凡客诚品品牌研究

1、目 录 三、本季产品分析三、本季产品分析 四、品牌问题诊断及发展策略四、品牌问题诊断及发展策略 一、品牌背景一、品牌背景 1、凡客诚品简介 2、凡客诚品产生背景 3、凡客诚品发展 4、凡客诚品行业现状 5、凡客诚品核心人物 6、凡客诚品企业文化 二、品牌研究二、品牌研究 1、凡客诚品风格定位 2、凡客诚品营销渠道 3、凡客诚品价格营销 4、凡客诚品的推广 5、凡客诚品的社会责任 6、凡客诚品竞争品牌研究 凡客诚品简介：凡客诚品简介： VANCL（凡客诚品），由卓越网 创始人陈年创办于2007年，产品涵盖 男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、 化妆品等七大类，支持全国1100城市 货到付款、当面试

2、穿、30天无条件退 换货。创立四年以来，凭借极具性价 比的服装服饰和完善的客户体验，凡 客诚品已经成为网民购买服装服饰的 主要选择对象。 凡客诚品产生背景：凡客诚品产生背景： 2007年，靠贩卖美式衬衫的PPG一炮走红，PPG衬衣创新了把电 子商务和传统销售相结合的模式，服装业的电子商务随之兴起。 卓越网创始人陈年模仿PPG于2007年10月创办了凡客诚品，主营 男式衬衫和POLO衫。 VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类逐渐由男装衬衫、 POLO衫两大类几十款，发展到男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、 化妆品等七大类。 凡客诚品的发展：凡客诚品的发展： 2007年年 2007年6月，

3、由陈年及卓越网前骨干团队成员创办。 2007年10月18日，在读者第一次投放广告，网站正式上线。 2008年年 2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置。 2009年年 2009年4月，凡客诚品服务全面升级，开创多项行业先河。 2009年6月，启动Bra-T抢购，大举进军女装市场。 . 2009年6月，童装上线，正式进军童装市场。 2009年8月，启动帆布鞋抢购，产品线向85后群体拓展。 凡客诚品的发展：凡客诚品的发展： 2010年年 2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人。 2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网 热点。 2010年5月18日，

4、凡客诚品旗下网站V+正式发布。 2011年年 2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电 子商务领域。 2011年3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线。 2011年4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人。 2011年4月，联袂120位设计师推1500款图案的VT，在产品设计、 营销推广方面做了多处创新。 2011年5月，武汉、成都、西安、济南、沈阳等多地仓储陆续投入 使用，自建物流如风达也实现了对开仓城市的24小时配送。 凡客诚品的发展：凡客诚品的发展： .2011年5月5日，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广 告视频片通过新浪微博首

5、发，8小时转发量突破12万，创下新浪微 博单日转发历史的新纪录。“挺住体”火爆网络。 2011年5月18日，V+成立一周年，服务升级与凡客同步，260 个城市可实现30天无条件退换货。 2011年6月，凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线，推出 自有品牌Miook妙棵。 2011年7月，首次在主流电视台投放广告，涵盖央视1、3、5、 6套以及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目。 2011年10月10日，签约李宇春为代言人，“生于1984，我们 是凡客”的广告12小时微博转发量过20万。 凡客诚品行业优势：凡客诚品行业优势： 1、注重细节质量 VANCL建立了自有的物流中心，比对手更注

6、重产品质量，这表 现在有无数次的产品研发会议，1年内跑遍了中国几乎所有的服装 加工企业寻找合格的代工厂。 2、有效的广告设计：细节提升下单率 例如在购物车页面，VANCL尽量把相关产品的礼包优惠装展示 出来，这个做法让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套 装。 3、注重用户体验 凡客诚品用心关注用户需求，不断提升客户体验，推出了当面 验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极 大提升了用户体验与品牌美誉度。 1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并 出任该俱乐部会员刊物好书第一任 主编。 1998年6月受中国图书商报之邀， 创办书评周刊。 2000年参与创办卓越网，

7、担任图书事业 部总监。 2004年2月担任卓越网执行副总裁。 2005年4月创办我有网。 2007年创办vancl凡客诚品。 凡客诚品核心人物：凡客诚品核心人物：陈年陈年 凡客诚品企业文化：凡客诚品企业文化： 诚信 -VANCL品牌理念的核心价值。 -坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。 -任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 务实 -VANCL为人做事的行为准则。 -不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 创新 -VANCL高速成长的坚实保证。 -不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提

8、升业绩。 -每天都处在危机之中，只有不断创新，才能成功应对不确定的未来。 凡客诚品风格定位：凡客诚品风格定位： 快时尚、平民时尚,简单而不简陋，时尚而不繁复 “凡客诚品的快时 尚就是高性价比的平 民时尚，让每个人都 没有任何负担地享受 穿着凡客诚品就是乐 趣，是我们的理想。” -陈年 凡客诚品产品介绍：凡客诚品产品介绍： 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、化妆品、家 居七大类。 凡客诚品产品介绍：凡客诚品产品介绍： 男装：男装： 衬衫、针织衫 外套 裤子 家居服 内衣裤/棉袜 凡客诚品产品介绍：凡客诚品产品介绍： 女装：女装： 衬衫、针织衫 外套 POLO衫/T恤、圆领七分袖

9、长 款T恤 百变衫、BRA-T 裤子、裙子 家居服、瑜伽服 内衣裤/袜子、打底衫、袜子、 棉袜、筒袜、内衣套装 凡客诚品产品介绍：凡客诚品产品介绍： 童装：童装： 婴儿装、绣花爬服、婴儿礼品 套装、衬衫 卫衣、POLO衫 双珠地双扣款、娃娃领长袖 (女)、娃娃领带裙 T恤 长袖T恤、套装、针织衫、外 套 休闲裤牛仔裤 裙子 凡客诚品产品介绍：凡客诚品产品介绍： 鞋：鞋： 男鞋帆布鞋、休闲皮鞋、正装皮鞋、运动休闲鞋、户外鞋 女鞋休闲皮鞋、帆布鞋、正装皮鞋、雪地靴 凡客诚品产品介绍：凡客诚品产品介绍： 配饰：配饰： 领带、围巾、帽子、皮带、皮具、钱包、钥匙包、名片夹、 饰品、手套、袜子 凡客诚品产

10、品介绍：凡客诚品产品介绍： 化妆品：化妆品： 护肤、彩妆、美妆用品、芳香精油 凡客诚品产品介绍：凡客诚品产品介绍： 家具：家具： 厨房用品、浴室用品浴巾、面 巾、地垫、浴袍 卧室用品、床单、家居鞋床品 套装、空调毯、多功能桌 收纳用品 户外旅行、便携式鞋袋、时尚 便携野餐毯、洗漱包 护理保健 凡客诚品销售渠道：凡客诚品销售渠道： 电子商务B2C，网络直销 首先, 凡客可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息， 合理地安排生产。 第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。 消费者能够买 到低于传统市场价格的产品，因为网络直销降低了凡客的营销成 本,凡客能够以较低的价格销售自己的产品。 第三, 凡客

11、 能通过网络及时了解用户对产品的意见和建议， 并针对这些建议和意见提供技术服务，提高产品性质。 第四，与“找分销商”模式相比, 凡客的网络直销模式，使 凡客避免了价格的不稳定行和经销商们的相互倾辆。 网络直销的优势：网络直销的优势： 凡客诚品价格销售策略：凡客诚品价格销售策略： 富有弹的折扣定价+初体验模式 凡客的价格可以说是一般消 费人群可以穿得起, 与此同时凡客 又推出了许多的优惠活动，只要 消费者登录凡客官方网站，就能 够得到意外收获。 凡客的优惠活 动会使消费者的网上采购车满满 的同时，钱包也不会因此而减少。 凡客一直都在实行低价策略，比 如“199元四件衬衫”初体验， 这对凡客迅速扩

12、大市场份额，占 领市场极为重要。 凡客诚品的推广：凡客诚品的推广： 1、内部品牌：凡客内刊企业文化，凡客不仅仅只重视外部的品牌形象 塑造，同时也很重视在自己企业内部的企业文化的形成。 凡客诚品的推广：凡客诚品的推广： 2、代言人营销：凡客邀请韩寒、王珞丹、黄晓明和李宇春做形象代言人， 他们都是年轻一代的偶像，使凡客在80、90后中知名度得到提升。 凡客诚品的推广：凡客诚品的推广： 3、互动推广：官方微博加上博客以及论坛还有微博粉丝团齐齐出手，再加 上“凡客体”和“挺住体”的流行，达到了良好的宣传作用。 凡客诚品的推广：凡客诚品的推广： 4、传统媒体的宣传： 风云人物陈年的话题性 给凡客带来了大

13、大的关 注。 凡客诚品的推广：凡客诚品的推广： 5、公益宣传：凡客将自己的服装与公益结合起来，让公共对凡客的服装有 一种亲切感，也为企业的形象起到宣传的作用 凡客赠书活动在河北 凡客诚品的推广：凡客诚品的推广： 6、跨界营销：凡客参加微软公司的技术大会，与肯德基、戴尔合作都扩大 了凡客的影响力。 在微软技术大会上的“凡客” 凡客诚品的社会责任：凡客诚品的社会责任： 2008年 汶川地震，凡客捐款100万元帮助灾区人民重建家园 2009年 VANCL两周年，联合新浪扬帆计划，义卖签名T恤。所得款项将与 VANCL两周年纪念T恤、国庆60周年纪念T恤，以及公司内部图书 义卖等一起，全部捐赠给营乡中

14、心小学。 凡客诚品的社会责任：凡客诚品的社会责任： 2011年 凡客诚品旗下网站Vjia （V+）日前推出公益T 恤义卖，活动所得将用 于支持世界自然基金会 （WWF）在四川白水河 自然保护区的宣教中心 项目。 2012年 公益项目“爱心衣橱” 选 择凡客诚品为项目的战 略合作伙伴和唯一指定 的服装供应商，凡客诚 品将义务承担服装的设 计及物流配送，同时承 担一部分生产成本。 凡客诚品的社会责任：凡客诚品的社会责任： 2012年3 月19日，凡客诚品组织用户开展了一场“伸手环保 与绿色对话”的 “绿色兑换”会员活动，用户凭6个凡客的包装盒，或者一个凡客包装盒再利 用成品，或者一个拳头高的废纸就

15、可兑换一盆适合在办公室摆放的绿植。 凡客诚品的社会责任：凡客诚品的社会责任： 社会责任危机：社会责任危机： 近日，一封以内部员工口吻书写的三问陈年邮件内容在微博中广泛流 传，这封发给凡客诚品创始人、CEO陈年等人的邮件指出，凡客诚品日前按 5%的比例向每个部门摊派裁员名额。不过也有人士表示，凡客诚品计划于 2011年第四季度进行IPO，凡客诚品裁员此举或是为削减成本，优化财务报表， 为IPO做准备。（9月1日京华时报） 凡客此举可能是因为扩张过快，成本压力，企业裁员是市场规律必 然的结果，但企业在确保实现自己利益最大化的同时，社会责任感 的道德价值体系也是需要建立起来的。当下的世界里，没人会相

16、信 缺乏社会责任感的企业能够把商品和服务做好。 -网友评论 竞争品牌研究：竞争品牌研究： 凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、 女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品的确很丰富， 但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不如以女士内衣起家、 专营女装的梦芭莎 ，其口号是让每一位东方女性更加美丽自 信）、时尚专业男装玛萨玛索和号称更懂年轻人的正装的普派 那样显得个性鲜明。 梦芭莎创立于2006年12月，作为中 国领先的内衣品牌直销服务公司，梦芭莎 成功的将国际先进直销理念结合国内购物 方式发展方向，为女性提供健康、自然、 舒适、时尚的内衣产品和服务。梦芭莎致 力于打造中国及全球领

17、先的女性内衣直销 品牌，努力实践“让每一位中国女性更加 美丽自信”的梦想。 玛萨玛索【Masa Maso】是北京九合尚品科 技有限公司专注为男士提 供高档服装服饰的品牌。 玛萨玛索【Masa Maso】 通过以现代化网络平台和 呼叫中心为服务核心，以 先进的直效营销理念，配 合卓越的供应链管理及高 效完善的配送系统，为消 费者提供时尚高品质的服 装产品与服务保障。 PUPAI普派，意大 利风格的年轻派商务正 装，中国互联网领先的 商务时尚正装品牌。倡 导每个年轻白领都应拥 有属于自己的“活力商 务，多彩人生”。 凡客诚品本季产品：凡客诚品本季产品： 凡客诚品本季产品：凡客诚品本季产品： 凡客诚

18、品问题诊断及发展策略：凡客诚品问题诊断及发展策略： 1、以廉价打造的品牌，可否持续发展 在Vancl创立之初，陈年曾致力于将之打造成一个中高端的男装品 牌，但是为了快速进入市场，凡客一直打着“廉价”牌，如“68元初体 验”。68元初体验似乎是Vancl赖以成名的关键因素，但Vancl未能控制 好体验的周期，消费者在心目中已经牢牢地将“Vancl”和“68元”划 上等号，从某种意义上讲，Vancl也成了低价（劣质）的代名词。 29元的Bra-T、49元的帆布鞋、79元的牛仔裤，Vancl似乎很热 衷于通过低价来吸引眼球，但如此低价，不但不会甩掉竞争对手，反而 令Vancl的品牌形象在低价劣质中越陷越深。低价永远难和品牌扯上