场调查组织市场调查组织 企业内部的市场调查部企业内部的市场调查部 企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司市场调查专业公司 广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部 管理咨询公司管理咨询公司 政府设立的调查部门政府设立的调查部门 企业借助外部调查机构的运作程序企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划 选择外部 调查机构 签订委托 业务合同 调查过程 控制与沟通 评估市场 调查成果 借助目的 服务期望 约束条件 调查期限

31、 经费预算 机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价 确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排 信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查 调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估 n市场调查机构是受企业委托，专门从事市场调查的单位或 组织。 n市场调查机构是一种服务性的组织机构。 n按照市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查 机构和独立调查机构; n按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服 务公司; n同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他 相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功

32、 能的类型。 市场调查机构的类型市场调查机构的类型 （一）外资或合资市场调查公司（一）外资或合资市场调查公司 20062006年年11 11月月 记者来到纽约记者来到纽约 ACAC尼尔森公司尼尔森公司 总部，独家采访总部，独家采访 了公司总裁兼首了公司总裁兼首 席执行官斯蒂席执行官斯蒂 夫夫施密特，请施密特，请 他谈了对中国消他谈了对中国消 费者和消费市场费者和消费市场 的看法的看法: : AC尼尔森市场研究尼尔森市场研究 公司公司 (www.acnielsen.c om.hk) 全球最大的市场调查公司全球最大的市场调查公司 中国市场调查机构的类型中国市场调查机构的类型 1. 1.中国是全世界

33、最复杂的市场之一对我们的客户来说，中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说， 最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可 以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它 拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万 别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货 零售业务总收入的零售业务总收入的1 1. . 在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视在中国，你知道有多少家电视台吗？

34、上千家！这些电视 台一共拥有台一共拥有22002200多个电视频道！据统计，全中国一共有多个电视频道！据统计，全中国一共有 近近1 1万份报纸和万份报纸和20002000份杂志。份杂志。 2.2.中国人享受生活的意识越来越强烈中国人享受生活的意识越来越强烈 3.3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大 总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官 斯蒂夫斯蒂夫施密特：施密特： 盖洛普盖洛普( (中国中国) )咨询公司咨询公司 ()() n由美国著名的社会科学家乔治由美国著名的社会科学家乔治. .盖洛普博士于盖洛普博士于19301930年代创立，年代创立， 1

35、9351935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在 全球建立了全球建立了4040多个分公司，调查网覆盖世界多个分公司，调查网覆盖世界55%55%的人口和的人口和3/43/4 的经济活动的盖洛普组织。的经济活动的盖洛普组织。 n19931993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。 在全国拥有覆盖在全国拥有覆盖151151个个城市的调查网及城市的调查网及30003000余名余名兼职访问员。兼职访问员。 n盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：

36、 1.1.工作环境监测、培训和咨询工作环境监测、培训和咨询 2.2.员工选拔与培养员工选拔与培养 3.3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询顾客满意度和忠诚度测量与咨询 4.4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询战略性品牌和营销研究、测量与咨询 n1010年来，其营业额平均年增长年来，其营业额平均年增长25%25%。 外资调查公司的特点外资调查公司的特点 （1 1）项目操作规范，公司内各部门分工明确；）项目操作规范，公司内各部门分工明确； （2 2）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱 （19971997年前）；年前）； （3 3）研究人员的素质较高，公司在调研方

37、面的培训）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训 能力强。能力强。 缺陷缺陷 （1 1）调查项目的报价高；）调查项目的报价高； （2 2）高级管理人员人才流失大；）高级管理人员人才流失大； （3 3）公司的管理制度缺乏针对性）公司的管理制度缺乏针对性（流水线式运作）。（流水线式运作）。 （二）民营（私营）市场调查机构（二）民营（私营）市场调查机构 “国际水平，国内价位国际水平，国内价位” 零点研究集团：前身是零点研究集团：前身是19921992年成立的零点调查公司年成立的零点调查公司 董事长董事长 零点的架构零点的架构 零点零点，不代表正，不代表正 ，也不代表负，不，也不代表负，不 偏不倚，

38、是不预设偏不倚，是不预设 立场的客观中立研立场的客观中立研 究机构，是中国专究机构，是中国专 业研究咨询市场的业研究咨询市场的 早期开拓者与当前早期开拓者与当前 领导者之一。领导者之一。 赛诺市场研究公司赛诺市场研究公司- -19921992年年 赛诺市场研究公司赛诺市场研究公司叶平 家电与通讯家电与通讯 洗衣机市场国内销量动态 数据来源：赛诺市场研究公司2005.11 民营（私营）市场调查公司的优势民营（私营）市场调查公司的优势 （1 1）市场营销能力较强；）市场营销能力较强； （2 2）内部管理上采用）内部管理上采用项目主任项目主任负责制；负责制； （3 3）能够满足客户的独特需求）能够满

39、足客户的独特需求（手段灵活）（手段灵活）； （4 4）报价上具有很强的竞争力）报价上具有很强的竞争力（成本低）（成本低）。 存在问题：存在问题： （1 1）规模小；）规模小； （2 2）人员流动性大）人员流动性大（大多数是在近（大多数是在近5 5年内成立的）年内成立的）； （3 3）市场开拓难度大。）市场开拓难度大。 政府机构及科研院所（新闻机构）政府机构及科研院所（新闻机构） 我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统 计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分 布统一的市场调查资料，便于企业了解市场

40、环境变布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变 化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应 经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市 社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查 队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央 和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职 能部门也都设有各种形式的市场调查机构。能部门也都设有各种形式的市场调查机构。 例如，以信息起家的英

41、国路透社，在全球例如，以信息起家的英国路透社，在全球 设立了众多的分社和记者站，目前已成为设立了众多的分社和记者站，目前已成为 世界上最大的经济新闻提供者，经济信息世界上最大的经济新闻提供者，经济信息 收入成为该社的主要收入。收入成为该社的主要收入。 高校市场调查比较好的机构是中国传媒大高校市场调查比较好的机构是中国传媒大 学和中山大学。学和中山大学。 新闻单位、大学和研究机关的调查机构新闻单位、大学和研究机关的调查机构 优势优势 （1 1）能够获得很多行业背景数据；）能够获得很多行业背景数据； （2 2）研究项目成本低；）研究项目成本低； （3 3）客户群较广泛。）客户群较广泛。 弊端弊端

42、（1 1）积极性不高；）积极性不高； （2 2）市场压力不大；）市场压力不大； （3 3）缺乏独立性（受政府部门的管理）缺乏独立性（受政府部门的管理 ）；）； （4 4）数据误差大（实地调查工作不够科学）。）数据误差大（实地调查工作不够科学）。 市场调查人员的选择市场调查人员的选择 n具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养 n掌握多学科的知识掌握多学科的知识 n具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力 n具有敏锐的观察、分析和解决问题的能具有敏锐的观察、分析和解决问题的能 力力 n具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质 访问（兼职人员）管理条例访问（兼职人员）管理条

43、例 一、总则 1.公司的所有兼职访问员都有保守公司秘密的责任，对参与项目所涉及到的客 户、品牌、项目内容和方法等任何信息不得向外透露。公司的问卷、资料不得 私下抄录、复印或向他人透露。 2.兼职访问员要服从有关项目督导的安排，对所做的工作认真、负责，确保工 作质量。 3.如果兼职访问员所做工作达不到培训或督导预先确定的要求，公司有权酌情 扣除劳务费，直到扣除在公司的全部劳务费。 4.对于所有的访问项目，兼职访问员须在培训时交项目保证金伍拾圆整，在项 目结束后，如兼职访问员完成了所有工作后，则退还给兼职访问员。 二、 兼职访问员处罚条款 凡有下面111项情况，废除该兼职访问员该项目所有问卷，扣除

44、所有劳务 费及项目保证金，兼职访问员除名并通告全体兼职访问员 1.兼职访问员根本未去指定地点访问，自己编造问卷； 2.兼职访问员不遵守公司的保密原则，私自将项目资料及内容透露给他人或不 将项目的有关资料交回公司； 3.问卷填写完整，但访问时间低于正常访问时间的一半，按常规无法完成访问； 4.使用随机表时，加入部分不符合甄别条件的被访问者候选人、置换被访问者 候选人的排列顺序或选错被访者； 5.开放题有互相抄袭行为； 6.不按地址表中的地址顺序进行访问； 7.问卷上地址与地址表上一致，但经复核与实际不相符合； 8.自行篡改地址表并与实际地址不符； 9.自行决定分发问卷给别人代做； 10.被要求进

45、行补问、补做时，不去补问、补做，自己圈选填写应被 问内容； 11.在被要求进行补问、补做时，只补问、补做一部分，剩余部分自 己圈选填写。 凡有下面1217项的情况，扣除该兼职访问员该批所有问卷的50 劳务费，若兼职访问员愿意补做，并保证质量无问题，两天内交卷， 则扣除对应于出错问卷的劳务费两倍的费用，并严重警告一次，若再 犯任何一项，则扣除全部劳务费并除名 12.问卷上地址与地址表不符； 13.跳问或少问问卷内容； 14.访问指定地址内非常住户居民； 15.不按规定循环使用问卷； 16.不出示或不按规定出示卡片、实物、照片等； 17.自行截留应赠予被访问者的赠品、礼品等； 凡有1819项的情况

46、，废除当份问卷，若兼职访问员改正，则只扣除当份 问卷的50%的劳务费 18.开放题追问不详细 19.开放题书写不规范，字迹潦草； 凡有下面2021项情况，扣除该批劳务费的50，并严重警告一次，若再 犯任何一项，则扣除全部劳务费及项目押金 20. 不按规定时间上交问卷； 21. 问卷由他人代交； 凡有2224项的情况，取消该项目培训资格并严重警告一次，出现两次以 上兼职访问员除名并扣除项目押金 22.兼职访问员挑居委； 23.通知培训不到； 24.通知培训迟到； 凡有2527项的情况，扣除当批问卷50劳务费，并警告一次 25.兼职访问员不预约，放弃合适的被访者； 26.不能入户三次，即浪费有效地址； 27.兼职访问员不服从督导安排的； 其他处罚条款 28.项目开始后无正当理由不能完成最少量时即无故中途退出；不结算该项 目劳务费并扣除项目保证金，出现两次以上兼职访问员除名 29.兼职访问员凡出现两次警告或以上的。在半年的兼职访问员的评估中