市场研究基本概念

1、市场研究简介市场研究简介 市场研究简介市场研究简介 一、市场研究的定义 二、市场研究的分类 三、市场研究与营销的关系 四、市场研究的步骤 一、市场研究的定义一、市场研究的定义 二、市场研究的分类二、市场研究的分类 三、市场研究与营销的关系三、市场研究与营销的关系 四、市场研究的步骤四、市场研究的步骤 营销组合营销组合（Marketing MixMarketing Mix） 市场营销市场营销: :是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程需求和欲望的一种社会和管理过程 4P & 4C 50年代末提出的4P组合:

2、 这种理论的出发点是企业的利 润，而没有将顾客的需求放到 与企业的利润同等重要的地位 上来 80年代提出4C的市场营销理论: 在这种新营销模式之下，企业和客户之间 的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这 就形成了一对一的营销关系（One-to- one-Marketing它始终体现了以客户为出 发点及企业和客户不断交互的特点。 营销的本质营销的本质 “Our business will live or die on the intimacy of our consumer understanding” “是否可以贴近和了解消费者，是关系到我们的生死存亡是否可以贴近和了解消费者，是关系到我们的生死

3、存亡” Niall Fitzgerald, Chairman, Unilever 市场研究的定义市场研究的定义 是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而 联系起来的桥梁（AMA） 为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场 机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收 集、分析和评估的活动。 市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市 场营销问题所需的信息和知识。 确定市场确定市场 市场营销市场营销 计划系统计划系统 控制系统控制系统 实施系统实施系统 产品产品 广告广告/ /促销促销 价格价格 铺货铺货 市场市场 （消费者）（消费者） 竞争竞争 调研反馈调研反馈 5 5 决策. 有市场研究有

4、市场研究 没有市场研究没有市场研究 * * 直觉的直觉的 * * 主观的主观的 * * 经验的经验的/ /历史的历史的 * * 从自身内部出发的从自身内部出发的 * * 有资讯基础的有资讯基础的 * * 客观的客观的 * * 实时的实时的 * * 从外到内的从外到内的 为什么要使用市场研究为什么要使用市场研究 外在环境外在环境 消费趋势消费趋势 人员变化人员变化 竞争对手竞争对手 成本成本/ /利润利润 结构变化结构变化 不确定性 有风险的有风险的 低成本的低成本的 迅速迅速 有争议的有争议的 低风险的低风险的 昂贵的昂贵的 需要时间的需要时间的 一致的一致的 了解了解 我们往何处去我们往何处

5、去 宏观环境宏观环境PESTER l P政治政治 l E经济经济 l S社会社会 l T技术技术 l E环境环境 l R管制和法律环境管制和法律环境 l 文化、心理等文化、心理等 中观竞争合作环境中观竞争合作环境 l 竞争对手竞争对手 l 潜在进入者潜在进入者 l 替代竞争替代竞争 l 上游厂商上游厂商 l 下游伙伴下游伙伴 l 互补环境互补环境 客户群体客户群体 l 客户客户 l 消费者消费者 l 其他利益相关者其他利益相关者 市场研究可以提供什么市场研究可以提供什么? ? 市场市场. .( (找出找出S-S-细分市场细分市场).). 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场份

6、额 市场短期变化 长期演化趋势 消费者消费者( (找出找出T-T-目标消费群目标消费群).). 谁是产品/服务的消费者 核心 / 游离 /潜在. 需求 & 期望 动机 如何才能被满足 如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者 定位定位(P).(P). 消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费 者更易于接 受?. 自身公司自身公司/ /企业企业. 我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端 “内部顾客 如何提升系统的效率? 竞争对手竞争对手. SWOT分析

7、 现有的市场活动 这些活动有效吗？ 与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划 一、市场研究的定义一、市场研究的定义 二、市场研究的分类二、市场研究的分类 三、市场研究与营销的关系三、市场研究与营销的关系 四、市场研究的步骤四、市场研究的步骤 市场营销信息系统的构成 内部报告系统 销售信息系统 营销情报系统 如竞品资料的收集、媒体 市场情报收集等 营销调研系统 为公司提供特定的营销状况 有关的调查研究结果 营销决策支持系统 营销信息系统 二、市场研究的常见方法二、市场研究的常见方法 消费者研究 定量研究 定性研究 连续性研究 零售网点研究 媒介监测研究 消费者跟踪研究 The Clien

8、ts Viewpoint 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 M arket m easurem ent N ew m ed ia In-store p erform ance Custom er satisfaction Brand tracking Concep t/ p rod uct d ev elop m ent M arket und erstand ing Research NeedsResearch Budget 市场研究的分类市场研究的分类 定性研究定性研究 ？ 请写下在你生活中一件重要物品的名称请写下在你生活中一件重要物品的名称 定量研究定量研

9、究 有多少？ 主要特征是什么？ 将来怎么样？ 是什么是什么？促使人们使用大包装饮料？促使人们使用大包装饮料？ 为什么为什么？人们为什么喝矿化水？人们为什么喝矿化水？ 而不喝蒸馏水？而不喝蒸馏水？ 怎么样怎么样？人们是怎样理解这个人们是怎样理解这个 果汁饮料广告的？果汁饮料广告的？ 定量定量 定性定性 HARDSOFT 定定 性性 定定 量量 研究内容研究内容 支持体支持体 调查方式调查方式 分析方法分析方法 深广度深广度 动机、态度、决定过程动机、态度、决定过程 事实、意见、行为事实、意见、行为 口头表达的信息口头表达的信息 数字、尺度数字、尺度 深访、座谈会、观察深访、座谈会、观察 入户面访

10、、街访、电话、入户面访、街访、电话、 信函信函 心理分析心理分析,经验经验/灵感灵感 统计分析统计分析 深度探测深度探测 广度探测，多方面广度探测，多方面 和表面和表面 定性研究与定量研究的优点和不足之处定性研究与定量研究的优点和不足之处 定性研究的优点： 深层次、多角度、多种方式 （如投射技术等）获得信息， 而且受时间的限制较少。 客户可以根据研究的进展， 适当的调整研究的重点。 项目的总费用相对较低，时 间较短。 定性研究的不足之处： 不具有以样本推断总体特性， 不能统计分析。 提供描述性的资料，而非 “硬性”的数据 定量研究的优点： 研究结果可以推断这个市场 总体的情况。 可以做大量的统

11、计分析，找 出主要因素。 提供有意义的跟踪数据比较。 定量研究的不足之处： 项目的总费用相对较高，时 间较长。 研究过程中内容不可更换 相对可控性差 定量定量 定性定性 深度深度 广度广度 一、市场研究的定义一、市场研究的定义 二、市场研究的分类二、市场研究的分类 三、市场研究与营销的关系三、市场研究与营销的关系 四、市场研究的步骤四、市场研究的步骤 市场研究与营销的关系市场研究与营销的关系 公司的营销计划公司的营销计划 研究与调查研究与调查 行业研究行业研究 探索性的定性研究探索性的定性研究 （消费者研究（消费者研究/ /商业研究）商业研究） 辩别与发现辩别与发现 市场机会市场机会 使用习惯

12、与态度研究使用习惯与态度研究 / /市场细分市场细分 产品开发产品开发 产品概念设计产品概念设计定量概念测试定量概念测试 广告制作及投放广告制作及投放 广告概念测试广告概念测试 广告投放前测试（定性广告投放前测试（定性/ /定量）定量） （故事片（故事片/ /卡通片卡通片/ /已完成的广告片已完成的广告片 媒介研究媒介研究 产品测试（一次或连续使用）产品测试（一次或连续使用） 产品功能组合（联合分析）产品功能组合（联合分析） 品牌名称研究品牌名称研究 包装研究包装研究 价格研究价格研究 销售预测销售预测 消费者跟踪消费者跟踪 （消费（消费/ /形象形象/ /购买购买/ / 顾客满意程度顾客满意

13、程度/ /广告效果广告效果）产品投放产品投放 零售跟踪零售跟踪 商业分析商业分析 定性研究定性研究/ /创意座谈会创意座谈会 研究与调查研究与调查 市场研究中的两类问题市场研究中的两类问题 市场营销问题（市场营销问题（Marketing ProblemMarketing Problem） 我的市场机会在哪里？我的市场机会在哪里？ 我的市场占有率为什么在下降？我的市场占有率为什么在下降？ 我的新产品如何定价？我的新产品如何定价？ . 市场研究问题（市场研究问题（Research ProblemResearch Problem） 需要什么信息？需要什么信息？ 如何更好地获得？如何更好地获得？ 用什

14、么科学的方法来分析？用什么科学的方法来分析？ . 关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/ / 态度）和潜在需求态度）和潜在需求 透过使用习惯和态度研究，可透过使用习惯和态度研究，可 发现新的市场机会发现新的市场机会 分析竞争环境分析竞争环境 进行市场细分，选择产品的目标市场进行市场细分，选择产品的目标市场 确定产品定位确定产品定位 制定营销组合策略制定营销组合策略 评估行销计划的执行评估行销计划的执行 使用习惯和态度研究是研究的基础和

15、起始点使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点 产品渗透产品渗透/ /发展水平发展水平 品牌地位品牌地位 消费者特征消费者特征/ /区隔区隔 消费者使用和购买习惯消费者使用和购买习惯 品牌选择的重视点品牌选择的重视点 品牌的评价品牌的评价/ /形象形象 了解市场主要产品类型结构了解市场主要产品类型结构/ /容量容量, ,并以此推断市场短期并以此推断市场短期/ /长期的演长期的演 化趋势化趋势 了解产品购买者了解产品购买者/ /使用者的特征和细分使用者的特征和细分, ,从中发掘寻找产品目标市场从中发掘寻找产品目标市场 把握不同细分市场消费者的期望和需求把握不同细分市场消费者的期望和需求, ,特别是

16、未被满足的需求特别是未被满足的需求, ,以以 发现新的市场切入机会发现新的市场切入机会 分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位、形象和强弱分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位、形象和强弱 势势 把握消费者的购买把握消费者的购买 使用习惯的现状和变化使用习惯的现状和变化, ,寻求产品寻求产品 行销发展的行销发展的 机会机会 U&AU&A调查报告名词解释调查报告名词解释 什么是U&A U&A报告的数据是如何计算的？又如何去解读调查数据 UA报告中主要指标名词解释 1 1、渗透率：、渗透率：这是市场容量最关键的指标 = 饮用该品类产品的人数/调查接触的总人数 （包括没有饮用该类产品

17、的人数） 2 2、品牌知名度、品牌知名度 三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度 不提示第一提及知名度不提示第一提及知名度 是消费者在没有任何提示的条件下回忆品牌的第一反映， 这一指标能够更准确地反映品牌之间的竞争力 提示前提示前知名度 是多次追问之下的品牌认知 提示后提示后知名度 是指消费者对品牌的回忆率 3、尝试率= = 使用过该品牌的被访者总数/知道该品牌的被访者总数 4、重复购买率= = 最常使用该品牌的被访者总数/使用过该品牌的被访者总数 目前的是否有不足之处？如果有是因为： 知名度知名度 OR 尝试率尝试率 OR 重复购买率重复购买率 先比知名度如果知名度就输了，则应先加强

18、知名度 知名度差不多，再比尝试率，尝试率输了，做赠饮、促销等 尝试率也差不多，比重复购买率，重复购买率输了，(改良品质) 品牌知名度 尝试率 重复购买率 5 5、广告知名度、广告知名度 在品牌认知中，有多少是因广告的影响 三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度 不提示第一提及知名度不提示第一提及知名度 是消费者在没有任何提示的条件下回忆广告的第一反 映，这一指标能够更准确地反映广告之间的影响力 提示前提示前知名度是多次追问之下的广告认知 提示后提示后知名度是指消费者对广告的回忆率 各品类渗透率与饮用频率比较各品类渗透率与饮用频率比较 年饮用频率高年饮用频率高 渗透低渗透低 年饮用频率高

19、年饮用频率高 渗透高渗透高 年饮用频率低年饮用频率低 渗透低渗透低 年饮用频率低年饮用频率低 渗透高渗透高 年饮用频率年饮用频率 渗透率渗透率 尝试率高，尝试率高， 重复使用率低重复使用率低 产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主 体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否 符合消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将符合消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将 不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有 关产品的主观意念，并通过与消费者的沟通，了解关产品的

20、主观意念，并通过与消费者的沟通，了解 这些意念能否为消费者接受，确定产品概念的内容这些意念能否为消费者接受，确定产品概念的内容 是否需要改进和进一步充实，并从中选择最有前途是否需要改进和进一步充实，并从中选择最有前途 的产品概念加以进一步发展。的产品概念加以进一步发展。 产品构想产品构想 产品概念的产品概念的 发展和测试发展和测试 商业分析商业分析 产品开发产品开发 产品上市产品上市 了解消费者对产品概念的理解和偏好。了解消费者对产品概念的理解和偏好。 了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。 估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量

21、提供一个定量估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量提供一个定量 的估计。的估计。 确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。 从测试概念中选择最理想的产品概念。从测试概念中选择最理想的产品概念。 小组座谈会小组座谈会定量研究定量研究 了解消费者对各个产品了解消费者对各个产品 概念的态度及原因，淘概念的态度及原因，淘 汰不合适的产品概念，对汰不合适的产品概念，对 可以采纳的概念确定其内可以采纳的概念确定其内 容并进一步调整和充实容并进一步调整和充实 对甄别出的产品概念作进对甄别出的产品概念作进 一步的统计分析，以推断概一步的统计分析，以推断概 念能

22、否为消费者接受念能否为消费者接受 对概念内容的兴趣对概念内容的兴趣 概念所传达信息的分析概念所传达信息的分析 概念的可信性概念的可信性 概念产品的重要性概念产品的重要性 概念产品的独特性概念产品的独特性 概念产品的替代性概念产品的替代性 对概念产品各特性的评价对概念产品各特性的评价 概念产品的相关性概念产品的相关性 产品的使用者特征产品的使用者特征 对价格的反映对价格的反映 购买意向购买意向 衡量产品的被接受程度衡量产品的被接受程度 与竞争品比较，消费者是否偏好新产品与竞争品比较，消费者是否偏好新产品 找出最能吸引顾客的特性组合找出最能吸引顾客的特性组合 新产品必须改良点新产品必须改良点 分析

23、产品的强弱点，以帮助制定宣传策略分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略 产品与定位的符合程度产品与定位的符合程度 产品构想产品构想 产品概念的产品概念的 发展和测试发展和测试 商业分析商业分析 产品开发产品开发 产品上市产品上市 访问方法访问方法 街头访问街头访问 非随机抽样非随机抽样 非自然使用环境下的测试非自然使用环境下的测试 家庭留置使用家庭留置使用 随机抽样随机抽样 在家庭自然环境中正常使用在家庭自然环境中正常使用 测试方法测试方法 单一产品测试单一产品测试 顺序单一产品配对比较测试顺序单一产品配对比较测试 第一单一产品测试第一单一产品测试 配对比较测试配对比较测试 判别测试判别测试 随

24、着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越传统随着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越传统 的产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段，的产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段， 透过有效包装的设计：透过有效包装的设计： 引发消费者的尝试兴趣引发消费者的尝试兴趣 传递产品的功能信息传递产品的功能信息 强化品牌在消费者心目中的形象强化品牌在消费者心目中的形象 产品差别化产品差别化 测试包装的功能设计测试包装的功能设计 测试包装的区别性测试包装的区别性 测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力。测试包装的传递信息的能力、形象和吸引

25、力。 包装测试包装测试 要素要素 形状形状 规格规格 材料材料 色彩色彩 附属品附属品 传递的产品形象传递的产品形象 使用的便利性使用的便利性 文字说明文字说明 品牌品牌 图案设计图案设计 品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤 好的品牌不仅是区分同类产品的标志，而且有助于创造产好的品牌不仅是区分同类产品的标志，而且有助于创造产 品的形象，促进产品的销售品的形象，促进产品的销售 名称测试能避免上市后因名称不良而产生的负面形象名称测试能避免上市后因名称不良而产生的负面形象 记忆测验记忆测验 偏好测验偏好测验 字汇联想法字汇联想法 语意差别法语意差别法 品

26、牌名称品牌名称 测试测试 易读易读 易记易记传递的形象传递的形象 独特独特 随着营销作为一种理论同时又作为一种实践在全球的发展，人们随着营销作为一种理论同时又作为一种实践在全球的发展，人们 对于价格的认识发生了根本性的变化。对于价格的认识发生了根本性的变化。 价格已不再被简单地看作一个成本加利润的函数，而是被看作一种价格已不再被简单地看作一个成本加利润的函数，而是被看作一种 达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。 这意味着，一种产品或服务的价格定在什么水平，并不取决于企业这意味着，一种产品或服务的价格定在什么水平，并不取决于企业 的成本

27、，而取决于由消费者所构成的目标市场的成本，而取决于由消费者所构成的目标市场 在市场上推出一种新产品，其价位应定在什么水平为宜在市场上推出一种新产品，其价位应定在什么水平为宜 对现有的产品进行了改进。但消费者会不会愿意为这些改进对现有的产品进行了改进。但消费者会不会愿意为这些改进 支付较多的钱支付较多的钱 为了争取更大的市场份额，推出一种价格低廉一些的产品，为了争取更大的市场份额，推出一种价格低廉一些的产品， 这会不会导致原有产品的市场份额减少这会不会导致原有产品的市场份额减少 如果把产品的价格降低如果把产品的价格降低10%10%，市场地地位会发生怎样的变化，市场地地位会发生怎样的变化 购买购买

28、 尺度法尺度法 价格价格 弹性测试弹性测试 价格敏感度价格敏感度 测试测试( (PSM)PSM) 单一测试单一测试 （只考虑一种产品）（只考虑一种产品） 广义的价广义的价 格敏感度测试格敏感度测试 品牌品牌/ /价格价格 抵补关系测试抵补关系测试 比较测试比较测试 （考虑市场竞争）（考虑市场竞争） 纯价格研究纯价格研究 组合分析组合分析 ( (Conjoint Analysis)Conjoint Analysis) 组合性价格研究组合性价格研究 价格研究价格研究 策略规划策略规划 创意（概念）评价创意（概念）评价 创意表现评价创意表现评价 广告前测试广告前测试 广告跟踪测试广告跟踪测试 阶段目

29、的研究方法 了解产品类别了解产品类别 目标目标/ /诉求对象诉求对象 需要什么需要什么 什么因素会触动他们什么因素会触动他们 市场广告状况市场广告状况 品牌历史品牌历史 诉求什么诉求什么 如何诉求如何诉求 接收的准确性和灾难性接收的准确性和灾难性 通路通路 效果评估效果评估 定性研究定性研究 定性定性/ /定量研究定量研究 定性研究定性研究 定性定性/ /定量研究定量研究 定量研究定量研究 v 品牌回忆品牌回忆 v 广告记忆广告记忆 + 认知反应分析认知反应分析 + 沟通沟通“要点要点” + 对广告的喜欢程度对广告的喜欢程度 + 对广告的提示反应对广告的提示反应 + 对广告的理解对广告的理解 2 对品牌的总体评价对品牌的总体评价 2 品牌形象品牌形象 2 购买意向购买意向 品牌的突出性品牌的突出性 广告广告/ /消费者的相互作用消费者的相互作用 广告对品牌的作用广告对品牌的作用 产品渗透（认知产品渗透（认知/ /试用试用/ /采用采用/ /忠诚）忠诚） 品牌转换品牌转换 产品的满意程度产品的满意程度/ /改进改