市场营销学CH12制定价格战略和方案课件

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-1 第十二章第十二章 制定价格战略和方案制定价格战略和方案 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-2 第一节第一节 制定价格制定价格 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-3 Figure 12.1: 价格价格-质量定位，相互竞争质量定位，相互竞争 价格价格 高高 中中 低

2、低 高高 低低 产品质量产品质量 中中 溢价战略溢价战略 普通战略普通战略 经济战略经济战略 高价战略高价战略 骗取战略骗取战略虚假经济战略虚假经济战略 高价值战略高价值战略超值战略超值战略 优良价值战略优良价值战略 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-4 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-5 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12

3、制定价格战略和 方案 16-6 Figure 12.2: 价格应当同价值相符价格应当同价值相符 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-7 Whirlpools Duet combo 价格几乎价格几乎 是同类型洗衣机是同类型洗衣机 的的4倍倍 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-8 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方

4、案 16-9 价格制定的程序价格制定的程序 1.选择定价选择定价 目标目标 2. 确定需求确定需求 3. 估计估计 成本成本 4. 分析竞争者成本、价格和提供分析竞争者成本、价格和提供 物物 5. 选择定价选择定价 方法方法 6. 选择最终选择最终 价格价格 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-10 制定价格制定价格 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-11 Copyright 2003 Prenti

5、ce-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-12 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-13 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-14 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-15 冰激凌市场的价格冰激凌市场的价格 Copyright 2003 Prentice-

6、Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-16 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-17 讨论讨论 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-18 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-19 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021

7、-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-20 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-21 成本成本竞争者的价格竞争者的价格 和替代品的价格和替代品的价格 顾客评估的顾客评估的 产品独特的特点产品独特的特点 低价格低价格 在此价格上在此价格上 不可能能获利不可能能获利 高价格高价格 在此价格上在此价格上 不可能有需求不可能有需求 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-22 成本导向定价方法成

8、本导向定价方法 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-23 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-24 逆向定价法逆向定价法(目标成本定价目标成本定价) Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-25 需求导向定价方法需求导向定价方法 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-

9、6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-26 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-27 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-28 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-29 竞争导向定价法竞争导向定价法 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市

10、场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-30 Table 12.1: 不同投标价对利润的影响不同投标价对利润的影响 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-31 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-32 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-33 Copyright 2003 Prentice-Hall,

11、Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-34 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-35 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-36 第二节第二节 修订价格（定价策略）修订价格（定价策略） Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-37 Copyright 2003 Prentic

12、e-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-38 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-39 季节折扣和数量折扣季节折扣和数量折扣 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-40 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-41 Copyright 2003 Prentice

13、-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-42 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-43 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-44 第三节第三节 发动和回应价格变化发动和回应价格变化 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-45 Initiating and Re

14、sponding to Price Changes Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-46 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-47 Initiating and Responding to Price Changes 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-48 对竞争者降价的反应方案对竞争者降价的反应方案 竞争者是否已降价？竞争者是否已降价？ 把我们的价格保持在现行把我们

15、的价格保持在现行 水平上，继续关注竞争者水平上，继续关注竞争者 的价格的价格 这个价格对我们的这个价格对我们的 销售量是否会有重销售量是否会有重 大影响？大影响？ 它会成为长期性的减价它会成为长期性的减价 么？么？ 跌幅超过跌幅超过 降至竞争者的水平降至竞争者的水平 跌幅跌幅 我们降至竞争者降价水平我们降至竞争者降价水平 的一半的一半 它的价格跌了多少？它的价格跌了多少？ 跌幅以下跌幅以下 我们提供下次购买的我们提供下次购买的 折扣券折扣券 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-49 西南航空公司：在费城发动战争西南航空公司：在费城发动战争 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2021-6-24市场营销学CH12制定价格战略和 方案 16-50 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 2