祝建华《电视辩论对形象感知的影响更大、还是对观点了解的影响更大？》课堂报告

1、JIAN-HUA ZHU Do Televised Debates Affect Image Perception More Than Issue Knowledge? A Study of the First 1992 Presidential Debate 电视辩论对形象感知的影响更大、 还是对观点了解的影响更大？ 对1992年美国总统选举（布什， 克林顿，皮诺特）辩论的研究 课堂报告思路 反思与 后续研究 文献梳理 Threats 研究过程 数据分析 与结论 研究问题 研究问题 电视辩论对形象 感知的影响更大、 还是对观点了解 的影响更大？ 传播学界矛盾观点 正方： 电视辩论加深了选民对

2、候选 人的政治观点的了解 促进了美国社会的民主化进程 反方： 电视辩论促进了选民对候选人 的感性形象了解，但不能加深 选民对候选人政治观点的了解 阻碍了美国社会的民主化进程 研究假设 电视辩论是否能造成 选民对候选人政治观 点了解的改变？ 电视辩论是否能造 成选民对候选人形 象感知的改变？ 研究结论 假设一是否 电视辩论有益于民 主进程 假设二否是 电视辩论有害与民 主进程，应取消 假设三是是 得不到有效结论 假设四否否 文献梳理 1、议题认知与形象感知是否可比较 2、议题认知与形象感知是否分开 3、研究对学界和民主政治是否有意义 概念的可比性 前提：议题了解和形象感知可以比较吗？ 两者在测量

3、维度（measurement scale）、外在标准(external criteria)、变化 的直接性(directionality of change)有区别。 几乎不能建立绝对的比较 分别测量，对比两者 作者认为：可通过以下推理逻辑间接比较，分别测量是否对两者有影响 文献梳理 两派： 只对议题有影响派：事先选择论认为观众会依据事先对党派的倾向来 选择候选人（Bothwell,1983;Hagner,1980;Kraus,1962）,所以选举只 会加深固有观点，不会带来对形象的关注。 对议题和形象都没有影响：偏见理论认为观众用例如归类等认知捷径 （cognitive shortcuts）

4、来评估候选人，一旦形成，认知形象归类很难 改变。（BowesCarter,1962） 同时，他们认为电视辩论对议题认知的影响也很小，受众会通过其他 途径来了解议题。 电视辩论只对形 象感知有影响 研究电视辩论对形象 认知没有影响 文献梳理 理由1：电视的天然属性（冷媒介）传达视觉信息，这阻碍了议题的学习 （hellweg et al,1992） 理由2：电视选举导演更注重选举的视觉因素，例如使用脸部特写突出对抗性形 象。（Messaris,Eckman,1979） 理由3:候选人会利用视觉技术，运用肢体语言，如眼神交流、微笑与适当的着装 等。（Martel,1983） 理由4：政策性议题太复杂

5、抽象，普通民众难懂。 前人研究样本、方法特点 研究样本特征： （1）研究对象：大多数选材1960第一次电视选举 和1976选举，1976年激发了19个电视选举研究。 （2）样本特征：36个研究中，17个样本对象是成 人，13个是大学生。4个选择国家公众，2个选择特 定群体。 （3）样本容量：小或中等，中等的是200个左右。 四分之一研究有400个回应者，其他一般都是少于 100个回答者。 （4）大多数研究（32个）聚焦于整个选举活动， 只有4个聚焦于第一次辩论。电视选举比其他活动 形式有优势。（新闻报道和政治宣讲、有明确的开 始和结束） 研究方法上特点： （1）数据收集：27个收集数据（调 查

6、研究），6个实验设计，其中只有3 个使用随机分组，2个结合了调查和 实验设计。 （2）实验设计：1个使用前测和后测 设计，5个仅使用后测。（选举的态 度会被先前的态度影响） （3）暴露量测量：三分之二测量了， 三分之一没测 （4）是否包含控制组：三分之二没 包含 （5）联系辩论内容：极少联系 前人研究总结与不足 13 1、前人研究总结： 之前研究者对形象感知的兴趣要远远超过观点了解，但是趋势是朝着更多研究 观点了解方向变化。但几乎没有实验同时涉及到了这两个问题。 2、前人研究方法缺陷： l实验方法的使用者们多数也没有随机地分配他们的被实验对象； l大多数研究使用了前后比较的实验设计，但很少设置

7、控制组。 l仅自我报告是否看电视选举，未通过实际信息测量； l前后测实验间隔时间太长，把debate当作前后态度变化的唯一原因； 前人测量指标 13 1、议题认知议题认知（issue knowledge）8 2、议题意见、观点（issue opinion） 3、议题认可度（issue conguency） 4、议题分歧（issue discrimination） 5、观众认为的议题重要性 （audiences issue salience） 6、观众观察到的候选人对议题的重视 度（candidates issue salience ） 7、5与6之间的差异性（issue salience co

8、ngruence） 有关议题7个指标：有关形象4个指标： 1、形象观测形象观测（image perception）24 2、理想与现实差距(image congruence )9 3、形象区别(image discrimination)8 4、某一形象特征重要度(image salience)6 已有文献采用的指标： 21个研究有至少一个议题指标，27个 有至少一个形象指标。2个研究有3个 或以上议题认知指标。2个研究有三 个形象指标。 研究过程 归纳思路归纳思路 多因素实验设计多因素实验设计 回归分析回归分析 实验过程 学生总体（学生总体（186186） 实验观看组实验观看组 （5353名）

9、名） 其他人（其他人（132132） 自己主动观自己主动观 看者组看者组 （6565名）名） 根本没有根本没有 观看组观看组 （2121名）名） 读报刊组，读报刊组， 本研究不涉本研究不涉 及（及（4646名）名） 实验组与控制组比较 因观看程度不同 在同组内比较 10月79日 填写事先测试问卷 10月11日晚 实验观看组看90分钟 的首次总统电视辩论， 之后填写事后测试问卷 10月12日 其他人经测量分组 10月12日 填写事后测试问卷 事前测试问卷 事前测试问卷 1、女性 2、被雇用的 3、年级 大学一年级 大学三四年级 4、媒介依赖情况 电视报纸 电视=报纸 电视报纸 5、选举参与情况

10、已经登记参加投票 准备去参加投票 6、政治热情 很高 很低 7、所属政党 民主 共和 独立 个人信息部分 前测：对于惯常选择偏向的排除 04 三个组中只有 政治兴趣事前 评估不太同， 自然观看组最 高。其他指标 基本相似。 另外，perot的 传播技巧的事 前得分差异也 比较大。但并 不影响最终结 论。将政治兴 趣、性别、立 场、派别等作 为控制组。 事前/事后测试问卷 04 政治观点了解部分 事前测量：根据以往选举新闻，作者列举了24个电视辩论中有可能提到 的论题，将问题分别施加到三个候选人身上（Bush,Clinton,Perot)，问 题共计72条（24X3）。（这些问题可能在debat

11、e 中提到，也可能没有） 事后测量：学生每答对一题记一分，否则为零、把每个学生对应于每个 候选人的最后得分综合起来。因为各个候选人真正提到的论题数目不一 样，为了便于比较，把得分换算成百分比形式。 事前/事后测试问卷 04 形象感知部分问题 采用米勒等人设计的五个维度的框架，五个维度分别是：能力、正直性、可信任程 度、个人魅力、个性，每个维度用三个项目测量 采用“七级语意差别量表”，其中，7分表示最正面的肯定；1 分表示最负面的肯定，量表内部一致信度大约为0.8 自然观看组 l问他们的暴露的程度和注意力，填写问卷考察他们观看的6段15分钟 DEBATE，并报告他们观看时做的事情，形成综合指标。

12、 l自然观看包含了更多的实验误差。 l分析了实验样本和自然样本，自然组样本主要用来检验实验操作效果的 检验。 数据分析与结论 Data Analyse these ranged from defense spending to environmental policy (a=.70). A similar issue knowledge-based measure has been employed by other researchers. Turnout was measured in the post-election survey. The Effect of Issue Advoca

13、cy Advertising on Voters Candidate Issue Knowledge and Turnout. The advice offered on research into presidential debate by Zhu ct al,(1994) merits consideration . After reviewing the literature they offered recommendations for future research on debate watching: The basic design should be a between-

14、subjects design contrasting viewers and non-viewers,the dependent variables should be measured both pre- and post-debate, the results should be verified with content analysis of the debate to ascertain content-specific effects, and the data should be collected from both the forced viewing condition

15、(experiment, to assure that exposure does take place) and the natural viewing condition (survey, to offset laboratory artifacts) A Meta-analysis of the Effects of Viewing U.S. President Debates Presdential debates discussion Discussion 3 主要是取其结论：电视辩论更加影响人们对于观点的了解，而不是形象感知。 部分也取其方法：设置控制组；采取事前事后实验；用自然条

16、件组检验 荟萃研究：Meta-analysis 承认其应用性 实验法的主要应用意义是什么？ Discussion 3 后续研究 Follow-up Study 思路：在新媒体环境下，对系列“总统辩论”实验进行重新设计实施 祝建华：“很多人现在看总统辩论或者其他竞选活动不是通过电视的 而是通过网络的，那么网络的环境和以前电视的很不一样，也就是可 能带来不一样的效果或者发现。” Follow-up Study -后续研究 思路：在新媒体环境下，对系列“总统辩论”实验进行重新设计实施 祝建华：“很多人现在看总统辩论或者其他竞选活动不是通过电视的 而是通过网络的，那么网络的环境和以前电视的很不一样，也

17、就是可 能带来不一样的效果或者发现。” Follow-up Study -后续研究 1 Yun Jung Choi and Jong Hyuk Lee, Effects of Image-Issue and Positive-Negative Scene Orders in Broadcast News (2007) 2 Mitchell S.McKinney and Benjamin R.Warner, Do presidential debates matter?Examining a decade of campaigh debate effects (2013) 3 G.Thomas

18、Goodnight, Zoltan P.Majdik and John M.Kephart, Presidential Debate as Public Argument 4 Bryan H.Reber and William L.Benoit, Presidential Debate Stories Accentuate the Negative (2001) 5 Jaeho Cho, Dhavan V.Shah, Seungahn Nah, and Dominique Brossard, Split Screens and Spin Rooms:Debate Modality, Post-Debate Coverage,and the New Videomalaise (2009) 6 Soontae An, Hyun Seung Jin, and Michael Pfau, The Effect of Issue Advocacy Advertising on Voters Candidate Issue Knowledge and Turnout.(2006)