光明网络营销策划结案报告

1、光明莱特牛新浪 新年促销结案报告 追求时尚、个性 标榜“我就喜欢”崇尚“我有我风格”“后”从小处于家庭核心，形成了独立、 自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与 众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”、“我的地盘我作主”，喜欢个性 化、独一无二的产品。因此，建立针对80后的营销策略，有利于加强对企业、 品牌及产品的进一步推广。 追求物质享受 吃要美味，穿要 名牌，玩要高档， “后”具有强烈 的“享受生活”的意 念,品牌意识鲜明 倾向超前消费 敢于“花明天的钱，圆 今天的梦” 网络成为“不可或缺的 组成部分。后”生 活中 是时尚、个性的一代,，

2、喜欢追随时尚、新鲜、 前沿的消费潮流，看 重产品的夸耀性、符 号性。 活动背景：“后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使 得商家越来越重视这个群体。 网络营销其实和摄影一样 介质方法 摄影 怎样的媒体做什么事情 拍摄器材拍摄技巧 效果 找到介质媒体价值的衡量 找到方法营销策略的思考 IT CM PA Interactive(互动性) Target(精准性) 影响力营销 Popularity(聚合性) Magnetism(用户粘性) Creative(创意性) Authoritative(公信力) 新浪IMPACT，帮助您的营销 Contents(目录) 莱特博客妙作 代言人专题 论坛空间 总结

3、配送与支持 客户需求 活动目标：针对光明更换代言人 活动目标受众：80后 投放日期：2009年1月10日2009年2月28日 活动时间及流程 莱特博客炒作 炒作莱特博客，拟人化，炒 热卡通新形象代言人；后期 博客模板上线 活动专题 作品征集、网友投票 1月10日-1月18日 2月15日-3月15日 1月19日-2月28日 论坛关键字、表情图 及传情动漫 全程活动计划持续影响力 专题上线，推广其线下专题上线，推广其线下 的新年促销活动的新年促销活动 1月18日-2月18日 新浪论坛企业形象推广 第一部分：莱等形象博客炒作 及定制化博客模板 当博客已经成为主流 截止2008年10月 在中国总体2.

4、7亿网民中 博客数量：7282.2万个 博客作者：4698.2万人 博客读者：不计其数 新浪草根博客更 具时尚、互动性 博客优势 Popularity(聚合) 媒体价值的“基石” 截至2008年9月，新浪博客页面日均访 问量已经超过35亿，数千万注册用 户，每日新注册人数近2万，每天会产 生15万篇新文章，修改更新21.4万篇文 章，产生近50万篇评论，已经成长为中 国第一大原创社区。 浏览量超过千万的博客数量已接近300 个 徐静蕾点击量更是过亿。和韩寒等12位 知名博主的博客 博客的人气、注册量和活跃度，是我们进 行博客推广方案成功的基础和信心 博客优势: Popularity(聚合)媒体

5、价值的“基石” Bright莱特博客 活动推广时间：1月10日-1月18日 活动链接：http:/ 博客自上线到专题活动上线之前的 浏览量达208,948次 视频点击达：51,591次 其中旅行计划达：7927次 新年愿望达：43664次 在十天之内浏览量能够达到20万之 多，说明光明莱特的博客深受网友的 关注是其它博客不能与之相比较的 推广优势巨大流量 带来众多潜在关注者 莱特的新鲜生活莱特的新鲜生活-新年愿望新年愿望 流量是活动参与量的基础博客通过四格漫画、图片、视频、博文等形式 对莱特的形象充分展示和宣传，小牛形象深入人心 Bright莱特个性形象 Attention Interest

6、Desire Action 注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望 行动行动 注意：约注意：约293,184人次浏览博客人次浏览博客 兴趣：兴趣：62,491人次人次阅读博客 欲望：欲望： 79,856人次主动观看并点人次主动观看并点 击视频广告击视频广告 行动：行动：566人次参与博客评论， 82人次把博客添加为收藏。 数据自数据自1月月18日至日至3月月2日日 Bright莱特个性形象 通过莱特个性展示，使光明莱特博客的关注深受网友的关注，从而引发的 举？及主动参与互动。 博客通过对光明的形象代言人-莱特的个性充分展示，使莱特年 轻、鲜活的个性形象赢得了极大的关注，从而给企业形象带来极大 的美誉度。

7、让企业展现给广大网友的不仅是老牌乳品企业一惯责任、 成熟与稳重，更进一步让网友认识到企业的创新与活力，同时也体 现出本次活动的营销对象：80后年青一族 Bright莱特个性形象 莱特是一只：积极向上、紧跟时尚（新鲜）、求知欲旺盛、 大胆创新、幽默感十足的现代都市牛。 定制化博客模板 进入个人博客，点击 风格，选择莱特模板 图标，保存即可添加 为个人博客模板 DEMO 上线日期：月日至月日 风格 点击导航条风格按钮，选取莱 特博客模板，保存即可定制个 性化个人博客 定制化博客模板 将光明企业形象植入博客模板中，供博友进行博客设置 画面美观，满足网友装点个人博客的需求； 植入光明企业面向80后年轻

8、一族的营销信息，强化网友对企业及 品牌形象的认知与记忆 充分展现企业品牌形象或产品形象、宣传推广企业理念、企业 文化 活动期间：共有名博友设置莱特为博客模板。 第二部分新年促销专题 活动页面 活动推广时间：2009年1月19日-2月28日 活动链接:http:/ 莱特精典视 频展示 四格漫画莱 特故事展示 刮刮卡搜集 活动介绍 莱特博客 莱特象册 台词我来填 有奖征集活动 Interactive(互动)互动的本质是有效的沟通 Interactive(互动)互动的本质是有效的沟通 活动有效期：2009年1月18日至2月28日 活动口号：多集更多得牛运乐翻天搜刮光明Right牛年卡，就有机会拿大奖

9、！ 此活动有效增强光明专题页面的用户粘性，在专题总的点击用户中有 296,222人次点击了解活动神情，有效地提高了专题页面的访问量。 互动的本质是有效的沟通Interactive(互动) 活动方式： 提供给网友两套四格漫画，每套漫画有四幅 画面，其中有一幅画面缺少文字。网友可任 选一套来参加，根据所选漫画的上下文背景， 将文字补充完整。 奖项设置： 截止至活动结束当天（2009年2月28日）， 票数最高的前10名用户将获得价值1千元的 奖品+九牛公仔一套，共10名。获奖名单将 在投票评选结束一周内公布，主办方将在获 奖名单公布后主动联系获奖者。 活动时间：2009年01月19日至2009年2月

10、28日 说明： 网友首先要输入姓名、邮箱个、联系 方式； 选择参赛模板 填入台词 提交即参赛成功 Step:1 Step:3 Step:2 提交 Interactive(互动)互动的本质是有效的沟通 本次活动共有 1,800份参赛作品 同时也有众多的网 友为优秀的参赛前， 排名在10名位的作 品的票数都超过来 10万票大大提高了 专题活动的曝光， 及用户忠诚度。 专题活动页面点击地图 我的相册我的相册 我的故事我的故事 刮刮卡活动刮刮卡活动 有奖填台词有奖填台词 导航导航 视频视频 我的博客我的博客 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

11、 70.00% 刮刮卡活动详情 我的相册 我的故事 导航 视频 我的博客 台词有奖征集 系列1 右图为系统记录的专题右图为系统记录的专题 热区访问者点击分布地图。热区访问者点击分布地图。 除了刮刮卡活动祥情及我的相册点击数的贡献最大除了刮刮卡活动祥情及我的相册点击数的贡献最大 外，外，右图中我的故事图中我的故事 、导航及视频的点击贡献也很大。、导航及视频的点击贡献也很大。 用户主要关注三个模块两种广告类型：刮刮卡活动用户主要关注三个模块两种广告类型：刮刮卡活动 （互动参与）、图片（我的相册、我的故事）（互动参与）、图片（我的相册、我的故事） 有奖活动及图片是本次活动专题最受网友欢迎的环有奖活动

12、及图片是本次活动专题最受网友欢迎的环 节节 数据来源：scuda系统 链接类别链接图文百分率(%) 图片链接57.21 图片链接9.57 图片链接4.05 图片链接2 图片链接1.58 文字链接我的博客1.36 图片链接1.3 图片链接1.21 图片链接 http:/ /images/click.gif 1.17 图片链接0.98 热链总计80.43 光明新年促销活动专题页面热链点击TOP10 如左表，在热链访问用户中 90%左右的点击均贡献给了 图片。另外，热链之外还有 8.78%的用户点击了图片。 可见访问者对图片这类更直 观，更直接的信息更感兴趣。 58.19%的用户点击投票， 可见用户

13、主动参与互动的效 果非常明显。 图片是网络媒体最为重要传 播手段，在光明的专题上线 以后，专题对图片的处理很 好地把握了媒介的优势。从 数据，来看大量精彩图片展 示，传播效果更优。 数据来源：scuda系统 流量是活动参与量的基础 专题首页自1月19日-3月9日: 总PV达：814,648 总UV达：608,770 数据来源:scuda系统; goole数据监测系 统 活动页面自1月17日-3月2日页面总的回访数达42601次，平均每天回 访次数约为1,000次左右 从数据可以看出网友对活动的关注程度，同时也可以体现出目标受众对 光明莱特形象推广活动的忠诚度。 Magnetism(粘性)粘性首

14、先意味着忠诚度 第三部分论坛关键字、表情图及传 情动漫 新浪论坛优势 互动构建消费者心目中独有的认知价值 因为社区型网络营销方式的交流与互动水平比一般的网络营销方式更高、 更有效，通过这些高效交流与互动，网张社区内的广告更有可能获得列多与 消费者进行沟通的机会。 新浪论坛优势 分众更有效的传播具有针对性的广告信息 论坛社区除了有互动性外，还是网络发展过程中分众趋势的重要体现。每个 拥有不同兴趣爱好的网民都会访问各自感兴趣的论坛，而有着共同特征的网民 可能会对某些特定的产品信息特别关注. 这种浓度关注就使得在各类网络社区内有针对性地进行广告投放，从而让广 告的投放更具体要求在精准性，同时也能够取

15、得比其它的网络平台投放更好的 效果。 年轻化年轻化的网络社区成员，在不久的将来势必会成长为主要的消费力量 新浪论坛优势 这些目前还显得过于年轻 的网络社区成员，在不久的 将来势必会成长为社会的主 要消费力量。 因此，一个有远见的广告 主是不会忽视培养他们对自 身品牌的好感度和忠诚度的， 正是因为看到了论坛中年 轻人相对集中这一状况。 因为将在其它不易引超注 意和好感的新鲜事物在论坛 这样一个网络社区内首先进 行宣传造势，将会达到很好 的品牌营销效果。 传播论坛关键字替换广告 在论坛中为活动设计两个关键字，例如“谢谢”“牛”，当帖子中包含这两个词时，会变 成含有这两个词的个性图标。 谢谢含有“”

16、 字样的图标 牛 含有“” 字样的图标 当帖子中出现“谢谢”、 “牛”时，两字会变成 含有“谢谢”“牛”字 样的图标 新浪论坛全部论坛主贴 及回帖中均会出现！ “牛”字点击数达75,644次 曝光达：40,859,693 “谢谢”点击数达：7517次 曝光达：15,976,973 数据来源：好耶监测系统 传播论坛表情图与传情动漫 新浪全站论坛文字输入区域打通定制的植入营销产品,分为表情图示,传情动漫两个部分,在 论坛中得到广泛使用 论坛表情传情动漫介 绍：全站论坛打通,在 所有文字输入区域定 制,表情图示,传情动漫 新浪论坛全部回帖中 均会出现！ 传播论坛表情图论坛表情图与传情动漫 活动期间，

17、光明莱特的论坛表情众1月12日上线到2月27日下线，使用 次数达122,653次, 与相同投放时长的毕胜客论坛表情使用数相比，将近必胜客表情使用数的 三倍之多. 光明毕胜客 系列1 将近3倍 另外，传情动漫的使 用数也超过1500次. 植入式论坛关键字、表情、传情动漫 论坛关键字、表情、传情动漫是最富渗透力的“社区植入”营 销方式, 将莱特形象及与企业具有代表性的文字“牛”“谢谢”制做成 生动幽默的论坛表情及关键字替换，植入到论坛及论坛回复表 情中，供网民回复论坛时使用 增强用户体验；加强企业的亲和力，拉近年轻受众与光明的情 感距离 这更有利于光明年轻化产品形象的展示及企业形象推广 第四部分热

18、点硬广配送与支持 热点频道重点位置推广 星座频道 新浪首页 新闻内页 新浪首页 博客频道 新闻中心 热点硬广与配送 热点硬广及价值100万元超值配送，广告价值翻两倍！ 频道资源及位置 新浪首页 首页第一屏四轮播370*125按钮 首页右侧260*200流媒体 首页要闻区三轮播文字链04 新闻中心新闻首页要闻区文字链01 财经频道 财经首页顶部三轮播640*90通栏 财经首页950*450全屏(小时) 博客频道 博客首页302*226焦点图 博客首页右侧260*200流媒体 博客浮动推荐窗口文字链01 博客浮动推荐窗口文字链02 新闻内页 社会新闻内页顶部两轮播750*90通栏 时尚女性非美容内页顶部两轮播750*90通栏 星座频道星座首页右侧260*200流媒体 UC聊天室UC聊天室顶部608*60按钮 读书频道读书首页顶部640*90通栏 播客播放器播客播放器内100*300按钮 乐库播放器乐库mini播放器播放列表上180*60按钮01 硬广点击分布： 选择在目标受众相对集中的频道推广：新闻中心，博客频道，播客频道，财经频 道，新浪首页等。其中42.67%的点击贡献给了UC频道；37.74%的点击贡献给 了首页。 活动期间：活动入口总点击数达：838,914;以北京、广东、江苏、山东、浙 江、上海等六大发达地区市场的点击贡献最大，占总数的52%.