网络营销基础与实践

1、 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 目录目录 n第一篇第一篇 网络营销的理论基础网络营销的理论基础 第第1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础 n第二篇第二篇 网络营销的方法体系网络营销的方法体系 o 第第2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法 o 第第3章章 网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设 o 第第4章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 o 第第5章章 许可许可email营销基础营销基础 o 第第6章章 网络广告基础网络广告基础 n第三篇第三篇 网络营销实践与管理网络营销实践与管理 o 第第

2、7章章 网络营销实践应用网络营销实践应用 o 第第8章章 网络营销效果评价与控制网络营销效果评价与控制 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 第第1章要点章要点 n网络营销发展阶段与特点网络营销发展阶段与特点 n网络营销的基本含义网络营销的基本含义 n网络营销的职能及其相互关系网络营销的职能及其相互关系 n网络营销内容体系的构成网络营销内容体系的构成 n网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型 n网络营销信息传递原理的应用网络营销信息传递原理的应用 n网络营销环境及其关系网络营销环境及其关系 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第

3、第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况 n网络营销概念和思想的诞生网络营销概念和思想的诞生 n我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）之前） n我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000） n我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001 2003年底）年底） n现阶段我国网络营销的问题现阶段我国网络营销的问题 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http

4、:/ 网络营销概念和思想的诞生网络营销概念和思想的诞生 n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础搜索引擎营销的基础 n1994年年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 n1994年年10月，网络广告诞生月，网络广告诞生网络广告概念和形式网络广告概念和形式 n1995年年7月，网上商店亚马逊成立月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生标志着网上销售的诞生 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 我国网络营销我国网络营销 的发展阶段：传

5、奇阶段（的发展阶段：传奇阶段（1997之前）之前） n概念和方法不明确概念和方法不明确 n是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素 n多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 我国网络营销我国网络营销 的发展阶段：萌芽阶段（的发展阶段：萌芽阶段（19972000） n网络广告和网络广告和email营销在中国的诞生营销在中国的诞生 n电子商务的促进电子商务的促进 n网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 n到到2000底，多种形式的网络

6、营销开始被应用底，多种形式的网络营销开始被应用 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 我国网络营销的发展阶段：我国网络营销的发展阶段： 应用和发展阶段（应用和发展阶段（20012003年底）年底） n网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成 n企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速 n网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展 nemail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善 n搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展 n网上销售环境日趋完善网上销售环境日趋完善 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (

7、第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 现阶段我国网络营销的问题现阶段我国网络营销的问题 n网络营销理论研究薄弱网络营销理论研究薄弱 n企业网络营销效果不明显企业网络营销效果不明显 n网络营销专业服务水平较低网络营销专业服务水平较低 n网络营销环境存在逐渐恶化的趋势网络营销环境存在逐渐恶化的趋势 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 n网络营销的概念网络营销的概念 n关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯

8、英健冯英健 著著http:/ 网络营销的概念网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基 本手段营造网上经营环境的各种活动。本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解 n网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的 n网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售 n网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务 n网

9、络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销” n网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系 n网络营销理论基础之一：八项基本职能网络营销理论基础之一：八项基本职能 n网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销职能与网络营销方法的关系 n如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 n目前常见的网络营销内容体系目前常见的网络营销内容体系 n本书建立的网络营销体系本书建立的网络营销体系

10、 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销理论基础之一：八项基本职能网络营销理论基础之一：八项基本职能 n网络品牌网络品牌 n信息发布信息发布 n销售渠道销售渠道 n顾客服务顾客服务 n网站推广 n销售促进 n网上调研 n顾客关系 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销职能与网络营销方法的关系 n网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的； n同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用

11、；同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； n同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； n网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 如何体现如何体现 网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销职能与网络营销方法的关系 n第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主 线来体现各种网络营销的职能线来体现各种网络营销的职能 n第三篇，网络营销实践与管理，集

12、中介绍了网络营销第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销 八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合 应用应用 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 目前常见的网络营销内容体系目前常见的网络营销内容体系 n4p延伸模式延伸模式 n互联网技术模式互联网技术模式 n消费者行为模式消费者行为模式 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 本书建立的网络营销体系本书建立的网络营销体系 n网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与网络

13、营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与 交互原理、网络营销环境与策略的协调交互原理、网络营销环境与策略的协调 n网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销 常用方法常用方法 n网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网 络营销效果总体评价络营销效果总体评价 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销基础与实践内容体系网络营销基础与实践内容体系 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著htt

14、p:/ 1.4网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则 n“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型 n网络营销信息及其传递特点网络营销信息及其传递特点 n网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型 n网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销信息传递模型的要素及其特点 n网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质 n网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递的五项原则 n网络营销传递模型的指导意义网络营销传递模型的指导意义 n网络营销信息传递原理与网络营销策略选择网络营销信息传递原理与网络营销策略选择 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯

15、英健 著著http:/ “信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 营销信息及其传递特点营销信息及其传递特点 n网络营销信息传递效率高网络营销信息传递效率高 n网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递方式多样化 n网络营销信息传递渠道多样化网络营销信息传递渠道多样化 n网络营销中的信息传递是双向的网络营销中的信息传递是双向的 n网络营销信息传递中噪声的特点网络营销信息传递中噪声的特点 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销

16、理论网络营销理论 基础之二：网络营销信息传递模型基础之二：网络营销信息传递模型 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销信息传递模型的要素及其特点 n网络营销信息源网络营销信息源 n网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道 n网络营销信息接收渠道网络营销信息接收渠道 n网络营销信息接收者网络营销信息接收者 n噪声和屏障噪声和屏障 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质 n“企业更容易向

17、用户传递网络营销信息，同时用户也企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也 可以更方便地获取有效的信息。可以更方便地获取有效的信息。” 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递的五项原则 n提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 n建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 n尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道 n保持信息传递的交互性保持信息传递的交互性 n充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信息传递的有效性 网络

18、营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销传递模型的指导意义网络营销传递模型的指导意义 n网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律本模式和一般规律 n网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想的一般指导思想 n为网络营销实践提供理论依据为网络营销实践提供理论依据 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销信息网络营销信息 传递原理的应用传递原

19、理的应用:网络营销策略选择网络营销策略选择 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析 n网络营销环境的构成：内部环境和外部环境网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 n影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素 n影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素 n网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/ 网络营销网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境环境的构成：内部环境和外部环境 n外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道户传递