品牌策略《市场营销通论(第三版)》PPT

1、市场营销学通论（第三版） 主编：郭国庆 副主编：钱明辉 中国人民大学出版社 第13章 品牌策略 第1节品牌综述 第2节品牌定位 第3节品牌资产 第4节品牌策略选择 本章要点 品牌的概念及作用 品牌定位及其具体步骤 品牌资产的含义及认知 品牌策略的主要类型 郭国庆主编 第一节 品牌综述 o 品牌的概念及整体含义品牌的概念及整体含义 （一）品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群 销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来 郭国庆主编 第1节 品牌综述 （二）品牌的整体含

2、义 品牌的整体含义品牌的整体含义 的六个层次的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 用户 郭国庆主编 2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等 3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品 o品牌的作用品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 第1节 品牌综述 郭国庆主编 （二）品牌对生产者的作用 1、有

3、助于产品的销售和占领市场 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的 适应性，减少未来的经营风险 3、有助于市场细分，进而进行市场定位 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 第1节 品牌综述 郭国庆主编 第2节 品牌定位 o 品牌定位含义品牌定位含义 品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特 品牌形象的过程 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有 不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附 加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度 郭国庆主编 o 品牌的定位策略品牌的定位策略

4、属性定位策略 利益定位策略 用途定位策略 用户定位策略 竞争者定位策略 质量价格组合定位 生活方式定位 第2节 品牌定位 郭国庆主编 第3节 品牌资产 o 品牌资产的含义品牌资产的含义 郭国庆主编 o 品牌资产的构成品牌资产的构成 第3节 品牌资产 郭国庆主编 无知名度 提示知名度 未提示知名度 顶端 知名度 o 建立品牌认知建立品牌认知 （一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者 所知晓，反映的是顾客关系的广度 品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品

5、牌的影响 品牌知名度的测量 公众知名度 社会知名度 行业知名度 第3节 品牌资产 郭国庆主编 （二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 1、品牌美誉度的资产价值 品牌的美誉度越高， 口碑效应就越明显， 品牌的资产价值也就 越高 2、品牌美誉度的测量 从公众美誉度和社会 美誉度进行考察 第3节 品牌资产 郭国庆主编 （三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复 购买的倾向，被称为品牌忠诚 品牌忠诚的资产价值 （1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间

6、 顾客对价格的敏感程度 无忠诚度者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 第3节 品牌资产 郭国庆主编 （四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息， 如产品特点、使用场合+品牌个性等 品牌联想大致可 分为三种层次： 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度 品牌联想的资产价值 （1）帮助处理信息 （2）产生差异化 （3）提供购买理由 （4）促进品牌延伸 第3节 品牌资产 郭国庆主编 第4节 品牌策略选择 o 品牌策略的内容品牌策略的内容 1、品牌有无策略 无牌产品无牌产品无牌的目的无牌的目的有牌的好处有牌的好处 在超级市场上 出售的无品牌、 包装简易且价 格

7、便宜的普通 产品 节省包装、广告 等费用，降低价 格，扩大销售。 一般来讲，无牌 产品使用质量较 低的原料，而且 其包装、广告、 标签的费用都较 低 便于管理订货；有助 于企业细分市场；有 助于树立良好的企业 形象；有利于吸引更 多的品牌忠诚者；注 册商标可使企业的产 品特色得到法律保护， 防止别人模仿、抄袭 郭国庆主编 第4节 品牌策略选择 2、品牌使用者策略 企业品牌 生产者品牌 全国性品牌 中间商品牌 私人品牌 自有品牌 有些自己的品 牌，有些产品 用中间商品牌 郭国庆主编 第4节 品牌策略选择 1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开

8、激烈 竞争，这就是所谓的品牌战 3、品牌阶梯与品牌均势 品牌阶梯(brand ladder)的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的 最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低 品牌均势(brand parity)观念，即在消费者看来，所有品牌都是一 样的 2、品牌使用者策略 郭国庆主编 3、品牌统分策略 1 2 3 4 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 品牌统分战略品牌统分战略 第4节 品牌策略选择 郭国庆主编 p 品牌扩展策略品牌扩展策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌 产品线扩展战略产品线扩展战略 品牌延伸是指一个

9、现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略 品牌延伸品牌延伸 多 品 牌 战 略 是 指 在 相 同 产 品 类 别 中 引 进 多 个 品 牌 的 战 略 多品牌战略多品牌战略 新 品 牌 战 略 是 一 种 为 新 产 品 设 计 新 品 牌 的 战 略 新品牌战略新品牌战略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿 合作品牌战略合作品牌战略 第4节 品牌策略选择 郭国庆主编 p 品牌更新策略品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形 成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新换代 （四）管理创新 第4节 品牌策略选择 郭国庆主编 o 企业形象识别系统策略企业形象识别系统策略 企业理念识别企业理