奥美-燕京果汁及茶饮料市场推广活动-53P

1、 To be most valued by those who most value brands. 燕京燕京果汁及茶饮料市场推广活动果汁及茶饮料市场推广活动 项目背景 近两年来PET瓶装饮料得以迅速发展，康师傅“冰红茶”和统一 “鲜橙多”在市场遥遥领先。 看到市场的巨大潜力，燕京去年投资了1亿多引进了4条饮料生产 线，在包装、产品种类上采用市场跟随策略。 已投入生产4类产品：新鲜橙，冰红茶，低糖蜂蜜绿茶，生茶。 主打产品新鲜橙和冰红茶已先期投入市场，线上/线下预算各为 1000万人民币，TVC/平面广告已经完成。 销量目标 销量目标：1.5亿 3.03.0万吨万吨 新鲜橙冰红茶：70 2.1

2、2.1万吨万吨 绿茶：20 0.60.6万吨万吨 生茶：10 0.30.3万吨万吨 150000000元/2.6元 57692307瓶X500ml 28846153500ml/1000/1000 =28846吨 果汁及茶饮料市场竞争状况 统一产品 康师傅产品可口可乐酷儿 果汁饮料主要竞争品 果汁及茶饮料市场竞争状况 康师傅产品统一产品娃哈哈产品 茶饮料主要竞争品 当前市场活动 品牌品牌代言人代言人目前活动与举措目前活动与举措 康师傅冰红茶任贤齐冰酷先锋 夏日送爽冰力召集令 康师傅冰绿茶苏有鹏新装上市奖不停 康师傅每日C梁泳琪每日猎C行动 统一冰红茶孙燕姿全新包装冰红茶和茉莉花口味绿茶 统一绿茶

3、“万水千山”自然行活动抽奖活动 可口可乐冰爽茶与雀巢联合推出有西式柠檬和蜜桃的冰爽茶 可口可乐芬达“年轻零极限”抽奖/换购活动 娃哈哈 冰红茶/低糖绿茶 周星驰特价+抽奖活动 娃哈哈饮品形象代言人的选拔活动 当前市场活动 价格 美廉美美廉美家乐福家乐福城乡城乡京客隆京客隆稻香村稻香村 康师傅绿茶康师傅绿茶(490ml)2.22.152.32.72.5 康师傅冰红茶康师傅冰红茶2.152.152.62.72.5 康师傅每日康师傅每日C(500ml)2.12.152.42.62.5 统一绿茶统一绿茶(500ml)2.42.282.72.5 统一冰红茶统一冰红茶2.42.282.82.92.5 统一

4、鲜橙多统一鲜橙多2.42.162.82.92.5 酷儿酷儿(500ml)2.72.82.732.8 燕京冰红茶燕京冰红茶(500ml)2.6 燕京新鲜橙燕京新鲜橙2.65 燕京绿茶燕京绿茶2.25 燕京燕京如何在激烈竞争的市场中突出重围？如何在激烈竞争的市场中突出重围？ 啤酒类别的人群相对较宽泛，由于跨类别的品牌延伸，导致燕京必须面对屏 牌原有印象的挑战 原有燕京的品牌形象，缺少和目前类别消费者的沟通而显的缺少活力。 品牌位置 实惠/认同 年轻/活力 燕京 统一 康师傅 娃哈哈 酷儿 雀巢 品牌位置 推广挑战：针对燕京饮料系列所面对的低年龄层人群，力争为燕京饮 料品牌注入新的活力 燕京 统一

5、康师傅 娃哈哈 酷儿 雀巢 实惠/认同 年轻/活力 15-24 喜欢和朋友一起享受夜生活 喜欢标新立异 追求时尚，喜欢尝试新的事物 互联网已经对生活产生了很大的影响 喜欢去国外旅游，希望去国外生活 容易些冲动 和父母一起购物 喜欢打折/特价这种促销方式 非常关注自己的未来 不依赖电视 24-29 工作热情高，能够与老板保持良好的沟通 喜社交活动和享受夜生活 希望在外企工作/ 收看国外频道的电视节目 品牌对形象很重要 自信，希望与众不同 并不依赖电视 去电影院看电影比看VCD好 乐于接受时尚事物 我们所面对的是 了解他们的心态 数据来源：MindShare 3D 0% 10% 20% 30% 4

6、0% 50% 60% 70% 80% 互联网已经成为了我生活的一部分。 我认为互联网会改变世界。 我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。 我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。 我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。 我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。 如果有机会，我希望到别的国家生活。 我喜欢到国外旅游。 我喜欢尝试使用来自其他国家的产品。 我认为自己雄心勃勃。我对个人成就方面的期望值很高。 我经常发现别人模仿我的行为。 我更喜欢作为一个团队领袖，而不是追随者。 我需要与众不同。 我想知道未来恢赋予我什么。 我常会心血来潮做一些事。 我不善于存钱。 我期望着能够通过电视购物。 工作/学习方面的压力

7、越来越大。 总体15岁25岁 他们 喜欢与众不同 害怕孤独，喜欢社交和群居 明快、坚决的个性和自我主张 喜欢新鲜的、有颜色的、活动的事物 爱好丰富多彩，不定型 喜欢通过外在配饰和DIY，张显个性 他们是“新鲜人类” 刺激尝试 持续影响 我们的活动策略 从一次性购买从一次性购买 到反复消费行到反复消费行 为的推动为的推动 集中资金建集中资金建 立有效冲击立有效冲击 力力 以新鲜主题刺以新鲜主题刺 激年青消费群激年青消费群 的尝试的尝试 重点出击重点出击 吸引尝试吸引尝试 持续影响持续影响 我们的活动策略 品牌印象品牌印象 购买促进购买促进 品牌区隔品牌区隔 忠诚度忠诚度 渐进活动渐进活动 燕京燕

8、京果汁与茶饮料果汁与茶饮料2003年市场推广年市场推广 活动执行规划活动执行规划 重点出击重点出击 吸引尝试吸引尝试 持续影响持续影响 整体推广活动包括 主题活动主题活动 上市巡展活动上市巡展活动 有奖促销有奖促销 特殊渠道活动特殊渠道活动 年度活动年度活动 整体推广活动连接点 燕京饮料燕京饮料 处处新鲜奖不停处处新鲜奖不停 千部手机随你抽！ 城市广场现场活动+即买即送 卖场陈列+即买即送 旅游景点促销 +即买即送 三，四级城市大篷车 + 即买即送 “处处新鲜奖不停”活动礼品规划 活动将联合中国移动，摩托罗拉共同开展 摩托罗拉优惠提供活动大奖礼品： 新款T190（市价700元）500元，100

9、0台 大奖月月送，每月送出200台 中国移动提供优惠奖： 中国移动最新，青年人中最流行的M-zone卡 上市活动主题 初夏传奇，橙与茶的约会初夏传奇，橙与茶的约会 上市活动主题 主题说明主题说明 15-29岁是人生的初夏，橙的甜，茶的涩的交织就是这个这个年 龄的体验，他们充满了活力，也充满了对未来创造自我传奇的期寄 方琼代表了我们的“橙公主”，那谁会是消费者心目中的“茶王子 ”呢？这个有趣的话题，也将吸引着我们的目标人群。 提供给消费者选择的茶王子人选阿杜等，也将吸引相关fans的关 注和参与 主题宣传活动 橙与茶的约会橙与茶的约会为橙公主寻找茶王子为橙公主寻找茶王子 在销售的每个PET瓶上以

10、瓶卡的形式介绍活动内 容，购买者只要圈选出心目中的茶王子人选，并 邮寄回，即可参加抽奖活动，并有机会获得将在 后期举办的“橙公主与茶王子的相聚晚会”的机 会 作为产品上市的新闻性和宣传性话题，将配合开 展在互联网网站、户外广告、媒体公关等多方面 宣传 上市巡展活动：主题视觉主题视觉1 上市巡展活动：主题视觉主题视觉2 上市巡展活动：主题视觉主题视觉3 上市巡展活动 将通过一系列的巡展活动为燕京“新鲜橙”和“冰红茶”系列产品的上市 进行配合造势 上市活动将吸引消费群对产品的尝试并有效的促进消费者对品牌的认知和 熟悉 上市活动将分城市级别以不同的规模和方式开展，达到最佳的效用比 重点城市：北京/石

11、家庄/保定/邯郸等 繁华街区及大商场门前上市推广日活动 旅游城市：北京/秦皇岛/承德/北戴河等 旅游景点区的燕京饮料活动专区 三/四级城市：河北省主要小城市 公路巡演式活动 重点城市上市推广日活动 活动场地建议：活动场地建议： 北京：东方新天地/王府井大街广场/西单文化广场 石家庄：东方城市广场 保定：家乐世界购物广场/远洋城商业广场 邯郸:：车站广场/明珠广场/文化广场 重点城市上市推广日活动 活动场地规划示意：活动场地规划示意： 商业区商业区 商业区商业区 活动主舞台活动主舞台 宣传看板宣传看板 舞台活舞台活 动区动区 极限运动台极限运动台 特型产品展台特型产品展台 促销活动兑奖促销活动兑

12、奖 促销展示促销展示 活动区活动区 表演活表演活 动区动区 橙与橙与茶茶 主题拱门主题拱门 场内地贴场内地贴 装饰装饰 表演区特点活动 水果桑巴 通过身着以鲜花及水果图案装饰的盛装少女在桑巴 节奏中的全场巡游表演（表演区与舞台的互动）， 迅速营造一个热烈的开场气氛 桑巴少女在巡游表演的过程中还将向周围的观众发 放带“新鲜橙”logo的巴西橙 桑巴舞，巴西橙，将给现场观众以深刻的印象，为 “新鲜橙”形成良好的造势 表演区特点活动 极限运动表演 极限运动充分代表了年轻人的活力和个性，是年轻人中 最为时尚，炫酷的活动，专业的极限运动展现将能很好 的吸引年轻人的注目 在有条件的城市将搭建极限运动U型表

13、演台，由专业的 滑轮、滑板进行极限滑轮表演，在缺乏条件的城市将作 简单滑轮跳跃，过杆表演 同时通过在活动中带动年轻人的积极性和参与性（提供 器具），进一步增强活动现场的轻松感觉和年轻气氛 舞台区特点活动 橙与茶的约会 现场通过大屏幕对“橙公主”方琼进行介绍，播放方琼主持的趣味节 目剪辑，介绍“为橙公主寻找茶王子”活动内容，播放推荐的候选人 介绍（歌曲），鼓励大家积极参与评选 方琼面对面（河北主要城市） 橙公主到场了！ 邀请方琼成为活动的嘉宾，以现身说法的形式评述各位候选人，活跃 现场气氛，并吸引公众的参加并形成更大的宣传效应 购买一瓶燕京“新鲜橙”+一瓶“冰红茶”，也将可以得到方琼现场宣 传海

14、报上的签名，作为赠品 舞台区特点活动 “Bingo”燕京饮料一家亲 每次活动前由主持人发给参与者4张不同产 品图案的手举牌，在Bingo板翻出之前，让 大家举牌竞猜，猜中者给与奖励 活动可邀请参加者上舞台活动或直接与台下 观众做互动，并由主持人带动大家喊出希望 翻出的产品，如“燕京新鲜橙”、“燕京冰 红茶”等，达到集体宣传和影响的效果 舞台区特点活动 燕京口味辨别大赛 将不同品牌的同性质饮品倒入相同的杯中，有参加者从中依次辨别， 最终能辨别出燕京所有产品的参加者将获得大奖 通过活动带动消费者对燕京饮料产品口味的熟悉，同时借用消费者的 口来宣传燕京产品的良好口味 展示促销区活动 水果人巡游 水果

15、造型人突出产品形象，新奇的造 型将成为活动现场的亮点 同时他们也将负责发放活动宣传DM 促销展示台规划 特型展台 促销人员 展示促销区活动 展示促销区活动 “橙与茶的约会”月老奖发放 配合巡展活动我们将在相应城市发放和提供活动主题DM，DM上将留 有醒目的“橙与茶的约会”图案，消费者只要将不同的燕京“新鲜橙 ”和“冰红茶”的瓶卡填好，插入相应的位置，完成“橙与茶的约会” ，即可现场换取纪念品，同时每场活动还将抽出一个大奖，送出时尚 手机 DM上留给有各地开展现场活动的时间，前期和现场周边发放的DM也 将成为吸引消费者购买产品和前往活动现场的一个激励因素 活动时间活动时间活动项目活动项目 10：

16、00-10：10开场活动：水果桑巴 10：10-10：15主持人介绍与问答 10：15-10：25“Bingo”燕京饮料一家亲 10：25-10：40橙与茶的约会 10：40-10：45主持人介绍与问答 10：45-11：00燕京口味辨别大赛 11：00-11：10“橙与茶的约会”月老奖发放 11：10-11：25极限运动表演 11：25-11：40表演区观众参与活动 11：40-12：00休息，大屏幕电视广告循环播放 促销日活动流程 旅游景点区燕京饮料专区 燕京饮料专区包括燕京饮料专区包括 饮料展示促销区 针对旅游景点特点，促销2 种饮料在一起的联合包装 在合适的地点设休息区，为 旅游者提供

17、方便，也提供他 们更多的机会来了解燕京饮 品 旅游景点区燕京饮料专区 燕京饮料专区包括燕京饮料专区包括 流动宣传车 以普通三轮车改造而成，针对旅游区不 可能有大的活动面积，以宣传车的形式 能方便的在旅游区进行瓶牌展和销售促 进， 三四线城市公路巡演式活动 燕京传奇大篷车燕京传奇大篷车 便于在小城市做巡回表演 活动道具和主持人全部可以 随车巡演，操作性强，影响 面广，渗透性强 在三四线城市这种形式比较 新颖，没有类似品牌使用过 该方式 三四线城市公路巡演式活动 燕京传奇大篷车燕京传奇大篷车 活动时车体打开，可利用车体前围成范围做小型推广活动 活动形式以试饮， “橙与茶的约会”月老奖发放等促销活动

18、为主 有奖促销活动 上市期有奖促销活动：“为橙公主寻找茶王子” 夏季销售高峰期有奖促销活动：“即喝即彩”短信抽奖活动 千部手机大赠送 “即喝即彩”短信抽奖活动 短信已成为年轻人中习惯的沟通交流方式 使用短信业务进行抽奖的方式及时（马上可知结果），方便（不需手填资 料等复杂内容），公正（技术平台处理），更能激发消费者，特别是年轻 消费者的参与热情 使用短信抽奖的同时，还可以通过技术平台获得对消费者购买原因，消费 分布等重要数据以供参考 “即喝即彩”短信抽奖活动 短信抽奖三步曲短信抽奖三步曲 开盖： 拧开瓶盖，找到两 组数字（如：32与 瓶盖外侧生产日期 （如：20020628） 拨号： 将以上数

19、字（如： 3220020628）按 顺序输入手机，以 短讯形式发送至短 信信息中心 中奖： 中奖结果将以短 讯即时回复，多 开多发，另有更 多意外惊喜 年度性活动 橙与茶的狂欢夜橙与茶的狂欢夜 作为前期“橙与茶的约会”活动的尾声，将在盛夏浪漫之夜在河北省 海滨旅游城市（秦皇岛/北戴河）举行 橙公主将于神秘的茶王子浪漫相会，揭晓迷底，茶王子也将被宣布成 为燕京茶系列饮料的形象代言人 活动也将邀请更多的演艺圈嘉宾如那英、戴军、金海星等参与，共同 为燕京造势 年度性活动 校园校园“才艺新星才艺新星”评比活动评比活动 购买3瓶燕京新鲜橙/冰红茶，集起3个瓶盖可以参加高校才艺新星活 动报名 “才艺新星”评比活动将参照上海东方电视台“新人王”大赛活动， 不局限于唱歌，舞蹈，是一种综合性的针对高校青年学生的评比活动 活动每校评比出一名最佳新人，集中到橙与茶的狂欢夜参加总决赛 活动将联合几家主要媒体和娱乐节目共同完成 年度性活动 亚洲极限运动巡回赛北京站亚洲极限运动巡回赛北京站 以唯一大会饮料赞助商的名义 提供比赛所需的饮料以及少量费用 回报 燕京有权使用极限运动的图标 - 增强产品时尚/ 酷感 特殊渠道活动 重点企业及社区： 如首钢 企业间联欢会，特别劳保用品销售洽谈，并特价鼓