赵创：市场营销学的产生与发展

1、市场营销学的产生与发展 辅导：淮安市广播电视大学 赵 创 制作：教科室 市场营销学的产生与发展 市场营销学作为一门重点专门学科，诞生于市场营销学作为一门重点专门学科，诞生于20世纪世纪 初的美国，有组织地研究市场学也是从美国开始的。初的美国，有组织地研究市场学也是从美国开始的。 本节辅导重点介绍营销学发展过程中产生的重要概本节辅导重点介绍营销学发展过程中产生的重要概 念，以帮助学员掌握市场营销学的发展是社会实践的产念，以帮助学员掌握市场营销学的发展是社会实践的产 物，营销学的理论发展的标志就是营销概念的产生、发物，营销学的理论发展的标志就是营销概念的产生、发 展和完善，介绍重要概念时结合社会实

2、际生活案例分析，展和完善，介绍重要概念时结合社会实际生活案例分析， 进一步阐述学习市场营销学的重要性。通过重要概念的进一步阐述学习市场营销学的重要性。通过重要概念的 介绍，使学员对教材体例、内容、结构有所掌握。介绍，使学员对教材体例、内容、结构有所掌握。 市场营销学的产生与发展 初创阶段（19世纪末20世纪30年代） 形成阶段（ 1931年第二次世界大战爆发） 发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 完善阶段（20世纪70年代至今） 1.初创阶段（19世纪末20世纪30年代） 1912年美国哈佛大学 赫杰特齐 教授 编写了第一本市场营销学教科书，标志着 这个学科的诞生 但最初的内

3、容仅限于 推销 与 广告 的 方法。 2.形成阶段（ 1931年第二次世界大战爆发） 1937年，全美市场营销协会成立。 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 50年代的六个概念 60年代的重要概念 1)市场营销组合 1950年左右，尼尔鲍顿开始采用“市场营销组 合”这个概念，确立了营销组合的12个因素。他指 出营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、 销售人员（他们关心推销）和广告人员（他们把创 造需求视为广告的主要功能）等走得更远。 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 2)产品生命周期 乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨

4、论中采 用了“产品生命周期”的概念，对产品市场作了 开 拓期、市场扩展期 和 成熟期 的划分。这个概念经 多次修正，至今依然是一个使人们感到有趣和有争 议的问题。 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 3)品牌形象 1955年西德尼莱维提出了“品牌形象”这个 概念。尤其为广告人员和公关人员所偏爱，它创造 了各种研究机会，扩大了就业，并证明了巨额的广 告费支出对于建立品牌形象是有益的。 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 4)市场细分 1956年温德尔斯密介绍了一个内涵丰富的概 念，即“市场细分”。一个

5、市场的顾客是有差异的， 他们有不同的需要，寻求不同的利益。要求公司对 市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上，把其 视为一种战略。 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 5)市场营销概念 1957年通用电气公司的约翰 麦克金特立克阐述了所谓“市 场营销概念”的哲学，并称它为公司效率和长期盈利的关键。他 认为，一个组织，脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务， 最终使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。 这是何等不同凡响的见解！正如顾客所希望的。市场营销概念的重 点从“以产定销”移到了“以销定产”。 3.发展阶段（二次大战后20世

6、纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 6)营销审计 1959年，哥伦比亚大学的阿贝 肖克曼让我们见识了“营销 审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或营销导向 的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经 死了，或正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检 查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） （一）50年代的六个概念 （一）50年代的六个概念 以上是50年代出现的六个 里程碑式的概念，50年代被称 为“金色的50年代”。 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年

7、代初） 60年代的重要概念： “高能的60年代” 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 1)4p 组合 1960年，杰罗姆麦克锡提出了著名的“4p 组合”，即：产品（product）、价格 （price）、地点（place）、促销 （promotion）。 （二）60年代的重要概念： 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 2)营销近视症 1961年，西奥多 雷维特发表了著名的“营销近视 症”，他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于他 们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产 品都只是满足

8、一个持久需要的现有手段，一旦有更好的 产品出现，便会取代现有产品。 （二）60年代的重要概念： 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 3)生活方式 1963年，威廉 莱泽提出了“生活方式”这个令人着迷 的概念。这一概念曾为某些社会学家所用，各种生活方式比 社会阶层更为生动地向我们揭示了人们的消费方式。看到一 对衣着入时的“雅皮士”夫妇，我们也许能猜出他们喜欢吃 些什么，喝些什么和穿些什么，我们越来越多地按照某一特 定生活方式生活的群众需要来设计产品。 （二）60年代的重要概念： 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 4)买方行为理论 1967年，约翰 霍

9、华德和杰迪什谢斯 提出了“买方行为理论” 。 （二）60年代的重要概念： （二）60年代的重要概念： 3.发展阶段（二次大战后20世纪60年代末、70年代初） 5)扩大的营销概念 1969年，西德尼莱维和菲利普科特勒提出了“扩 大的营销概念” 。他们认为，营销学不仅适用于产品和 服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。所有的组 织，不管他们是否进行货币交易，不管他们干得好或坏， 事实上都在搞营销。 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 1)社会营销 1971年，杰拉尔德查特曼和菲利普科特勒提出了“社会营 销” ，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能 产生的作用，如环境保护、计划

10、生育、改善营养、适用安全带等等。 社会营销在斯堪的纳维亚地区，加拿大、澳大利亚和若干发展中国 家的发展速度比它在美国还要快，而在近几年，一些国际组织如国 际开发署，世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传 播意义重大的社会目标的最佳途径。 （一）70年代的重要概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 2)低营销 1971年，西德尼莱维和菲利普科特勒提出了“低营销” 这 一概念。他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择 地或全面地减少需求水平的技能，就像他擅长扩大需求一样。他们 阐述了如何把不同的营销组合根据用于降低市场需求。如原油价 格对短缺的预言。 （一）70年代的重要

11、概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 3)定位 1972年，艾尔列斯和杰克特罗在广告世界杂志上发表 了论文，提出了“定位” 这个富有吸引力的概念。他们认为，即使 公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在顾客大脑中也应是有 一定位置的。列斯和特罗阐述了公司如何运用定位去创立产品在顾 客头脑中的特定形象。如：是否可生产活力28纯净水？ （一）70年代的重要概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） （一）70年代的重要概念： 4)战略营销 70年代早期的经济冲击导致了战略计划这一概念。波士顿咨 询集团说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业 务的市场份额成长的情况，决定那些业

12、务必须建立，哪些应该保留， 或者收获，或者淘汰，这就是所谓的“业务投资组合法”。对营销 者而言，营销并不仅仅以为着增加销售额。从这一思想中产生了 “战略营销” 这一概念。 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 1)营销战 1981年，莱维 辛格和菲力普 科特勒考证了“营销战” 概 念以及军事理论在营销战中的应用。几年后，列斯和特罗出版了他 们关于营销战的书，在英国和法国也出版了类似的著作。列斯和特 罗显示了他们真正的广告代理商的才智，租用了一辆军用坦克，沿 着纽约第五大街，兜售他们的营销战一书。 （二）80年代的重要概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 2)内部营销 1981年，瑞典经

13、济学院的克里斯丁 格罗路斯发表了论述 “内部营销” 概念的论文。他认为，在培养公司经理和雇员接受以 顾客为导向的概念时，公司所面临的问题比为顾客开发有吸引力的 产品和服务更为棘手。 （二）80年代的重要概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 3)全球营销 1983年，西奥多莱维特写了另一本堪称里程碑的论文，他在 文章中明确提出了“全球营销” 的概念，他呼吁多国公司向全世界 提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调 对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济 的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争议 （当地营销 双枝营销）。 （二）80年代

14、的重要概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 4)直接营销 “直接营销” 指在零售店外向人们销售的 一种新方式。它的原始形式是上门推销和直接邮 寄，现已发展到集会推销、电话推销、家庭电视 购物、计算机购物等等。 （二）80年代的重要概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 5)关系营销 1985年，巴巴拉 本德、杰克逊提出，在早 期有几种说法，如协商推销等。其贡献之处在于， 他使我们了解到“关系营销” 将使公司获得较 之其在交易营销中所得到的更多，较之交易营销 更好地抓住了营销概念的精神实质。 （二）80年代的重要概念： 4.完善阶段（20世纪70年代至今） （二）80年代的重要概念： 6)大营销 1986年菲利普 科特勒提出了“大营销” 这一概念，提出公 司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个精湛的优质产 品，一个完美的营销方案，但是要进入某个特定地理区域时，可能 面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，当代的营销者越来越需 要借助政治技巧和公共关系技巧，以使在全球市场上有效地开展工 作。 （百事可乐公司利用大营销策略在印度市场击败可口可乐公 司的事例） 4.完善阶段（20世纪70年代至今） 1)新定义对产品概念的变革 已不限于有形的物质产品及劳 务，还应包括观念、思想等社会 行为。 （三）80年代后期至90年代的新发展： 4.完善阶段（20