服务有形展示与服务形象塑造

1、1 第九章第九章 服务有形展示与服务形象塑造服务有形展示与服务形象塑造 营造服务环境营造服务环境 2 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 服务的有形展示策略服务的有形展示策略 第二节第二节 服务环境的设计服务环境的设计 第三节第三节 服务企业的形象设计与展示服务企业的形象设计与展示 3 教学目的与要求教学目的与要求 掌握掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造有形展示的管理和理想服务环境的创造 方法方法 了解有形展示的概念、服务有形展示的类型了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素能够分析影响服务形象形成的因素 4 服务环境的目的 塑造顾客体验和行为 传达服务本

2、质和质量 在目标细分市场上吸引顾客 增强期望的服务体验 促进服务接触，提高生产能力 如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒顾 客送回他们的盘子 5 Comparison of Hotel Lobbies Four Seasons Hotel, New York Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotels respective positioning and sets service expectations as guests arri

3、ve 6 Signs Teach and Reinforce Behavioral Rules in Service Settings Note: Fines are in Singapore dollars (equivalent to roughly US $300) 7 一、服务有形展示的概念一、服务有形展示的概念 所谓所谓“有形展示有形展示”是指在服务市场是指在服务市场 营销管理的范畴内，一切可传达服务特营销管理的范畴内，一切可传达服务特 色及优点的有形组成部分。色及优点的有形组成部分。 第一节第一节 有形展示的类型和效应有形展示的类型和效应 8 具体来说主要包括以下几个方面具体来说主

4、要包括以下几个方面 1. 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的 利益利益 2. 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 3. 影响顾客对服务产品的第一印象影响顾客对服务产品的第一印象 4. 4. 促使顾客对服务质量产生促使顾客对服务质量产生“优质优质”的感觉的感觉 5. 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6. 6. 协助培训服务员工协助培训服务员工 二、二、 有形展示的效应有形展示的效应 9 2、有形展示的功能、有形展示的功能 包装作用：以其外在

5、形象向消费者传递“内在”信 息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。 辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受 服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事 一桩。例如 Google首页图标。 交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双方的 交流。 区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别开来， 是一种细分策略。 10 包装作用：包装作用：联邦快递商业服务中心联邦快递商业服务中心 颜色代表多项联邦快递服务：橘色橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色紫色，象征联邦快递致力提 供服务的紫色承诺精神。 11 辅

6、助作用辅助作用 设计良好的功能设施可以使顾客将接 受服务视为愉快的经历，员工也将提 供服务视为快事一桩。相反，不理想 的设计会使顾客和员工都感到失望。 12 交流作用交流作用 13 好的服务场景有利于员工和顾客好的服务场景有利于员工和顾客 双方的交流双方的交流 顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接他们 的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样，以及 受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对客户 分类，并分别开设大户、中户、普通客户室，普通 客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠），获得 一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间，有 电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇 的顾客，意味着其

7、是交易量和总资产在一段时间内 达到了一定水平的大客户。 14 区别作用区别作用 15 用有形设施将自己与竞争对手区别开来， 是一种细分策略 银行中设有儿童玩耍区域以及包括出卖猪形 储蓄罐的小买部。将自己与那些经营商业客 户或者高收入阶层的银行区别开了。此外， 还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计几 种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来 区分；飞机上的头等仓；电影院的包厢座位 等，以显示不同价格带来的不同体验。 16 （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将 之分成边缘展示和核心展示。之分成边缘展示和核心展示。 边缘展示（边缘展示（peripheral evid

8、enceperipheral evidence） 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实边缘展示是指顾客在购买过程中能够实 际拥有的展示。际拥有的展示。 核心展示（核心展示（essential evidenceessential evidence） 核心展示，在购买和享用服务的过程中核心展示，在购买和享用服务的过程中 不能为顾客所拥有。不能为顾客所拥有。 三、服务有形展示的类型三、服务有形展示的类型 17 （二）从有形展示的构成要素进行划分（二）从有形展示的构成要素进行划分 环境环境周围因素、设计因素、社会因素周围因素、设计因素、社会因素 信息沟通信息沟通服务有形化、信息有形化服务有形化、信息有形

9、化 价格价格 价价 格格 物质环境物质环境 信息沟通信息沟通 18 1. 1. 周围因素周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常 被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 2. 2. 设计因素设计因素 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产 品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形 的、赏心悦目的产品形象。的、赏心悦目的产品形象。 3. 3. 社会因素社会因素 这类要素是指在服

10、务场所内一切参与及影响服务产品生这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生 产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。类人士。 三、三、 物质环境展示物质环境展示 19 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公 司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多 种媒体传播、展示服务。种媒体传播、展示服务。 1. 1. 服务有形化服务有形化 让服务更加实实在在，从而把与服务相联让服务更加实实在在，从而把与服务相联 系的有形物推至信息沟通策略的前沿。系的有形物推

11、至信息沟通策略的前沿。 2. 2. 信息有形化信息有形化 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的 口头传播。口头传播。 四、四、 信息沟通展示信息沟通展示 20 21 五、价格展示五、价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格 成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知 识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。 2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值

12、，认为、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为 企业企业“斩客斩客”。 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且 也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业 在消费者心目中的形象。在消费者心目中的形象。 22 有形展示的内容有形展示的内容 有形展示的要素有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物 外部设施 内部设施 名片 手册 外部设计 内部设计 文具 网页 标志 设施 收费单 虚拟场景 停车场地 标志 报告 周围景色 布局 员工着装/制服 周围环境 空气质量/温度 23 一、一、 有形展示

13、的管理有形展示的管理 （一）（一） 服务的有形化服务的有形化 （二）（二） 使服务在心理上较容易把握使服务在心理上较容易把握 1. 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起 来来 2. 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上上 四四 有形展示的管理有形展示的管理 24 二、二、 有形展示效果的形式有形展示效果的形式 1. 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾该服务的一种实物表征即能唤起顾 客想到该服务的利益。客想到该服务的利益。 2. 2. 可以强调服务提供者和消费者之间可以强调服务提供者和消费者之间 相互关系

14、的有形展示。相互关系的有形展示。 3. 3. 可以联结非实物性服务和一有形物可以联结非实物性服务和一有形物 体，而让顾客易于辨认的一种展示。体，而让顾客易于辨认的一种展示。 25 三、三、 有形展示管理的执行有形展示管理的执行 行动问题清单行动问题清单 1. 1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 2. 2. 是否积极地进行服务展示管理？是否积极地进行服务展示管理？ 3. 3. 对细节进行了很好的管理吗对细节进行了很好的管理吗 4. 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 5. 5. 通过调查来指导我们

15、的服务展示管理了吗通过调查来指导我们的服务展示管理了吗 26 6. 6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组 织范围了吗织范围了吗 7. 7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8. 8. 我们对第一印象的管理怎么样我们对第一印象的管理怎么样 9. 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗我们对员工的仪表进行投资了吗 10. 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗我们对员工进行服务展示管理了吗 27 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务所谓服务环境是指企业向顾客提供服务 的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设

16、的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设 施，而且还包括许多无形的要素。施，而且还包括许多无形的要素。 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。何设施都包括在内。 第二节第二节 服务环境的设计服务环境的设计 28 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： 1. 1. 环境是环绕（环境是环绕（surroundssurrounds）、包括（）、包括（enfoldsenfolds）与容）与容 纳（纳（engulfsengulfs），一个人不能成为环境的主体，只可），一个人不能成为环境的主体，只可 以是环

17、境的一个参与者。以是环境的一个参与者。 2. 2. 环境往往是多重模式（环境往往是多重模式（multi-modelmulti-model）的，也就是）的，也就是 说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方 式。式。 3. 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境 的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能 够感觉出来。够感觉出来。 一、一、 服务环境的特点服务环境的特点 29 4. 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的环境的延伸所

18、透露出来的信息总是比实际过程的 更多，其中可能相互冲突。更多，其中可能相互冲突。 5. 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 6. 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 7. 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统 性的特征。性的特征。 30 服务企业如果能深入了解顾客的需服务企业如果能深入了解顾客的需 求，根据目标顾客的实际需要进行设计，求，根据目标顾客的实际需要进行设计， 可以达到满意的营销效果。可以达到满意的营销效果。 二、二、 理想

19、服务环境的创造理想服务环境的创造 31 （一）实物属性（一）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象 塑造产生影响。塑造产生影响。 1. 1. 外部外部 建筑之实际规模大小建筑之实际规模大小 建筑造型建筑造型 建筑门面建筑门面 外部照明外部照明 使用之建筑材料使用之建筑材料 大门进口式样大门进口式样 标记标记 载货车辆和停车场载货车辆和停车场 三、三、 影响服务形象形成的关键因素影响服务形象形成的关键因素 32 2. 2. 内部内部 陈设布局陈设布局 色彩调配色彩调配 设施装备设施装备 材料和附属物品（如文具）材料和附属物品（如文具）

20、照明照明 标记标记 货架货架 空气调节空气调节 暖气与通风设置暖气与通风设置 33 （二）气氛（二）气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。服务设施的气氛也会影响其形象。 （1 1） 视觉视觉 （2 2） 气味气味 （3 3） 声音声音 （4 4） 触觉触觉 34 三、服务场景对行为影响的三、服务场景对行为影响的 依据和主要因素依据和主要因素 环境心理学是服务场景作用的理论基础 1、“刺激刺激反应反应”理论框架理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工是 对刺激做出反应，该环境下产生的行为是 反应。 35 周边条件周边条件 温度温度 空气质量空气质量 噪音噪音 音乐音乐 气味气味 其他其他 空间

21、空间/ /功能功能 布局布局 设施设施 家具家具 其他其他 标志象征制品标志象征制品 标志标志 人工制品人工制品 装潢风格装潢风格 其他其他 可感知的服可感知的服 务环境务环境 认识认识 情感情感 生理生理 信任信任 情绪情绪 痛苦痛苦 分类分类 态度态度 舒适舒适 象征意义象征意义 运动运动 身体健康身体健康 个人行为个人行为 发生关系发生关系 研究研究 逗留时间逗留时间 介入介入 执行计划执行计划 人际交往人际交往 顾客与员工顾客与员工 之间之间 个人行为个人行为 被吸引被吸引 逗留逗留/ /研究研究 花钱花钱 折返折返 执行计划执行计划 认识认识 情感情感 生理生理 信任信任 情绪情绪

22、痛苦痛苦 分类分类 态度态度 舒适舒适 象征意义象征意义 运动运动 身体健康身体健康 员工反应员工反应 顾客反应顾客反应 有形环境有形环境 全面环境全面环境 内在反应内在反应 行为行为 “刺激刺激反应反应”模型机理和过程模型机理和过程 36 2、环境要素、环境要素 周边条件：温度、照明、噪音、音乐、 气味和颜色 空间布局与功能 ：空间指设备、设施 和家具陈设的摆放，它们的大小及相互 关系；功能是指同样的设施方便顾客和 员工使用的能力。 标志象征和制品：如标签、指示牌 、告 知行为规范标志，避免拥挤等 37 3、内在反应、内在反应 环境与认识：环境与认识：感知信 任，一种非语言交流 形式，通过“

23、客观语 言”传达信息。 环境与情感：环境与情感：引起高 兴、愉悦和放松，或 难过、沮丧和消沉。 环境与生理：环境与生理：噪音引 起不适；温度太高而 大汗淋漓；空气不好 感到憋闷；光线太强 或太弱影响视力 个人差异：个人差异：个性、条 件、情绪状态不同 38 4、人的行为活动、人的行为活动 个人行为反应社会交往反应 39 第三节 服务企业的形象设计CI与展示 CI的鼻祖可以追溯到公元五世 纪产生的佛教，它有一套较 为完整的宗教组织形象塑造 模式，它的信徒均有一致的 思想理念：慈悲为怀，普渡 众生；统一的行为模式：吃 斋、礼佛、颂经、戒杀生； 统一的视觉识别模式：合掌、 剃度、黄色袈裟等，共同形

24、成极其鲜明的宗教识别体系， 因而推动了佛教的广泛传播。 40 自古以来运用CI思想塑造组 织形象，运用的最好也最为广泛 的首先是军队，为了强化军队作 为以征战为目的的军事组织的凝 聚力与向心力，不仅有一套完整 军事制度对战争的胜负起保证作 用，而且有一套明显的视觉识别 系统，以区别敌我双方，才能在 激烈的战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、军服、 军号、军歌等易于识别的外在系 统一般都进行了严格的规定与设 计，从而保证了军队的统一行动。 41 所谓CI，就是立足组织的历史、现状及发展方 向，以全面市场化为导向，以实现可持续发 展为目标，提炼和升华组织独特的经营理念 和活动，避免组织内

25、耗，并运用统一、鲜明 的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化 组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织 的经济效益和社会效益。 CI是一个庞大的系统，是3+1结构，三大基本 要素： 理念识别Mind Identity简称MI 行为识别Behaviour Identity简称BI 视觉识别Visual Identity简称VI 补充要素：品牌识别系统 42 1.理念识别理念识别： MI是企业最高 层的思想系统和 战略系统。 包括企业宗旨、 企业精神及信条、 经营哲学与方针 策略、市场战略 等等。 MI是企业的灵 魂，是CI设计的 根本依据和核心。 行为识别和视觉 识别的设计都必 须充分体现企业 经

26、营理念的精神 实质和内涵。 43 2.行为识别行为识别： BI是企业运行的所 有规程策略。包括企 业准则、行为方式、 管理方法、机构设置、 产品开发方向、公关 促销手段、公益性、 文化性活动等。 行为系统是动态的 识别形式，它规范着 企业内部的组织、管 理、教育以及社会的 一切活动，是实际上 的企业运作模式。通 过这种动作模式，既 实现了企业的经营理 念，又产生一种识别 作用。即人们可通过 企业的行为去识别认 知企业。 44 3.视觉识别视觉识别： VI是指企业视觉 识别的一切事物。包 括企业标志、名称、 商标、标准字体、标 准色彩、事务用品、 传播媒介、交通工具、 制服等。 VI是静态的识别

27、 符号。是CI最外露、 最直观的表现；也是 CI中分列项目最多、 层面最广、效果最直 接的向社会传递信息 的部分。其作用在于 通过组织化、系统化 的视觉方案，体现企 业的经营理念和精神 文化，以形成独特的 企业形象。 45 CI就是整合MI、BI、VI的完整的企业 形象战略体系，是塑造企业形象，增强 企业竞争实力的最有效武器。 MI是CI战略的策略面，是企业的心； BI是CI战略的执行面，是企业的手； VI是CI战略的展开面，是企业的脸； 品牌识别系统是对三大基本要素的有 效整合，共同构成了CI的完整内涵。 46 小小 结结 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无 形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，形性而不同于有形商