品牌价值研究1

1、 什么是品牌？ 这是什么? 这又又是什么? 什么是品牌？ 品牌的起源：品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。印记。 品牌的现代含义：品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符品牌是一个名称、概念、标记、符 号或设计，或者是它们的组合，其目的号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品是识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。务区别开来。 什么是品牌？ 识别是“货真价实”的标志，以区别于其它 竞争对手。 信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的

2、 所有信息都浓缩地体现出来。 品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证， 并提供消费者所期待的稳定的利益。 附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益， 使消费者愿意付出更高的价格。 品牌的作用是什么？ saturn的ceo说： “saturn与其说是一 种汽车，不如说是一 种理念。它用一种全 新的思维在做事情， 用全新方式与用户打 交道。它更是一种文 化革命，而非一种产 业革命。” saturn的工程师说： “我们走到一起是为 了创造一种前所未有 的事业。” saturn的经销商说：“我 们从一开始就知道，如 果saturn成功，我们所要 做的就不仅仅是卖一辆 汽车，我们必须改变卖 车的方式，必须改

3、变卖 车的人在人们心目中的 形象，必须改变消费者 购车时的经历和感受。” saturn的用户说：“车很 棒，但真正吸引我的是那 些人，他们不会压迫你， 但他们乐于交谈，你在那 里象参观博物馆，他们就 象你的导游和讲解员。” 强大的品牌 强大的品牌 1985年，通用汽车正式宣布成立 saturn公司，并宣称saturn将是使gm 长期充满生命力的，成功的国内产品。 宗旨在质量、价格和用户满意方 面均达到世界领先水平的纯美国制造 的小型汽车。 saturn 的成功销售表现 1991 1991年年 7474，000 000 辆辆 19921992年年 196196，000 000 辆辆 199319

4、93年年 229229，000 000 辆辆 19941994年年 286286，000 000 辆辆 到到19941994年，若不是受到生产力的限制，年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。销售量还会更高。 强大的品牌 强大的品牌 saturn 的成功经销商表现 saturn的经销商数量远少于竞争对手 saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 （1994年数据） 但saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。 saturn 的成功价格表现 在打折，降价充斥的美国汽车市场， saturn坚持自己的价格。 强大的品牌 saturn 何以成功？ 因

5、为saturn品牌具有巨大的品牌价值 什么是品牌价值？(brand equity) l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带 给消费者的可感知的情感利益 的功能利益， 是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 la quantified measure of the overall strength of a brand， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer. 和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知 品牌价值 历史传承 可感知的 价 值 可感知的质量功能利益 人 格 特 征 社会 特征 个 人 联系度 品牌价值的来源 是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累