美涛品牌发展总纲

1、第一部分第一部分 品牌发展战略品牌发展战略总纲总纲 一、品牌发展战略目标一、品牌发展战略目标 美涛品牌产品覆盖定型、护发、洗发、染发领域。 成为中国综合美发类产品第一品牌。 二、品牌文化二、品牌文化 三、品牌形象三、品牌形象 专业、时尚、活力专业、时尚、活力 四、品牌理念四、品牌理念 让个性闪光！让个性闪光！ 美的产品美的产品 美的资讯美的资讯 美的体验美的体验 五、五年品牌发展目标五、五年品牌发展目标 第一阶段（第一阶段（2002200320022003） 成为定型产品市场第一品牌，市场占有率超过15%，销售额突破3亿 元。 第二阶段（第二阶段（2004200620042006） 推出洗护发

2、产品（洗发露和润发露),并迅速进入洗护产品市场前十 名（市场占有率超过3%，销售额突破5亿元）。 推出染发产品（OEM），迅速进入染发产品市场前三名（市场占有 率超过7%，销售额突破2亿元）。 品牌整体回款超过10亿元。 第二部分第二部分 市场现状分析及预测市场现状分析及预测 （定型产品）（定型产品） A、定型产品、定型产品 B、 深层护发产品深层护发产品 C、洗护发产品、洗护发产品 D、染发产品、染发产品 A 美涛美涛 雅倩 沙宣 好迪 丰采 法丝 雅涛 伊卡璐 欧莱雅 温雅 C 润妍 沙宣 好迪 潘婷 伊卡璐 温雅 欧莱雅 D 光明 威娜 伊卡璐 B 一、市场现状分析一、市场现状分析定型与

3、相关美发产品定型与相关美发产品 评析评析 目前美涛品牌只涉及到定型产品，而主要竞争品 牌（雅倩、沙宣、好迪）和国际知名品牌（依卡璐、 欧莱雅等）都不是单一定型产品品牌。 一、市场现状分析一、市场现状分析定型产品市场容量定型产品市场容量 啫喱啫喱 61%61% 其它( 发胶 等)其它( 发胶 等) 5%5% 摩丝摩丝 34%34% 据分析，定型产品整体容量为据分析，定型产品整体容量为25亿元人民币左右，其中：亿元人民币左右，其中： 评析评析 相对于美发产品整体容量，定型产品容量不大。 摩丝产品在定型产品总量中仍占有相当份额。 一、市场现状分析一、市场现状分析定型产品市场份额定型产品市场份额 20

4、01年第一季度1 4 城市定型 产 品前1 0 个品牌市场占有率 （A C尼 尔森） 14.72% 11.62% 6.19% 5.69% 4.91% 4.71% 4.50% 4.27% 2.81%2.77% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 雅倩美涛好迪丰采雅黛依卡璐沙宣发嘉丽雪柔丹芭碧 评析评析 位于定型产品销售前三甲的品牌是雅倩、美涛、好迪。 美涛要成长为美发产品第一品牌，必须超越雅倩。 啫喱类产品增长较快。摩丝、发胶份额逐渐萎缩，摩丝在相当 长时间内不会退出市场。 近年来，随着国际美发定型产品潮流的变化，消

5、费者逐渐青睐 定型自然、湿润亮泽并具有营养修护功能且符合环保要求的定 型产品。 由于定型产品品质差异化不大，品牌越来越引起消费者的重视， 特别是城市消费者，逐渐将品牌看作是比价格更重要的因素。 而在三级和部分二级市场的消费者更看中价格。 二、定型产品市场发展趋势分析二、定型产品市场发展趋势分析 结论结论 美涛品牌必须同时争夺摩丝和啫喱市场，迅速取得定 型产品市场份额第一的地位，并向护发、洗发、染发领 域拓展，才能成为真正意义上的专业美发大师。 三、竞争品牌分析（雅倩）三、竞争品牌分析（雅倩） 竞争品牌分析（雅倩）竞争品牌分析（雅倩） 品牌：品牌：是国内定型产品的老品牌，在消费者中具有较高的认知

6、度，拥有一 定的固定消费群。 宣传：宣传：一直以来，以高频度的电视广告拉动市场；近年来，又在杂志、路 牌和终端投入广告宣传，使市场渗透力进一步加强。 产品：产品：产品品种齐全，尤其是摩丝产品，是其主推品种；今年初产品全面 更新换代，推出HSI定型指数新概念，并采用新包装、新价格。 价格及渠道：价格及渠道：雅倩定型产品的价格属于中等偏高，与美涛处于同一层面。 渠道上，雅倩采取直供与批发并重的原则，一级市场的大、中店多采取直 供；二、三级市场利用经销商的网络进行渗透，渠道较为宽广。 促销：促销：以终端买赠为主，并借鉴丝宝上导购的促销方式，取得一定的效果。 市场销售：市场销售：目前居于定型类产品销量

7、第一的地位。 竞争品牌分析（雅倩）竞争品牌分析（雅倩） 优势 劣势 品牌历史长达十余年，市场切入早，铺货面广、 渗透力强； 大量的电视广告投入，使其知名度远高于美涛； 摩丝产品及二、三级市场的优势明显。 品牌形象缺乏时代感； 没有鲜明的品牌个性和文化内涵； 一、二级市场终端优势不及美涛明显。 评析评析 雅倩雅倩HSIHSI指数及效果分析指数及效果分析 HSI（Hair styling index）是雅倩宣称的全新专业定型标准，不同的 指数代表着不同的定型能力，包括HSI10（轻柔定型）、HSI15（中 度定型）、HSI20（高倍定型）、HSI30（超强定型）四等。 据调查，消费者并不关心此概念

8、，产品质量和品牌影响力仍是购买 雅倩的主要因素。 HIS概念的优点在于较直观地划分了定型强度；其弱点在于局限在 定型强度上，而无附加功能以吸引消费者。 竞争品牌分析（沙宣）竞争品牌分析（沙宣） 竞争品牌分析（沙宣）竞争品牌分析（沙宣） 品牌：品牌： 是宝洁公司集洗发、护发、定型多系列产品的专业美发品牌。 宣传：宣传：主要借助维达沙宣的个人形象和沙宣美发学院的影响力，运用电 视、杂志、路牌等媒介进行广告宣传，结合沙宣创意小组推出的国际流行 发型演示及讲座等公关活动，进行品牌推广、造势。 产品：产品：沙宣定型产品类目前在国内推出了自然动感造型摩丝、非常立体摩 丝和清爽线条定型啫喱、啫喱膏、定型喷雾

9、五款产品；洗护发产品类推出 了洗发露和润发露。 价格及渠道：价格及渠道：沙宣的价格在同类产品中较高，沙宣利用宝洁的经销网络将 产品延伸至全国一、二级市场的大店及中店，部分小店也可见到销售，三 级市场因其价格因素铺货较少。 促销：促销：以终端买赠及联合促销为主。 市场销售：市场销售：沙宣洗发水市场占有率为5%，居所有品牌的第五位；定型产品 因上市较晚，销售额未居前列，但在特大型中心城市上升势头迅猛。 竞争品牌分析（沙宣）竞争品牌分析（沙宣） 优势 劣势 是国际知名品牌，专业性强，具有较强的品牌实力和生 命力； 有完整的美发理念，资讯及产品研发体系较健全； 配合洗发水的推广，广告及公关投入大。 品

10、牌刻意营造权威性和国际感，但亲和力欠缺； 市场推广重点是洗发水，而不是定型产品； 定型产品功能概念超前，大部分消费者目前难以接受； 终端优势不及美涛。 评析评析 沙宣近期动态及分析沙宣近期动态及分析 今年五月在上海开设亚洲第一家沙宣美发学院。 冠名赞助上海国际时装节“质感沙宣”时装模特大赛。 华东市场大范围使用造价昂贵的形象柜。 从沙宣近期动态可以看出，其对中国大陆市场重视程度加强，对 产品的推广力度加大。 竞争品牌分析（其他品牌）竞争品牌分析（其他品牌） 好迪好迪：是中、低档定型和洗发产品，以较低的价格在二、三级市 场占据相当大的份额。近期启用李玟拍摄新电视广告，频繁播出。 丰采丰采：是老牌

11、专业美发产品，推出多系列定型产品并开发护发产 品以体现其专业性，产品品质较好，但广告投入少。 法丝法丝：是老牌专业美发产品，包括喷雾啫喱水系列和专业发廊系 列（14种产品），标注曲发、直发、修护专用配方的喷雾啫喱水 销售较好，后又推出发膜等护发产品体现其专业性。 竞争品牌分析（其他品牌）竞争品牌分析（其他品牌） 好迪与美涛不在同一价格档次上，但和东洋之花、丹芭碧等品牌 在低端市场占有相当份额，在二、三级市场反映尤为明显。 丰采、法丝在局域市场与美涛形成竞争，但整体实力不强大，凭 借其较丰富的产品线满足消费者需求。 评析评析 四、美涛品牌分析（四、美涛品牌分析（品牌）品牌） “分分钟搞定分分钟搞

12、定” “” “让个性闪光让个性闪光” 1998年8月，美涛推出基础造型系列，以“者喱”作为市场导 入的重点。“美涛者喱，分分钟搞定”，产品市场迅速成长。 2000年8月，随着消费需求的变化，美涛进行产品线拓展，推 出动感造型系列，满足消费者对定型强度的不同需求。“让个 性闪光”使品牌形象更为突出。 美涛品牌分析美涛品牌分析(个性写真个性写真) 美涛带给你最新的时尚感受和美发乐趣，让你随时随地充满活力 和满足，让个性闪光。 美涛无愧于专业美发大师的美誉。它的品质优良，处处体现对人 的关爱；它蓝色的外表蕴含着充满艺术气质的激情。 拥有美涛，拥有高品质的生活。 美涛品牌分析（美涛品牌分析（产品产品）

13、 产品品质较好，以啫喱为主销产品，占总体销售的80%，其中亮发 喷射啫喱销量最好，已占总体销售的36%。 现有基础系列带出了美涛啫喱的优势,动感系列一方面填补了弱定 型产品的空白,同时进一步突出了品牌时尚感。 美涛品牌分析美涛品牌分析(产品结构产品结构) 基础造型系列：包括亮发喷射啫喱、清爽保湿啫喱、黑亮保湿摩丝、焗油定型啫 喱膏四款产品。 动感造型系列：包括动感造型啫喱、动感喷射啫喱、动感造型泡沫三款产品。 护发产品：顺发修护液。 美涛产品销售比例图美涛产品销售比例图 黑亮保湿摩丝 10% 120ML清爽保湿者喱 9% 240ML清爽保湿者喱 16% 480ML清爽保湿者喱 1% 120ML

14、亮发喷射者喱 14% 240ML亮发喷射者喱 22% 150G局油定型者喱膏 1% 210ML动感喷射者喱 10% 210G动感造型者喱 7% 220ML动感造型泡沫 7% 顺发修护液 3% 黑亮保湿摩丝 120ML清爽保湿者喱 240ML清爽保湿者喱 480ML清爽保湿者喱 120ML亮发喷射者喱 240ML亮发喷射者喱 150G局油定型者喱膏 210ML动感喷射者喱 210G动感造型者喱 220ML动感造型泡沫 顺发修护液 美涛品牌分析（产品）美涛品牌分析（产品） 评析评析 能够基本满足消费者对定型效果的不同需求，对各阶层消费者需求的细 分不够。（功能、价格） 基础、动感两系列的产品和系列

15、名称消费者难以理解,对定型强度的划分 不如“强定型”、“弱定型”来得直接。 480ml清爽保湿啫喱、顺发修护液等产品没有找准消费者需求点，销售不 理想。 产品功能上缺乏核心卖点。 美涛品牌分析（渠道和促销）美涛品牌分析（渠道和促销） 以直供为主，主要渠道包括一、二级市场的大、中型卖场，化妆 品专营店等。 以终端常规促销为主，季节性促销、渠道促销为辅。促销是美涛 保持品牌在终端的活力的有效手段。 美涛品牌分析（与主要竞品消费者的不同）美涛品牌分析（与主要竞品消费者的不同） 雅倩雅倩：购买雅倩的消费者多为年龄偏大的中年妇女，她们认为雅倩是老牌 子，值得依赖，广告多，印象深，并认为雅倩就等同于摩丝。

16、现主销品种 为新包装亮发保摩丝（HSI15和HSI20）。 沙宣沙宣：购买沙宣的消费者多为追求时尚，讲究品位且收入较高的年轻一代， 且女性较多。他们认为沙宣推出的发型较酷、用沙宣较为时尚、新潮，然 而价格偏高。现主销品种为非常立体造型摩丝和清爽线条造型啫喱。 美涛美涛：购买美涛消费者年龄跨度比较大，从1850岁均有，较集中于中青 年。他们认为美涛只是一个定型产品的牌子，产品质量好，并认为美涛等 同于啫喱。现主销品种为240ml亮发喷射啫喱。 美涛品牌分析（推广）美涛品牌分析（推广） 前期特色推广形式包括“发型发布会”、“都市转灯”、“开架 柜”的运用等。 “美涛之夜”李玟演唱会系列活动进行了公

17、关、促销、生动化整 合推广的有益尝试，取得了显著的效果。 美涛品牌分析（与主要竞品形象区隔）美涛品牌分析（与主要竞品形象区隔） 专业：专业： 通过调研及分析，沙宣、欧莱雅的专业形象、咨询及研发能力有相当的基础，美涛暂时无法 在专业性上与之全面抗衡； “专业”绝对能给人品质保障的感觉，若美涛放弃“专业”，则会将此形象占位完全让给沙 宣，从竞争策略上是不明智的。 美涛可以通过宣传（特别是功能的理性阐述）营造“专业”感，并拟通过设立“美涛美发创 研机构”开始逐步构建专业资讯收集系统。 “专业”形象需产品支撑，定型产品相对感性，而护发产品相对理性。深层护发产品的开发 上市有助于提升美涛品牌的专业感。

18、时尚、活力：时尚、活力： 维达沙宣给职业女模特做发型的表现缺乏亲和力和活力； 沙宣和雅倩的模特形象多为女性，忽略了男性印象； 美涛可以沿用男女国际组合的路线进行形象区隔； 美涛的时尚、活力必须有连续性的表现载体，才能让形象落地生根； 美涛在参与性、互动性的“体育”和“音乐”两种形式中选择“音乐”作为今后电视广告及 公关活动的载体，以争取最大的共鸣。 评析评析 优势：优势：美涛品牌正处于品牌形象及市场的上升期；产品品质优良、 终端宣传及陈列有气势、促销活动形式丰富，已形成较好的产品 及市场基础；“专业、时尚、活力”的品牌个性已初步为消费者 接受，发展空间大。 劣势：劣势：美涛在专业性及品牌文化内

19、涵上不如沙宣，市场渗透力不 如雅倩广、产品无突出功能卖点，产品线较为单一。 美涛品牌分析美涛品牌分析 美涛品牌分析（结论）美涛品牌分析（结论） 产品力：产品力：对现有系列和品种进行调整，优化现有产品，推出新概念 定型系列，让产品形成一定的价格梯次，细分消费群。 品牌力：品牌力：加大电视广告投入并运用公关、促销、生动化一体的推广 方式，给消费者带来强烈的品牌体验，形成品牌忠诚。 销售力：销售力：结合丝宝终端操作的特点，推出个性化、排它性的终端形 象，体现出领先于竞争对手的优势。 第三部分第三部分 品牌发展措施品牌发展措施 美涛品牌的第一要务是：美涛品牌的第一要务是： 战胜雅倩，成长为定型产品市场

20、占有率第一。战胜雅倩，成长为定型产品市场占有率第一。 第一阶段（第一阶段（2002200320022003） 产品产品 淘汰销售不理想的480ml清爽保湿啫喱、改造145ml顺发修护液。 2002年推出新概念产品 （金装）润发定型系列，包括摩丝、 啫喱的软硬配方共四款。 2003年推出深层护发产品（如发膜）。 美涛新概念定型产品的推出（美涛新概念定型产品的推出（20022002年年4 4月月55月）月） 产品结构：产品结构：美涛（金装）润发摩丝、美涛（金装）润发啫喱 （均含弱、强定型共四款，200ml中等规格包装，主色调为金色和蓝色） 功能优点：功能优点：定型、保湿、护发三效合一的新一代定型产

21、品。 市场目标：市场目标：打击雅倩HSI定型指数，表明其产品只能简单满足定型要求， 彻底打击雅倩赖以成名的保湿概念，借沙宣、润妍等品牌大量广告抄作 润发概念之势，巧妙地引入定型产品概念中加以推广，在产品上一举确 立对雅倩的优势。 价格价格 高 中 低 雅倩沙宣好迪丰采美涛 （目前） 美涛 （今后） 注：在中高档价格定位基础上，通过不同功能系列产品形成一定的价格梯次，细分消费群。 渠道及促销渠道及促销 在中心城市大型直管零售卖场取得绝对优势，对竞品拦腰截断， 同时加大广告拉力，逐步向二、三级市场及中店渗透。 不断开展具时代感、彰显品牌个性风格的特色促销活动，实现终 端生动化。 创建通路品牌“美涛美发特区”。 美涛美发特区市场提升计划（可不断演化）美涛美发特区市场提升计划（可不断演化） 实施时间实施时间：2001年9月2001年11月 具体内容具体内容：以“美涛美发特区”这一排它性的概念，在品牌上使美涛不仅 等于啫喱，而且是个性化的美发天地（美涛秀发，让你心动）；在终端上 将美涛表现为精品印象（个性发型、多样选择）。在实施上包括以下三个 环节： 1、电视广告电视广告：投放全新的美涛美发特区电视广告，展现美涛全线产品的 整体优势，进一步提升专业、时尚、活力的品牌形象，并辅之