市场调查的方法

1、市场调查的方法第一节 市场调查的资料来源一、市场调查的资料来源（一）按获取资料的过程分类1.第一手资料：指为了某种特定的目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。n 优点：来源广、信源可控制、真实性强n 缺点：费时、费力、费钱。仅靠自身力量收集很难2.第二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累，已经存在的各种数据和资料。可分为：普查资料、注册资料、报刊资料、商业资料n 优点：搜集容易、花费少、来源广、可靠性强、收集快捷、节省时间n 缺点：适用性差、需进一步加工处理、精确度不高（二）按信息资料来自于企业内外划分1.企业内部来源：来自于企业内部的各种相关信息资料。如报表、帐

2、册、总结、用户来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名单、商品介绍、宣传材料等。n 特点：收集方便、成本省、可靠性高2.企业外部来源：来自企业外部的各种相关信息资料，如公告、统计、年鉴、报刊、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等。n 特点：时间长、费用大、难控制（三）按信息资料来源的范围划分1.全部对象的来源：把理论上的调查对象全部列为实际开展调查的资料来源，称为普查。n 特点：实效性不强、支出较大、实施难度高、易产生误差2.重点对象的来源：把理论上的调查对象中的哪些重点单位作为实际的调查对象。以获取的重点资料反映总体的基本概况。n 特点：实施容易、调查深入详细、节省人力物力财力和时间

3、3.典型对象的来源：把理论上的那些具有代表性的单位作为实际的调查对象，由获得的典型资料推断出总体的全面情况。n 特点：省时省力，以点带面（四）按信息资料来源的稳定性程度划分1.非固定对象：调查结束，该对象与调查者的联系也告中断2.固定对象：经过挑选作为较长期的资料提供者的单位。n 特点：有利于保证信息资料的连贯性、系统性、稳定性和对调查对象的培训、指导和控制n 可分为：连续型对象/间隔型对象二、第一手资料的来源（一）企业内部（二）消费者或购买者（三）商品流通领域的各类中间商及市场经营组织（四）各类企业数据库营销三、第二手资料的来源（一）企业内部：业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部

4、门、档案部门（二）企业外部：1.公共机构：图书馆与档案馆、政府机构、行业协会和消费者组织、科研单位、信息中心学术团体等、国际组织、银行2.新闻出版部门3.行业组织与其他企业第二节 案头调查法及其应用一、案头调查法的含义及其特点n 指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动，通常属于第二手资料的调查。n 特点：获取资料速度快、费用省、可举一反三、针对性差、准确性客观性低二、案头调查应遵循的原则n 先易后难，由近至远n 先内部后外部三、案头调查的作用n 能为实地调查法提供背景资料，是实地调查法的基础；n 可取得实地调查无法获取的某些资料，如竞争对手的原始信息资料n 可鉴

5、定、证明实地调查资料的可信度，并可以进行趋势分析和对总体进行推算四、案头调查法的具体应用n 查找、索讨、购买、交换、接收第三节 访问法及其应用一、访问法的含义：又称采访法、询问法，是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法，它是调查员通过口头、书面或电信等方式向调查者理解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。二、面谈访问法及其应用：由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。n 优点：简单方便、灵活多变，调查表回收率高n 缺点：成本高、时间长、调查面和范围有限调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度应注意的一些问题n 问话要尽量清楚而简单；n 问话不

6、雅对问题的含义发表任何议论或者以任何方式来引导被调查者回答；n 不要从难题或关键性问题开始询问n 对于某些机密性问题，或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行；n 对被调查者的回答，要及时进行判断，若发现有矛盾支出，要反复核对，以确定他对问题的理解是正确的；n 访问的时间不要持续太长n 调查员要准时到位，穿戴整洁，并要对被调查者表现出友善和尊重三、邮寄访问法及其应用1.调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者受众，请他们答卷后寄回，以获取信息。2.种类：邮局寄送、随广告发放、随产品发放、证订单、征询意见表和评比选票。3.优点：对象广泛、调查面广、成本低、被调查者匿名性强又有充分

7、的时间来考虑，填写较为灵活、自由、可避免调查人员干扰产生的误差4.缺点：回收率低、回收时间长、调查结果较难控制5.应注意的问题：n 调查表的内容不宜太多，要简单明了；n 问句意思要表达清楚，不能模棱两可n 必须向被调查者介绍答卷的要求、回收的时间n 必须向被调查者说明调查的目的，结果的重要性四、电话访问法及其应用n 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。n 优点：速度快、成本低、交谈比较自由n 缺点：调查对象的选择有局限性、交谈时间不宜过长、调查员看不清对方表情、容易被拒绝五、留置问卷法及其应用：n 调查员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收

8、的一种方法。n 特点：回收率高、进度不易控制六、个别深度访谈法n 指采用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的非正规的访问。n 特点：采用谈话的形式、以调查人员的现场控制为主、内容和过程没有严格的结构性要求n 分为：自由式访谈、半控制性访谈七、小组讨论：由主持人与实现选定的被调查人员，通过小组讨论会的形式，收集信息资料。程序：制定计划选择参加者控制分析结果第四节 观察法及其应用一、含义及其特点：由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反映、感受或现场十五，以获取资料。n 优点：结果真实、自然、客观n 缺点：成本高、时间长、只能看到表面现象二、观察法的类别及其应用1.对人的行为

9、进行观察2.对客观事物进行观察3.观察法的应用n 对市场商品需求情况的观察分析；n 对零售企业经营状况的观察分析；n 对商品库存情况的观察分析；n 对商品生产数量和质量的观察分析；第五节 试验法及其应用一、试验法的含义及其特点n 从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，再其余因素不变的条件下，理解试验因素的变化对调查对象的影响程度。n 优点：资料客观可靠、结果精确、可控性强n 缺点：自变量不可能非常精确、有一定的使用局限性二、试验组事前事后试验：只选择一组调查的课题，确定试验时期，观察引入某一试验因素变化前后试验组产生的变化情况。eg：某矿泉水企业计划更改矿泉水的包装，为了解

10、其效果，选择一组食品商店作为试验单位，试验期为一个月，第一个月出售旧包装的矿泉水，销售额达到5万元；第二个月出售新包装的矿泉水，销售额达到8万元。试验因素效果为？三、控制组同试验组的对比试验n 在选择一组试验对象作试验组的同时，再选择一组试验对象作为控制组，在同一试验期内，努力使试验组和控制组同时处于类似的试验环境中，对试验组引入试验因素，而控制组不予变化，观察记录两组不同的试验结果。n 应注意的问题： 在采用试验组同控制组对比的方式时，两组的情况必须相同或相似； 要使试验结果有广泛的应由价值，就必须使试期间、试验地点的各种市场条件与推广时间和推广区域的市场条件一致，否则就没有推广价值。媒介研

11、究第一节 广告媒体的分类一、广告媒体的分类n 广告媒体:就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具,它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。1.按照广告媒体的综合特性进行划分：n 大众传播广告媒体、户外广告媒体、直效广告媒体、交通广告媒体、售点广告媒体、赠品广告媒体、黄页广告媒体、商讯广告媒体、网络广告媒体2.按照传播手段的不同划分：n 印刷媒体、电子媒体、其它媒体3.按照受众数量划分：n 大众媒体、中众媒体、小众媒体4.按广告与受众接触时间的长短：n 长期媒体、短期媒体5.按照信息能够传达到的地区范围：n 全国性媒体、

12、地区性媒体6.按照媒体信息传播诉诸受众感觉的不同：n 视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体媒介质与量的研究1.量的研究：媒体分布：即各媒体的单位数（平面媒体的销售量、电波媒体的机器数、户外广告的装置数）媒体视听众广告视听众2.质的特性：媒体的不同广告单位的不同广告表现力的不同（媒体冲击力、“关联效果”）二、主要媒体的特点及应用一）报纸媒体1.报纸媒体的种类n 按发行和覆盖区域的不同：全国性/地方性报纸n 按出版周期的不同：日刊、周二刊、周三刊、周四刊n 按出版时间的不同：早报、日报、晚报、周末版报n 按内容的不同：时政类、经济类、生活服务类、体育类、行业类n 发展趋势：版面增加，内容不断丰富；n 城

13、市生活服务类报纸增加；零售量上升，不再只是一种办公室媒体2.报纸的传播特性（1）是视觉媒体，利用视觉供人阅读（2）保存性强，信息固定持久，可重复阅读，广泛传阅（3）是解释型媒体，适合传达深度信息（4）报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自行决定（5）报纸的发行区域固定，发行量稳定，可确保信息的预期达到率3.报纸媒体受众的特点（1）地区性强且相对集中（2）接受信息时处于主动地位，可自主选择阅读时间和版面（3）受众处于专注接收状态（4）有稳定的受众群（5）由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围（6）报纸传播及时，因此很容易成为大众生活的一部分4.报

14、纸广告的主要类型和版面规格n 类型：商业广告、公告、声明启示、分类广告n 规格：整版、半版、四分之一版、通栏。双通栏、半通栏5.报纸作为广告媒体的优势与劣势n 优势（1）报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择（2）报纸以文字和静态的图片作为传播符号，所以报纸广告制作毕竟简单，适合做适时的广告活动（3）报纸信息的持久性比较强，因此被读者接触到的可能性较大（4）通过视觉传递信息，一次信息传达比较正确，记忆较为深刻，印象保留时间较长（5）由于读者的选择性强，因此读者不会产生很强的逆反心理（6）报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大（7）报纸是解释性媒体，适合刊登复

15、杂的广告讯息，可以对广告讯息进行成分的说明和解释n 劣势：（1）报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也较小（2）在同一报纸同一版面商往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大（3）报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳产品的广告（4）报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者的关注度较低，容易被忽视（5）由于读者的选择性，读者很有可能不阅读广告（6）由于有读者的文化水平和报纸发现渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告（7）报纸广告缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动（二）杂志媒体1.杂志媒体受众的特点（1）杂

16、志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定（2）读者在阅读时处于主动地位，可以自主选择阅读时间和阅读版面（3）读者阅读非常专注，所以接受信息也很专注（4）受众对内容的关注度程度非常高（5）由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围（6）杂志传播定时，因此很容易读到，成为读者生活众的一部分2.杂志广告的版位和广告版面规格n 版位：封二、封三、封底、内页广告n 版面规格：整版、半版、1/2版、1/4版、1/6版3.杂志作为广告媒体的优势与劣势n 优势：（1）杂志一般发行到全国，适合做全国性广告（2）杂志的编辑方向很固定，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确

17、的选择方向（3）杂志读者受教育程度较高，购买力较强（4）杂志读者特性集中，明确，适合作诉求对象非常集中的广告（5）读者阅读专注认真，广告的说服力较强（6）杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大（7）作全国性广告，费用大大低于报纸媒体和电视媒（8）由于版面小，整版价格较低，独占版面费用较低（9）由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不易受其他广告的影响（10）杂志可以使用跨页版面、连续版面，增强广告的吸引力和效果（11）杂志的信息持久性很强，所以与报纸、广播媒体和电视媒体相比，广告为读者接触到的可能性较大（12）通过视觉传达信息，因此信息传达毕竟准确，记忆较为深刻，保留时间较长（13）

18、由于读者选择性强，所以相比较而言，读者不易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理（14）解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可对广告讯息进行成分的说明和解释（15）印刷精美，适合高关心度商品和精美商品刊登广告n 劣势：（1）杂志发行量一般大大低于报纸，大部分杂志面向全国发行，读者在同一地区分布较为零散，不适合作地区针对性强的广告（2）杂志读者受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合作对农村的广告（3）杂志发行量有限，传阅率高，直接订户较少，相对加大了广告的千人成本（4）杂志页数多，广告有可能被忽视（5）发行周期长，不适合作适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收

19、到比较好的效果（6）广告效果不均衡（7）由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告（8）同一期杂志往往只能刊登同一企业的个广告，提醒作用不如广播电视媒体（9）杂志的出版周期较少，传播速度较慢，使杂志媒体的使用收到一定的限制对印刷媒体的调查：n 发行份数n 读者率调查：记事的阅读率及精读率、广告的注目率及精读率、记事阅读率与广告注目率的关系n 读者层：读者层的构成、读者层与该媒介的接触方式、读者层对相关商品的消费习惯n 地区别份数n 并读（两种以上读物合读）：可在对读者层的调查中进行（三）广播媒体1.广播媒体的种类n 按传播方式：有线广播、无线广播n 按调制方式：调频广播、调幅广播n 按使用波长：长

20、波、中波、短波、超短波2.广播媒体的传播特性：n 听觉媒体、传播速度快实效性强、传播范围广泛、受众广泛、播出信息的保存性差、播出内容的受众选择性差3.广播受众的接收特点n 地区性强n 广泛分散n 处于被动地位n 常处于非专注收听状态n 形成相对固定的听众群n 可成分调动听众的想象力，听众的参与性强4.广播广告的主要类型和规格n 类型：节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告n 规格：6030 15 55.广播作为广告媒体的优势和劣势n 优势：n 覆盖面广、针对性强、制作成本低播出费用低、受众逆反心理不强、不易受到其他广告的影响、可多次重复播出n 劣势：n 有声无形难以记忆、信号转瞬即逝不适合

21、作深度诉求、n 无法向听众展示商品的包装与外观、达到率难以保证时间短信息容量有限，不适合传播复杂的解释说明性信息（四）电视媒体1.电视媒体的种类n 按传输技术的不同：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视n 按覆盖改为不同：全国性电视、地方性电视n 按传播内容不同：新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道2.电视媒体的传播特性与受众接收特性（1）电视是视听合一的媒体，受众具有专注收看的特点（2）电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中（3）与广播媒体以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式3.电视媒体的广告类型和广告规格n 类型：节目广告、插播广告、广告节目、

22、报时广告n 规格：60 30 15 54.电视作为广告媒体的优势和劣势n 优势：（1）作为视听合一的媒体，电视有很强的说服力和感染力（2）由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成（3）由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大（4）电视广告具有很强渗透力（5）电视广告的时间短，可重复播出n 劣势：（1）信息稍纵即逝，无法重复接触，很容易被观众忽略和错过（2）广告时间短，信息容量小，不适合对广告讯息作说明和解释（3）广告的收视率不稳定（4）观众对电视广告的抗拒性心理较强（5）广告效果不均衡（6）费用较高电波媒介的调查1.电波媒体的分布：机器普及率、电波的覆盖广度2.电波媒体的视听率n 家庭（个人）视听率n 节目视听率n 平均视听率、最高视听率n 累积视听率、继续视听率、grpn 总视听率、占据率3.调查方法：日记式、机器式、电话式、个人视听率调查4.视听者媒介接触的行为和生活方式调查（五）非大众传播媒体1.户外广告媒体：指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为除报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体。n 分为：实物户外媒体 固定位置媒体：楼顶大型广告牌、电子翻板、led电脑看板、电子大屏幕特点：主要设置在城市的商业区和主要街道的醒目位置，能够接触到数量比较多的受众。受众关注时间短，信息容量有限，不适合承载复杂的广告讯息，适合传播提